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微軟雅黑; FONT-SIZE: 12pt">對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)十分重要維度，其一是獨(dú)立的品類戰(zhàn)略。從消費(fèi)品原創(chuàng)性角度看，獨(dú)立品類往往需要獨(dú)立研發(fā)與獨(dú)特市場(chǎng)視角，如中國(guó)白酒中的濃香、醬香、清香、兼香、米香等等獨(dú)立品類，往往意味著巨大市場(chǎng)價(jià)值。作為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，白酒品類劃分早已經(jīng)形成穩(wěn)定的格局，如濃香鼻祖瀘州老窖、醬香鼻祖貴州茅臺(tái)、清香鼻祖山西汾酒等分別作為品類杰出代表為消費(fèi)者所追捧。新興的白酒香型基本上屬于市場(chǎng)概念型品類，缺少研發(fā)與廣泛市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)；其二，獨(dú)立品牌戰(zhàn)略。對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌往往是企業(yè)全部，擁有獨(dú)特的品牌，構(gòu)建成熟品牌戰(zhàn)略往往意味著巨大的市場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)力。如中國(guó)白酒中的中國(guó)名酒集群，中國(guó)文化名酒集群等等，這些難以復(fù)制的品牌資源造就了白酒產(chǎn)業(yè)獨(dú)特產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。同樣道理，中國(guó)白酒中的品牌集群基本上已經(jīng)形成，白酒品牌戰(zhàn)略運(yùn)用已經(jīng)走向極致；其三，分層市場(chǎng)戰(zhàn)略。http://china.aihuau.com/以市場(chǎng)布局，價(jià)格區(qū)分為維度的消費(fèi)分層體系是消費(fèi)品最活躍、最革命的要素，因此，消費(fèi)品行業(yè)歷來(lái)非常重視對(duì)價(jià)格、對(duì)市場(chǎng)分層戰(zhàn)略選擇。在品類戰(zhàn)略高度重疊，品牌戰(zhàn)略高度分散的白酒行業(yè)，價(jià)格與市場(chǎng)成為決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為重要的風(fēng)向標(biāo)，特別是白酒價(jià)格變化，某種程度上折射出行業(yè)發(fā)展深層次邏輯。

一、?????? 標(biāo)志性價(jià)格逆襲----中國(guó)白酒的價(jià)格盲動(dòng)期

自1988年起，中國(guó)政府放開(kāi)了消費(fèi)品價(jià)格管控，白酒是中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域首批實(shí)施價(jià)格放開(kāi)行業(yè)之一，從白酒價(jià)格放開(kāi)之日起，價(jià)格，作為最活躍市場(chǎng)要素深刻地影響了中國(guó)白酒發(fā)展進(jìn)程。

首先，中國(guó)白酒行業(yè)龍頭企業(yè)一馬當(dāng)先進(jìn)行價(jià)格大幅度上調(diào)。作為行業(yè)標(biāo)桿性企業(yè)，貴州茅臺(tái)當(dāng)年價(jià)格便由30多元/500ml漲到140元/500ml，拉開(kāi)了中國(guó)白酒市場(chǎng)化進(jìn)程的序幕。

茅臺(tái)價(jià)格提升屬于戰(zhàn)略性提價(jià)行為。長(zhǎng)期以來(lái)，貴州茅臺(tái)一直處于產(chǎn)能高度短缺，品牌高度稀缺狀態(tài)之中。但由于高度的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特征，茅臺(tái)長(zhǎng)期處于價(jià)值與價(jià)格背離狀態(tài)，作為稀缺產(chǎn)品與高端品牌的價(jià)值并未得以彰顯。隨著政府對(duì)消費(fèi)品價(jià)格市場(chǎng)化改革，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)值凸顯，其價(jià)格自然扶搖直上。

其次，1993年—1997年，湖南酒鬼酒通過(guò)品牌創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了價(jià)格逆襲，在長(zhǎng)達(dá)近5年時(shí)間里，酒鬼酒開(kāi)啟了文化名酒價(jià)值回歸先河。1993年度，隨著酒鬼酒在市場(chǎng)熱銷，其產(chǎn)品價(jià)格首先在北方市場(chǎng)出現(xiàn)了超越貴州茅臺(tái)態(tài)勢(shì)，終端零售價(jià)突破300元/500ml，酒鬼酒也順勢(shì)而為，大膽將零售價(jià)調(diào)到300元人民幣以上，酒鬼酒也因價(jià)格高于同時(shí)期國(guó)酒茅臺(tái)和酒業(yè)大王五糧液價(jià)格而迅速竄紅，昂首進(jìn)入中國(guó)高端白酒業(yè)行列。但是，酒鬼酒價(jià)格逆襲并未維持太長(zhǎng)時(shí)間，隨著茅五劍價(jià)值回歸，酒鬼酒終于回歸到區(qū)域市場(chǎng)，中檔品牌真實(shí)。究其原因，主要原因是酒鬼酒產(chǎn)品力與品牌力很難支撐其長(zhǎng)期作為中國(guó)高端白酒旗幟之一戰(zhàn)略功能，酒鬼酒因?yàn)槠湮幕獠释嗜ザ叨瞬辉凇?/p>

