新的品牌形象廣告的定位必須將兩方面的東西結(jié)合起來，一方面是企業(yè)端、品牌端，另一方面是業(yè)務群組、產(chǎn)品端。要試圖找出雙方都能契合的東西，既能夠承載企業(yè)品牌端的理念，又能適應業(yè)務方面的推廣需求，上下都能延展。

　　“如果沒有想法，算盤永遠是算盤。如果有想法，算盤就能變成計算機；如果沒有想法紙飛機永遠是紙飛機，如果有想法紙飛機就能變成飛船。‘只要你想’，一切皆有可能?！?/p>

　　“只要你想”是聯(lián)想集團剛剛提出的品牌口號，聯(lián)想總裁楊元慶首次在媒體面前表示，以前聯(lián)想并未著重梳理品牌，沒有一個清晰的品牌形象；今后聯(lián)想將統(tǒng)一根據(jù)“只要你想”的內(nèi)涵，加速品牌建設，為聯(lián)想的國際化之路作好準備。

　　由“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”，到“聯(lián)想走近你，科技走近你”，再到現(xiàn)在的“只要你想”，這其間不僅僅是品牌口號的變化，聯(lián)想希望消費者了解在聯(lián)想成熟穩(wěn)重的“中年人”形象背后，更具有豐富的想像力和創(chuàng)造性。

　　當問到消費者，聯(lián)想所代表的內(nèi)涵時得到的答案五花八門

　　聯(lián)想要走國際化的道路，由Legend變成了lenovo。而一個國際化品牌如果能夠找到一個方法，使得代表自己公司的一個詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，成功也許就容易得多，像代表安全的沃爾沃，代表駕駛樂趣的寶馬。

　　什么是聯(lián)想的代名詞呢？聯(lián)想此次在全國范圍內(nèi)做過兩次大規(guī)模的市場調(diào)研，當問到消費者聯(lián)想所代表的內(nèi)涵和形象時，得到的答案五花八門：有人說聯(lián)想代表售后服務好，適合政府機關(guān)的人士使用；有人說聯(lián)想代表物美價廉，最適合家庭使用；還有人說聯(lián)想代表高質(zhì)量同時又有親和力。如果把聯(lián)想想像成一個人，有人認為聯(lián)想是個剛剛畢業(yè)的研究生，有魄力、勇于挑戰(zhàn)自己，但缺乏經(jīng)驗，不夠成熟……由此可以看出，在大家眼中聯(lián)想的品牌形象非常不統(tǒng)一。

　　這種品牌內(nèi)涵的不清晰可以解釋聯(lián)想遇到的奇怪現(xiàn)象：據(jù)聯(lián)想稱，經(jīng)過多年來的發(fā)展，聯(lián)想品牌已經(jīng)在中國市場實現(xiàn)超過90%的知名度，并擁有三成左右的市場份額。但在近幾年公司的市場推廣費用在逐年遞增，而在客戶心目中聯(lián)想的形象卻雜亂起來。

　　聯(lián)想方面認為，這是由于公司缺乏一個清晰的品牌主線和架構(gòu)來指導公司整體的市場推廣行為，從而導致市場推廣資源的浪費。熟悉聯(lián)想的人都知道，聯(lián)想的許多宣傳和公關(guān)，尤其是平面媒體上的傳播都是聯(lián)想各個產(chǎn)品部門負責自己找公司操作，缺乏一個統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指導，各自行事，互相之間沒有突出聯(lián)想的共性，從而導致市場推廣端的行為非常分散。

　　聯(lián)想企業(yè)推廣部的總經(jīng)理李嵐說：“消費部門的廣告主要是集中在短期的一些考慮，比如說促銷或者是推廣產(chǎn)品和某項功能，如果當初能夠有意識地策劃，在利用廣告的推廣過程中就會積累一些品牌特性，但我們?nèi)狈y(tǒng)一的規(guī)劃?！?/p>

