愛華網(wǎng)以緊急叫停卓越網(wǎng)在全國的線下推廣活動為標(biāo)志，亞馬遜介入卓越網(wǎng)日常經(jīng)營的強硬態(tài)度開始顯現(xiàn)出來。 六個月過去了，在全球領(lǐng)先的B2C公司亞馬遜將中國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站卓越網(wǎng)“成功”收入囊中之后，許多人曾猜測的“大動作”卻似乎還在醞釀之中。
“一切都在動蕩之中！”一位員工這樣描述卓越網(wǎng)目前的狀態(tài)。
從2月9號至2月20號，在享受了一個難得的悠長假期之后，卓越網(wǎng)的員工回到了他們熟悉又有些陌生的工作崗位。但他們在公司的前途并不確定。2月底，卓越網(wǎng)2005年的預(yù)算方案即將出爐，這將為亞馬遜今后數(shù)年在中國地區(qū)的發(fā)展奠定基調(diào)。由此，“亞馬遜中國”將逐漸浮出水面，而原卓越網(wǎng)的員工也許將面臨新的抉擇。
人在屋檐下 被收購以后的半年來，卓越網(wǎng)管理團隊的穩(wěn)定超出了不少人的預(yù)期。 一手打造卓越網(wǎng)“精品路線”的執(zhí)行副總裁陳年留任尚可理解，但作為原出資方聯(lián)想的代表，總裁林水星的繼續(xù)留任則讓人不斷玩味著。亞馬遜還沒有急于出手，沒有正式派駐一個管理人員。除了因為當(dāng)初“保持管理團隊穩(wěn)定”的承諾之外，更重要的可能是在等待一個合適的時機。但在這等待之中，孕育著不安的情緒。2004年8月19日，在卓越網(wǎng)以高達7500萬美金的身價嫁入亞馬遜、成為其第七個全球站點之后，一個近乎煽情的段子開始在圈內(nèi)流傳：
在金山內(nèi)部的慶功會上，陳年在開啟香檳前的發(fā)言有些感傷，“如果說雷軍還有金山這個兒子，陳年嫁掉的則是唯一的寶貝女兒”，他甚至對雷軍說，“離開卓越之后，我能到金山的游戲部門擔(dān)任個職務(wù)么？”
11月8日晚，位于北京馬連道路11號的卓越網(wǎng)總部，陳年看起來顯得忙碌但神色輕松，對于這個傳言，他一笑置之，“那只是我的一個玩笑而已”。其時，會客廳墻上原卓越管理層的合影，以及代表卓越網(wǎng)早期輝煌的《大話西游》海報，似乎在證明“卓越”還是那個“卓越”。
但林水星已然沒有了主人的自若。晚上10點左右，陳年和他的經(jīng)營團隊還在會議室激烈地討論，林水星獨自穿過走道，走出了卓越網(wǎng)的大門。他的神色有些落寞，甚至沒有和擦身而過的同事打召喚。
在真正的調(diào)整到來之前，這些流言從來都沒有停止，但管理層還在頑強地保持著表面上的異常平靜。這讓卓越網(wǎng)的一些普通員工感到壓抑。他們以為，事實上“調(diào)整是勢在必行的”，但他們還沒有看到方向。在亞馬遜入主之后，除了更換了他們使用的電腦和軟件系統(tǒng)之外，沒有發(fā)生大規(guī)模的裁員，也沒有預(yù)期中的“外企待遇”。
不過，在舊歷的新年到來之前，他們終于有了風(fēng)雨欲來的感覺。
作為一種“福利”，卓越網(wǎng)的每一個員工都獲得了學(xué)英語的機會?？偛科刚埩藢ｉT的老師教授“洋話連篇”課程，如果能夠通過最終的考核，公司將報銷70％的學(xué)費。在最初的分級測試中，達到高級水平的寥寥無幾，絕大多數(shù)員工處在中級，甚至是入門級。大部分人開始意識到他們“還沒有達到外企的基本要求”。如果未來幾個月的情況不能有所改善，他們不光得不到這份“福利”，甚至有可能會失去現(xiàn)有的工作機會。
但有些員工還是看到了工資增長的可能。他們認為，在新的預(yù)算方案出來以后，根據(jù)新的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，亞馬遜會對每個人的崗位職責(zé)進行明確和細化，并重新制定薪酬標(biāo)準(zhǔn)。但到目前為止，他們還不能確定自己在公司新計劃中的位置。
當(dāng)然，并不是所有人都愿意繼續(xù)被動地等待。有人開始計劃，“3月，也許會是個換工作的好時機”。