1993年酒鬼酒之所謂敢于冒天下之大不韙推出超越茅五價(jià)格帶高端白酒產(chǎn)品主要源自于三個(gè)方面原因。其一，酒鬼酒將湖南湘西文化巧妙地嫁接到酒鬼酒產(chǎn)品之中，形成了獨(dú)特的中國(guó)文化白酒特征。湘西文化核心特質(zhì)是神秘，其水土，洞藏，文化名人構(gòu)成了湘西文化與白酒之間天然鏈接。洞藏，作為一種獨(dú)特工藝極大地提升了酒鬼酒產(chǎn)品品質(zhì)，而神秘使得酒鬼酒品牌價(jià)值得以彰顯，加上著名文化名人黃永玉不遺余力推廣，使得酒鬼酒一時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)；其二，酒鬼酒由黃永玉創(chuàng)造的獨(dú)特手袋式包裝與獨(dú)特黃永玉題字體創(chuàng)造了中國(guó)白酒與中國(guó)一線文化名家結(jié)合之先河，其撰寫(xiě)的“無(wú)上妙品”與“酒鬼文化”一時(shí)間成為消費(fèi)者追捧熱點(diǎn)；其三，酒鬼酒所創(chuàng)造的獨(dú)特香型---馥郁香也在某種意義上奠定了酒鬼酒差異化先河，這種前清、中濃、后醬的復(fù)合兼香在當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒市場(chǎng)可謂獨(dú)樹(shù)一幟，極大地迎合了市場(chǎng)消費(fèi)浪潮。

同時(shí)也要看到，酒鬼酒維持高端白酒品牌地位仍然非常脆弱。首先，酒鬼酒并沒(méi)有進(jìn)入到公權(quán)力背書(shū)中國(guó)名酒序列，酒鬼酒品牌認(rèn)同度缺少主流特質(zhì)；其次，酒鬼酒所處的湘西吉首并不是中國(guó)白酒主流產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)區(qū)認(rèn)同度同樣不高。中國(guó)白酒主流產(chǎn)區(qū)主要位于川黔與蘇魯豫皖，這種產(chǎn)區(qū)背書(shū)的缺失也一定程度上限制了酒鬼酒沖高持續(xù)性；其三，酒鬼酒與文化名人黃永玉之間恩恩怨怨使得酒鬼酒文化名酒價(jià)值大打折扣。必須承認(rèn)，酒鬼酒可以說(shuō)是著名書(shū)畫(huà)大家黃永玉的孩子，黃永玉的離場(chǎng)對(duì)于酒鬼酒品牌打擊非常嚴(yán)重，使得酒鬼酒雖然產(chǎn)自湘西，卻難以得到文化背書(shū)，品牌之根受到極大影響。

酒鬼酒價(jià)格逆襲也帶來(lái)了湘泉酒業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間輝煌，并為酒鬼酒獲得了寶貴的上市公司資源。從1993---1998年數(shù)年間，酒鬼酒與湘泉酒幾乎托管、并購(gòu)了所有湖南白酒主流企業(yè)：花垣酒廠、湘霸酒廠、德山酒廠、常德武陵酒廠、文山酒廠和武陵啤酒廠六個(gè)酒行業(yè)企業(yè)，試圖形成一個(gè)湘西酒業(yè)集團(tuán)，這些成就的取得不得不說(shuō)與酒鬼酒成功的價(jià)格逆襲存在著必然聯(lián)系。而1997年，酒鬼酒以高端白酒地位成功實(shí)現(xiàn)深圳交易所上市，使得酒鬼酒價(jià)格巔峰創(chuàng)造商業(yè)奇跡得到延續(xù)。但是，伴隨著1998年亞洲金融風(fēng)暴來(lái)臨，酒鬼酒從價(jià)格逆襲中歸于平淡，從此，酒鬼酒成為一個(gè)典型的區(qū)域性品牌，其價(jià)格也回歸到成為湖南地產(chǎn)酒品牌中最貴白酒品牌，失去了引領(lǐng)中國(guó)白酒價(jià)格功能。

第三，全興水井坊的價(jià)格逆襲開(kāi)啟了中國(guó)白酒超高端，乃至于奢侈品時(shí)代，中國(guó)白酒價(jià)格伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)狂飆一路高歌。資料顯示，2001---2006年間，貴州茅臺(tái)中高端產(chǎn)品飛天茅臺(tái)價(jià)格價(jià)值在300---400元/500ml，其價(jià)格并未出現(xiàn)巨大異動(dòng)。同一時(shí)期，酒業(yè)大王五糧液終端零售價(jià)格也維持在300---400元/500ml之間，茅五之間形成了中國(guó)白酒價(jià)格共治時(shí)代。而一向以生產(chǎn)流通性產(chǎn)品而著稱的中國(guó)八大名酒---四川全興集團(tuán)卻推出了零售價(jià)達(dá)700元/500ml高端產(chǎn)品----水井坊，水井坊橫空出世又一次打亂了茅臺(tái)、五糧液、劍南春等構(gòu)建的穩(wěn)健價(jià)格體系，使得中國(guó)白酒進(jìn)入到價(jià)格混戰(zhàn)時(shí)期。

水井坊發(fā)起價(jià)格高端沖刺理由與酒鬼酒價(jià)格沖高有著驚人相似，只不過(guò)酒鬼酒源自于文化名流黃永玉，而水井坊則來(lái)自于一次意外的考古發(fā)現(xiàn)。

1998年8月，四川全興股份有限公司曲酒生產(chǎn)車間改造廠房時(shí)發(fā)現(xiàn)了地下埋藏有古代釀酒的遺跡。99年，多家文物考古單位挖掘下發(fā)現(xiàn)了不同時(shí)期的酒窖、晾堂、灶坑、蒸餾器基座、灰坑、灰溝、路基（散水）、木柱暨柱基等，以及大批瓷器、陶瓷碎片、獸骨等遺物。發(fā)現(xiàn)的遺址是水井坊元、明、清三代川酒老燒坊的遺址，可謂中國(guó)酒業(yè)一座活化石。2000年，國(guó)家文物局認(rèn)定，水井坊遺址挖掘是1999年中國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)之一；2001年6月25日，水井坊被國(guó)務(wù)院認(rèn)定為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位；此后又被載入世界吉尼斯紀(jì)錄等。

