愛華網(wǎng)上海廣告公司沒有把自己當(dāng)個小角色，而是在國際4A公司的包圍下獨辟蹊徑。
本土廣告業(yè)突圍新摹本
豐田的“霸道”和立邦漆對中國龍的“不敬”所掀起的中國消費者的強(qiáng)烈不滿，顯然讓國際4A公司挨一悶棍。在中國市場上，他們不再從容如昔，更大的沖擊還來自他們的本土競爭者！
上海廣告有限公司的客戶名單上正不斷增加重量級的名字。最新一個加入者是生命人壽保險。有5家廣告公司參與了競爭，上廣最終勝出。
在外資強(qiáng)手如林的中國廣告界，上廣被公認(rèn)是最有實力與國際4A廣告公司較量的本土企業(yè)。近兩年來，上廣已經(jīng)一再“比拼掉”那些曾被視若神話的著名4A，贏得每一個凡它參與了比稿的廣告單。 在4A勢力最雄厚的上海，是什么讓土生土長的上廣能夠與4A真刀實槍較量并勝出？要突圍就要有不同方法
生命人壽保險是上廣贏得的第一個金融業(yè)大單。不過，在兩年前，上廣甚至還婉拒了來自另一家保險公司的比稿邀請?！拔醋龊脺?zhǔn)備、不具備充分能力之前，我們不會輕易參與比稿，”上廣董事長兼總經(jīng)理郭麗娟說，“有一點我們很清楚，上廣不是有生意就做，也不是什么生意都能做。” 在郭麗娟眼里，理想的客戶應(yīng)該來自發(fā)展勢頭好、競爭激烈、廣告投放量大、管理層品牌意識強(qiáng)、對廣告服務(wù)團(tuán)隊專業(yè)要求高的行業(yè)。因為有門檻，不是隨便哪家廣告公司都能服務(wù)，這樣上廣的優(yōu)勢才能顯現(xiàn)。 上月底，上廣獲得了剛剛頒布的艾菲獎金獎。艾菲獎是全球惟一一項以廣告效果為主要評審依據(jù)的權(quán)威廣告獎項，目前在15個國家頒發(fā)。為上廣贏得殊榮的是其千里馬營銷案。在上廣的推薦下，千里馬成為國內(nèi)最早啟用劉翔作為代言人的品牌，上廣為客戶量身訂制了一整套線上、線下傳播及促銷方案，按今年上半年的數(shù)據(jù)，新品牌千里馬已成為全國同類車型銷量翹楚。 “重要的不是獲獎跟排名，關(guān)鍵是我們真正能夠拿出很成功的案子，為客戶創(chuàng)造價值?！惫惥暾f。 國內(nèi)本土廣告公司這些年一直活在4A的陰影之下，隨著明年廣告市場對外資全面開放期限的臨近，業(yè)內(nèi)更是一片風(fēng)聲鶴唳，不少專家為本土公司指出一條免死之路：做專業(yè)性公司，成為4A服務(wù)鏈上的一環(huán)。 但在郭麗娟看來，做專業(yè)性廣告公司對上廣而言并無優(yōu)勢，上廣必須走全面代理廣告公司的路，而且要能夠代表行業(yè)領(lǐng)先水平。2000年底，甫一上任的她即著手對公司落后的管理體制、龐雜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和專業(yè)系統(tǒng)迅速改革，重整并建立系統(tǒng)的具有獨特優(yōu)勢的激勵機(jī)制，廣攬人才。2001年4月，上廣在與多家4A的比稿中脫穎而出，拿下當(dāng)年國內(nèi)市場最大一單，成為韓國現(xiàn)代起亞汽車在中國的廣告總代理。上廣的發(fā)展從此進(jìn)入一條快速上升通道，陸續(xù)獲得GP、千里馬等大客戶。在2003年全國廣告公司營業(yè)額排名中，上廣較2001年上升2位，排名第8；2003年，上廣以17.1％的增長率、9億多的營業(yè)額繼續(xù)保持第8位。成為客戶的市場部