　　同時，聯(lián)想的業(yè)務擴張也需要聯(lián)想重新梳理品牌形象。聯(lián)想集團總裁楊元慶表示：“隨著業(yè)務領(lǐng)域的擴張，從傳統(tǒng)的PC擴展到筆記本、服務器、IT服務和手機等諸多領(lǐng)域，聯(lián)想已經(jīng)成為一家在IT領(lǐng)域多元化發(fā)展的大型企業(yè)。因此，如何使公眾從整體上認知聯(lián)想的企業(yè)形象，是聯(lián)想一直在思考的課題?！灰阆搿锹?lián)想在歷時一年多的重新梳理自身品牌體系的過程中歸納出的品牌口號。它的開放性、包容性使得聯(lián)想的各項業(yè)務可以依托這個平臺進行推廣?！灰阆搿缫粭l符合聯(lián)想目前發(fā)展的寬闊的馬路，聯(lián)想的各項業(yè)務都可以在上面奔馳?！?/p>

　　新形象廣告的定位必須既能夠承載企業(yè)品牌端的理念又能適應業(yè)務方面的推廣需求

　　聯(lián)想品牌口號的改變除了自身的品牌形象混亂外，還有一個重要的外界因素：今年國際IT廠商都在廣告上強檔出擊，塑造企業(yè)的品牌形象。

　　從3月17日起，惠普全球廣告攻勢正式在中國展開，4.5億美元的巨資投入是惠普有史以來最大的一次品牌推廣秀。在這場4.5億美元打造出的廣告盛宴中，惠普一改過去冷硬高傲的慣性形象，變得平易親和，充滿人性化與生活化的色彩。另外，從這次廣告攻勢來看，與其說惠普是在賣產(chǎn)品，不如說惠普在推銷自己的整體形象。一個共同的主題“惠普科技，成就夢想”貫穿、傳遞出一個簡潔的理念：惠普＋客戶＝一切皆有可能。

　　2月18日，思科在美國發(fā)動了公司有史以來規(guī)模最大的全球廣告攻勢，預計今年用于平面媒體及電視廣告的費用將達1.5億美元。在多家媒體上，思科喊出了一句話———“這就是網(wǎng)絡的力量”。這句話，使思科從原來人們心目中的路由器和交換機的生產(chǎn)商，變成了網(wǎng)絡技術(shù)新領(lǐng)域的開拓者、傳播者和領(lǐng)導者。

　　不難發(fā)現(xiàn)，惠普和思科掀起新版廣告浪潮的共同原因都是為了提升自身企業(yè)品牌形象的同時，也強化產(chǎn)品全新的理念訴求。應該說，這些國外廠商的集體打造品牌新形象的做法對于國內(nèi)廠商也造成了壓力。

　　“只要你想”的主題推廣活動在聯(lián)想歷史上也是前所未有的。聯(lián)想表示：“我們希望通過一種客戶認可和接受的情感溝通方式，為我們個性相異的產(chǎn)品和業(yè)務找到一個共同的情感訴求點，為我們多元化的業(yè)務發(fā)展鋪就寬廣的道路。”

　　從廣告創(chuàng)意及廣告理念訴求上，聯(lián)想、惠普和思科都刻意打造著一種開放性的主題，并試圖凝練成一種新的思考問題的方式，將這種思維方式應用到自己所有形象和廣告上，在延伸自身品牌內(nèi)涵的同時，讓公眾引起內(nèi)

　　容的共鳴，并形成好感。

　　“它是一個開放性的主題。‘只要你想’將聯(lián)想重新梳理的品牌內(nèi)涵統(tǒng)一提煉為一個簡單的信息傳遞給我們的顧客。它將成為一種新的思考問題的方式，并應用在聯(lián)想所有形象和產(chǎn)品廣告上，在不改變原有訴求的基礎(chǔ)上，進行主題的升華和提煉，從而使得公司所有的推廣資源能夠在聯(lián)想品牌上積累價值最大化，最終在子品牌和聯(lián)想主品牌之間起到相互促進的作用，并對公司業(yè)務進行有力支撐?！甭?lián)想有關(guān)人士說。