全興股份沒(méi)有辜負(fù)這場(chǎng)寶貴的文物機(jī)會(huì)，其迅速與專業(yè)品牌管理公司---廣東省廣展開(kāi)合作，中國(guó)白酒第一坊、傳承歷史等品牌定位與獅型包裝設(shè)計(jì)使得水井坊脫引而出成為四川，乃至于中國(guó)高端白酒代表性品牌之一。

全興水井坊高端價(jià)格帶逆襲對(duì)于中國(guó)白酒高端白酒時(shí)代具有標(biāo)志性意義，并且，其在4—5年時(shí)間里攪動(dòng)了中國(guó)白酒高端價(jià)格之戰(zhàn)，導(dǎo)致其最終從高端跌落最重要原因我認(rèn)為是股權(quán)改造與品牌戰(zhàn)略嚴(yán)重缺失。

水井坊戰(zhàn)略定位、傳播策略、營(yíng)銷策略獨(dú)樹(shù)一幟。“中國(guó)白酒第一坊”戰(zhàn)略定位將水井坊考古資源商業(yè)化；“元明清”、“雄獅”、“風(fēng)雅頌”等創(chuàng)意極大地強(qiáng)化了水井坊高端品牌古典價(jià)值；廣東市場(chǎng)先行，終端鎖定意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷模式可謂先聲奪人，取得了良好市場(chǎng)效果；

水井坊品牌戰(zhàn)略、股權(quán)改革以及外資公司曠日持久的并購(gòu)使得品牌失去了高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力機(jī)會(huì)，嚴(yán)重影響了水井坊成為中國(guó)白酒價(jià)格標(biāo)桿之一戰(zhàn)略功能，并且，水井坊當(dāng)時(shí)價(jià)格策略制定也明顯表現(xiàn)出戰(zhàn)略上的冒進(jìn)。濃香型白酒高手如云，前有白酒大王五糧液、后有濃香鼻祖瀘州老窖，同時(shí)黃淮名酒帶白酒品牌也虎視眈眈，面對(duì)這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的香型品類，水井坊長(zhǎng)期沉醉于歷史故紙堆，對(duì)品牌成長(zhǎng)很不利。與同時(shí)代高端白酒品牌相比較，國(guó)窖1573在塑造品牌稀缺性同時(shí)，不斷強(qiáng)化其濃香型國(guó)家級(jí)品鑒標(biāo)準(zhǔn)級(jí)酒品品質(zhì)內(nèi)涵；舍得酒在強(qiáng)調(diào)其哲學(xué)思想同時(shí)，也不斷強(qiáng)化其生態(tài)釀造、高端稀缺產(chǎn)品屬性；更不要說(shuō)貴州茅臺(tái)、五糧液等一線品牌對(duì)于品牌厚度不斷豐滿；而水井坊很少對(duì)品質(zhì)差異化進(jìn)行傳播。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)性高端品牌均不同程度進(jìn)行全國(guó)化布局，但由于水井坊深陷股權(quán)化改革漩渦，導(dǎo)致其市場(chǎng)戰(zhàn)略趨向于保守，從而導(dǎo)致水井坊作為全國(guó)性白酒品牌的價(jià)格符號(hào)功能越來(lái)越弱。

水井坊，源自于中國(guó)白酒重度產(chǎn)區(qū)---四川；水井坊的歷史積淀使得其品牌厚度足以支撐起成長(zhǎng)為中國(guó)高端白酒價(jià)格標(biāo)桿；水井坊，其母品牌全興大曲中國(guó)老八大名酒身份賦予了品牌很高的戰(zhàn)略起點(diǎn)；但是由于技術(shù)性因素，使得水井坊喪失了作為中國(guó)白酒價(jià)格標(biāo)桿戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，十分可惜。由于水井坊喪失了高端價(jià)格標(biāo)桿地位，也大大地抑制了企業(yè)此后成長(zhǎng)空間。水井坊將價(jià)格定位700元/500ml也某種程度上反應(yīng)了品牌戰(zhàn)略上冒進(jìn)，使得其在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間力深處消化價(jià)格偏高帶來(lái)的品牌空心化不良傾向。雖然水井坊后來(lái)推出了天號(hào)陳品牌彌補(bǔ)水井坊品牌價(jià)格帶空閑地帶，但此時(shí)的中國(guó)白酒價(jià)格帶已經(jīng)呈現(xiàn)出很大變化，水井坊作為新興高端白酒品牌已經(jīng)很難左右中國(guó)白酒價(jià)格帶發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

價(jià)格逆襲也給全興股份帶來(lái)了脫胎換骨的變化。首先是全興股份蛻化為水井坊股份，全興從一個(gè)大眾酒躋身為高端酒品類，奠定了全興中國(guó)高端白酒戰(zhàn)略版圖；其次，通過(guò)水井坊價(jià)格逆襲極大地提升了全興股份溢價(jià)能力。水井坊能以天價(jià)出售給帝亞吉?dú)W不得不說(shuō)與水井坊品牌地位息息相關(guān)；其三，水井坊的價(jià)格逆襲一定意義上改變了中國(guó)白酒價(jià)格版圖，為此后到來(lái)的“茅五劍”時(shí)代奠定了堅(jiān)實(shí)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，如果沒(méi)有水井坊價(jià)格逆襲，中國(guó)白酒價(jià)格沖千也許需要更長(zhǎng)時(shí)間。

