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?? 2012年10月10日，別克昂科拉ENCORE作為首款面向國內(nèi)主流市場的緊湊型SUV車型在廣州發(fā)布上市。這款車專門為新崛起的80后年輕一代進(jìn)取新銳量身打造。針對首次購車人群的用車需求，為他們提供除傳統(tǒng)三廂車、兩廂車外的全新SUV選擇，同時也開辟了15-20萬元價格區(qū)間高檔緊湊級SUV藍(lán)海市場。同時，別克也希望在這樣一個新的細(xì)分市場，能夠進(jìn)一步深化"動感、科技、進(jìn)取"的品牌形象。 在昂科拉將要上市時，別克方面并沒有將這款車的上市推廣交給以往合作的廣告公司，而是面對多家廣告公司，組織了一次比稿。以首席創(chuàng)意官陳耀福為首的睿獅團(tuán)隊(duì)贏得了這次比稿，最終推出了主題為"年輕，就去SUV"的上市推廣廣告。 我們需要一臺車 陳耀福加入LOWE睿獅已經(jīng)三個年頭了。在此之前，睿獅被認(rèn)為是做快消品廣告的專家，服務(wù)過的客戶包括強(qiáng)生baby和聯(lián)合利華等。陳耀福加入后試圖改變這個現(xiàn)狀，他想證明睿獅在快消品之外的其他領(lǐng)域也可以做得很好。他帶著團(tuán)隊(duì)不斷地去比稿，開發(fā)新的客戶。在他的努力下，睿獅爭取到了包括淘寶商城、支付寶和方正IT在內(nèi)的一些項(xiàng)目，制作了比較有影響的"沒人上街不等于沒人逛街"、"鄭棒棒"和"鑰匙阿姨"等廣告片。 雖然爭取到了這些客戶，可陳耀福還想爭取到一個汽車行業(yè)的客戶。"我一直覺得我們需要一臺車。因?yàn)槲矣X得在中國做廣告，有三個領(lǐng)域的客戶是應(yīng)該爭取到的，一個是化妝品，一個是電信，還有一個就是車。因?yàn)檫@些都是重要商品，允許你做更大的東西。"這個60后新加坡男人，已經(jīng)在中國做了七年的廣告。 別克把昂科拉拿來比稿時，陳耀福去聽了簡報。 "我覺得我們一定要去比。"聽完別克的簡報，陳耀福就做出了決定。直覺告訴他，這是一個爭取汽車行業(yè)客戶的絕好機(jī)會。 關(guān)于青春的宣言 別克給的簡報很清楚，他們要針對的是80后這一群人，年齡從23歲到32歲。這個年齡段正是他們用自己掙的錢買人生中第一臺車的時候。關(guān)于這群人，別克給出的描述是他們都是一群有態(tài)度的年輕人。簡報中有三位目標(biāo)消費(fèi)者的具體例子，一位是咖啡館的老板，一位是淘寶店主，一位是設(shè)計師。這些人是別克想要與之溝通的。 聽完別克的簡報，陳耀福的腦海里就已經(jīng)清楚應(yīng)該往什么方向做了，只是還沒想好怎么去具體落實(shí)。 回到公司，陳耀福組建了一個創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，成員都是80后，平均年齡在27歲左右，和別克昂科拉的目標(biāo)消費(fèi)者非常接近。 團(tuán)隊(duì)組建完成后，所有成員沒有按照原本的工作角色投入工作，而是全部被要求做文案，而且要寫出他們自己關(guān)于青春的宣言和對一臺SUV想要說的話。陳耀福相信，這幾個年輕人發(fā)自內(nèi)心的想法是能夠代表一群人的。 在別克方面看來，80后是一批敢想敢為、自我實(shí)現(xiàn)的年輕一代進(jìn)取新銳，他們追求獨(dú)特、有型、與眾不同。他們的事業(yè)正處于上升期，同時他們開始渴望從品牌中尋求地位與品質(zhì)，需要有一點(diǎn)高級、獨(dú)特的感覺。他們對車的需求是表達(dá)自己的品位、彰顯自己目前的成就；而SUV相較于普通汽車的特點(diǎn)是可以提供更為豐富的駕駛體驗(yàn)和更為全面的通過能力，并可以適應(yīng)多種路況環(huán)境，無論在都市、郊外、高速公路，都可以輕松面對，是"最富朝氣與活力的車型"。別克昂科拉就是這樣一款車，它呼應(yīng)了都市主流年輕群體的時尚生活方式與現(xiàn)代的用車需求，在理性和感性上全面滿足他們對于個性、獨(dú)特的期待。 在接下來一周的時間里，這群年輕人不停地思考總結(jié)和提煉自己關(guān)于青春關(guān)于SUV的想法。他們不時聚到一起，或在會議室，或在酒吧，把所有關(guān)于青春的只言片語收集到一起，進(jìn)行篩選和討論，然后提煉修改。陳耀福把這個過程叫做"深挖"。在廣告甚至爛廣告泛濫的當(dāng)下，睿獅堅持做有口碑和大眾喜歡的廣告。"想要有口碑又要讓大眾都喜歡，那就必須要有很強(qiáng)的洞察力。我們對受眾挖得比較深，這樣才能夠感動人。"