[關鍵詞] 中小企業(yè) 戰(zhàn)略 差異化

前言

中小企業(yè)管理是企業(yè)管理的主題之一。一個多世紀來，發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展的歷史軌跡和中小企業(yè)所處的舉足輕重的地位證明了這一點。在美國，中小企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的98%以上,在日本也超過99%。目前，我國中小企業(yè)也占企業(yè)總數(shù)的99.5%強,工業(yè)總產值和實現(xiàn)利稅分別占全國總數(shù)的60%和40%，提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機會。全國出口總額中約60%來源于中小企業(yè)。由此可見，中小企業(yè)已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的主力軍。因此，我們無論從社會財富創(chuàng)造、國民經(jīng)濟發(fā)展、國家財政收入、充裕就業(yè)機會、提升市場競爭力等哪一個方面去進行考察，都需要對其不斷地進行研究，以不斷提升中小企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的能力，從而促進我國經(jīng)濟更快的發(fā)展。

一、我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀及原因分析

中小企業(yè)，這是一個在上有國際跨國企業(yè)、國內大型企業(yè)，下有多如牛毛的個體工商業(yè)者擠壓的夾縫中生存和發(fā)展的企業(yè)群體。在經(jīng)濟中獨特的位置決定了中小企業(yè)在夾縫中生存、發(fā)展的艱難。我國經(jīng)濟體制改革不斷深化的這二十多年是中小企業(yè)發(fā)展的黃金時代,但其發(fā)展的過程也反映出中小企業(yè)是一個缺乏個性的群體。

從中小企業(yè)發(fā)展的曲折過程剖析制約中小企業(yè)發(fā)展的因素，大部分經(jīng)營者均認為是外部環(huán)境因素造成的:一是國家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動力，則偏重于發(fā)展投資更少、見效更快、就業(yè)更廣的個體工商業(yè)，二是技術標準、環(huán)保標準等制約；三是市場疲軟，消費需求不足，導致競爭白熱化，制約了企業(yè)擴大再生產。

但我們進一步對現(xiàn)存的中小企業(yè)進行考察后證明，外部環(huán)境制約因素只是對企業(yè)的發(fā)展存在一定程度的影響，但不是制約中小企業(yè)發(fā)展的決定因素。因為凡是基于外部的如政策、資源、資金等優(yōu)勢只能是暫時的優(yōu)勢。須知市場是不斷變化的，當市場發(fā)生變化時，真正可以支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展和繁榮的，是再生能力、應變能力、適應能力。況且，國家的各項政策漸趨有利于中小企業(yè)的健康發(fā)展，而來自于各種行業(yè)的技術規(guī)范也是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而完善起來的。物競天擇，適者生存，只有生存下來才是真理，而在這樣的環(huán)境下活下來并繁榮昌盛的企業(yè)也不在少數(shù)。

以上分析證實制約中小企業(yè)發(fā)展的真正瓶頸還是在于企業(yè)內部，且具普遍性。首先是經(jīng)營者的構成仍處于較低水平，造成了企業(yè)的無個性，促成了激烈競爭的態(tài)勢。目前中小企業(yè)經(jīng)營者主要來自：一是集體企業(yè)的經(jīng)營者，其文化水平較低；二是技術、營銷或管理人員，其能力往往局限于經(jīng)營管理的某個環(huán)節(jié)；三是完成了原始積累的個體工商業(yè)者，這部分經(jīng)營者數(shù)量最多，但也是最缺乏系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營管理能力的群體；四是近幾年一批有抱負、有志向，具有較強拼搏精神的青年，但其所占比例極低，創(chuàng)業(yè)時間極短，經(jīng)營管理能力和經(jīng)驗尚需積累。因此，目前的中小企業(yè)很大一部分仍未從個體經(jīng)濟中脫出來，經(jīng)營管理仍處于小生產階段，疏于確立本企業(yè)的個性、靈魂與理念。這表現(xiàn)為：一、產品開發(fā)不夠主動，亦步亦趨鉆進市場成熟產品的圍城得過且過，與多樣化個性化的消費市場不相適應；二、營銷策略不夠靈活，抱住拉關系找客戶搞回扣的老皇歷不放，與現(xiàn)代企業(yè)營銷信息化網(wǎng)絡化步伐不夠合拍。