二、?????? 標(biāo)準(zhǔn)型價(jià)格引領(lǐng)----中國(guó)白酒的茅五劍時(shí)代

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)過(guò)程中，白酒可能是經(jīng)歷價(jià)格波動(dòng)最大一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)。無(wú)論是酒鬼酒的價(jià)格逆襲，還是水井坊的價(jià)格逆襲，無(wú)論是區(qū)域性品牌高端混戰(zhàn)，還是全國(guó)性品牌高端戰(zhàn)略落棋，從白酒價(jià)格放開(kāi)到白酒巔峰時(shí)刻，其主流價(jià)格帶仍然表現(xiàn)出穩(wěn)定性較高的“茅五劍”主流特征。

首先，“茅五劍”標(biāo)桿功能來(lái)自于價(jià)格分層與價(jià)格符號(hào)功能。隨著白酒價(jià)格放開(kāi)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品最直接標(biāo)準(zhǔn)維度就是終端零售價(jià)格。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上多如牛毛的白酒品牌，“茅五劍”能夠作為價(jià)格標(biāo)桿被消費(fèi)者廣泛接受這本身就是一個(gè)巨大商業(yè)奇跡！我們以“茅五劍”最成功的三款產(chǎn)品貴州茅臺(tái)的53度飛天茅臺(tái)（簡(jiǎn)稱飛天）、五糧液股份52度普通五糧液（簡(jiǎn)稱普五）、劍南春集團(tuán)52度標(biāo)準(zhǔn)劍南春產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱普劍）進(jìn)行價(jià)格梳理發(fā)現(xiàn)，黃金十年，茅五劍價(jià)格穩(wěn)定性成為推動(dòng)中國(guó)白酒健康發(fā)展護(hù)身符。

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“茅五劍”作為中國(guó)白酒價(jià)格標(biāo)桿經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段，五糧液領(lǐng)導(dǎo)期、茅五交替領(lǐng)導(dǎo)期與貴州茅臺(tái)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)期，在這樣三個(gè)階段，劍南春充當(dāng)了中高檔白酒價(jià)格分水嶺與門檻線戰(zhàn)略功能；2001---2003年度，四川五糧液很顯然在價(jià)格標(biāo)桿上仍然處于主導(dǎo)性地位，其價(jià)格領(lǐng)先于貴州茅臺(tái)；2004---2007年，茅五處于價(jià)格博弈與價(jià)格膠著期，茅五兩大中國(guó)名酒價(jià)格交替上升，引領(lǐng)中國(guó)白酒價(jià)格實(shí)現(xiàn)螺旋式上升；2008年是兩大中國(guó)名酒價(jià)格帶很重要分界點(diǎn)，貴州茅臺(tái)與五糧液之間價(jià)格差逐漸拉開(kāi)，貴州茅臺(tái)一枝獨(dú)秀、一馬當(dāng)先局面形成，五糧液逐步退出了引導(dǎo)中國(guó)白酒高端白酒價(jià)格的功能，茅臺(tái)價(jià)格對(duì)于中國(guó)白酒引領(lǐng)功能越來(lái)越凸顯。同時(shí)，五糧液則深陷濃香高端價(jià)格戰(zhàn)泥潭：國(guó)窖1573、水井坊、舍得、珍藏級(jí)劍南春、洋河藍(lán)色經(jīng)典夢(mèng)之藍(lán)品牌等逐漸縮小與五糧液之間價(jià)格距離，五糧液高端地位受到一定程度挑戰(zhàn)。劍南春在濃香型白酒，乃至于中國(guó)白酒行業(yè)逐漸表現(xiàn)出中檔酒，腰部堅(jiān)挺特征。2001---2011年10年時(shí)間里，普劍零售價(jià)格僅僅從200元/500ml上升至425元/500ml水平，普劍價(jià)格幾乎勻速提升，充分展現(xiàn)了劍南春中國(guó)白酒價(jià)值典范戰(zhàn)略屬性。

其次，茅五劍來(lái)自于品牌價(jià)值分層與品類戰(zhàn)略基礎(chǔ)。從品牌戰(zhàn)略上看，茅五劍時(shí)代白酒價(jià)格分層基本上建立在比較健康品牌價(jià)值基礎(chǔ)之上，不像價(jià)格逆襲性品牌，更多借助階段性事件拉抬價(jià)格升級(jí)，因此，茅五劍所形成的價(jià)格基礎(chǔ)具備雄厚戰(zhàn)略基礎(chǔ)。從品類上看，茅五劍分屬于奢侈香型---醬香與消費(fèi)者接受度比較高的濃香領(lǐng)域，這種價(jià)格帶分層基本上反應(yīng)了當(dāng)時(shí)白酒品類戰(zhàn)略基礎(chǔ)；從品牌價(jià)值上看，茅臺(tái)、五糧液、劍南春品牌價(jià)值形成了很好的戰(zhàn)略區(qū)隔，貴州茅臺(tái)作為國(guó)酒與醬香鼻祖地位得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)同；宜賓五糧液作為多糧濃香開(kāi)創(chuàng)者以及中國(guó)白酒大王優(yōu)勢(shì)地位明顯；劍南春作為古典白酒代表性品牌，其釀造技術(shù)與大唐國(guó)酒戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)同樣十分明顯；這種品類與品牌戰(zhàn)略使得當(dāng)時(shí)白酒價(jià)格分層具備堅(jiān)實(shí)物質(zhì)與精神基礎(chǔ)。

