愛華網(wǎng)?? 在瑪雅預(yù)言的威逼與房地產(chǎn)調(diào)控形勢的恐嚇下，驚心如過山車般的2012年終于過去了。2012年，地板行業(yè)涌現(xiàn)了不少的英雄，也掩埋了許多的烈士。而在這競爭激烈得戰(zhàn)火紛飛的歲月，誰也沒來得及為他們獻上花環(huán)，他們就在那一聲聲巨響之后抑或崛起，抑或倒下。 近兩年，對地板廠家連續(xù)倒閉的消息不斷傳出，沒有倒閉的廠家大部分都舉步維艱，只能不斷的給市場施壓，“壓貨”運動時常出現(xiàn)；對于經(jīng)銷商而言，原本苦撐大半年等待的結(jié)果是旺季不旺，于是，各種爆破近乎癡迷的被暗戀，各種促銷近乎瘋狂的上演。 一、需求變了 中國地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個歷史時期，第一個時期：一個和尚挑水喝。這一時期產(chǎn)品相對稀缺，需求大于供給，企業(yè)資金回籠很快。第二個時期：兩個和尚抬水喝。這個時候市場形成了競爭的狀態(tài)，同質(zhì)化現(xiàn)象開始普遍，供應(yīng)開始跟上需求步伐，產(chǎn)品選擇性更多。企業(yè)需要更多的學(xué)習(xí)能力適應(yīng)市場變化；第三個時期：三個和尚搶水喝。從2010年開始，瞪著眼睛也掙不到錢。因為市場環(huán)境變了，消費者的需求變了，市場供需關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)了。產(chǎn)品成本、營銷成本都在增加，老的方法已經(jīng)不能賺錢了。 二、競爭亂了 歷經(jīng)20多年的發(fā)展，中國地板產(chǎn)業(yè)形成了具有中國特色的獨有地板市場。地板行業(yè)發(fā)展快、秩序亂，經(jīng)銷商、賣場、廠家三足鼎立。行業(yè)競爭的加劇，使得地板企業(yè)忙于應(yīng)對。忙研發(fā)，忙設(shè)計，忙著開辟市場渠道，幾近疲于奔命。首先是忙于開發(fā)產(chǎn)品。不停的關(guān)閉老系列，熱衷研發(fā)新系列；不斷實現(xiàn)產(chǎn)品系列化，做強化的增加實木系列，做美式的增加歐式系列，在一個領(lǐng)域沒有做鞏固，就忙于跨界競爭。于是，新的“大躍進”，新的“大嘗試”一浪高過一浪。其次是忙于開店。隨著產(chǎn)業(yè)的擴張，賣場商的瘋狂發(fā)展，以及自身銷量目標(biāo)的增長魔咒。開店成為增加銷量的下意識選擇。如此一來，開店不養(yǎng)店的現(xiàn)象惡性循環(huán)，最終結(jié)果就是存活率極低，經(jīng)銷商經(jīng)常的“串”。最后一個就是忙于爆破。2012年中旬，據(jù)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)銷商單平米利潤下降25-30%；虧損額度為60%。不促銷，沒有銷量，等死；促銷，費用高企，效果不佳，找死。所以2012年各種找死的促銷——團購、秒殺、總裁簽售此起彼伏。 三、爆破來了 隨著聯(lián)盟促銷的扎堆、團購促銷的火爆，家居行業(yè)時髦了一個老詞——“爆破”。盡可能多的投入廣告資源，盡可能大的宣傳優(yōu)惠力度，盡可能多的積蓄顧客，然后集中在一個場地引爆銷售。這種飽和式的銷售，在很大程度上提振了經(jīng)銷商的士氣，但是也留下很多遺留問題。提前消費了顧客資源，降低了利潤空間，廠商與代理商、分銷商之間的利益分配糾結(jié)不清，產(chǎn)品價格體系的調(diào)整量巨大。在瘋狂的價格戰(zhàn)之時，地板企業(yè)都忽略了，“爆破”是品牌最大的敵人!因為，長此以往，地板商們一定會在2013年或者更遠(yuǎn)的幾年里，喝下自己現(xiàn)在制造的毒酒。促銷、團購、秒殺、簽售把地板產(chǎn)品培育成快速消費品。最終消費的是消費者對品牌的信任；消費的是消費者對地板這個產(chǎn)業(yè)的尊重。 四、營銷爆破不如品牌爆破 營銷爆破和品牌爆破就像兩個爆破高手——董存瑞和金正恩。董存瑞爆破了碉堡，自己卻犧牲了。金正恩發(fā)射導(dǎo)彈，導(dǎo)彈騰云直上，威懾了一個國家，而他本人卻毫發(fā)無損。營銷爆破在爆破了市場的同時，難免會傷及營銷本身；而品牌爆破卻可以借力營銷，在不改變營銷模式的前提下，加速著品牌的騰飛。然而縱觀地板行業(yè)品牌運作，在三個主要的方面一直沒有起色：第一，品牌廣告沒有起色：在這個行業(yè)，依然是各種形象代言人在互相唱戲，一個平面打天下，沒有重視核心價值觀的提煉與應(yīng)用，品牌廣告無法塑造真正的品牌性格；第二，品牌活動沒有起色：地板行業(yè)的品牌活動始終無法跳脫行業(yè)，無法創(chuàng)新。往往還是停留在行業(yè)技術(shù)比拼、環(huán)?？谔柕目蘸吧?，在關(guān)系民生、促進互動的品牌活動環(huán)節(jié)還是相當(dāng)薄弱，品牌與受眾的良性互動沒有挑動起來；第三，品牌運動沒有起色：從地板企業(yè)忙于上市這點可以看出，企業(yè)老總總是把資本運作擺在最重要的位置，而品牌運作顯然是次之又次的。品牌運動需要有長期的資金投入，有負(fù)責(zé)品牌運營的核心團隊。而要具備和維持這兩點，在目前地板行業(yè)品牌中都難以完全實現(xiàn)。
當(dāng)然，今日的地板行業(yè)品牌運營格局，較之五年前的品牌運作，已經(jīng)是大有改觀。但要達到品牌爆破，還需要積淀更深的內(nèi)涵，還需要更高效的整合傳播案例。相信2013年，地板品牌爆破會有新的精彩！
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