愛(ài)華網(wǎng)???? 前段時(shí)間有個(gè)帖子，名字叫“史上最玷污奢侈品的暴發(fā)戶，情何以堪”，內(nèi)容是一個(gè)暴發(fā)戶企業(yè)家，用的車子、包包、手表、旅行箱等等，都是歐洲奢侈品名牌，但是這個(gè)企業(yè)家比小品里的趙本山還要老土，所以感覺(jué)和奢侈品氣場(chǎng)相當(dāng)不協(xié)調(diào)，因此這些以小資自我標(biāo)榜的網(wǎng)友，痛批這個(gè)企業(yè)家玷污了奢侈品高貴的基因。 這真是個(gè)有意思的現(xiàn)象。不管這個(gè)世界多么惡劣，至少奢侈品，還是成功地打造了一份高貴典雅的凈土，無(wú)論是人大代表、中產(chǎn)小資還是三教九流，都對(duì)奢侈品有著一份源自血液的崇拜（不管贊揚(yáng)還是批判）和尊重。 奢侈品的起死回生 奢侈品源于19世紀(jì)的能工巧匠，他們都是祖?zhèn)飨嘁u，很善于做金銀首飾、衣服配飾、雕琢工藝等等。 而中國(guó)和歐洲還不一樣。中國(guó)的能工巧匠，很多都被皇室所兼并，在皇宮里面成立司衣庫(kù)、司銀庫(kù)、司茶庫(kù)等等。而在歐洲，特別是法國(guó)，盧浮宮可養(yǎng)不下這么多閑人，都是宮廷外的能工巧匠以手工作坊夫妻店形式存在的。 這些人專為那些吃飽飯沒(méi)事做的后宮嬪妃們做消遣奢靡所用，為她們定制鑲鉆的衣服，做金銀首飾，做高聳入云的帽子等等。據(jù)說(shuō)，拿破侖出售路易斯安那州賺的1500萬(wàn)美元，被皇后約瑟芬就花了一半，全部是用來(lái)購(gòu)買奢侈品。而這些錢，自然都流到了民間的這些巧匠手里去了。 19世紀(jì)末期，全球的封建王朝好像多米諾骨牌，全部崩盤，高貴失去了皇室的依托。大伙兒都是以賺錢為目標(biāo)，高貴個(gè)球！所以，這里引用一句很重要的話：“奢侈品就是在批量生產(chǎn)、民主泛濫、瞬息萬(wàn)變、金錢涌動(dòng)的現(xiàn)代膚淺社會(huì)，保留最后一份夢(mèng)想和高貴的凈土！”
封建王朝沒(méi)有了，來(lái)自皇室的超大訂單也沒(méi)有了，按說(shuō)這個(gè)行業(yè)應(yīng)該消失了，但還是有三個(gè)階層有錢：一個(gè)是遺留下來(lái)的貴族，一個(gè)是洛克菲勒、摩根等巨富資本家，一個(gè)是給資本家打工的經(jīng)營(yíng)管理層，或者說(shuō)中產(chǎn)階級(jí)。這些人吃飽了沒(méi)事，也要裝點(diǎn)門面，所以，給奢侈品茍延殘喘留下了生機(jī)！ 資本家真的是超級(jí)聰明，他們跑到法國(guó)、意大利，低價(jià)收購(gòu)這些祖?zhèn)鞯氖止ぷ鞣?，比如LVMH，也就是路易·威登，他本人是出生在法國(guó)一個(gè)窮苦疙瘩的小老百姓，19世紀(jì)中葉的王朝時(shí)期，跑到時(shí)尚之都巴黎，跟隨一個(gè)師傅學(xué)了幾點(diǎn)手藝，人比較聰明，自己開(kāi)始倒騰旅游箱包、皮具和首飾等玩意，法國(guó)革命之后，他的手工作坊也被資本家兼并。 資本家兼并這些手工作坊的奢侈品，做了幾件事情： 1.形象統(tǒng)一化：比如LV的這個(gè)符號(hào)，以及所有的門店裝修、店員服裝等，都統(tǒng)一走新古典之現(xiàn)代風(fēng)格； 2.生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化：雖然保留手工元素，但通過(guò)改造生產(chǎn)流程提高效率，甚至將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家； 3.