愛(ài)華網(wǎng)?? 行業(yè)拐點(diǎn)日漸顯現(xiàn)，各界對(duì)未來(lái)白酒發(fā)展趨勢(shì)可謂是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。其實(shí)，不管大家怎么判斷，有一點(diǎn)是肯定的：未來(lái)，似曾相識(shí)，但絕對(duì)不會(huì)是簡(jiǎn)單的歷史重演。
雖然國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期是由各個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮周期影響加權(quán)而成，但是白酒消費(fèi)的相對(duì)封閉性，以及自然屬性和社會(huì)屬性的高度統(tǒng)一，決定了白酒對(duì)經(jīng)濟(jì)周期反應(yīng)滯后性，和“春江水暖鴨先知”的先覺(jué)性特點(diǎn)，也就是說(shuō)它的調(diào)整時(shí)間會(huì)拖后，結(jié)束調(diào)整的時(shí)間反而要早于其它產(chǎn)業(yè)。 在瞭望行業(yè)發(fā)展前景之前，我們不妨回顧一下產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的歷程。 改革開(kāi)放后的頭十年，整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都在恢復(fù)性增長(zhǎng)。在此背景下，白酒企業(yè)簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模就行了。但后期由于物質(zhì)的相對(duì)豐富，略有過(guò)剩，政府開(kāi)始有意識(shí)地導(dǎo)入了計(jì)劃為主、市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔的雙軌制嘗試著調(diào)節(jié)市場(chǎng)平衡。這個(gè)時(shí)期，只有生產(chǎn)不出的白酒產(chǎn)品，沒(méi)有賣(mài)不出去的貨，所以，難免泥沙俱下。直到1989年，國(guó)家決心完全市場(chǎng)化以后，白酒行業(yè)企業(yè)體制國(guó)有一統(tǒng)天下的局面開(kāi)始冰溶、崩潰、演化，白酒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮也就此風(fēng)生水起。 直到1998年，人均可支配收入和財(cái)政收入大幅提升，帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)量?jī)r(jià)齊升，這是近代白酒行業(yè)第一個(gè)十年繁榮期，主要為需求強(qiáng)勁拉動(dòng)，是長(zhǎng)期受壓制下大眾消費(fèi)爆炸式的釋放。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)形態(tài)出現(xiàn)，渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等單要素營(yíng)銷(xiāo)盛行。比如山東的“秦池”廣告戰(zhàn)。盡管蘿卜快了不洗泥，白酒供不應(yīng)求，但是快速崛起的標(biāo)王、貴族們因管控能力的缺陷，都沒(méi)能像同期穩(wěn)步走來(lái)的“五糧液”一樣，走得更遠(yuǎn)，笑到最后。
1999～2002年,亞洲金融危機(jī)后，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，及轉(zhuǎn)換造成需求持續(xù)萎縮，導(dǎo)致白酒產(chǎn)能過(guò)剩，白酒行業(yè)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌局面。這次調(diào)整是市場(chǎng)對(duì)粗制濫造的低檔酒和企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)落后的一次報(bào)復(fù)性調(diào)整。許多酒廠(chǎng)改頭換面都是在這個(gè)調(diào)整時(shí)期。但現(xiàn)在看這次調(diào)整，就像上帝給幾乎所有品牌一次機(jī)會(huì)——一次在同一起跑線(xiàn)出發(fā)的千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇。 2003～2012年，白酒行業(yè)新一輪繁榮擴(kuò)張?jiān)从诜康禺a(chǎn)、股市所帶來(lái)的財(cái)富積聚效應(yīng)，以及居民收入快速增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)。產(chǎn)業(yè)主流是白酒品牌提升匯成的新文化運(yùn)動(dòng)和與之配套的營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。比如“國(guó)窖1573”的超高端酒營(yíng)銷(xiāo)、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”和“國(guó)臺(tái)”的“超終端模式”。