沿著跟傳統(tǒng)廣告公司的做事方式完全不同的路徑，上廣為客戶所做的已“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一家傳統(tǒng)廣告公司所能提供的服務(wù)”。 “我們快變成客戶的市場部了?！币晃豢蛻艚?jīng)理說。郭麗娟認(rèn)為，這恰恰證明公司運作系統(tǒng)具備好的服務(wù)能力。 去年7月28日，隨著英國WPP集團(tuán)和日本株式會社博報堂正式參股，上廣成為國內(nèi)第一家融匯歐美、日本一流廣告企業(yè)元素與本土優(yōu)勢的廣告公司。WPP是全球第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，擁有奧美、智威湯遜等頂級4A廣告公司，博報堂則是排名僅次于電通的亞洲第二大廣告公司。為了達(dá)成這項合作，兩個外方分別以雙倍于資產(chǎn)評估值的價格，各自購買了上廣25％的股份。 “上廣不是一個簡單意義上的新合資公司，”郭麗娟強(qiáng)調(diào)。合資是上廣戰(zhàn)略上的一種選擇，通過合資，使上廣的‘國際化’與‘本土化’得到更全面的融合。合資后的上廣，不僅擁有40多年的本土市場專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，同時還有來自股東方全球資源的支持，使得上廣在專業(yè)領(lǐng)域更具有競爭優(yōu)勢?！?p> “本土廣告公司要突圍，就要有不同的做事方法和判斷標(biāo)準(zhǔn)，”郭麗娟說，“很多4A不愿做的事，但是客戶成長當(dāng)中迫切需要的，我們要做。我們只要判斷它是不是我們的目標(biāo)客戶，如果是，那么它需要什么，我們就必須去做?！?p> 在操作中，上廣甚至?xí)o一些企業(yè)，特別是那些在其行業(yè)領(lǐng)域里具有發(fā)展?jié)摿Φ拿駹I企業(yè)提供前期“友情支持”，以真誠幫助來贏得客戶信任與好感。 為了服務(wù)好客戶，郭麗娟對于上廣運營模式的設(shè)計是：既要有小公司的快速反應(yīng)與靈活性；又要有大公司的專業(yè)操作水準(zhǔn)和系統(tǒng)服務(wù)能力。 隨著上廣組織和業(yè)務(wù)架構(gòu)重整，公司的客戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生很大變化，汽車、金融、通訊、房地產(chǎn)等成為其服務(wù)的主要行業(yè)類別?！翱蛻魧哟胃?，對廣告公司服務(wù)能力的要求也就越高，他們往往希望得到的服務(wù)是全方位的、反應(yīng)是隨時隨地的。我們必須適應(yīng)客戶的做事方式，要能跟得上市場的快速反應(yīng)。我們要讓客戶感覺‘我在跟你一起思考’而不是‘我為你做什么’，成為客戶的戰(zhàn)略伙伴和營銷顧問，讓客戶認(rèn)為是不可分割的一部分。”郭麗娟指出。
上廣要求客戶經(jīng)理必須有快速反應(yīng)的綜合能力，對客戶所在領(lǐng)域的行業(yè)變化非常了解，因為只有走在客戶前面，至少能與客戶同步思考，才可能給客戶提供更大范圍的支持。而公司上下甚至達(dá)成這樣一個共識：個人有這個能力，才能在公司生存；公司有這個能力，在市場才有價值。 “每家企業(yè)都要有自己的個性，”郭麗娟說，“我們要做的是，給客戶的支持度更深、支持面更廣，能夠站在客戶角度不斷思考，在傳播上可以提供哪些支持？” 上廣的一位老員工坦言，前幾年公司都很少接到比稿邀請，現(xiàn)在不單比稿邀請很多，而且競爭對手通常都是很強(qiáng)的4A?！霸?000年以前，500萬元以上的客戶對我們就算是超級大客戶了；現(xiàn)在，億元級的客戶就有三個。并且這些客戶都屬于全面代理?！?p> “我們沒有天花板” 郭麗娟非常低調(diào)。三年多時間里，她將這家公司帶到了一個本土廣告企業(yè)從未有過的高度，卻婉拒了所有對她本人的專訪。 她的高調(diào)留在了每一次競標(biāo)中?！拔覀儸F(xiàn)有的客戶都是通過與4A公司競標(biāo)贏得的，”她不無驕傲地說，“這讓員工對公司非常有信心?！币患?A公司上?？偛康膱?zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)表示，近兩年來，上廣在比稿中總是能夠勝出，實力絲毫不亞于4A，“我們很尊重上廣的專業(yè)能力?！?p> 上廣在中國廣告公司綜合實力排名中曾三次位居榜首，1993年以來也一直位居營業(yè)額十強(qiáng)。