亞馬遜的臉色 至少在公眾的視野內(nèi)，亞馬遜在全面接管卓越網(wǎng)的過程中表現(xiàn)得非常謙恭。2004年11月，在卓越網(wǎng)高層變動的傳言最為沸沸揚揚的時候，陳年表示，“亞馬遜對卓越網(wǎng)現(xiàn)有的管理團隊非常信任”，“亞馬遜還沒有正式派駐管理人員”，當(dāng)然，“我們會定期就不同環(huán)節(jié)的問題與亞馬遜進行討論”。
12月2日，卓越網(wǎng)首次在自己首頁的LOGO下添加了“amazon中國”，不久有媒體報道稱，“卓越網(wǎng)開始了首次換標(biāo)行動”。卓越網(wǎng)隨即進行了否認，“這僅是為了體現(xiàn)與亞馬遜之間的合作”。今天，在卓越網(wǎng)的首頁，只在頁面底部不起眼的角落，才能見到“amazon.com旗下公司”字樣。
但亞馬遜介入卓越網(wǎng)經(jīng)營活動的努力正在小行其道。
2004年11月，亞馬遜和卓越網(wǎng)高層頻繁造訪各地新華發(fā)行集團的消息開始見諸報端，“在成功收購卓越網(wǎng)之后，亞馬遜急于搭建一個強大的采購平臺與之配套”。但當(dāng)這一舉動被媒體上升到“亞馬遜將改變卓越網(wǎng)‘精品路線’”時，卓越網(wǎng)方面照例進行了否認。在已經(jīng)被亞馬遜收購3個月之后，卓越網(wǎng)依然小心維護著其經(jīng)營模式“獨立”的形象。不過，在進入2005年以后，亞馬遜與卓越網(wǎng)的關(guān)系開始發(fā)生了微妙的變化。以緊急叫停卓越網(wǎng)在全國的線下推廣活動為標(biāo)志，亞馬遜介入卓越網(wǎng)日常經(jīng)營的強硬態(tài)度開始顯現(xiàn)出來。
1月15日前后，從圣誕休假返回的亞馬遜高層拿到了來自中國地區(qū)的經(jīng)營報表。雖然節(jié)日期間的促銷活動使得卓越網(wǎng)的銷售額出現(xiàn)了大幅的增長，但毛利率的急劇下降卻大大超出了他們的心理底限。1月20日，卓越網(wǎng)在全國的線下推廣活動全部被亞馬遜緊急叫停，包括那些已經(jīng)簽訂合同但還未開始實施的促銷，“數(shù)萬份已經(jīng)印好的DM單成為廢紙”。
每年春節(jié)前的幾個月都是卓越網(wǎng)銷售的黃金時期。以2003年為例，卓越網(wǎng)上海分公司9月至12月的銷售達到了800萬，而其全年的銷售額也不過1700萬左右。
2004年也不例外，在上海地區(qū)，從11月起，卓越網(wǎng)在多家媒體投放了大量的廣告，除了常規(guī)的新品推薦之外，一個更為重要的手段就是免費禮品卡的提供。這些價值為5元或者10元的禮品卡是為了吸引新用戶設(shè)計的。那些新注冊的用戶可以使用這些免費禮品卡，在結(jié)算的時候能抵扣相應(yīng)金額的現(xiàn)金?！斑@種推廣活動的作用是顯而易見的，大規(guī)模的促銷可以帶來相當(dāng)于平日兩倍的訂單”。
但因為注冊一個新的賬號非常容易，使用這些免費禮品卡的更多的是有經(jīng)驗的老用戶。那些熟知網(wǎng)上購物流程的用戶，為了使用這些免費禮品卡甚至?xí)看钨徫锒贾匦伦砸粋€新賬號。事實的結(jié)果是，免費禮品卡可能沒有帶來多少新用戶，而在那些“狡猾”的老用戶身上，卓越網(wǎng)損失了大量的毛利。
以每張訂單金額100元，商品平均毛利率20％為例。如果一個用戶使用一張10元的禮品卡，加之其購物滿100元，免除5元的配送費，就這張訂單而言，卓越網(wǎng)能獲得的毛利在5％以下。
在一份看似輝煌的銷售業(yè)績背后，后臺老板亞馬遜看到的是利潤的危機。
“在解決內(nèi)部問題之前，停止外部活動”，亞馬遜向卓越網(wǎng)傳達了這樣的一個信息。1月20日以后，在中國傳統(tǒng)新年之前的半個月，這個卓越網(wǎng)往年最繁忙的時刻，那些老員工面對意外的清閑，有些不太習(xí)慣了。
“也許，亞馬遜還沒有提出在中國市場應(yīng)該怎么做，但至少它開始明確表示什么是禁止的了?！?/p>
