愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
?? 北京，供職于某大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的軟件工程師小劉，正打算向她的女友求婚，他為女友準(zhǔn)備的驚喜從一個(gè)專業(yè)網(wǎng)站開始，手機(jī)預(yù)約，時(shí)間一到，一輛豪華私家車便停在了他們面前。此行的目的地，是小劉事先在美團(tuán)網(wǎng)上預(yù)定的高級餐館。而與此同時(shí)，餐廳的服務(wù)人員已經(jīng)接到了一周前小劉在網(wǎng)上訂制的婚戒。 這就是O2O，將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，成交也可以在線上完成。 隨心所欲的愉快消費(fèi) 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到986.8億元，增長率為75.5%。而這個(gè)數(shù)字會在2015年突破4000億，達(dá)到4188.5億元。其中，餐飲行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到196.8億元，2012年將突破300億，達(dá)到335.5億元，增長率為70.5%。 這一新興模式蘊(yùn)含著巨大的市場潛力，數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%。Trial pay創(chuàng)始人兼CEO在描述龐大的線下消費(fèi)規(guī)模時(shí)舉例說：“普通的網(wǎng)絡(luò)購物者每年花費(fèi)約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費(fèi)了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店等地方。” 這不僅僅是因?yàn)榫€下的服務(wù)不能裝箱運(yùn)送，更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗(yàn)所帶來的快樂。但如果能通過O2O模式，將線下商品及服務(wù)進(jìn)行展示，并提供在線支付“預(yù)約消費(fèi)”，這對于消費(fèi)者來說，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過線上對比選擇最令人期待的服務(wù)，以及依照消費(fèi)者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)。但如果沒有線上展示，也許消費(fèi)者會很難知曉商家信息，更不用提“消費(fèi)”二字。 而目前正在運(yùn)用O2O摸索前行的商家們，也常會使用比線下支付要更為優(yōu)惠的手段吸引客戶進(jìn)行在線支付，這也為消費(fèi)者節(jié)約了不少的支出。 O2O還能給生活帶來更多的便利，專門解決短租、日租需求的O2O應(yīng)用最近也很火，這種應(yīng)用讓短期出差在外的商旅人士，或者游歷于城市之間的行者提供了物美價(jià)廉的住宿。大多數(shù)熱門的短租應(yīng)用都有一個(gè)很搶眼的功能——“限時(shí)特價(jià)”，例如每天18時(shí)后，房客通過手機(jī)客戶端下訂單預(yù)訂當(dāng)晚的房間，通常都可以享受超低折扣的優(yōu)惠。 如開頭所述，幾乎沒有女性不喜歡逛街買衣服，但是遇到商場人多要排隊(duì)繳費(fèi)、購物完還要拎著大包小包去擠公車的時(shí)候，購物的樂趣就被沖淡了一大半。而在未來，這一情景將發(fā)生變化，這種輕松的購物方式正逐漸成為現(xiàn)實(shí)。 類似的例子在生活中不斷出現(xiàn)，受O2O模式的影響，如今我們的生活方式發(fā)生了諸多的變化。O2O改變了大眾的消費(fèi)模式，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O將與人們的生活愈加緊密，很多領(lǐng)域都是如此。 讓消費(fèi)更沖動 我國O2O領(lǐng)域一直處于雷聲大雨點(diǎn)小的階段，其中最難突破之處在于難以形成產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)。在美國，O2O幫助美國人打車、打廣告，這些都已經(jīng)移動化了。但在中國，O2O是不一樣的，中國的用戶很前衛(wèi)，但商家、雜貨店、餐館等并沒有準(zhǔn)備好，他們不像消費(fèi)者和用戶那樣準(zhǔn)備好了。在中國，因?yàn)樯碳也荒敲闯墒?，這方面有一定的挑戰(zhàn)。 