愛華網(wǎng)?? 如果一個企業(yè)開創(chuàng)了一個品類，并且長期在該品類占據(jù)壟斷地位，這個企業(yè)的品牌就可能成為品類代名詞。 春都開創(chuàng)了火腿腸行業(yè)，曾經(jīng)占行業(yè)市場份額80%，很多消費(fèi)者購買火腿腸不是說“買火腿腸”，而是說說“買春都”。實(shí)際上，即使在春都產(chǎn)品消失很長一段時間內(nèi)，消費(fèi)者仍然如此。 王老吉現(xiàn)在獲得了同樣的地位。消費(fèi)者購買涼茶時，不是說“來一罐涼茶”，而是說“來一罐王老吉”，即使在“廣加之爭”后也是如此。 這是件好事還是壞事？它首先是件好事，說明消費(fèi)者建立了品牌與品類的關(guān)聯(lián)，如果沒有意外，這樣的品牌是最難對付的。零點(diǎn)的調(diào)查就證明，王老吉品牌仍然有著巨大的號召力。 然而，當(dāng)市場上王老吉的產(chǎn)品缺貨時，它可能又會變成一件壞事。因?yàn)槠放圃凇疤摶?，?dāng)消費(fèi)者說起王老吉時，不再實(shí)指一個品牌，而是指的品類，這會對消費(fèi)者購買形成障礙。 王老吉的當(dāng)務(wù)之急是迅速完成對終端的覆蓋，讓消費(fèi)者仍然把王老吉視為一個品牌，而不是虛化的品類。一個品牌加速度上升時，想阻擋它的上升很困難；同樣，一旦它進(jìn)入下降通道時，要阻擋持續(xù)下降同樣很難。 突然接手一個數(shù)百億的盤子，要重建產(chǎn)能、團(tuán)隊(duì)、渠道，并且與非常成熟、擅長公關(guān)、營銷和管理的對手貼身肉搏，這并不是件容易的事?？梢哉f，王老吉最大的對手并非對手，而是悄然流失的時間。 因此，王老吉一定要盡快進(jìn)入上升通道，時間越長，啟動越難。王老吉曾經(jīng)把涼茶市場做熱了，當(dāng)它真的涼下來時，可能就再也熱不起來了。曾經(jīng)，市場對王老吉充滿了期待；現(xiàn)在，期待仍在；未來，如果市場不再期待，王老吉的希望就更小了。 王老吉在與時間賽跑，王老吉等不起。沒有淡季的預(yù)熱，就沒有旺季的沖刺。 王老吉不能再等！我們期待著王老吉。 著名品牌專家，華潤雪花啤酒四川區(qū)域公司總經(jīng)理 侯孝海：堅(jiān)持是王老吉最正確的戰(zhàn)略 企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵是戰(zhàn)略的確定，是軍事路線的選擇。戰(zhàn)略錯了，路線錯了，幾場戰(zhàn)斗，甚至戰(zhàn)役的勝利，都沒有任何意義。
營銷是對消費(fèi)者的搶奪，讓消費(fèi)者忘掉一件事情遠(yuǎn)比改變一件事情要容易。從這一點(diǎn)上講，王老吉的戰(zhàn)略是對的，就是要堅(jiān)持“怕上火喝王老吉”，然后大面積鋪貨；加多寶的戰(zhàn)略是錯誤的，他妄圖去改變消費(fèi)者對王老吉的認(rèn)知。 也許限于能力和經(jīng)驗(yàn)，王老吉短期內(nèi)要吃一些虧，這沒有關(guān)系。但要學(xué)會總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不能在同一個地方總是被動。王老吉現(xiàn)在的主要挑戰(zhàn)是在鋪貨，我覺得它應(yīng)該跟國內(nèi)的一些大企業(yè)做一些渠道上的戰(zhàn)略合作。 加多寶的戰(zhàn)略錯誤，我認(rèn)為是包袱太重了。價值200億的怕上火定位，舍不得放棄，于是希望依托強(qiáng)大的營銷能力挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律。它的成功只能寄望于運(yùn)氣，或者說只能寄望于對手的愚蠢。這種把勝利押寶在對手犯低級錯誤的概率上，風(fēng)險太大了。
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