陳耀福道出了他們的堅持和法寶。 王倩是新近公司不久的年輕女孩。這是她第一次參與創(chuàng)作車的廣告，她很興奮。在關(guān)于青春的宣言里，她的關(guān)鍵字是"自由"—— 要談就談自由戀愛 要說就說自由言論 我們這代人最幸運(yùn)的地方就是： 既想追求自由，又有追求自由的能力 你說花那么多錢，買個房子，難道是為了把自己關(guān)起來？ 還不如買一輛車，看看外面的世界有多精彩 我1986 這條宣言和另外五條一起被最終確定并依此制作提案。 可這時，另外一個問題出現(xiàn)了，這些宣言怎么執(zhí)行呢？這只是一個人關(guān)于青春關(guān)于一輛SUV的宣言，寫不出腳本，也沒法讓客戶看到這些宣言到底會呈現(xiàn)出什么效果。光有這些白紙黑字的宣言，是沒法通過提案的。 最后，在提案日期就要來臨時，陳耀福和他的團(tuán)隊(duì)做出了一個大膽的決定——把這些宣言拍出來。 花了一天的時間，他們找了攝影師租了攝影棚，讓每條宣言的創(chuàng)作者親自上陣，來詮釋自己的青春宣言。王倩也不例外，她在這次拍攝的片子里對著鏡頭大膽灑脫地說出了自己的宣言，還在結(jié)尾處唱了一句Beyond《海闊天空》里的"原諒我這一生放蕩不羈愛自由"，但這句歌詞因版權(quán)問題最終沒能出現(xiàn)在成片中。 片子拍完剪好之后，陳耀福拿著這套東西去提案了。 提案的第二天，睿獅被告知提案通過?？蛻魧φ麄€提案幾乎沒有提出修改要求，這是很少見的。這個提案后來進(jìn)行了一些修改，又添加了一些內(nèi)容就被執(zhí)行了，最終成為我們現(xiàn)在看到的廣告片。 在這些廣告片之外，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)又做了很多東西，包括巨大的樓宇LED廣告、機(jī)場LED廣告、戶外廣告，還有隨雜志贈送的印有各種青春口號的不干膠。這一切，都態(tài)度鮮明。 在拍攝最終的廣告片時，團(tuán)隊(duì)根據(jù)每條宣言來選演員。而這些所謂的演員也都不是專業(yè)演員，他們被選中，只因他們的性格和氣質(zhì)與這些文字相符。 王倩寫的那段文字，始終沒有找到合適的人選來演繹。導(dǎo)演和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)看了很多人，總覺得缺點(diǎn)什么，就是沒那個感覺。最后，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)向客戶提議，就讓王倩自己來演。因?yàn)榭刺岚笗r對王倩演的那段印象深刻，所以當(dāng)這個建議提出后，客戶立馬接受了。 這一系列廣告片的創(chuàng)作過程和廣告本身一樣，透著奇妙的浪漫，又火辣辣地讓你感受到強(qiáng)烈的青春氣息。 和客戶之間的相互信任 曾強(qiáng)是這個團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意總監(jiān)。在他看來，這次昂科拉上市推廣的廣告和國內(nèi)以往的汽車廣告相比，最大的特點(diǎn)就是突破了國內(nèi)汽車廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的做法。"通常我們看到的國內(nèi)汽車廣告都做得很傳統(tǒng)，要么是很漂亮的車，要么是很漂亮的背景。但這次是一個突破，讓大家看到了很不一樣的東西。這個廣告是在跟人溝通，而不是像有些汽車廣告，會讓你覺得廣告里面的那種生活狀態(tài)好像跟你沒有絲毫關(guān)系。"能有這樣的改變和突破，好的創(chuàng)意固然功不可沒，但曾強(qiáng)覺得客戶對他們和這個創(chuàng)意的信任是讓改變發(fā)生的最大前提。 這樣的信任在整個項(xiàng)目的進(jìn)行中隨處可見。 正式拍攝時，王倩非常緊張，她第一次拍廣告，害怕演砸了。導(dǎo)演為了讓她放松情緒，給了她一分鐘的時間，讓她在現(xiàn)場做任何她想做的事情。于是，她漫無目的地滿場跑了起來，外加各種蹦蹦跳跳，這些都被放在了成片里。最終廣告片里那些節(jié)奏感很強(qiáng)的短鏡頭都是在這一分鐘的自由時間里創(chuàng)造的。而以往拍攝廣告片時，客戶會要求得很仔細(xì)，有時甚至逐格畫出要拍攝的內(nèi)容，很少會給導(dǎo)演和演員這樣自由發(fā)揮的空間。 拍攝中另一件讓王倩記憶深刻的事情是關(guān)于拍攝時穿的服裝。在正式拍攝之前的試鏡中，所有演員的造型服裝都已經(jīng)過各方商討定了下來。