愛華網(wǎng)?? 價(jià)格歧視是最常見也最受人們詬病的一種營銷策略。 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只要沒有人為壟斷，沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣，價(jià)格是由市場上的供求關(guān)系決定的。這一決定過程，也即我們通常所說的價(jià)格決定機(jī)制，是市場經(jīng)濟(jì)賴以存在的前提。既然價(jià)格是由市場決定的，那么，價(jià)格歧視作為一種最常見的企業(yè)定價(jià)策略，為何又總是引起質(zhì)疑甚至是公憤呢？人們對(duì)市場公平正義的追求是否只停留在葉公好龍的層面上？該如何判別商業(yè)公平和社會(huì)道義公平？ 緣起：價(jià)格歧視案引發(fā)口水戰(zhàn) 今年下半年，國內(nèi)新聞界陸續(xù)報(bào)道了幾起世界知名品牌在國內(nèi)和原產(chǎn)地實(shí)施不同定價(jià)的新聞，引發(fā)了消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格公平的口水戰(zhàn)。被報(bào)道的品牌廠商有一個(gè)共同點(diǎn)，即同一款產(chǎn)品，在國內(nèi)外兩個(gè)市場采用了完全不同的價(jià)格，且價(jià)差懸殊。這就是企業(yè)實(shí)施的價(jià)格歧視策略的具體表現(xiàn)。 最著名的一起是耐克某型號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋在國內(nèi)市場售價(jià)顯著高于國外同型號(hào)產(chǎn)品，且功能縮水。與此同時(shí)，有人又披露了國外品牌的化妝品，也存在同樣問題。同樣的事情還發(fā)生在食品領(lǐng)域，如哈根達(dá)斯、星巴克咖啡等一線品牌。 與此同時(shí)，好事者又借助網(wǎng)絡(luò)搜索的巨大功能，“人肉”出更多的價(jià)格歧視案例。一時(shí)間對(duì)企業(yè)價(jià)格策略的質(zhì)疑，讓人們產(chǎn)生了嚴(yán)重的心理失衡。 由此，消費(fèi)者對(duì)知名品牌價(jià)格策略的公平性產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而在消費(fèi)市場上產(chǎn)生敵意，造成市場波動(dòng)，給企業(yè)品牌建設(shè)帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。 定價(jià)：公平不等于固定 同一產(chǎn)品可不可以在不同區(qū)域市場實(shí)行不同價(jià)格，甚至在同一區(qū)域同一產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者而實(shí)施不同價(jià)格？這樣是否涉嫌價(jià)格欺詐？ 從營銷策略層面上看，對(duì)不同消費(fèi)者提供不同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者不同需要，給消費(fèi)者提供的價(jià)值和效用也是不同的，因此對(duì)同一產(chǎn)品，在不同市場，針對(duì)不同需要實(shí)施不同價(jià)格，是合理的。 價(jià)格歧視，是企業(yè)專門針對(duì)不同市場和同一市場上的不同顧客而設(shè)計(jì)的，目的是為了讓企業(yè)收益最大化。價(jià)格歧視是符合商業(yè)邏輯的正常的營銷策略。 價(jià)格欺詐則不同。其是通過報(bào)價(jià)行為，惡意騙取消費(fèi)者認(rèn)同，通過虛構(gòu)價(jià)格、虛假折扣、假冒品牌或是虛假打折、虛假標(biāo)價(jià)等手段實(shí)現(xiàn)利益最大化。 價(jià)格歧視和價(jià)格欺詐，在現(xiàn)實(shí)中都是常見的行為，但是二者有著本質(zhì)的不同。價(jià)格歧視，實(shí)質(zhì)是一種差異化的定價(jià)行為，且價(jià)格一經(jīng)確定，買賣雙方便屬公平交易。 