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曾鳴 聯(lián)系專(zhuān)家
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發(fā)表評(píng)論
發(fā)布時(shí)間：2004-11-14
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我個(gè)人覺(jué)得中國(guó)一批最優(yōu)秀的企業(yè)，陷入迷茫，最重要的原因是中國(guó)的企業(yè)缺乏戰(zhàn)略。去年有一大批的民營(yíng)進(jìn)行第二次大規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)入鋼鐵、汽車(chē)、金融等行業(yè)。我問(wèn)這些企業(yè)家，“你們?yōu)槭裁催M(jìn)入這些行業(yè)？”他們說(shuō)，“行業(yè)增長(zhǎng)速度快”“行業(yè)有暴利空間”最后加一句，“因?yàn)檫€有國(guó)有企業(yè)盈利?！?br />
中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)思維非常清晰，我總結(jié)為機(jī)會(huì)導(dǎo)向、資源需求、巧妙運(yùn)作。
傳統(tǒng)思路帶來(lái)兩個(gè)根本性發(fā)展的問(wèn)題。第一個(gè)是戰(zhàn)略趨同導(dǎo)致的雞肋現(xiàn)象。戰(zhàn)略趨同就是不管什么產(chǎn)業(yè)，先進(jìn)去堅(jiān)持到最后就是勝利，然后做產(chǎn)業(yè)的整合，想得非常簡(jiǎn)單。從80年代最初拼膽量，到后來(lái)拼宣傳、拼渠道、拼規(guī)模，成功的企業(yè)家個(gè)個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)，每一次都是相同的思路，相似的手段，規(guī)模在擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)在延伸，但是真正的實(shí)力未必有根本性的提高。第二個(gè)是機(jī)會(huì)拼湊導(dǎo)致的短命現(xiàn)象。很多的企業(yè)家利用機(jī)會(huì)獲得資源，運(yùn)作一個(gè)項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目圈更多的錢(qián)。用更多的錢(qián)獲得更多的資源，運(yùn)作更大的項(xiàng)目，然后這個(gè)項(xiàng)目與機(jī)會(huì)不斷轉(zhuǎn)。一個(gè)企業(yè)像滾雪球一樣發(fā)展起來(lái)。但是巨大的危機(jī)是，萬(wàn)一某一個(gè)環(huán)節(jié)崩潰，一個(gè)企業(yè)的崩潰像樓房倒下一樣，速度也非?？?。中國(guó)的企業(yè)一旦失誤，看起來(lái)是很小的失誤，往往是全局的毀滅性失敗。根本沒(méi)有考慮企業(yè)的發(fā)展思路。更重要的很多企業(yè)把一、二次成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為企業(yè)的指導(dǎo)方針，以此指導(dǎo)未來(lái)的發(fā)展，在中國(guó)這樣的環(huán)境劇變的社會(huì)這是最危險(xiǎn)的問(wèn)題。
為什么中國(guó)的企業(yè)會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略缺位的現(xiàn)象，這是可以理解的。這是歷史的合理性。如果大家真正從中國(guó)企業(yè)演變的階段來(lái)講中國(guó)企業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是尋根階段。也就是80年代中國(guó)同計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)候。中國(guó)企業(yè)那個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上最重要是拉關(guān)系，找資源的能力，更多是一錘子的買(mǎi)賣(mài)。進(jìn)入90年代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了重大的變化，從短缺經(jīng)濟(jì)變?yōu)檫^(guò)剩的經(jīng)濟(jì)。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)方消費(fèi)者有更多的選擇。作為賣(mài)方怎么樣讓消費(fèi)者選擇你？?jī)蓚€(gè)，第一個(gè)廣告，讓更多人知道了。第二渠道，讓更多的人直接接觸你。這是第二個(gè)90年代初所謂的一招鮮階段。目前第三個(gè)階段，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速的演變，越來(lái)越多的行業(yè)，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)，形成全部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候企業(yè)才發(fā)現(xiàn)要要提升他們的管理能力，特別是核心的突破和戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)會(huì)。中國(guó)的企業(yè)過(guò)去的確不需要戰(zhàn)略，但是未來(lái)如果沒(méi)有戰(zhàn)略，必然非常危險(xiǎn)。在未來(lái)3、5年內(nèi)，中國(guó)的企業(yè)必須完成機(jī)會(huì)導(dǎo)向向戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