第三，茅五劍之間巨大的價(jià)差一定意義上為競(jìng)爭(zhēng)性品牌預(yù)留了空間，也使得黃金十年成為中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)性品牌不斷沖高10年。貴州茅臺(tái)于2010年正式形成了千元價(jià)格帶，而五糧液也占到了900元價(jià)格帶高峰，但劍南春卻始終維持在不溫不火的300—500元價(jià)格帶，使得中國(guó)白酒出現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)重價(jià)格帶斷層奇觀，正是這種價(jià)格帶上斷層使得白酒品牌前赴后繼進(jìn)軍高端白酒領(lǐng)域，其戰(zhàn)略目的并不是挑戰(zhàn)茅臺(tái)作為中國(guó)白酒價(jià)格帶高峰地位，更多目的是成為次高端白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，而劍南春在這一輪次高端價(jià)格之戰(zhàn)中顯得更加落寞！

必須看到，盡管有茅五劍作為價(jià)格標(biāo)桿使得白酒競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，但是黃金十年白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出狂飆突進(jìn)勢(shì)頭，白酒規(guī)模從一千多億元很快越過(guò)兩千億元，從兩千多元躍進(jìn)到四千多億元僅僅用三年時(shí)間，白酒迎來(lái)了量?jī)r(jià)齊升階段，劍南春面臨著更加被邊緣化處境，直到2012年年底，劍南春才真正迎來(lái)了屬于自己戰(zhàn)略時(shí)刻。根據(jù)我們的預(yù)判，白酒行業(yè)將結(jié)束追漲的價(jià)格時(shí)代，邁入更加務(wù)實(shí)的“劍南春價(jià)格帶”時(shí)代，而中國(guó)白酒本身回歸百姓消費(fèi)屬性也將加快“劍南春價(jià)格帶”時(shí)代來(lái)臨。

三、劍南春價(jià)格引領(lǐng)----中國(guó)白酒從“茅臺(tái)價(jià)格帶”時(shí)代邁入“劍南春價(jià)格帶”時(shí)代

2008---2012年是中國(guó)白酒發(fā)展十分重要的五年，中國(guó)白酒重度產(chǎn)區(qū)---四川與貴州獲得了來(lái)自于省級(jí)政府巨大政策性支持，中國(guó)白酒金三角以及貴州白酒金三角建設(shè)使得白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)。同時(shí)，2008年推出的4萬(wàn)億元拉動(dòng)內(nèi)需刺激計(jì)劃使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到高度增長(zhǎng)期，宏觀經(jīng)濟(jì)變化深刻地影響了白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，白酒從過(guò)去追求消費(fèi)品屬性轉(zhuǎn)型為追求奢侈品、收藏品、投資品屬性，白酒價(jià)格從追求與自身品牌戰(zhàn)略匹配價(jià)格時(shí)期一躍而轉(zhuǎn)型為盲目追求價(jià)格高端性，中國(guó)白酒進(jìn)入到集體追高的茅臺(tái)價(jià)格帶時(shí)代。

首先，中國(guó)白酒瘋狂價(jià)格追漲五年，茅臺(tái)成為中國(guó)白酒發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，中國(guó)白酒迎來(lái)“茅臺(tái)價(jià)格帶”時(shí)代。一直以來(lái)，由于白酒維持了較高發(fā)展景氣指數(shù)，導(dǎo)致白酒呈現(xiàn)出集體追高情形，這種集體追高加大了白酒市場(chǎng)泡沫，一定程度上改變了白酒發(fā)展軌跡。總結(jié)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的五年中國(guó)名酒集體性向貴州茅臺(tái)看齊，紛紛推出千元價(jià)位（或接近千元）產(chǎn)品，并且在自己所在核心區(qū)域市場(chǎng)取得了一定市場(chǎng)業(yè)績(jī)。但這種集體瞄準(zhǔn)茅臺(tái)價(jià)格帶現(xiàn)象畢竟很難長(zhǎng)久維持，白酒最終消費(fèi)品屬性決定了價(jià)格必須回歸產(chǎn)業(yè)真實(shí)。

下面我們例舉有規(guī)模的中國(guó)名酒價(jià)格沖千元核心產(chǎn)品：

表2

實(shí)際上，從中國(guó)名酒維度看，除少數(shù)名酒之外，大部分中國(guó)名酒企業(yè)都推出了自身核心價(jià)格帶高端產(chǎn)品。如江蘇洋河，其夢(mèng)之藍(lán)M3價(jià)格在520元/500ml，M6價(jià)格在730元/500ml,M9價(jià)格在2100元/500ml，這種次高端與超高端產(chǎn)品在江蘇市場(chǎng)上有著不俗市場(chǎng)表現(xiàn)，甚至于其2011年度推出的緑蘇也創(chuàng)造了階段性銷售亮點(diǎn)；如四川郎酒推出的紅花郎15年高峰期間價(jià)格也達(dá)到了638元，青花郎20年價(jià)格已經(jīng)越過(guò)1200元最高線，這些后起之秀核心產(chǎn)品也在局部市場(chǎng)取得了良好成長(zhǎng)業(yè)績(jī)。

由于中國(guó)名酒均存在戰(zhàn)略性基地市場(chǎng)，使得白酒集體沖高存在了一定現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，國(guó)藏汾酒之于山西，古井貢酒之于安徽，國(guó)典鳳香之于陜西，沱牌舍得之于東北，緑蘇之于江蘇，國(guó)色清香之于河南等等在宏觀經(jīng)濟(jì)向好與貴州茅臺(tái)價(jià)格標(biāo)桿作用下均實(shí)現(xiàn)一定程度市場(chǎng)銷售，營(yíng)造了中國(guó)白酒量?jī)r(jià)齊升黃金時(shí)代。