但在改制之前相當(dāng)長時間里，國有舊體制下的上廣人才大量流失，甚至危及企業(yè)發(fā)展。近兩年來，人才在這里又呈回流之勢。上廣已成上海很多4A公司員工跳槽首選。目前，在上廣的核心業(yè)務(wù)部門，來自4A的員工不低于80％。 原奧美上海創(chuàng)意總監(jiān)黎音是郭麗娟兩年前親自挖來的人才。黎曾是第一個被提升到4A公司這一高職位的本土廣告人才，在業(yè)界頗有聲望。當(dāng)時的上廣與4A相比，在薪酬上沒有任何優(yōu)勢，整個運行系統(tǒng)水準(zhǔn)也較低，但黎被郭的一番懇談所打動，“我就是沖著你的理念來的?！彼谙聸Q心加盟的時候?qū)f。黎如今早已被提升為公司的副總經(jīng)理。 與其它本土公司不同的是，上廣還邀請到一些國外廣告界高人加盟。上廣的首席營運總監(jiān)就是一位在4A公司擔(dān)任執(zhí)行副總經(jīng)理的菲律賓籍資深廣告人；上廣的執(zhí)行業(yè)務(wù)總監(jiān)則來自馬來西亞，曾擔(dān)任奧美和JWT業(yè)務(wù)群總監(jiān)以及廣東JWT互動營銷總經(jīng)理等職務(wù)。 除了引進(jìn)高手，上廣對內(nèi)部員工的培訓(xùn)也有很系統(tǒng)的規(guī)劃和投入。公司還與復(fù)旦、上師大等高校建立了合作關(guān)系，提供專業(yè)培訓(xùn)、實習(xí)和獎學(xué)金等，加強(qiáng)人才儲備。 “在我們公司沒有天花板，只要你有能力，就會給你機(jī)會，”郭麗娟說，“公司這樣的發(fā)展勢頭，需要內(nèi)部員工快速成長起來，每個人的成長空間都很大。” 其實，提供成長空間正是上廣形成人才集聚效應(yīng)的根本。值得一提的是，上廣剛剛搞完的第三次“共產(chǎn)主意活動”收到了90多項提案。這個每半年一次的“共同產(chǎn)生主意”的活動不是給客戶而是讓員工們給公司意見或建議。像這種由團(tuán)委和工會出面組織的豐富多彩的活動，形成了上廣特有的文化和凝聚力。 上廣如今已經(jīng)在沈陽成立分公司，在長三角市場也建立了自己的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。郭麗娟說“公司需要引進(jìn)更多的資深領(lǐng)軍人物，在專業(yè)團(tuán)隊、專業(yè)系統(tǒng)等方面為新市場開發(fā)提供強(qiáng)有力的支持。” 從近期舉辦的世博品牌推廣國際研討會上獲悉，上廣聯(lián)手奧美和博報堂共同參與世博品牌定義比稿，目前合作三方已經(jīng)組建服務(wù)該項目的專業(yè)團(tuán)隊，具體負(fù)責(zé)世博品牌的定義和推廣工作。
上海廣告有限公司的客戶越來越多地集中到汽車、通訊、房地產(chǎn)等行業(yè)
2000年主要客戶：露露、TCL、交通銀行、上海黃頁
2001年主要客戶：現(xiàn)代、起亞、TCL、交通銀行、JVC、EPSON 2002年主要客戶：現(xiàn)代、起亞、中國電信、GP超霸電池、亞洲飛航、TCL、JVC、EPSON 2003年主要客戶：現(xiàn)代、起亞、千里馬、STARTV、中國電信、GP超霸電池、亞洲飛航、TCL、JVC、EPSON、東方早報 2004年主要客戶：現(xiàn)代、起亞、千里馬、華晨金杯、STARTV、中國電信、GP超霸電池、亞洲飛航、TCL、JVC、EPSON、東方網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、豫園、禧瑪珞、申江服務(wù)導(dǎo)報愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/491032.html