中小企業(yè)的無個性造成中小企業(yè)這個群體內部行業(yè)布局、產品結構嚴重失控，產品重合度奇高，造成了目前市場上絕大部分產品供過于求的態(tài)勢，經(jīng)營者眾口一詞的市場疲軟、生意難做的真正原因就在于此。據(jù)國家經(jīng)貿委市場局等單位聯(lián)合調查顯示，2002年下半年，在全國600種主要商品中，供求基本平衡的商品僅72種，供過于求的商品有528種之多，沒有供不應求的商品。即使是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的中小企業(yè)也未能有效規(guī)避這一點。譬如江蘇省蘇州市現(xiàn)有企業(yè)四萬余家，集中在輕紡、服裝行業(yè)的生產企業(yè)就達5000余家，同時并存著數(shù)萬家庭紡織、服裝制造者，全市年產各類布品達上百億米，服裝數(shù)十億件（套），其生產能力足可使全國人民年年換新衣。如此高的產品重合度，必然造成供過于求的市場窘境，成為中小企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展過程中最大的攔路虎。

二、突破制約——實施永恒的差異化戰(zhàn)略

中小企業(yè)如何避免與市場的正面沖突，發(fā)揮自身獨特的優(yōu)勢在商品經(jīng)濟市場上謀取一席之地？正確制定和運用符合本企業(yè)客觀情況的發(fā)展戰(zhàn)略是極其重要的。組織的發(fā)展必須符合自然規(guī)律、經(jīng)濟規(guī)律、社會規(guī)律。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很多，但大部分戰(zhàn)略適用于大型企業(yè)和具備一定條件正向大型企業(yè)行列挺進的企業(yè)，對處于發(fā)展中的中小企業(yè)來說，那只能是循序漸進過程中的后續(xù)戰(zhàn)略。

根據(jù)目前的市場供求狀況和發(fā)展趨勢分析，商品生產重合度過高導致商品市場供過于求是制約中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素，所以，采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。當一個企業(yè)向其客戶提供某種獨特的有價值的產品而不僅僅是價格低廉時，他就把自己與其競爭對手區(qū)別開來了。差異化可以使企業(yè)獲得溢價，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟蕭條時，也會有大量忠誠的客戶。如果實現(xiàn)的溢價超出了為使產品獨特而追加的成本，則差異化就會帶來更高的效益。

而且,由于中小企業(yè)一般投入產出規(guī)模較小，資本和技術構成一般較低，從而導致競爭能力、抗風險能力低下。特別是很大一部分企業(yè)集中在技術含量低、生產工藝簡單的行業(yè)，無力實施低成本戰(zhàn)略，因而采用差異化戰(zhàn)略是明智之舉。而集中戰(zhàn)略其實也是低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在小范圍內的展開。

差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運用其產品或服務獨特的某一部分直至全部不同于其它企業(yè)的產品或服務的優(yōu)勢，作為指導企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。企業(yè)生產經(jīng)營過程中的所有環(huán)節(jié)，都有差異化現(xiàn)象存在，其中，市場差異開發(fā)是整個運行環(huán)節(jié)首要的重要環(huán)節(jié)。就工業(yè)產品而言，差異存在于產品內部構成的原料、工藝、功能、形態(tài)、品種等等各個方面以及產品外部的價格、營銷等諸方面，從而造就市場差異無所不在。這種差異是消費者心理感覺上的差異，而就產品本身，可能存在客觀上的差異，也可能不存在這種差異。但要找準市場的差異并為我所用，經(jīng)營者必須具備分析研究市場、開發(fā)創(chuàng)造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調查，挖掘別人忽略的市場空間。