2008—2012年五年時(shí)間里，引導(dǎo)中國(guó)白酒集體沖高的茅臺(tái)價(jià)格帶具有如下特征：其一，認(rèn)同貴州茅臺(tái)國(guó)酒地位（或潛在認(rèn)同），并且堅(jiān)定維護(hù)貴州茅臺(tái)在價(jià)格上千元標(biāo)桿作用，在茅臺(tái)千元價(jià)格帶內(nèi)進(jìn)行高端產(chǎn)品戰(zhàn)略性升級(jí)；其二，茅臺(tái)價(jià)格變化成為中國(guó)白酒發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)價(jià)格指數(shù)成為中國(guó)白酒最為重要發(fā)展景氣指數(shù)，白酒企業(yè)以貴州茅臺(tái)價(jià)格變化自覺(jué)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略；其三，茅臺(tái)價(jià)格成為重要市場(chǎng)操作指數(shù)。茅臺(tái)價(jià)格標(biāo)桿一定程度上影響了白酒品牌市場(chǎng)操作方向，茅臺(tái)價(jià)格指數(shù)成為衡量市場(chǎng)建設(shè)重要標(biāo)志，如茅臺(tái)針對(duì)超高端產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷成為此后高端白酒營(yíng)銷主要手段。茅臺(tái)價(jià)格指數(shù)誕生的背景主要來(lái)自于國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)，政治越不透明，政府治理結(jié)構(gòu)越混亂，則茅臺(tái)價(jià)格指數(shù)越高；經(jīng)濟(jì)發(fā)展越依靠投資、貿(mào)易拉動(dòng)，則茅臺(tái)價(jià)格指數(shù)波動(dòng)越大。

實(shí)際上，2003---2012年胡溫執(zhí)政10年是中國(guó)高度依賴投資拉動(dòng)10年，為改變中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施落后現(xiàn)實(shí)，胡溫以“聚精會(huì)神搞建設(shè)，一心一意謀發(fā)展”為執(zhí)政理念，先后多次推出規(guī)模龐大戰(zhàn)略性投資計(jì)劃，從而使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出難得黃金十年周期，這種高政治性經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)培育了中國(guó)白酒“茅臺(tái)價(jià)格帶”時(shí)代。必須看到，這種極其特殊中國(guó)政經(jīng)時(shí)代絕對(duì)不可能再重現(xiàn)，中國(guó)白酒必須回歸到消費(fèi)品行業(yè)真實(shí)，并以消費(fèi)者價(jià)值觀變化調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)白酒另外一個(gè)黃金十年。

其次，迎接白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，中國(guó)白酒從“茅臺(tái)價(jià)格帶”轉(zhuǎn)向“劍南春價(jià)格帶”。2012年11月19日對(duì)于中國(guó)白酒極具標(biāo)志性意義。酒鬼酒塑化劑事件刺破了白酒繁榮背后深層次問(wèn)題，白酒行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，景氣指數(shù)迅速破滅；隨后，中共十八推出了關(guān)于軍隊(duì)禁酒令，政府禁酒令通知，并以雷霆萬(wàn)鈞手段監(jiān)控政府公務(wù)人員消費(fèi)行為，這種前所未有的消費(fèi)反腐改變了包括高檔酒店，高端白酒，高檔奢侈品在內(nèi)的市場(chǎng)泡沫，以茅臺(tái)價(jià)格帶為標(biāo)志的白酒時(shí)代走向窮途末路；政治開(kāi)明、政府治理結(jié)構(gòu)透明使得白酒最后一個(gè)模糊地帶被打破，白酒灰色地帶所創(chuàng)造的超高端消費(fèi)浪潮消退；投資拉動(dòng)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式被迫退出，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)本身進(jìn)入到一個(gè)嚴(yán)重衰退期，商務(wù)活動(dòng)活躍性受到嚴(yán)重遏制，宏觀經(jīng)濟(jì)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這些政經(jīng)現(xiàn)狀改變對(duì)白酒發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生根本性影響。

為應(yīng)對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)面臨的革命性變化，一線中國(guó)名酒紛紛調(diào)整自己發(fā)展步伐與方向。首先是發(fā)展速度被調(diào)整，標(biāo)志性事件是貴州茅臺(tái)在13年人代會(huì)上提出放緩發(fā)展節(jié)奏，調(diào)整發(fā)展目標(biāo)的決定；五糧液于13年年中提出推遲一年實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃；其次是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。貴州茅臺(tái)于13年7月大幅度調(diào)整茅臺(tái)漢醬、茅臺(tái)仁酒價(jià)格，從中國(guó)白酒高端價(jià)格旗手轉(zhuǎn)向壯大腰部產(chǎn)品；無(wú)獨(dú)有偶，四川五糧液于7月23日推出200---500元價(jià)格帶核心戰(zhàn)略性產(chǎn)品----五糧特曲、五糧頭曲，打造腰部10億元級(jí)超級(jí)品牌；白酒行業(yè)這種變化使得我們有理由相信，隨著白酒回歸大眾消費(fèi)，白酒價(jià)格標(biāo)桿正在發(fā)生著十分微妙的變化。