但O2O的未來前景是被廣泛看好的，創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)就表示，未來O2O會改變中國，線上、線下一旦連起來，將是巨大的、爆發(fā)式的力量。但這需要一個(gè)過程，從準(zhǔn)備好的領(lǐng)域，例如旅游類的，慢慢地發(fā)展。 O2O作為一種新生的商業(yè)模式，其未來的商業(yè)價(jià)值也不斷地被呈現(xiàn)出來。該模式將降低企業(yè)與客戶的溝通成本，并能按照不同產(chǎn)品(服務(wù))所對應(yīng)的不同群體實(shí)行差異化定向營銷。并能加快商品流轉(zhuǎn)、減少服務(wù)資源閑置和浪費(fèi)，有效提高傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)營效率。 同時(shí)該模式也解決了企業(yè)推廣效果量化的難題，讓低成本乃至零成本推廣成為可能。而基于整體營銷的差異化方案設(shè)計(jì)，能夠有效規(guī)避線上與線下的沖突。 電子商務(wù)一個(gè)很明顯的特征是沖動消費(fèi)，消費(fèi)者可能并不是長久地謀劃某項(xiàng)購買活動，而是看到心儀的產(chǎn)品或服務(wù)突然產(chǎn)生購買欲望，而傳統(tǒng)PC由于受到便捷性的限制，很難及時(shí)滿足用戶的消費(fèi)需求。而移動互聯(lián)網(wǎng)則以其便捷性和相應(yīng)的技術(shù)手段獲得了用戶的青睞。手機(jī)消費(fèi)具備實(shí)時(shí)性、隨機(jī)性等特征，正好可以為O2O鋪平道路。 移動互聯(lián)網(wǎng)作為O2O電子商務(wù)發(fā)展的主要技術(shù)和產(chǎn)業(yè)背景。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的日益成熟和智能手機(jī)的大量普及，越來越多的用戶開始通過手機(jī)獲得各種服務(wù)，傳統(tǒng)PC未來必然被智能手機(jī)所替代。O2O只有抓住移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇，才能真正獲得爆炸式的發(fā)展。 O2O已經(jīng)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)領(lǐng)域，相信未來隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、移動支付的成熟、更多商家營銷意識的增強(qiáng)，O2O平臺會逐漸成形。屆時(shí)，O2O將帶動整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
目前，O2O模式雖被業(yè)界炒得很熱，但要真正發(fā)展還需要經(jīng)歷幾年時(shí)間，對于企業(yè)來講，要運(yùn)作O2O必須要滿足兩個(gè)條件，一是線下連鎖的鋪設(shè)足夠廣，二是用戶對O2O消費(fèi)的認(rèn)識足夠多，因此O2O在中國需要的不僅僅是時(shí)間，更需要硬件建設(shè)。但無論如何，O2O所帶來的全新生活方式正改變著我們。 萌問題： Q：O2O我聽過，就是網(wǎng)上購物，對吧？ A：不完全是，O2O并不是單純的網(wǎng)上購物，或者說是一種比較特殊的網(wǎng)上購物。O2O的商家都是具有線下實(shí)體店的，而一般網(wǎng)購中的很多商家則不一定。 Q：那既然有實(shí)體店，我為什么還要去網(wǎng)上買呢？看不見也摸不著。 A：你當(dāng)然不用在網(wǎng)上買一包自家樓下就有的薯片，但是你不能了解到那包薯片在周圍哪家店里會賣得更便宜，也不能了解到哪家店里你喜歡的那一種口味正好缺貨，可能會讓你白走一趟。 Q：除了能夠幫我找東西，O2O還有其他好處嗎？ A：O2O利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了本地消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化、獲得了更多用戶，一定程度上可以幫助商家獲得更多利潤。就像薄利多銷，大部分商家往往會給你一定折扣，那你是愿意在網(wǎng)上買還是去店里買呢？ Q：那我當(dāng)然在網(wǎng)上買。如果經(jīng)常有折扣的話，我不是會變成購物狂嗎？ A：這也就是O2O的魅力所在，它會讓人在購物的時(shí)候產(chǎn)生沖動，沒有人看見打折商品的時(shí)候不會稍作留意，即便你可能暫時(shí)不需要。相對于普通的網(wǎng)上購物，在品質(zhì)和價(jià)格的雙重誘惑下，O2O更大程度激發(fā)消費(fèi)者的購物沖動。
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