用了2年的HTC手機(jī)由于拍照不清晰、系統(tǒng)不穩(wěn)定，終于要下崗了。接下來就要為自己挑選一款心儀的手機(jī)。通過挑選手機(jī)的小小經(jīng)歷，我開啟跨界思維，悟到了工業(yè)品品牌建設(shè)的一點道理。

　　下一步的工作是剔除，也就是做減法，將購買目標(biāo)逐漸收攏，縮小。這項工作分為三個方面。第一是詢問身邊的朋友和同事對這些品牌使用的感受和看法。在這個環(huán)節(jié)中，SONY、諾基亞明顯沒人推薦，主要是沒人用過，還有認(rèn)為牌子不響。第二是深入技術(shù)和功能，了解以上品牌該手機(jī)型號的性能和參數(shù)，在網(wǎng)上查到參數(shù)對比表，一一作出對比。這個環(huán)節(jié)的總體感受是，各品牌各型號的手機(jī)都各有千秋，都有幾個別人沒有的技術(shù)賣點，沒有哪一個品牌的某個型號能夠完勝。80%的功能都差不多，20%存在差異，而這些差異的重要性因人而異。比如有些人認(rèn)為屏幕大是優(yōu)勢，但有些人卻認(rèn)為屏幕大，不好單手操作，不好打電話等等。第三就是在網(wǎng)上看各品牌手機(jī)使用者的使用心得、評論和吐槽。這個環(huán)節(jié)實在花費(fèi)時間，要在數(shù)不清的觀點、傾向、喜好中找出每個手機(jī)的優(yōu)劣，并做出排序，簡直不容易。

　　通過這三個方面的工作，我放棄了SONY、HTC One、諾基亞。具體原因，既不是功能上的劣勢，也不是技術(shù)上的差異，更不是價格上的差別。很難說得清，這完全是一種感覺。當(dāng)每個品牌大量的正反信息涌到腦中時，當(dāng)我最終冷靜下來，我才發(fā)現(xiàn)和承認(rèn)，這種感覺最終來自品牌對我的影響力。

　　SONY、HTC One、諾基亞，被我放棄的原因也只有一條，就是這些品牌讓我無法說服自己接受，而不是其產(chǎn)品本身。這確實是一個非理性的決策。值得反思的是，我整個購買過程所采用的方法和步驟都是理性的，但理性的方法在大量模糊的信息充斥的時候，在每樣技術(shù)所帶來的好處無法清晰辨識，或者差異化不明顯的時候，它確實不能教會我最終如何決策。

　　這樣，我剩下的選擇就是蘋果和三星了。我在iphone5和三星S4中間糾結(jié)與徘徊。論功能和技術(shù)亮點，S4占據(jù)優(yōu)勢。4核處理器，1300萬像素拍照，更細(xì)膩的屏幕分辨率，更大尺寸的屏幕，都顯示出三星S4的吸引力。相比之下，iphone5在技術(shù)上似乎落后不少——只有雙核，屏幕小，拍照像素低，屏幕分辨率低。就在我?guī)缀跻獩Q定出手S4的時候，我發(fā)現(xiàn)在各大手機(jī)論壇里，支持S4的聲音遠(yuǎn)不如支持iphone5的聲音大。S4的這些技術(shù)亮點在反對聲中卻變成了嘩眾取寵，中看不中用。而iphone5略微保守的技術(shù)和小屏卻贏得了可靠、穩(wěn)定、經(jīng)典和耐看的美譽(yù)。再看這些評論多帶著感情色彩，也就是感情的傾向起著關(guān)鍵作用。當(dāng)然這背后的力量還是品牌！

　　至此，我倒向購買蘋果了。為了能最后決定，我特意到電信營業(yè)廳去看了這兩個產(chǎn)品的真機(jī)，進(jìn)行了實際操作，并放在一起做比較。我發(fā)現(xiàn)，其實在功能和技術(shù)上，二者確實很難區(qū)分，那些技術(shù)賣點在實際操作上的感受并不明顯，甚至難以區(qū)分。比如，S4的1300萬像素拍照功能同iphone5 800萬像素拍照功能相比，照片效果實在難分伯仲。相反，以前認(rèn)為iphone5屏幕小、沒有安卓系統(tǒng)兼容性好的缺點，也變成了方便攜帶、系統(tǒng)穩(wěn)定的優(yōu)點了。而從iphone4到iphone 4S再到iphone5的四四方方永遠(yuǎn)不變的造型，也變得經(jīng)典和耐看了，而不是保守和落伍。