運(yùn)作資本化：上市融資，通過(guò)股票市場(chǎng)的錢，源源不斷地滋養(yǎng)奢侈品行業(yè)的快速膨脹和現(xiàn)代式發(fā)展； 4.公關(guān)裝逼化：通過(guò)花巨資來(lái)做廣告宣傳，并且滲透到媒體、名人、官員等名利場(chǎng)，提升品牌認(rèn)同； 5.品牌民主化：不再只提供給上層階級(jí)，普通的中產(chǎn)階級(jí)也可以享受到高貴而不凡的品質(zhì)生活。 在浮躁的現(xiàn)代社會(huì)，奢侈品讓皇室的高貴延續(xù)。雖然奢侈品的制造工廠可能與東莞的破爛工廠沒(méi)什么區(qū)別，但是消費(fèi)者不愿意去知道真相，品牌商也不愿意揭曉自己的后臺(tái)，因?yàn)閴?mèng)想很重要，請(qǐng)不要掀開(kāi)這層最后的遮羞布。 奢侈品行業(yè)平均加價(jià)率大概是10～20倍。千萬(wàn)不要以為奢侈品就是暴利，10～20倍賺的只是商品部分的毛利，如果考慮其他成本，比如廣告宣傳和公關(guān)造勢(shì)，最終的凈利潤(rùn)和我們常見(jiàn)的品牌不會(huì)是天壤之別。 要知道，普通品牌的宣傳和公關(guān)滲透的是大眾和中產(chǎn)階級(jí)，而奢侈品滲透的是名利場(chǎng)。名利場(chǎng)你懂的，你讓伊麗莎白·泰勒在發(fā)布會(huì)上回答記者的時(shí)候，宣傳自己用的是某某奢侈品，這個(gè)就是很大的成本。免費(fèi)給某某名媛個(gè)性定制皮包，就是期望口碑相傳，更別說(shuō)廣告、發(fā)布秀和其他費(fèi)用了。 所以，奢侈品不是異類，模式和玩法不同而已！ 中國(guó)的悲哀 中國(guó)近代革命幾乎統(tǒng)統(tǒng)否定了我們的古文化，從此，中國(guó)人民的集體記憶是清一色的解放鞋和軍綠色的衣服。改革開(kāi)放后中國(guó)人有錢了，需要體驗(yàn)品質(zhì)生活的時(shí)候，就只能盲目追崇西方一脈相承下來(lái)的所謂西洋文化和消費(fèi)時(shí)尚。因?yàn)?，我們沒(méi)有了選擇，我們的來(lái)源，早已忘記了。 試看我們的網(wǎng)絡(luò)品牌，包括阿芙、歐莎，都在大肆使用英文來(lái)裝點(diǎn)門店。阿芙叫“afu”，歐莎叫“OSA”，里面的圖片和字體，全部是歐美式，絕對(duì)不用傳統(tǒng)的楷書和行書，全部使用灰色的12號(hào)字體的黑體或微軟雅黑體，同時(shí)搭配細(xì)小的英文，模特最好長(zhǎng)得像西方人……所有這些都說(shuō)明，我們對(duì)自己文化沒(méi)信心，情愿東施效顰。 中國(guó)人的消費(fèi)方式，完全被西方洗腦，只要有英文的、源自歐美的，都崇拜；只要是中國(guó)古式書法寫出來(lái)的、中國(guó)古典設(shè)計(jì)出來(lái)的，都排斥！在這樣的環(huán)境下，我們中國(guó)人根本不可能做自己的奢侈品牌。 奢侈品B2C電子商務(wù)有戲嗎 這兩年，國(guó)內(nèi)奢侈品電商此起彼伏，VC也投了不少錢，但是沒(méi)有一個(gè)成功的，據(jù)說(shuō)，京東和天貓也在努力吸引大牌到自己的平臺(tái)。 果真有戲嗎？ 所有想做奢侈品電商的人，一定要明白一個(gè)道理：奢侈品是脫離了供需規(guī)律的產(chǎn)品，千萬(wàn)不要拿著做日常百貨的方法做奢侈品。 電商能夠提供的是什么？低價(jià)，便利。問(wèn)題是，奢侈品需要低價(jià)嗎？需要便利嗎？ 不需要。奢侈品就需要折騰。沒(méi)有折騰，哪有故事？沒(méi)有故事，哪有談資？