一位業(yè)內(nèi)人士如是說。事實上，在現(xiàn)時的卓越網(wǎng)，幾乎每一項決策之后都有一個“向亞馬遜報告”的程序，而來自亞馬遜的否定意見正在變得越來越多。
對于習(xí)慣了在原有的軌道上運行的卓越網(wǎng)來說，它迫切要做的是學(xué)會看新東家亞馬遜的臉色行事。
贏家是誰？ 卓越網(wǎng)“精選產(chǎn)品，少品種，大批量”的“精品路線”，如今在亞馬遜旗下，有“賠錢賺吆喝”之嫌。雖然它能在選定的產(chǎn)品上拿到更低的進價，在產(chǎn)品推廣上可以做得更加精細。但由于產(chǎn)品線過窄，無法避開競爭對手的低價擠壓，最終還是不可避免地被拖入價格戰(zhàn)，降低了盈利的可能。
顯然，這是亞馬遜不愿意看到的，但應(yīng)該在它的預(yù)料之中，因為從一開始，靠“精品路線”起家的卓越網(wǎng)離靠規(guī)模取勝的“亞馬遜模式”就很遠。
從2003年下半年亞馬遜高層秘密訪問中國開始，到2004年的8月，國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域最熱門的話題就是“誰離亞馬遜更近”。除了卓越網(wǎng)之外，拷貝亞馬遜模式的當(dāng)當(dāng)、背靠貝塔斯曼書友會的BOL，甚至是依托門戶網(wǎng)站的搜狐商城，誰將得到亞馬遜的青睞？
亞馬遜進入中國，當(dāng)然是因為看中了中國B2C市場的巨大潛力，但最終選擇卓越網(wǎng)而不是在經(jīng)營模式上更加接近的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，卻和二者的態(tài)度有關(guān)。
李國慶和俞渝夫婦在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上傾注了過多的感情，而對于當(dāng)時卓越網(wǎng)的三大股東金山、聯(lián)想和老虎基金來說，卓越網(wǎng)只是一樁買賣。事實上，從2003年10月引入財務(wù)買家老虎基金以后，卓越網(wǎng)的“求賣”心情已經(jīng)非常急迫。
今天看來，當(dāng)時許多事情的超常規(guī)發(fā)展，都可以用“向亞馬遜靠近”這個理由來解釋：卓越網(wǎng)進軍百貨業(yè)，在二三級城市設(shè)置配送點、開通“貨到付款”業(yè)務(wù)，卓越網(wǎng)“三站合一”，以及當(dāng)時卓越和當(dāng)當(dāng)之間爆發(fā)的近乎慘烈的價格戰(zhàn)。
“賣得好就是經(jīng)營好”，那些主張賣掉公司的人說。而卓越網(wǎng)在一個合適的時機把自己賣給了亞馬遜。
當(dāng)業(yè)界還在質(zhì)疑卓越網(wǎng)何以以7500萬美金“賤賣”時，金山和聯(lián)想在分別拿到4000多萬和2000多萬現(xiàn)實的美金之后，正在舉杯慶祝。相比于他們先后在卓越網(wǎng)投入的2000多萬人民幣來說，他們已經(jīng)贏了。
在隨后的幾個月里，金山網(wǎng)游高調(diào)進軍海外市場，聯(lián)想則收購了IBM的PC業(yè)務(wù)。在金山和聯(lián)想為自己的“兒子”迎娶新人的聘禮中，有一部分就來自卓越網(wǎng)這個女兒的貢獻。
而對于吃下卓越網(wǎng)的亞馬遜來說，在中國這個并不熟悉的市場，它面臨著消化卓越網(wǎng)這個“異體”的任務(wù)，而在同一個市場中，它還必須面對一個更像自己的競爭對手當(dāng)當(dāng)。
而且，亞馬遜也許還會發(fā)現(xiàn)，卓越網(wǎng)為它做出的改變并不像預(yù)期的那么受歡迎———那些習(xí)慣了三站分立的老用戶，在“三站合一”以后，有了更多對“缺貨”的抱怨；原來專注于圖書音像的經(jīng)營人員在百貨方面的經(jīng)驗還有明顯的不足。
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