　　新的品牌形象廣告的定位必須將兩方面的東西結(jié)合起來，一方面是企業(yè)端、品牌端，另一方面是業(yè)務群組、產(chǎn)品端。要試圖找出雙方都能契合的東西，既能夠承載企業(yè)品牌端的理念，又能適應業(yè)務方面的推廣需求，上下都能延展。

　　“很多細心的朋友可能會發(fā)現(xiàn)這個以‘只要你想’為主題的新版廣告已經(jīng)在“神州五號上天”的實況轉(zhuǎn)播過程中播出了，我們之所以選擇這個播出時段的目的是因為“神州五號上天”也正好印證了中國人民敢于創(chuàng)新并終將夢想成真的氣概。”楊元慶的話實際上是在闡述其推出這個新廣告語的時機。

　　變換企業(yè)形象以及品牌口號完全是企業(yè)轉(zhuǎn)換策略，引起注意的一種方式，所以，這種策略推出的時機就顯得尤為重要。在采訪過程中，很多業(yè)內(nèi)人士表示，聯(lián)想選擇神州五號上天作為其新品牌口號推出的時機簡直是“天賜良機”，“天予不取，是大謬也”，聯(lián)想作為一個“老品牌”，對時機的把握還是十分快速和準確的。

　　另外，也有一些人認為，聯(lián)想此次改變品牌口號是其在一系列以“變”為主線的活動中更大程度地吸引媒體眼球的方式，從品牌來看，聯(lián)想已不再年輕，要想刺激消費者敏感的器官，聯(lián)想首先要靠“變”來吸引媒體的注意，從而達到充斥消費者視聽的作用。當然，與思科、惠普所不同的是，聯(lián)想不用很大的投入就可以達到同樣的關(guān)注度。但同國際品牌相比，聯(lián)想的“只要你想”主題略顯單薄，而且個性不足，能否達到其預想的目的，真正在消費者心中建立起品牌形象，還要看聯(lián)想如何實施其傳播策略以及貫徹執(zhí)行。

　　背景資料

　　聯(lián)想品牌的三次質(zhì)變與三次品牌創(chuàng)新

　　至今，聯(lián)想品牌發(fā)展大致可以分為三個時期：中科院計算所時期、legend時期和lenovo時期。聯(lián)想品牌三階段的每次更替，可以看作是其從階段品牌增值到飽和界點的一次升級。

　　1984年，聯(lián)想前身中國科學院技術(shù)研究所新技術(shù)發(fā)展公司創(chuàng)立；1985年，中國科學院技術(shù)研究所新技術(shù)發(fā)展公司推出第一款具有聯(lián)想功能的漢卡產(chǎn)品聯(lián)想式漢卡，“聯(lián)想”品牌名問世。1988年，香港聯(lián)想開業(yè)，采用英文名稱Legend；1989年，聯(lián)想集團公司成立，第一次在國內(nèi)把“聯(lián)想”作為企業(yè)及集團名稱。2003年，聯(lián)想做第三次標識更換，采用lenovo。

　　這一系列的聯(lián)想品牌新陳代謝，顯示了聯(lián)想由誕生、憑第一次技術(shù)創(chuàng)新崛起到打響聯(lián)想自主產(chǎn)品品牌再到進入“高科技的、服務的、國際化的聯(lián)想”戰(zhàn)略愿景的歷史演變，代表著優(yōu)秀的中國IT企業(yè)三次質(zhì)的飛躍。

　　最引人注目的是，聯(lián)想在進入lenovo時期后，技術(shù)創(chuàng)新與服務轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略獲得重要進展，在楊元慶總裁的帶領(lǐng)下，按照前臺、后臺、服務三大領(lǐng)域布局業(yè)務，使其產(chǎn)品和服務體系日趨完善。從而在“多元化發(fā)展、技術(shù)領(lǐng)先、國際大型企業(yè)規(guī)?！边@個新的臺階上邁出了堅實、重要一步。聯(lián)想新形象呼之欲出。

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