愛華網(wǎng)系列專題：研究80后
???? 方便快消茶品受年輕人青睞 中國茶文化博大精深，對于喝茶的方式、方法、茶具都十分講究，這就在某種意義上限制了茶葉的普及，并不是所有人都有條件、有時間去慢慢泡茶、品茶，尤其是對于生活節(jié)奏快捷的年輕族。因此，方便快捷的茶飲品是上班族的最愛，隨著健康理念的深入，上班喝咖啡、喝奶茶已經(jīng)不再風(fēng)靡，而高品質(zhì)袋泡茶越來越受到上班族的青睞，商家也在袋泡茶上做足了功夫，例如簡潔大方的茶包設(shè)計、選用可降解的環(huán)保紙袋外包裝，為愛美的女性量身打造的美顏功效的花果茶等，給都市上班族帶來新鮮體驗，并逐漸引領(lǐng)一種時尚新式的當(dāng)代茶生活。 鄭女士在外企上班，每天午飯后泡一包袋裝紅茶已成為習(xí)慣，“紅茶對抗氧化延緩衰老有很好的作用，我一般在超市或者便利店購買，跟傳統(tǒng)的喝茶方式相比，這種袋泡茶簡單、方便，一打開袋子就有濃濃的香氣，杯子里透著鮮亮的湯色，透過茶包看見美麗的葉子舒展開，連郁悶的心情也變好了！” 茶商馬先生認(rèn)為，提倡“簡單、快捷、方便、衛(wèi)生、環(huán)保、品位、時尚”為產(chǎn)品理念的快消茶，滿足和引領(lǐng)當(dāng)代眾多的新新人類、白領(lǐng)、商務(wù)人士對工作和生活的要求，適應(yīng)時代和社會的變化規(guī)律，從而贏得年輕人的青睞。 茶企瞄準(zhǔn)80后市場 曾幾何時，喝茶只是中老年人的一種消費習(xí)慣，年輕人偏愛的則是碳酸飲料、咖啡等時尚飲料，但這種習(xí)慣正在被逐漸打破，越來越多的年輕消費群體加入喝茶潮流。 隨著80后、90后年輕人成為社會消費主力，茶企到了最迫切需要建立品牌、改變產(chǎn)品來拉動銷售的時候。茶食品，茶飲料，茶保健品……無論是茶企推出茶食品，還是甜品店內(nèi)推出茶元素新品飲料，都是商家對年輕市場的有效探索。 一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶本身馥韻的氣息，包含著歷史的傳承?？稍诮裉?，給人的印象是，其仍然置身于復(fù)古的茶樓，置身于紫砂壺的器皿里。雖然優(yōu)雅，卻也讓其高筑樓閣，讓追求新鮮、時尚的年輕人沒機會觸碰，也就少了購買的欲望。 茶，如何走進年輕人的市場？在“大唐紅韻”的張經(jīng)理看來，茶店應(yīng)先去塑造茶自身的氣質(zhì)，當(dāng)產(chǎn)品煥然一新，與80后、90后的氣息相貼合，借助健康生活理念的滲透，其自身的功能也充分釋放。 目前市場上很多茶商對茶葉產(chǎn)業(yè)存在誤解，認(rèn)為茶必然是一種收藏品，賣茶就是賣文化，甚至不屑于走快消的渠道。這種認(rèn)知常常束縛了他們的手腳。因此把文化作為主要營銷戰(zhàn)略、忽視現(xiàn)代消費者需求的弊端，無疑是茶葉領(lǐng)域的硬傷。茶既然能呈現(xiàn)出古色古香的樣子，也應(yīng)該能包裝成“更年輕”的樣子。 首要解決消費者喝茶的便利性 何謂“快消品”？從消費角度來說，“快消品”指的是“快速消費品”，側(cè)重于產(chǎn)品的消費，即那些使用周期短、易重復(fù)使用的“非耐用”產(chǎn)品，而且其價格都在消費者的“絕對購買力”之內(nèi)，所以消費者購買時無需“長期思考”，“即興性”和“隨手性”很強。而從商家角度而言，“快消品”指的是“快速銷售品”，側(cè)重于產(chǎn)品的銷售，即該產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，進入市場的通路短而寬，產(chǎn)品在通路上的流速快、流量大。 對立頓有過深入研究的茶商馬先生認(rèn)為，目前的中國茶葉已具備快消品的基本屬性，但要成為真正意義上的快消品，還需要茶企進行系統(tǒng)思考、綜合解決。 