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???? 現(xiàn)在能被稱為“全球品牌”的中國品牌很少，但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個狀況不久就會改變。在這個關(guān)鍵的時刻，我認(rèn)為品牌需要思考的問題是：品牌究竟如何能夠?qū)崿F(xiàn)逐年增長？ 2008年，我離開了寶潔這個我工作了25年的公司，試圖解答這一問題。我和調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略以及加州大學(xué)洛杉磯分校一起，從5萬個品牌中找出在2001-2011這十年間資產(chǎn)增長速度最快的50個品牌，我稱之為“斯登格品牌”，對它們進(jìn)行研究，試圖發(fā)現(xiàn)隱藏在高增長速度背后的模式。 這項研究最核心的結(jié)果是：品牌理想（Brand Ideal）。 所有的“斯登格品牌”都有著優(yōu)秀的品牌理想，如IBM的“共建智慧地球”，這些理想帶領(lǐng)它們脫穎而出。何謂品牌理想？簡單地說，是品牌能對人們貢獻(xiàn)的最重要價值，是其參與商業(yè)世界的意義所在。 舉個例子，寶潔旗下最優(yōu)秀的品牌之一幫寶適，在2000年左右的時候經(jīng)歷了困境，利潤不斷下滑，這促使我們重新審視品牌。它最主要的業(yè)務(wù)是生產(chǎn)嬰兒尿片，但這就是品牌所有價值所在嗎？答案顯然是否定的。我們最后發(fā)現(xiàn)幫寶適的品牌理想是“做媽媽的助手，幫助寶寶健康快樂地成長”?；谶@一品牌理想，我們進(jìn)行了全公司動員、雇傭更多女性和母親員工；增加設(shè)計力量，改善產(chǎn)品設(shè)計，讓寶寶穿著更加舒服——所有的都圍繞“寶寶健康快樂成長”這一理念。在品牌理想確定并執(zhí)行后，幫寶適的業(yè)績翻了三倍。 總結(jié)來說，品牌理想通常基于改善人類生活這一最基本價值之上，大致分為五個領(lǐng)域： 激發(fā)愉悅：激發(fā)快樂、好奇和無限可能性的體驗； 建立聯(lián)系：以有異議的方式加強(qiáng)人們與人溝通、融入世界的能力； 激勵探索：幫助人們探索新領(lǐng)域、追求新體驗； 喚起自豪：增強(qiáng)人們的信心、力量、安全感和活力； 影響社會：廣泛影響社會，包括挑戰(zhàn)現(xiàn)狀和重新定義行業(yè)領(lǐng)域。 而在確定理想之后，品牌還需要保證三件事的執(zhí)行：第一，和顧客保持同理心，隨時了解他們的需求；第二，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的全力支持；第三，企業(yè)上下對品牌理想的認(rèn)同，讓全體員工都了解品牌理想至為重要。 事實上，我們也看到許多品牌在品牌理想缺位的情況下，憑借大手筆廣告投入、價格促銷等手法也獲得了不錯的業(yè)績和品牌知名度，但是這種粗放式手法的隱患在于其“脆弱性”，缺乏根深蒂固的品牌理想打造使得品牌抗打擊能力很差，因此很難形成連續(xù)增長。值得一提的是，在這50個保持10年連續(xù)增長的“斯登格品牌”中，中國平安、海爾、雪花啤酒三個中國品牌位列其中，中國本土品牌的“品牌理想之路”令人期待。
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