第一，白酒需要新的價(jià)格帶旗手，茅臺(tái)酒高端引領(lǐng)很難成為中國(guó)白酒未來(lái)10年發(fā)展動(dòng)力。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，白酒百億軍團(tuán)六家企業(yè)均將戰(zhàn)略重心從超高端產(chǎn)品追漲調(diào)整為強(qiáng)化腰部產(chǎn)品市場(chǎng)放量，這種變化趨勢(shì)說(shuō)明，中國(guó)白酒價(jià)格帶標(biāo)桿已經(jīng)從茅臺(tái)價(jià)格帶時(shí)代走向一個(gè)腰部?jī)r(jià)格帶時(shí)代。

第二，白酒需要新的價(jià)值標(biāo)桿，茅臺(tái)所引導(dǎo)的“國(guó)家、國(guó)酒”以及五糧液所開(kāi)創(chuàng)的“國(guó)家、白酒大王”等價(jià)值觀面臨挑戰(zhàn)。白酒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)屬性以及白酒與文化高度關(guān)聯(lián)性都某種程度上決定了白酒古典的、傳世的品牌特質(zhì)，在白酒面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)背景下，我們特別需要有古典情懷，現(xiàn)代意識(shí)白酒龍頭企業(yè)引領(lǐng)中國(guó)白酒走向未來(lái)；

第三，白酒需要新的、健康的、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)符號(hào)。必須看到，黃金十年白酒泥沙俱下，白酒產(chǎn)業(yè)收獲巨大營(yíng)收同時(shí)在生態(tài)上也遭遇了一定程度產(chǎn)業(yè)破壞，面對(duì)千瘡百孔白酒行業(yè)，我們特別需要一個(gè)堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、堅(jiān)持傳統(tǒng)文化的核心企業(yè)引領(lǐng)中國(guó)白酒健康、可持續(xù)發(fā)展；

第四，白酒需要一個(gè)具備全國(guó)化品牌特質(zhì)，品牌戰(zhàn)略影響深遠(yuǎn)的新旗手。白酒黃金十年雖然收獲了營(yíng)收與利潤(rùn)，但卻出現(xiàn)了巨大誠(chéng)信問(wèn)題，這種誠(chéng)信缺失對(duì)整個(gè)中國(guó)白酒成長(zhǎng)十分不利。在當(dāng)下環(huán)境下，中國(guó)白酒特別需要一個(gè)深具誠(chéng)信，發(fā)展穩(wěn)健，重視傳統(tǒng)，價(jià)值恒定，具全國(guó)影響力標(biāo)桿，這種標(biāo)桿可以起到引領(lǐng)行業(yè)戰(zhàn)略功能。

從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與白酒品牌未來(lái)發(fā)展上看，劍南春將成為引領(lǐng)中國(guó)白酒發(fā)展的新標(biāo)桿，而劍南春價(jià)格帶將成為中國(guó)白酒發(fā)展景氣新指數(shù)。盡管劍南春目前發(fā)展上還存在這樣那樣的問(wèn)題，但是作為行業(yè)龍頭企業(yè)之一，作為中國(guó)白酒“茅五劍”標(biāo)志之一，作為最重視傳統(tǒng)，最關(guān)注文化白酒企業(yè)之一，劍南春具備后續(xù)發(fā)力戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

特征一：劍南春最具腰部產(chǎn)品市場(chǎng)全國(guó)化符號(hào)化特征。從2001年到2012年，劍南春是唯一一家核心價(jià)位鎖定300—400元，價(jià)格穩(wěn)定性最高中國(guó)名酒企業(yè)，其價(jià)格識(shí)別就是腰部產(chǎn)品，其市場(chǎng)布局具備全國(guó)化特征。如果說(shuō)誰(shuí)最具備腰部產(chǎn)品全國(guó)化機(jī)會(huì)？無(wú)疑應(yīng)該是茅五劍時(shí)代的劍南春；

特征二：劍南春最具腰部產(chǎn)品品牌全國(guó)化符號(hào)化特征。茅五劍是中國(guó)白酒市場(chǎng)化時(shí)代巨大收獲，其品牌排序?qū)τ趧δ洗壕哂芯薮笫袌?chǎng)意義。面臨多如牛毛白酒品牌，劍南春能夠在品牌提及率上位列第三，本身就意味著劍南春全國(guó)化品牌特征。盡管黃金十年出現(xiàn)了“茅五瀘”、“茅五洋”稱謂，但這些稱謂更多是基于營(yíng)收規(guī)?？隙?，并沒(méi)有改變茅五劍時(shí)代品牌價(jià)值標(biāo)桿；

品牌認(rèn)知度、價(jià)格識(shí)別、市場(chǎng)全國(guó)化完美統(tǒng)一構(gòu)成了劍南春價(jià)格帶內(nèi)在戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、消費(fèi)態(tài)勢(shì)變化則成為劍南春價(jià)格帶存在重要戰(zhàn)略前提。

隨著習(xí)李執(zhí)政時(shí)代到來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)政經(jīng)形勢(shì)出現(xiàn)了很多嶄新的變化，這些變化為劍南春價(jià)格帶時(shí)代來(lái)臨創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

首先是政治越來(lái)越開(kāi)明，政治開(kāi)明必然帶來(lái)價(jià)值觀多元化，也必然帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)典的認(rèn)同，白酒消費(fèi)將從越來(lái)越盲從走向越來(lái)越自主，這種價(jià)值觀多元化有利于消費(fèi)者回歸白酒品牌本質(zhì)，重視產(chǎn)品質(zhì)量與重視經(jīng)典品牌認(rèn)同；

其次，政府治理結(jié)構(gòu)透明，使得政府消費(fèi)退出白酒消費(fèi)主流，白酒將越來(lái)越重視價(jià)值與價(jià)格完美統(tǒng)一。從全國(guó)性白酒品牌看，劍南春無(wú)疑具備中國(guó)白酒價(jià)值典范；