各個(gè)品牌通過(guò)企業(yè)的一系列運(yùn)作，在行業(yè)中的江湖地位就此奠定。曾在全國(guó)都舉足輕重的豫酒板塊就是在這個(gè)時(shí)期，因?yàn)闆](méi)有順應(yīng)這股主流大潮而整體沒(méi)落，讓人唏噓不已。 綜上，改革開(kāi)放后，中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展大致呈現(xiàn)“三年一調(diào)整，十年大發(fā)展”的周期性規(guī)律。通過(guò)歷史進(jìn)程的回顧，我們發(fā)現(xiàn)每次調(diào)整和發(fā)展的標(biāo)志特征都是截然不同的。 未來(lái)很可能也是這樣。這次調(diào)整預(yù)期長(zhǎng)達(dá)三到五年，標(biāo)志是高端酒價(jià)格的大幅跌落。此次調(diào)整是市場(chǎng)對(duì)高端白酒產(chǎn)能瘋狂擴(kuò)張的強(qiáng)制性匹配過(guò)程。這個(gè)時(shí)期是各個(gè)品牌擁有者綜合實(shí)力的比拼，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱肉強(qiáng)食的大戲?qū)⑦B番上演。 但歷史不會(huì)簡(jiǎn)單的重復(fù)。瞭望行業(yè)前景，未來(lái)十年的發(fā)展特征同樣會(huì)與以往截然不同，下個(gè)白酒發(fā)展階段將呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)： 一是資本運(yùn)作。外行業(yè)的今天將是白酒行業(yè)的明天，啤酒行業(yè)的“華潤(rùn)”通過(guò)十幾年的資本運(yùn)作，從一個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)的外行迅速成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨的龍頭老大，這不能不讓標(biāo)榜百年的“哈爾濱”和標(biāo)榜自我積累、滾動(dòng)發(fā)展的“金星”啤酒等品牌汗顏。最近，電子巨頭聯(lián)想集團(tuán)拿下河北“乾隆醉”、湖南“武陵”后，又鯨吞了山東白酒龍頭之一的“孔府家”，無(wú)意中透漏出外來(lái)資本已經(jīng)熟悉了“水性”，白酒行業(yè)操作手法的顛覆不再是一件遙不可及的事情。 二是商業(yè)連鎖。這可能是未來(lái)白酒流通的主流渠道，這是由產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律決定的，誰(shuí)占領(lǐng)了它誰(shuí)就擁有了表演的大舞臺(tái)。去年“華致酒行IPO”盡管被否決，但仍是一次劃破行業(yè)夜空的圣啼。此后，各地白酒渠道商業(yè)連鎖熱開(kāi)始升溫。這也是名煙名酒店們未來(lái)的出路，或許，里面還會(huì)出現(xiàn)未來(lái)的行業(yè)領(lǐng)袖。 三是新興渠道的崛起以及與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。電子商務(wù)、會(huì)展推廣、商業(yè)連鎖酒交所等，作為新興的白酒流通渠道雖是“小荷才露尖尖角”，但進(jìn)行的表演已經(jīng)精彩紛呈。前段鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的酒水“電商大戰(zhàn)”，其實(shí)就是一次新渠道破殼而出的黃鶯初啼。再如淘寶網(wǎng)天貓今年“雙十一節(jié)”促銷(xiāo)，一天的營(yíng)業(yè)額就是191億元，著實(shí)過(guò)了一個(gè)歡樂(lè)的“光棍節(jié)”。要知道，這可是商業(yè)大鱷“沃爾瑪”經(jīng)歷半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程在中國(guó)半年的營(yíng)業(yè)額?？梢杂鲆?jiàn)的是，電商等渠道在今后的發(fā)展中肯定會(huì)為白酒淋漓盡致的所用，據(jù)悉今年剛剛觸網(wǎng)的杜康控股在酒仙網(wǎng)上的銷(xiāo)售額預(yù)估就在幾千萬(wàn)上。 四是產(chǎn)業(yè)鏈條的下游將兼并上游。這是由各個(gè)環(huán)節(jié)組織建設(shè)難度決定的，當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商的出身使其更接近于市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)、操作產(chǎn)品也會(huì)更符合市場(chǎng)規(guī)律的要求。所以，浙江商源集團(tuán)就參股了寧城老窖，擁有樓蘭葡萄酒和老臺(tái)門(mén)黃酒兩塊自有品牌。 未來(lái)，充滿(mǎn)了幻想、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。讓我們牢牢把握住行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，才能順利前行。
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