價(jià)格欺詐從本質(zhì)上看，是違背公平交易原則的，通常是經(jīng)營者利用市場交易的信息不對(duì)稱，通過欺瞞的手段，讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，從而形成對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的損害。價(jià)格欺詐是不道德乃至違法的。 就商業(yè)邏輯而言，企業(yè)在合法的前提下，通過平等交換，追求自身利益最大化，是合理的，也是理應(yīng)受到保護(hù)的。只要不存在欺詐，只要是公開定價(jià)，只要消費(fèi)者愿意接受，這樣的價(jià)格就是合理的，也是應(yīng)該受到保護(hù)的。價(jià)格歧視的實(shí)質(zhì)是針對(duì)消費(fèi)者需求不同而實(shí)施的價(jià)格差異化。 成本：既不決定價(jià)格，更非唯一因素 在企業(yè)營銷實(shí)踐中，最為常見的商品定價(jià)方法有成本加成定價(jià)、競爭定價(jià)、品牌定價(jià)等多種方式。同時(shí)企業(yè)還可以根據(jù)產(chǎn)品在市場的不同階段制定不同的價(jià)格。每種定價(jià)方法考慮的因素不同，追求的市場目標(biāo)也不同。 同時(shí)，價(jià)格策略也不是單獨(dú)行為，而是企業(yè)整體營銷策略中的一個(gè)環(huán)節(jié)和方面。定價(jià)除了要考慮成本因素外，還要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和產(chǎn)品定位，特別是與企業(yè)發(fā)展周期等因素結(jié)合起來。價(jià)格策略必須要與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相匹配。
但在現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格往往都是僅從局部的暫時(shí)的市場狀態(tài)來分析，這樣就不可避免地會(huì)失之偏頗。譬如星巴克咖啡的價(jià)格，人們大多只根據(jù)成本在產(chǎn)品終端價(jià)格中的比例，就斷定產(chǎn)品有“暴利”，再加上與原產(chǎn)地價(jià)格的比較，就認(rèn)定是區(qū)域歧視，是對(duì)中國消費(fèi)者的特別歧視，認(rèn)為這個(gè)價(jià)格不合理。但如果知道星巴克咖啡在原產(chǎn)地只是一般性的休閑品牌，但在國內(nèi)的定位是高檔品牌，我們就可以明白價(jià)差巨大的真正原因。 傳統(tǒng)對(duì)價(jià)格的理解停留在“收回成本，獲得必要利潤”的層面。定價(jià)管理和營銷也都還停留在認(rèn)定產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用功能上，強(qiáng)調(diào)的是物有所值。故此在價(jià)格策略上，一般都會(huì)以“成本加成”法為基礎(chǔ)來選擇和確定產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品和服務(wù)的成本和產(chǎn)品終端的價(jià)格有著非常密切的關(guān)系。 成本加成定價(jià)法，是從產(chǎn)品成本出發(fā)來考慮定價(jià)問題，最易被市場接受，也容易被消費(fèi)者理解。同時(shí)，這種定價(jià)方法很容易讓顧客產(chǎn)生“公平”的感覺。 但是，實(shí)用價(jià)值是企業(yè)定價(jià)中必須予以考慮的因素，但并非是唯一的決定性因素。 效用：決定品牌價(jià)格 在商品供應(yīng)極端豐富的市場中，價(jià)格不再完全由供求關(guān)系決定，還取決于消費(fèi)者得到的差異化的感受。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這種差異化被定義為商品效用的差別。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用，不僅是實(shí)用價(jià)值的度量，還包括了心理價(jià)值的度量。效用是實(shí)用價(jià)值和心理價(jià)值的混合體。