以下分別介紹相應的可供選擇的差異化的實施方式有：

（一）創(chuàng)造市場法。我們知道，市場是由形式多樣、需求各異的消費者群體組成的，并且這種消費需求隨著時代的發(fā)展在不斷地變化。因此，無論多么完善、多么成熟的市場都不可能長期不變。市場差異始終存在，經(jīng)營機會隨處可見，即使是在傳統(tǒng)產品市場面前經(jīng)營者也大可不必顯得的無所適從，關鍵在于你切入市場的深度如何。所謂創(chuàng)造市場，就是發(fā)現(xiàn)完整的空白市場，或是完整市場中的空白區(qū)域。

創(chuàng)造市場要求企業(yè)經(jīng)營者猶如一個創(chuàng)業(yè)者，要求他們生產新的主意，強調采用技術，培育市場，開發(fā)行業(yè)結構和建立新的標準，這就要求企業(yè)必須具有極大的創(chuàng)新精神。市場細分是一種常用的方法。市場細分就是依據(jù)消費者需求的差異性，把某個產品的整體市場劃分為若干個消費者群體的行為或過程。實踐證明，只要廣開思路，尋找差異，將差異市場培育成型，完全可以在成熟市場中開辟出一片新的天地。但是，除非獨特性對顧客是有價值的，否則他就不會帶來差異化。一個成功的具有差異化的企業(yè)擁有為其顧客創(chuàng)造價值的方式，這些方式能帶來超出所增成本的溢價。在當前買方市場的情況下，更需要做到這一點。

鑒于所有市場都在細分化和國內外競爭者得十分清楚的戰(zhàn)略，企業(yè)必須在整個經(jīng)營領域和全部產品中，從現(xiàn)在就要在根本上強調專業(yè)化而不是大規(guī)?；虼笈康乃枷?。

但在實施過程中必須注意：

1.不要提供市場不需要的、夸大的差異。市場不需要則無價值，過分夸大可能極大地提高成本。

2.實施過程中企業(yè)的各個方面要相互配合、適應，不要因為某一方面的偏廢而誤了大局。

3.創(chuàng)造要持續(xù)進行、積累。

4.必須明確的一點是：只有在消費者理解后，差異才得以形成。

（二）借題深入法：如上所述，中小企業(yè)受資本規(guī)模的制約，一般都處于技術相對較低水平狀態(tài)，而正確運用好“借題深入”這一策略，借助技術先進企業(yè)對關鍵技術的突破，運用世界上沒有完美無缺的產品的定律，挖掘其產品的不足之處，填補其缺陷，提升其使用價值，產出更適合市場需求的產品，能夠達到事半功倍地取得突破技術瓶頸制約的效果，打開企業(yè)發(fā)展的通途。這就要求企業(yè)通過新產品和不斷改進每一個產品，經(jīng)常地建立新的局部市場優(yōu)勢，要對每一個新創(chuàng)的或成熟的產品不斷增加價值，以達到或維持真正的差異化。

任何一種產品，不管如何平常，均可變成一種高增值產品，根本不存在不能實行差異化的產品。社會對一種產品越感到是一種成熟的產品，則通過不斷地積累小的優(yōu)點，使它顯出與眾不同的機會也就越多。這些不斷積累的小優(yōu)點最終會使這種產品改變并往往在此過程中創(chuàng)造出嶄新的市場。在當今不斷加速發(fā)展變化的經(jīng)營環(huán)境里，企業(yè)必須拋棄固步自封的態(tài)度，并且學著去模仿最優(yōu)秀者，再加上自己獨特的修正和改進,從而創(chuàng)造出差異產品。為此，企業(yè)必須積極地去收集競爭對手包括小型的、國外的企業(yè)的情況，成為一個不斷學習的組織，做一個堅定的模仿者、修正者、改進者。

實施這一戰(zhàn)略首先要確定誰是對手，這絕不是一件無關緊要的任務。

接著進行競爭分析：應當以肯定的態(tài)度而不是否定的態(tài)度看待競爭對手們的產品，尤其是一些細小的特點,看待可以學習的其他行業(yè)的產品。尤其重要的是各部門應該對外界的動向感興趣。

