愛華網(wǎng)?? 選戰(zhàn)和商戰(zhàn)有何異同？政治傳播需要營(yíng)銷嗎？乍一想，這兩個(gè)問題未免有些唐突。讀了《總統(tǒng)戰(zhàn)：奧巴馬的政治營(yíng)銷》后，對(duì)分屬于傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的兩種不同運(yùn)作方式做番比較，就不難找到兩者架構(gòu)上的共同點(diǎn)。
“金錢是政治的母乳”，2012年美國(guó)總統(tǒng)大選是史上最昂貴的“驢象之爭(zhēng)”，總共花費(fèi)高達(dá)62億美元，奧巴馬和羅姆尼二人投放的電視廣告超過100萬條，耗資逾7億美元，廣告總投入規(guī)模比2008年的總統(tǒng)選舉增長(zhǎng)了40%。 奧巴馬贏得選戰(zhàn)是美國(guó)社會(huì)選擇的結(jié)果。美國(guó)非白人裔群體力量增大，以及后危機(jī)時(shí)代美國(guó)中下層選民對(duì)共和黨精英政治主義的不信任甚或反對(duì)，是他連任的必然。選戰(zhàn)中奧巴馬為爭(zhēng)得人心，獲得選民響應(yīng)、認(rèn)可的種種推銷方式與商業(yè)營(yíng)銷異曲同工，因此對(duì)市場(chǎng)化程度頗高的美國(guó)的總統(tǒng)選戰(zhàn)，從商業(yè)營(yíng)銷的角度審視、解讀是成立的。
但億萬富豪羅姆尼敗給奧巴馬的事實(shí)，印證了一個(gè)常識(shí)，即在美國(guó)總統(tǒng)選戰(zhàn)中的政治傳播運(yùn)作與商戰(zhàn)營(yíng)銷方式太多的雷同，均脫胎于前人的實(shí)戰(zhàn)與智慧的積累，構(gòu)成了傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)兩種不同運(yùn)作方式的重疊。選戰(zhàn)如同商戰(zhàn)，光有錢是不夠的，政治理念也是需要精心設(shè)計(jì)，加以推銷的。有了這種認(rèn)知，我們似可接受本書的命題：政治是可以營(yíng)銷的，也需要通過營(yíng)銷的方式加以推廣。 調(diào)研是政治決策的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷的前奏。選戰(zhàn)伊始，如何判斷選民對(duì)自己的認(rèn)知，對(duì)總統(tǒng)的企望？如何對(duì)制勝的癥結(jié)做出清晰的分析，破解競(jìng)選過程中的風(fēng)險(xiǎn)？所有預(yù)案的制定都是從調(diào)查研究入手的。正如書中所言，失業(yè)率始終是懸在每一位總統(tǒng)頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。在廣泛收集民意后，奧巴馬認(rèn)識(shí)到金融危機(jī)之下，選民們最關(guān)心的就是經(jīng)濟(jì)，以此為準(zhǔn)打出的一套頗有章法的“組合拳”，最終讓其入主白宮。 雖然看上去羅姆尼更懂經(jīng)濟(jì)，但卻并未提出能夠解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)和帶領(lǐng)美國(guó)民眾走出困境的良策。而他提出的全面減稅、削減政府開支、同時(shí)保持龐大軍費(fèi)支出的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃則被媒體和專家認(rèn)為是自相矛盾的空中樓閣，空想大于實(shí)際，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容和可操作性。 獨(dú)到的政治語匯激勵(lì)選民參選的熱情。英國(guó)語言學(xué)家奧斯汀（John Langshaw Austi）曾提出“言語行為”這一概念。在他看來，言語并不僅僅是一種語義的表述，更是一種“實(shí)踐行動(dòng)”。 深諳政治傳播之道的奧巴馬提出了“Change”、“Yes, we can”等口號(hào)，并在連任競(jìng)選、經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑之際提出了“Forward”，這些政治語言深刻地展示了奧巴馬的執(zhí)政理想：改革、繼續(xù)改革。 網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化了政治傳播的功效。被稱為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬，巧妙利用了網(wǎng)絡(luò)這一當(dāng)下大眾接觸最多的媒體。在2012年的總統(tǒng)選舉中，據(jù)在線研究機(jī)構(gòu)Visible Measures數(shù)據(jù)顯示，奧巴馬和羅姆尼有440多條在線廣告點(diǎn)擊量超過1.7億次，其中，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)推出250多條在線視頻廣告，點(diǎn)擊次數(shù)超過1.07億。 攻心般的互動(dòng)溝通讓“奧巴馬”成為時(shí)尚符號(hào)。奧巴馬總是不遺余力地講故事、賣夢(mèng)想。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視上風(fēng)傳的各種照片更是進(jìn)一步拉近了總統(tǒng)與普通民眾的距離。入主白宮后，奧巴馬上演了一出又一出關(guān)乎衣食住行、柴米油鹽、吃喝玩樂的親民秀，一位不忘本的“平民總統(tǒng)”在潛移默化中拉近了與民眾的距離。作為芝加哥公牛隊(duì)的鐵桿粉絲，他經(jīng)常會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看球，還時(shí)常與白宮幕僚們一起切磋球技。在口才方面，奧巴馬更是堪比林肯、肯尼迪的演講高手，直指人心的演講藝術(shù)為他的個(gè)人魅力添足了分。特別是他在和女性選民的溝通上同樣不遺余力，最終也收獲頗豐。 因此，選民把“奧巴馬”視作為一個(gè)流行符號(hào)，車貼、玩偶、挎包、Ｔ恤、棒球帽、鑰匙扣、茶杯、徽章等產(chǎn)品上，波普風(fēng)格的奧巴馬肖像幾乎隨處可見。同時(shí)“Obama”被延伸、組合、演變成“Obamacare”(奧巴馬保健)、“Obamanomics”(奧巴馬經(jīng)濟(jì))等新詞，“Obama”儼然已成為了流行詞根 。 巧妙化解危機(jī)贏得多數(shù)人的擁戴。選戰(zhàn)最為關(guān)鍵的時(shí)刻，颶風(fēng)“桑迪”登陸美國(guó)，造成了極大破壞。奧巴馬隨即停止競(jìng)選活動(dòng)，奔赴災(zāi)區(qū)視察，慰問災(zāi)民，向無家可歸者和其他社會(huì)底層人民提供援助，并表示自己與他們同在。奧巴馬應(yīng)對(duì)“桑迪”的良好表現(xiàn)受到了美國(guó)各界的好評(píng)，羅姆尼的鐵桿粉絲、新澤西州州長(zhǎng)克里斯蒂甚至也對(duì)奧巴馬的作為大加贊賞，并表示將會(huì)和奧巴馬“繼續(xù)展開合作”；而一直在選戰(zhàn)中保持中立姿態(tài)的紐約市市長(zhǎng)布隆伯格則在投票前的關(guān)鍵時(shí)刻公開表示支持奧巴馬。CBS電視臺(tái)更因此指出，“今年9個(gè)搖擺州有7個(gè)支持奧巴馬，只有北卡支持羅姆尼，奧巴馬雖獲勝，但幫助他上臺(tái)是‘桑迪’”。
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