經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)常以面包效用為例解釋效用的價(jià)值和衡量。同一塊面包，對(duì)無比饑餓的人和豐衣足食的人，其價(jià)值的差異是不言而喻的。對(duì)于饑餓者，一塊面包可能會(huì)救人一命，堪稱無價(jià)之寶。但對(duì)于豐衣足食的人來說，一塊面包不過就是一塊面包，是眾多吃食中的一種而已。 加入了心理度量因素，使得價(jià)格確定變得非常復(fù)雜。但也并非無跡可循。品牌商品與一般商品的區(qū)別就在于品牌商品給消費(fèi)者帶來了不同的心理滿足。穿金戴銀本身并不會(huì)給消費(fèi)者實(shí)在效用，但我們都知道，這樣的穿著能給消費(fèi)者帶來成就感；奢侈的消費(fèi)方式，還能讓消費(fèi)者自認(rèn)為擁有不同一般的身份和地位。心理上的滿足，成為對(duì)特定消費(fèi)方式的注釋，消費(fèi)者愿意為心理滿足而額外支付費(fèi)用。耐克運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格就包含了品牌價(jià)值，星巴克咖啡價(jià)格中也因其在中國內(nèi)地的高端定位，而包含了奢侈的心理消費(fèi)。這就是耐克和星巴克在原產(chǎn)地價(jià)格和中國大陸價(jià)格差異化的內(nèi)在依據(jù)。 這種額外的支付不能用普通的生產(chǎn)和流通成本來衡量。究其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者在為自己的心理滿足買單。 品牌商品的價(jià)格，不由成本確定，而是由消費(fèi)者的心理需求確定。奢侈品的價(jià)格必須是高端的。如果奢侈品定大眾價(jià)，就會(huì)給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺，最終帶來企業(yè)經(jīng)營的困難。定位錯(cuò)亂，會(huì)給企業(yè)發(fā)展埋下極大隱患。 價(jià)格歧視：利益最大化的有效工具 在商言商，做生意就是要賺錢，就是要有贏利。消費(fèi)者也都能理解并接受價(jià)格中包含一定的利潤。 公眾關(guān)于交易公平的理性認(rèn)識(shí)，并不是從商業(yè)邏輯出發(fā)，而是基于人際情感。從人際交往看，公平就是一分錢一分貨，童叟無欺；而在商業(yè)邏輯中，對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)施不同的營銷策略，可以給消費(fèi)者帶來不同的消費(fèi)感受，同時(shí)也可以讓企業(yè)利益最大化，這是差異化經(jīng)營的基本規(guī)律，不存在道德上的瑕疵。 自身利益最大化，無可厚非，在道理上消費(fèi)者是可以接受的。但是當(dāng)商業(yè)邏輯遭遇社會(huì)人際公平的情緒化煽動(dòng)，人們就很難理性思考。同一現(xiàn)象，如果被有意挑動(dòng)，則可能引發(fā)一場危機(jī)。 事實(shí)上對(duì)于品牌商品價(jià)格顯著高于普通商品這一現(xiàn)象，人們在日常消費(fèi)中早已司空見慣?？蔀槭裁丛瓉砭蜎]意見，現(xiàn)在卻憤憤不平了呢？關(guān)鍵就在于人們在外界輿論影響下，產(chǎn)生了對(duì)自身行為的不自信，最后遷怒于商家的“欺騙”！ 情緒化驅(qū)動(dòng)讓人們很難理智地思考問題。平時(shí)心平氣和可以接受的現(xiàn)象，也演變成不可接受的、無法理喻的欺騙。價(jià)格歧視本是一種差異化的定價(jià)行為，可以理解，但現(xiàn)在卻成為公眾不滿的導(dǎo)火索。消費(fèi)理性本是一種有限的行為理性，現(xiàn)在卻被當(dāng)成了社會(huì)理性的代表，其結(jié)果就必然是對(duì)企業(yè)正常經(jīng)營行為進(jìn)行道德化的指責(zé)。 價(jià)格策略和競爭遵循的是商業(yè)邏輯，只要按市場規(guī)則行事就應(yīng)該受到尊重和保護(hù)。社會(huì)公平是在道德層面的一種交際規(guī)則，和商業(yè)邏輯是兩套不同的價(jià)值和話語體系，不可混同。
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