一般情況下，這些東西定下來之后是不允許再更改的。而拍攝當(dāng)天，當(dāng)王倩穿著一身自己喜歡的衣服出現(xiàn)在現(xiàn)場后，導(dǎo)演眼前一亮，覺得她身上的衣服比試鏡定下來的衣服更適合，便臨時要求換服裝。王倩覺得這簡直就是天方夜譚，客戶定好的東西，怎么能臨時更改？而且演員的衣服關(guān)乎廣告效果，這是個不小的改動，客戶一定不會答應(yīng)的?？勺屗庀氩坏降氖牵蛻艟谷划?dāng)場同意了。我們現(xiàn)在廣告里看到的王倩穿的那套衣服，就是那天她穿的自己的衣服。 "拍這六條片子時我們沒有出分鏡腳本，也沒有告訴客戶我們要呈現(xiàn)出什么東西，沒像傳統(tǒng)的那樣把要呈現(xiàn)的效果都全部描述出來。我們主要還是提我們的創(chuàng)意和想法，所以在拍的時候?qū)а莺脱輪T才能很自由地發(fā)揮。在拍完之前，我們和客戶都不知道最后會有哪些鏡頭會呈現(xiàn)出什么樣的效果。也正因?yàn)檫@樣，我們才可能在后期執(zhí)行的時候還有提升的空間。"這些情節(jié)，曾強(qiáng)津津樂道。 客戶第一次看完成片后，只說了一句話——超出我們的想象。這讓曾強(qiáng)和他的團(tuán)隊(duì)歡欣鼓舞。 找對窗口 廣告推出后，王倩身邊的朋友跟她聊天時會有意無意地說這一系列的廣告詞，甚至在網(wǎng)絡(luò)上用這些廣告詞來表達(dá)心情，這讓她很開心。當(dāng)然，也會有關(guān)于這些廣告詞的爭論，但在王倩看來，這些都很正常，"有爭議說明大家關(guān)注了，再說了，這也是大家的‘自由言論‘"。 別克方面，昂科拉上市后，百度關(guān)注指數(shù)曾一度飆升至24000，目前維持在5000-6000，和途觀一起占據(jù)了SUV關(guān)注榜的前列。截至2012年11月30日，昂科拉的銷量達(dá)到6500輛，訂單超過兩萬輛，意向客戶四萬名左右。 廣告和產(chǎn)品推廣的成功，除了讓受眾喜愛的創(chuàng)意，精準(zhǔn)的投放策略也是一個很大的因素。這次昂科拉的上市廣告投放以互聯(lián)網(wǎng)為主，傳統(tǒng)媒體為輔。這樣選擇的原因是考慮到昂科拉的目標(biāo)消費(fèi)群——80后的年輕人，對于互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的接受度和使用率相較其他消費(fèi)者會更高。他們的媒體習(xí)慣集中在新的媒體平臺，例如手機(jī)和其他的一些數(shù)字終端等。這6條廣告都沒有在電視上投放，而是轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)上的平臺進(jìn)行傳播。媒體渠道涵蓋了視頻類網(wǎng)站、搜索引擎、常規(guī)的門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站，以及一些比較符合年輕群體媒體習(xí)慣的社交類媒體，例如微博和論壇等等。 關(guān)于這次的投放問題，別克方面一開始就明確了以互聯(lián)網(wǎng)為主的策略。這個投放策略也得到了廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)，因?yàn)樗麄円舱J(rèn)為廣告想要溝通的人都不在電視機(jī)前。在陳耀福看來，投放是應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群來做的，而不是根據(jù)所謂的"廣告應(yīng)該怎么投放"去投放。 這樣，昂科拉上市推廣的廣告主要放在了互聯(lián)網(wǎng)上。在投放最密集的一段時間內(nèi)，幾乎每打開一個視頻鏈接就能看到這一系列廣告中的某一條。前兩天王倩去電影院看電影，電影開始前，她竟然發(fā)現(xiàn)自己"在大屏幕上走來走去"。 事實(shí)證明，這樣的選擇是正確的。"找對了窗口，也是成功的原因之一。"曾強(qiáng)如是說。 在上市推廣之后，陳耀福和他的團(tuán)隊(duì)還會和昂科拉展開后續(xù)合作。別克想借由昂科拉的上市進(jìn)一步深化品牌形象的愿望能否實(shí)現(xiàn)，我們也拭目以待，畢竟品牌形象的塑造和深化都是一個長期的過程。 對于今后的廣告創(chuàng)作，陳耀福信心滿滿："上市時我們是跟大家打了一個招呼，說了句‘HELLO，80后‘。而接下來，我們還有很多關(guān)于80后的故事要講給你們聽。"
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