愛(ài)華網(wǎng)?? 這邊“穿小鞋”，全球“打趔趄” 繼第一財(cái)季凈利潤(rùn)下滑12%后，耐克2013財(cái)年第二季度凈收入再度下滑18%，至3.84億美元。其中，銷(xiāo)售額為5.77億元的中國(guó)市場(chǎng)拖累了其在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，出現(xiàn)了11%的下跌，居其全球市場(chǎng)之首。業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，其庫(kù)存包袱卻越來(lái)越重。
運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)，正在集體遭遇一個(gè)寒冷的冬天，趨于飽和的市場(chǎng)和渠道空間，拖住了這些品牌持續(xù)前進(jìn)的腳步。無(wú)論是耐克的業(yè)績(jī)縮水，或是李寧、匹克等國(guó)內(nèi)品牌的關(guān)店及高庫(kù)存，都是行業(yè)大勢(shì)的表現(xiàn)。 在此背景下，耐克一系列的“瘦身”之舉引發(fā)關(guān)注，甩賣(mài)茵寶及Cole Haan等，有利于其集中資源做好核心品牌。但在同時(shí)，也讓其漸漸失去了向時(shí)尚休閑領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的空間。反觀(guān)其老對(duì)手阿迪達(dá)斯，多品牌戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，讓其有了更多的底氣過(guò)冬。 業(yè)績(jī)下滑 庫(kù)存高企 據(jù)財(cái)報(bào)，在2013財(cái)年的第二季度，耐克營(yíng)收增長(zhǎng)7%至59.6億美元，略低于分析師預(yù)期的60.1億美元；持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9%至5.21億美元；攤薄每股收益增長(zhǎng)了11%至1.14美元。 值得注意的是，耐克在大中華地區(qū)和西歐市場(chǎng)營(yíng)收均出現(xiàn)下滑，其中，大中華地區(qū)營(yíng)收下滑11%至5.77億美元，而中國(guó)以外新興市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)11%。而在同期，日本市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)11%，北美市場(chǎng)則錄得17%的增長(zhǎng)。 “中國(guó)市場(chǎng)成為耐克發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，最為尷尬的一個(gè)話(huà)題?！边\(yùn)動(dòng)品牌觀(guān)察人士馬崗表示，耐克上一財(cái)年在中國(guó)的銷(xiāo)售額總計(jì)25億美元，在其241億美元的銷(xiāo)售總額中占比超過(guò)10%。據(jù)投行估計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)為耐克貢獻(xiàn)了30%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。因此，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑，是耐克難以接受的。 事實(shí)上，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，在其上一財(cái)年就已經(jīng)顯露了出來(lái)。在 2012財(cái)年四季度，耐克中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入就已出現(xiàn)下跌趨勢(shì)，耐克大中國(guó)區(qū)包括鞋類(lèi)、衣服、配件在內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售總收入為 6.67億美元，相比第三財(cái)季下降了3.89%。摩根士丹利報(bào)告顯示，2012財(cái)年第四財(cái)季，耐克全球未來(lái)訂單增長(zhǎng)情況從 18%減速至12%，中國(guó)的訂單增長(zhǎng)從20%大幅減至2%。 而耐克同期的庫(kù)存已經(jīng)開(kāi)始增長(zhǎng)。截至 2012年5月末，其庫(kù)存金額達(dá)33.50億美元，和2012年的27.15億美元相比，增長(zhǎng)幅度達(dá)23.39%。 中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，百麗國(guó)際（01880.HK）和寶勝?lài)?guó)際（03813.HK）這兩家耐克大中華區(qū)的主要經(jīng)銷(xiāo)商，存貨壓力也有所增加。寶勝?lài)?guó)際2012年的中期報(bào)告顯示，其存貨已至 5.54億美元，同比上升37.16%。百麗國(guó)際在中報(bào)中稱(chēng)，上半年渠道內(nèi)整體存貨水平偏多，打折力度較上年同期加大，毛利空間受到擠壓。 飽和的市場(chǎng) “耐克面臨的問(wèn)題，是行業(yè)性的?！瘪R崗表示，2012年中國(guó)整個(gè)鞋服市場(chǎng)的規(guī)模是2萬(wàn)億元，而運(yùn)動(dòng)品牌作為其中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，約有2000億元的市場(chǎng)規(guī)模。在過(guò)去的一年里，整個(gè)鞋服市場(chǎng)雖然發(fā)展放緩，但依然有增長(zhǎng)。而運(yùn)動(dòng)品類(lèi)已多年在2000億這個(gè)數(shù)字前徘徊，其整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模已趨飽和。 從運(yùn)動(dòng)品的渠道來(lái)看，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等排名前列的運(yùn)動(dòng)品牌，各自擁有6000~7000家門(mén)店，已滲透到國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的城市，渠道亦趨飽和?！