沒(méi)有談資，哪有社會(huì)關(guān)系的紐帶？沒(méi)有紐帶，哪有奢侈品？ 在文化斷層的中國(guó)，有錢人見(jiàn)面總要有些談資吧。我讓秘書排了五個(gè)小時(shí)的隊(duì)，才買過(guò)來(lái)，那多有故事性，多有稀缺性！你的這個(gè)包包，天貓、京東打折后買的，你認(rèn)為有錢人會(huì)把這個(gè)拿出來(lái)說(shuō)嗎？ 國(guó)內(nèi)奢侈品電商的一敗涂地，就是因?yàn)榇蠹叶紱](méi)有明白奢侈品的特性，都沒(méi)有搞清楚有錢人究竟是想要什么？ 要想做好奢侈品電商，你要處理好這些問(wèn)題： 1.體驗(yàn)問(wèn)題 購(gòu)買奢侈品與購(gòu)買必需品（比如奧利奧餅干）是完全不同的！更多的人愿意到裝潢華麗的奢侈品門店，接受俊男靚女服務(wù)員的奴才般伺候，享受定制化服務(wù)的發(fā)號(hào)施令，享受刷金卡的榮耀感。 如果和朋友聊天，說(shuō)自己的LV是在一個(gè)3鉆的淘寶網(wǎng)店買的，面子會(huì)丟到地獄去。 2.價(jià)格問(wèn)題 正版的新品奢侈品是不會(huì)折扣的。只是在機(jī)場(chǎng)折扣店等地方，可以針對(duì)過(guò)季滯銷商品進(jìn)行打折，幾千元購(gòu)買GUCCI的包包也是OK的。針對(duì)這個(gè)情況，奢侈品的B2C就只能賣賣滯銷品，讓那些錢不多卻愛(ài)慕虛榮的人，享受一點(diǎn)高貴的余料。 事實(shí)上，奢侈品最忌諱談價(jià)格。你去看奢侈品的門店，每個(gè)單品就像博物館一樣，放在玻璃柜里面，聚光燈打下來(lái)，美輪美奐，而價(jià)格則放在幾乎你看不到的位置。 這是奢侈品的DNA。它宣揚(yáng)的是自己高貴的身價(jià)，而價(jià)格則是羞于啟齒。因?yàn)楹玫臇|西，是不需要去談?wù)搩r(jià)格的。 3.供應(yīng)鏈問(wèn)題 貨源從哪里來(lái)？ 這是個(gè)重大的問(wèn)題。假冒偽劣最容易，但是死得比誰(shuí)都快。 奢侈品是典型的客單價(jià)高、訂單相對(duì)較少的玩法，比如某個(gè)奢侈品年度銷售10億美元的包包，如果客單價(jià)是2萬(wàn)美元，年度銷售也就5萬(wàn)個(gè)，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)3%，一年也就1500個(gè)包包。這和京東的快速走量、規(guī)模效應(yīng)、講求效率和倉(cāng)儲(chǔ)物流的供應(yīng)鏈模式是完全不一樣的。 4.文化吻合問(wèn)題 奢侈品的最大原則是： 第一，宣傳的時(shí)候，弱化價(jià)格標(biāo)簽，強(qiáng)化品牌訴求； 第二，講究手工和定制的概念，強(qiáng)調(diào)惜售的原則； 第三，重視實(shí)體的公關(guān)與傳播，所有的發(fā)布秀、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、名人傳播等等，其DNA都是扎根于實(shí)體的。 所以，拿到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，就出現(xiàn)文化不融合的問(wèn)題。網(wǎng)站是二維的，死寂的圖片和文字，完全不足以彰顯品牌的威力和能量。所以，奢侈品很難注重網(wǎng)絡(luò)。5年之內(nèi)，我并不看好奢侈品的B2C，還是加價(jià)率在2～3倍的商品比較靠譜。
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