成功源于創(chuàng)造，模仿的要義在于：1.借鑒的每一個設想必須經(jīng)過改進和提高以適應本企業(yè)的環(huán)境；2.雖然目標依然是獨創(chuàng)性，但是這種獨創(chuàng)性往往不是來自于一個突破性的設想，而是有成千上萬的小改進積累而成的，這些改進最終會徹底地改造原先的產品并創(chuàng)造了新市場；3.模仿并不妨礙企業(yè)的突破性思維，相反，它提高了發(fā)現(xiàn)突破口的可能性，在經(jīng)營上，這種創(chuàng)造性模仿的過程經(jīng)歷往往意味著能力。

值得一提的是，事實表明，結合運用借題深入法和訪問顧客法，可以使產品更貼近市場消費者的需求意愿，也更容易被市場所接納。所以，顧客的看法是十分重要的。據(jù)美國哈佛大學商學院的最新調查顯示，在上市的新產品中有57%是由消費者創(chuàng)造的；美國斯隆管理學院的調查結果則表明：成功的民用新產品中，有60－80%來自于用戶的建議。

（三）拾遺補缺法：經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律證明，市場永遠是動態(tài)發(fā)展的，因此產品永遠會有空缺，今天的中小企業(yè)瞄準大企業(yè)的弱項，發(fā)揮自身優(yōu)勢，開發(fā)大企業(yè)無暇顧及的產品，填補市場空缺，或者成為大企業(yè)的助手、上游供應鏈的一分子，明天同樣會成長為行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)。

拾遺補缺是一種特殊的市場細分的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)家盡力與競爭等市場影響力隔絕，而集中于一種具體的目標細分市場。

開發(fā)間隙市場,則選擇適當?shù)氖袌鍪鞘种匾摹ＴS多企業(yè)由于錯誤的市場定位，或在目標市場的顧客中缺乏可察覺的優(yōu)勢而失敗。為了減少失敗的可能性，企業(yè)可以考慮開發(fā)市場間隙的利益，而不只是領先于競爭對手。把企業(yè)的力量集中于一個細分市場，關注產品的優(yōu)越性。對于中小企業(yè)來說，選擇一個專業(yè)市場并不是唯一可能的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)一個可開發(fā)利用的潛在市場才是一個大眾戰(zhàn)略，它可以是中小企業(yè)在大的競爭對手的間隙中生存。

若要與大企業(yè)合作，則要求企業(yè)有一定的技術實力?，F(xiàn)在，貼牌生產和企業(yè)的集群效應也很普遍。拾遺補缺戰(zhàn)略對于那些試圖避免與工業(yè)巨頭直接競爭而又想建立自己的競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)極具吸引力。這種方式在國內外市場都有很好的效果，隨著市場空白的縮小，全球經(jīng)濟將會有很大的發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)間分工與合作必將大大加強, 在市場中成功的企業(yè)必須對市場與變革反應十分敏捷。而這些，中小企業(yè)可以做得很好。

后記

以上戰(zhàn)略或許不能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，但是，它確實可以是中小企業(yè)通過發(fā)揮競爭優(yōu)勢而不斷地繁榮壯大，這正是本文討論的范圍與重點。因為差異需要不斷地被提出，競爭優(yōu)勢也就不斷地被加強，競爭優(yōu)勢的周期也就不斷地被延長了，企業(yè)總是發(fā)現(xiàn)新的目標，當然這要求高層管理人員的高瞻遠矚，實施正確的戰(zhàn)略。

此外，準備充分的企業(yè)更能夠支持戰(zhàn)略的作用發(fā)揮，并且這些戰(zhàn)略最終會產生強勁的推動力。但是這個發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造市場周期絕對不允許被破壞，只有當企業(yè)不斷的評估外部環(huán)境并提高組織能力的時候，可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略才能實現(xiàn)。按照這種方式，企業(yè)將會找到生命周期的最佳發(fā)展點，這反過來又支撐了創(chuàng)造價值的競爭地位，并且維持了企業(yè)在產業(yè)中的競爭地位。當然，這已經(jīng)超出了本文的論述范圍，那是戰(zhàn)略轉移、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略所要討論的內容了。

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