第三，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)，居民收入倍增。中國(guó)經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)與居民收入倍增狀況，這種結(jié)構(gòu)性變化使得居民將更加追求與自身經(jīng)濟(jì)能力相匹配的白酒品牌，而劍南春作為最具全國(guó)化特征腰部產(chǎn)品核心品牌，其比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯；

劍南春價(jià)格帶雖然與劍南春本身企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系密切，但本質(zhì)上說(shuō)并不意味著劍南春從此可以一統(tǒng)天下，其符號(hào)化意義更重。劍南春價(jià)格帶以劍南春企業(yè)為標(biāo)版，但卻并不能解決劍南春所面臨的很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)于劍南春來(lái)說(shuō)，要想成為中國(guó)白酒未來(lái)十年發(fā)展標(biāo)桿仍然需要在戰(zhàn)略上、品牌上、營(yíng)銷上、管理上實(shí)現(xiàn)新的突破，真正成為中國(guó)白酒新十年旗手之一。

從戰(zhàn)略上看，劍南春要解決產(chǎn)品線長(zhǎng)度與寬度問(wèn)題。目前來(lái)看，劍南春將主要資源集中在珍藏版劍南春產(chǎn)品，這種傳播策略是值得商榷的，隨著中國(guó)白酒價(jià)格帶整體回落，我們認(rèn)為劍南春企業(yè)應(yīng)該將更多傳播資源聚焦于普劍；同時(shí)劍南春獨(dú)立品牌開(kāi)發(fā)需要更加謹(jǐn)慎，否則會(huì)沖淡劍南春作為符號(hào)化景氣指數(shù)特征；

從品牌上看，劍南春經(jīng)典品牌塑造在創(chuàng)意上仍有巨大提升空間，歷史與現(xiàn)實(shí)，文化與未來(lái)，價(jià)值與價(jià)格，廣告與公關(guān)等關(guān)系都需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，使得劍南春作為符號(hào)化品牌特征更加明顯；

從營(yíng)銷上看，劍南春需要解決腰部產(chǎn)品全國(guó)化渠道深耕問(wèn)題?？陀^地說(shuō)，腰部產(chǎn)品屬于中國(guó)白酒離散化程度最高的價(jià)格帶產(chǎn)品，要想構(gòu)建一個(gè)面向全國(guó)，有規(guī)模，有市場(chǎng)腰部全國(guó)化產(chǎn)品，劍南春目前的營(yíng)銷模式很難滿足現(xiàn)實(shí)之需要，劍南春需要向前沿白酒企業(yè)學(xué)習(xí)更多腰部產(chǎn)品全國(guó)化市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；

從管理上看，劍南春需要解決產(chǎn)銷分離問(wèn)題，真正意義上實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)服務(wù)于市場(chǎng)，技術(shù)引導(dǎo)未來(lái)管理模式變革，創(chuàng)造中國(guó)白酒劍南春價(jià)格帶輝煌。

文化上兼容并蓄與商業(yè)上商者無(wú)疆對(duì)于劍南春打造自己黃金十年影響至關(guān)重要。我們期待著劍南春能夠作為中國(guó)白酒新的發(fā)展景氣指數(shù)，引領(lǐng)中國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)更大程度飛躍。

四、中國(guó)白酒將從價(jià)格帶引領(lǐng)走向更高層次價(jià)值鏈引領(lǐng)

中國(guó)白酒20年發(fā)展歷史基本處于價(jià)格帶引領(lǐng)階段。93年---98年，中國(guó)白酒更多憑借“人有多大膽? 地有多大產(chǎn)”個(gè)人英雄主義價(jià)格逆襲來(lái)引領(lǐng)，這個(gè)階段中國(guó)白酒價(jià)格帶引領(lǐng)功能并不明顯，價(jià)格逆襲具有很深的盲動(dòng)性；98年---2008年10年時(shí)間里，中國(guó)白酒基本上可以歸類為“茅五劍”共同引領(lǐng)時(shí)代，因而這個(gè)階段中國(guó)白酒發(fā)展異常穩(wěn)健，價(jià)格帶劃分更多以價(jià)值觀為維度，從盲目走向自覺(jué)；2008年---2012年度，中國(guó)白酒價(jià)格帶引領(lǐng)從集體引領(lǐng)走向茅臺(tái)價(jià)格帶時(shí)期，茅臺(tái)作為中國(guó)白酒唯一價(jià)格標(biāo)桿功能得以確立，也開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒量?jī)r(jià)齊升黃金五年；2013年中國(guó)白酒面臨深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)白酒集體挺“腰”行動(dòng)意味著白酒需要確立新的價(jià)格帶標(biāo)桿，于是劍南春價(jià)格帶應(yīng)運(yùn)而生，劍南春能否抓住這個(gè)寶貴戰(zhàn)略機(jī)遇期，我們拭目以待。

一個(gè)行業(yè)價(jià)值標(biāo)桿代表著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平高低，而價(jià)格帶引領(lǐng)是消費(fèi)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)比較低表現(xiàn)。未來(lái)中國(guó)白酒將會(huì)從價(jià)格帶引領(lǐng)邁向價(jià)值鏈引領(lǐng)，新的中國(guó)白酒發(fā)展景氣指數(shù)將從價(jià)格帶標(biāo)桿走向價(jià)值鏈標(biāo)桿，白酒需要不斷推進(jìn)自身戰(zhàn)略變革，以適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之需要。

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