　　最終我選擇了iphone5。

　　那么，結(jié)合從事工業(yè)品牌營銷策劃的工作，我能悟出點什么呢？

雖然這是消費(fèi)品的一次購買行為，但基本規(guī)律同工業(yè)品購買行為相比并無本質(zhì)區(qū)別，絕對值得反思和品味。

　　我總結(jié)出以下四條啟發(fā)，值得從事工業(yè)品品牌營銷的人士借鑒：

　　第一，品牌知名度不光對消費(fèi)品品牌重要，對工業(yè)品品牌也同樣重要。只有達(dá)到一定的品牌知名度才能夠讓產(chǎn)品列入客戶的購買名單，才能贏得一次重要的銷售機(jī)會。伴隨市場朝有序方向發(fā)展，工業(yè)品營銷依靠請客送禮、搞人際關(guān)系的手段，已經(jīng)力不從心了。由于決策群體的多元化和透明化，使得過去在一個封閉的小圈子里搞定一兩個熟人就能辦成的事，現(xiàn)在越來越難辦了。另外，隨著大量同質(zhì)化產(chǎn)品的充斥，客戶花在選擇上的精力和時間大幅增加，雖然信息的獲得更加快捷，但人們的時間也被無限分割而變得愈發(fā)寶貴。以上種種情況都表明，品牌知名度愈發(fā)重要，它代表著一種“市場存在”，沒有知名度或知名度不夠高，就相當(dāng)于在市場上“不存在”，因為爭取不到被選擇的機(jī)會，更不用談交易的達(dá)成。開始我之所以圈定蘋果、三星、SONY、HTC和諾基亞這5個品牌作為篩選，就是因為它們都有高的品牌知名度。

　　第二，只有高的品牌美譽(yù)度，才能夠讓你突破重圍，贏得信任，笑到最后。品牌知名度高只是擁有了被市場選擇的機(jī)會，但離最終的成交，還有不小的距離。工業(yè)品客戶選擇產(chǎn)品或合作伙伴，最終一定是選擇自己最信得過的對象。顯然品牌知名度不能完全解決信任的問題，只有品牌美譽(yù)度才能完成這個任務(wù)。與品牌美譽(yù)度相聯(lián)系的是口碑、第三方證言、評論等，它們是產(chǎn)品使用后或合作后得出的體驗和教訓(xùn)，與品牌知名度熱衷于成交前的曝光不同，它們往往是在成交后產(chǎn)生和傳播的，代表著真實和可信。我最終選擇了iphone5，就是因為從各種渠道（朋友圈、網(wǎng)絡(luò)、門店等）了解到它的美譽(yù)度要明顯高于其他品牌。三星S4雖然在某些方面具有壓倒性的技術(shù)優(yōu)勢，但并沒有為它贏得太高的美譽(yù)度。

　　第三，不要過分迷信技術(shù)賣點。如果技術(shù)賣點不能夠讓客戶明顯感知，切實增加客戶價值，那么它就什么都不是。技術(shù)優(yōu)勢，除非是重大的技術(shù)突破，如蘋果第一次推出的多點觸控技術(shù)，諾基亞第一次推出的拍照相機(jī)，就是重大的技術(shù)突破，在行業(yè)里掀起了大浪，其所創(chuàng)造的價值能夠被用戶明顯感知到，增加的價值是切切實實的。反觀一些不痛不癢做秀式的技術(shù)賣點，并沒有本質(zhì)上的突破，其價值用戶很難感知到，那么這種技術(shù)賣點就是沒有差異的，它存在的意義就不大。http://china.aihuau.com/如， 800萬像素拍照功能和1300萬像素拍照功能對非專業(yè)人士而言，其成像效果相差并不大，甚至用肉眼也難以分辨。同樣當(dāng)我們感受4核處理器的速度并不比雙核處理器快多少的時候，4核處理器的概念就很容易成為一個噱頭。工業(yè)品多數(shù)都是同質(zhì)化的，而極具技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品僅占少數(shù)。在這種情況下，如果不去塑造品牌，把品牌作為差異化的核心要素來打造，而去講這些不痛不癢的技術(shù)差別，那無疑是舍本逐末。這就是當(dāng)我真實體驗了iphone5和三星S4的技術(shù)差別時，我發(fā)現(xiàn)S4所宣傳的技術(shù)優(yōu)勢，對我使用時的意義并不是很大、或者根本用不到時，它對我就沒有吸引力了，此刻蘋果品牌所代表的品質(zhì)和可靠就顯得尤為重要。

　　第四，品牌的建立要有足夠的高度，需要創(chuàng)造出傳奇和信仰。三星品牌與蘋果品牌相比，我覺得最大的一點差異，就是蘋果具有諸多的傳奇色彩和供人們信仰膜拜的內(nèi)在精神，而三星卻沒有。這些傳奇和信仰賦予了蘋果獨特的氣質(zhì)，超越時空，超越商業(yè)。而三星卻純粹是商業(yè)社會的產(chǎn)物。在商業(yè)之外，我們很難感受到什么。蘋果品牌與許多人的精神聯(lián)系的更緊密一些，甚至成為他們的信仰，“果粉”就是對蘋果信徒的很好稱呼，而三星卻無法做到。這種傳奇和信仰塑造出的品牌獨一無二，其高度難以超越。當(dāng)然，這些傳奇因素漸漸褪色或轟然倒塌時就另當(dāng)別論，就像喬布斯的離世很可能結(jié)束蘋果品牌的傳奇歷史。工業(yè)品牌同樣需要塑造出傳奇精神，帶給客戶一種信仰，這種傳奇和信仰能夠影響人們的情感偏好，從而影響到?jīng)Q策的最終走向，而能做到這一點確實是非常非常困難的。

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