馬先生向記者舉例說，方便面行業(yè)在短短不到二十年的時間里迅速發(fā)展，當(dāng)今無論從城市到農(nóng)村，從大型超市到小賣店隨處可見，這是非常值得茶行業(yè)借鑒的。我國作為世界第一產(chǎn)茶大國，95%的茶都是傳統(tǒng)的包裝銷售形式走向市場，滿足不了人們對現(xiàn)代快捷生活之需求，嚴(yán)重出現(xiàn)了慢消茶的狀況，致使我國7萬家茶企業(yè)年銷售量總和達(dá)不到“立頓”袋泡茶的年銷售量。 業(yè)內(nèi)資深人士歐陽道坤認(rèn)為，快消品的最主要特征就是產(chǎn)品價格的大眾化，也就是產(chǎn)品價格可以到達(dá)當(dāng)?shù)?、?dāng)時消費者的絕對購買力之內(nèi)。當(dāng)然，茶葉產(chǎn)品的價格大眾化決不能以犧牲茶葉產(chǎn)品的基本品質(zhì)為代價。 現(xiàn)在的茶葉零售終端大都在街邊茶葉店，甚至在茶葉專賣店，或者在茶葉市場，這樣的銷售終端不可能讓茶葉“快消”起來。茶葉快消品化需要打通其銷售渠道，必須做到在渠道上與其他同類的快消品同行，在終端上與其他同類的快消品同在，讓消費者購買茶葉變得舉手可得。此外，通過技術(shù)手段和方法，增加茶葉保存和品飲便利性。隨著社會與經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活和工作節(jié)奏普遍加快，不能要求消費者停下腳步、放下工作去泡茶、喝茶。所以，茶企必須站在消費者的角度，從茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新、泡茶工具和泡茶方式的創(chuàng)新入手，徹底解決消費者飲茶的簡單和便捷問題。 在天河的一家大型超市，記者見到一種“即沖杯泡茶”的茶飲品。據(jù)銷售人員介紹，所謂“即沖杯泡茶”，就是用一種科學(xué)方法將特定分量的茶葉和一次性紙杯融合在一起，經(jīng)過特殊工藝加工處理后，茶葉被固定在杯底部，讓人難以察覺。“即沖杯泡茶”看似無茶，沏水即茶香四溢一沖香添，飲之則滿口茶香流連，而又無令人尷尬的茶葉末。它的出現(xiàn)解決了有杯子時沒有茶，有茶時沒有杯子的難題，沏茶簡單方便，只需倒上開水即可避免客人多時沏茶太慢太麻煩，而且上面不會漂著令人尷尬的茶葉末。 倡導(dǎo)全民飲茶之風(fēng) 要把茶葉做成快消品，除了要解決其便利性，還應(yīng)從宣傳和消費者教育入手，強調(diào)和傳播茶葉的基本功能和核心價值。 現(xiàn)實情況是，現(xiàn)下茶葉的宣傳和教育過分側(cè)重于茶之藝、茶之道，過多宣揚“茶味人生”、“禪茶一味”，等等。結(jié)果，大眾對茶葉的基本常識知之甚少，面對一杯茶時常常不知所措：或者把茶葉看得很崇高，把喝茶看得很神秘；或者干脆遠(yuǎn)離茶葉，放棄喝茶。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶葉既有物質(zhì)性，也有精神性和文化性。如果脫離茶葉的物質(zhì)性，脫離茶葉的基本功能和核心價值，茶葉的精神性和文化性絕不會走到今天，更不會到達(dá)今天的高度。所以，在公共宣傳上，茶企應(yīng)大力普及茶葉的基本常識，宣傳喝茶有益的科學(xué)知識，倡導(dǎo)全民喝茶之風(fēng)，讓曾經(jīng)遠(yuǎn)離百姓生活的茶葉回歸中國人的生活。 茶葉產(chǎn)品的“快消品化”雖然在市場、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的空間都很大，也有不少茶企在這條路上做著大量的嘗試，但要形成一定的規(guī)模效應(yīng)，依然有很長的路要走。
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