坝捎诟骷业漠a(chǎn)品線(xiàn)都很類(lèi)似，要想維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，除了提高自身的門(mén)店平效外，只有擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店?！瘪R崗表示，但在已趨成熟的運(yùn)動(dòng)品行業(yè)，這是難以做到的。 在市場(chǎng)規(guī)模和渠道雙雙趨于飽和的前提下，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛遭遇“寒流”沖擊。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌2013年二季度訂貨會(huì)情況顯示,包括李寧、安踏、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。 相比之下，阿迪達(dá)斯則成為2012年運(yùn)動(dòng)行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。在經(jīng)歷過(guò)2008年之后的高庫(kù)存后,阿迪達(dá)斯曾遭遇渠道收權(quán)、關(guān)店等漫長(zhǎng)的陣痛期。但在2011年以后，其業(yè)績(jī)已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇，并在2012年維持了較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。已公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示,其2012年上半年在大中華區(qū)的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)12%。 馬崗認(rèn)為，相比于耐克，阿迪達(dá)斯在時(shí)尚領(lǐng)域的產(chǎn)品線(xiàn)更為豐富，投入力度也更大，這讓其在面對(duì)危機(jī)時(shí)有更多的緩沖余地。除阿迪達(dá)斯主品牌外，阿迪達(dá)斯還擁有如Y-3、三葉草等更偏向時(shí)尚的子品牌。在代言人方面，也引入了如范冰冰、姚晨、陳奕迅等名人。在多品牌營(yíng)運(yùn)方面，阿迪達(dá)斯走在了耐克的前面。 朱慶驊則表示，阿迪達(dá)斯度過(guò)庫(kù)存危機(jī)的核心是與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同合作，不但允許經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)折扣店，也讓經(jīng)銷(xiāo)商以一定比例以舊換新終端銷(xiāo)售單額產(chǎn)品更新。與此同時(shí)，更是派出人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行門(mén)店監(jiān)管，與經(jīng)銷(xiāo)商共同度過(guò)危機(jī)。然而，耐克在與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系與維護(hù)上并沒(méi)有形成“同風(fēng)險(xiǎn)，共進(jìn)退”，不利于其快速消化庫(kù)存。在阿迪遭遇2008年之后的高庫(kù)存后，他們建立了門(mén)店的快速響應(yīng)機(jī)制。而耐克如今的決策周期要長(zhǎng)很多。這也是造成其庫(kù)存較高的一個(gè)因素。 耐克瘦身 在宣布以2.25億美元出售旗下品牌Umbro（茵寶）之后，耐克再次計(jì)劃將旗下鞋包品牌Cole Haan剝離。據(jù)外電報(bào)道，耐克公司擬將旗下鞋包品牌Cole Haan以5億美元出售給私募股權(quán)基金公司Apax Partners。目前，雙方已經(jīng)進(jìn)入最后談判階段。 從營(yíng)銷(xiāo)策略上來(lái)看，耐克還是在堅(jiān)持對(duì)旗下各品牌有偏好的投入，而阿迪達(dá)斯旗下無(wú)論三葉草、銳步或是Y-3，都有相對(duì)獨(dú)立的推廣計(jì)劃。 之前，耐克公司已經(jīng)相繼關(guān)閉在華唯一的自有鞋廠(chǎng)，停止對(duì)亞洲多家運(yùn)動(dòng)鞋代工廠(chǎng)下單，而且終止與數(shù)家亞洲服飾代工廠(chǎng)合作，眼下瘦身還在繼續(xù)。馬崗表示，在頻繁轉(zhuǎn)手子品牌的背后，實(shí)則是耐克在整合核心品牌，剔除那些可能和主品牌產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的品牌，對(duì)投資者而言，它自身的一些品牌更有價(jià)值。 耐克“瘦身”，除了集中資源發(fā)展核心品牌外，還可在市場(chǎng)低迷時(shí)增加現(xiàn)金流。但同樣也存在弊端。首先，出售品牌帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑，已經(jīng)體現(xiàn)在其財(cái)報(bào)里。其次，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)逐漸飽和的時(shí)候，無(wú)論是阿迪達(dá)斯還是耐克，都需要一些側(cè)重于休閑時(shí)尚等定位的其他品牌來(lái)尋求突圍。而相比于阿迪達(dá)斯，耐克轉(zhuǎn)型的空間已經(jīng)不大。 朱慶驊表示，耐克當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)的最主要的難題，還是高庫(kù)存。一方面耐克需要與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同共進(jìn)退，給予經(jīng)銷(xiāo)商在資金、產(chǎn)品、管理、銷(xiāo)售上的支持，進(jìn)而加快去庫(kù)存化的進(jìn)程。另一方面，要加強(qiáng)對(duì)終端銷(xiāo)售人員的管理和待遇的提升，避免人員的過(guò)度流失，從而影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
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