到底什么時(shí)候CEO才進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考，我給三個(gè)非常簡(jiǎn)單的特點(diǎn)：
第一、任何戰(zhàn)略的選擇一定是痛苦。如果你不百思不解就不是戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略最難是在魚(yú)和熊掌不可兼得的情況，是選擇魚(yú)還是熊掌。
第二、有差異化。差異化的最高境界是獨(dú)此一家。就像香格里拉一樣，誰(shuí)來(lái)杭州西湖都希望住在香格里拉。這就是它的競(jìng)爭(zhēng)力。
第三，前瞻性。人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂。你不考慮未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，必然有很大的問(wèn)題。
這就是戰(zhàn)略的三個(gè)很簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。實(shí)際上把戰(zhàn)略劃為三個(gè)環(huán)。我給很多的中國(guó)著名企業(yè)做戰(zhàn)略培訓(xùn)，我第一件事情讓在座的高層人員花三分鐘，把公司的戰(zhàn)略寫(xiě)出來(lái)。我培訓(xùn)這么多的企業(yè)，沒(méi)有一家企業(yè)交出來(lái)的戰(zhàn)略有統(tǒng)一的描述。大家可以試一下，你們前20名管理人員能不能在一張紙上寫(xiě)一個(gè)統(tǒng)一戰(zhàn)略。我相信很少會(huì)這樣。我讓他們寫(xiě)戰(zhàn)略，他交上來(lái)是我們的豪情壯志，怎么樣做大做強(qiáng)，怎么樣做行業(yè)老大，怎么樣在多少年內(nèi)做多少億，怎么樣盡快成為財(cái)富百?gòu)?qiáng)。這是戰(zhàn)略的第一環(huán)節(jié)而已，這是你的目標(biāo)。這是你想做的。
中國(guó)目前的環(huán)境下到底有哪些是可做的？很多的企業(yè)會(huì)寫(xiě)這個(gè)，比如說(shuō)我們要進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，整合某某產(chǎn)業(yè)。但是很少有企業(yè)會(huì)想到到底是否能做這些事情。只有把想做、能做、該做，三者都想通了，想透了，你才能做。中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略缺位直接體現(xiàn)在可做和該做的差別。就像剛才講的，你為什么進(jìn)入鋼鐵行業(yè)，進(jìn)入電力，進(jìn)入汽車(chē)？他們思維的全部是可做的。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展國(guó)營(yíng)企業(yè)有空間，我為什么不進(jìn)入。但是很少企業(yè)能回答為什么該你做這件事情？為什么5年之后你還會(huì)茁壯成長(zhǎng)？該做的問(wèn)題必須回答，總之，可做的很多很多，該做的事情很少很少，請(qǐng)多從該做的角度考慮、考慮。
那么到底什么才是好的戰(zhàn)略。我想給大家介紹一下，我的三把斧，我在中國(guó)做研究，接觸很多企業(yè)家，能過(guò)我這三把斧的不多。三個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，可以解釋什么是戰(zhàn)略。
第一、假如你說(shuō)的都對(duì)又能怎樣？
第二、what if？如選擇A或者選擇B會(huì)出現(xiàn)什么情況？
第三、why you？憑什么？
我以TCL做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，TCL最近發(fā)展非常迅猛，是中國(guó)企業(yè)中目前最認(rèn)可的企業(yè)之一。我經(jīng)常講，TCL的每一步在我的預(yù)料之中。這句話既是表?yè)P(yáng)也是批評(píng)。表?yè)P(yáng)是因?yàn)樗鄬?duì)于其他的行業(yè)來(lái)說(shuō)他的路子很正，沒(méi)有犯很多不該犯的錯(cuò)誤。但是批評(píng)在于至少?gòu)膽?zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有創(chuàng)新，他走的是典型的跟隨者，必然走每一步。大家想想，日本的企業(yè)是這樣走過(guò)來(lái)，韓國(guó)的企業(yè)這樣走過(guò)來(lái)，TCL如果這樣走你如何超日本、美國(guó)、歐洲的傳統(tǒng)的企業(yè)？你會(huì)不會(huì)吃的一直吃雞肋？這一點(diǎn)TCL辛苦的程度可以知道，李東生先生，做得非常辛苦，他每一場(chǎng)戰(zhàn)斗是血腥的拼殺，他經(jīng)常講的話，大不一定強(qiáng)，但是不大一定不強(qiáng)。做大之后怎樣做強(qiáng)？這個(gè)問(wèn)題是否想清楚。
第二個(gè)問(wèn)題what if？TCL從今天看起來(lái)的確很成功，但是如果在戰(zhàn)略有更多的思考和正確的選擇，今天的TCL是不是更成功？比如說(shuō)，TCL第一個(gè)產(chǎn)品是磁帶。國(guó)際上從磁帶到信息存儲(chǔ)，最后選擇IT界企業(yè)例子很少。他的第二個(gè)產(chǎn)品是電話機(jī)，TCL在80年代中后期與郵電部的關(guān)系，如果繼續(xù)在通訊領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展，會(huì)不會(huì)有華為是一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。假如TCL沒(méi)有進(jìn)入IT會(huì)怎么樣？大家可以看到TCL從97年開(kāi)始的投入，前后大概有6億。幾乎覆蓋了IT每一個(gè)方面，從硬件到軟件，從集成到電路，可做的東西他都做了，但有多少是TCL該做的？給大家一個(gè)數(shù)字，大家可以知道，60億唯一的產(chǎn)出是現(xiàn)在的PC業(yè)務(wù)。TCL做手機(jī)第一次投入不過(guò)是8000萬(wàn)，5億沒(méi)有產(chǎn)生效果，8000萬(wàn)產(chǎn)生了效果。這到底是成功還是失敗。歷史不能重來(lái)，但從假設(shè)的提問(wèn)中我們會(huì)學(xué)到什么？能夠在未來(lái)盡可能少犯錯(cuò)誤。
第三問(wèn)題why you？TCL核心的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？業(yè)內(nèi)公認(rèn)李總判斷市場(chǎng)把握得非常準(zhǔn)確。TCL對(duì)產(chǎn)品的選擇和渠道的推廣上有獨(dú)到的地方。中國(guó)的低成本的運(yùn)營(yíng)，在新的市越來(lái)越是一種負(fù)擔(dān)，當(dāng)不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，TCL未來(lái)靠什么？手機(jī)之后是什么？下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是什么？可持續(xù)發(fā)展到底靠什么？如果從這個(gè)角度考慮，大家細(xì)思考TCL目前的成功，到底是戰(zhàn)略的成功還是戰(zhàn)術(shù)的成功，TCL未來(lái)想真正成為世界一流，怎樣的戰(zhàn)略才能真正成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
我們拿聯(lián)想做另外一個(gè)解釋。聯(lián)想2004年轉(zhuǎn)型調(diào)整，最大的錯(cuò)誤是過(guò)早走向多元化。現(xiàn)在聯(lián)想的戰(zhàn)略調(diào)整是：把IT服務(wù)作為他最大的服務(wù)，讓它單獨(dú)發(fā)展，其次數(shù)碼產(chǎn)品方面能夠作為未來(lái)的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。在這樣的環(huán)境下，下一步要重新趕是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。
總結(jié)今天的發(fā)言，中國(guó)的企業(yè)下一步的發(fā)展面臨重大的戰(zhàn)略選擇：
第一，專(zhuān)業(yè)化選擇。很多的企業(yè)在某一個(gè)產(chǎn)業(yè)做深做透很難，難點(diǎn)在于看起來(lái)不大，好象做到盡頭。我跟他們講，只有柳暗花明又一村的時(shí)候，你才能看到未來(lái)光明。你打井一樣，你打50米不知道底下有石油，打到80米的時(shí)候才能出現(xiàn)井噴。你往往過(guò)早放棄了專(zhuān)業(yè)化，你以為走到盡頭，其實(shí)你只是在門(mén)口而已。
第二，暴利的誘惑。中國(guó)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中有很多的機(jī)會(huì)，放在桌子上的錢(qián)你拿不拿？拿了之后我經(jīng)常會(huì)問(wèn)他們，還有沒(méi)有耐心，有沒(méi)有同樣的心態(tài)，回過(guò)頭來(lái)做非常艱苦的產(chǎn)業(yè)？你會(huì)不會(huì)從此走上一個(gè)不歸路，總想下一次的暴富？這是一個(gè)很大的問(wèn)題。大部分企業(yè)家想走近路，想通過(guò)多元化再成功，但是這一條路風(fēng)險(xiǎn)非常大。
這里有一句話非常時(shí)髦，叫做“多元化投資，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)?！边@一句話聽(tīng)起來(lái)百分之百正確，但是做起來(lái)百分之百錯(cuò)誤。這一點(diǎn)越來(lái)越多的企業(yè)家已經(jīng)感覺(jué)到困難。在管理上面會(huì)形成非常大的挑戰(zhàn)，外部的環(huán)境非常好，競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候看起來(lái)容易。但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)越來(lái)越大。
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