公共關系是企業(yè)等組織爭取公眾信任，避免公眾不信任，對公眾進行傳播、溝通、協(xié)商的工作。企業(yè)與公眾的公共關系主要是通過媒體進行的，所以，企業(yè)與媒體的關系成為公共關系的首要內(nèi)容。危機公關主要是指企業(yè)出現(xiàn)公眾信任危機之后，化解危機的工作。通常情況下，企業(yè)發(fā)生公關危機后，都會積極介入，采取必要措施，遏制事態(tài)發(fā)展，向公眾道歉，對工作進行整改，以挽救企業(yè)的公信力。事實上，也會出現(xiàn)與此相反的情況。企業(yè)面對公關危機，態(tài)度不友好、工作不積極、說話不講理，企圖蒙混過關，這就是霸道的危機公關。這樣的公關工作很難保護公眾的利益，也很難獲得公眾的認可，自然不會有好的公關效果。本文將以茅臺酒股份公司（以下簡稱“茅臺公司”或“茅臺”）塑化劑事件與蘋果公司（以下或簡稱“蘋果”）“維修門”為例，對霸道的危機公關進行闡述。

　　2012年12月9日晚間，一位自稱“水晶皇”的網(wǎng)友發(fā)博客稱其在香港送檢的53度飛天茅臺中檢測出塑化劑磷苯二甲酸二異辛酯（Di 2-Ethyl Hexyl Phthalate，簡稱DEHP）含量為3.3mg/L。2011年衛(wèi)生部規(guī)定的DEHP最大殘留量為1.5mg/kg，也就是說，茅臺酒的塑化劑含量超標1.38倍。塑化劑DEHP的作用類似于人工荷爾蒙，會危害男性生殖能力并促使女性性早熟，長期大量攝取會導致肝癌。國際癌癥研究機構（IARC）已將DEHP列為可致癌物（2B 組）。茅臺酒檢出的DEHP也是2011年臺灣塑化劑風波中的“主角”。［1］

　　面對危機事件，貴州茅臺酒股份公司于10日晚間發(fā)布公告，聲明產(chǎn)品不含塑化劑，請求國家監(jiān)管部門抽檢，并誠邀社會各界到公司調研。［2］隨后，茅臺公司對在互聯(lián)網(wǎng)公布的檢測報告提出6個方面的質疑，其中主要是從形式上懷疑其報告的規(guī)范性，而不能從內(nèi)容上質疑報告的真實性。茅臺公司還將部分產(chǎn)品送至國家食品質量監(jiān)督檢驗中心等三家檢測機構檢測，四款產(chǎn)品檢測結果全部合格。［3］由于是“茅臺送檢”而不是“檢驗機構抽檢”，所以其報告沒有客觀性，說服力不強。

　　茅臺酒塑化劑事件的基本事實是清楚的，即無論茅臺還是水晶皇都沒有提供無懈可擊的事實結論。也許水晶皇只是想提供一個消息，未必想提供一個事實。提供一個消息是容易的，提供一個事實是很難的，因為確認事實的成本實在太高了。一個消息雖然不一定是事實，也可以產(chǎn)生強有力的輿論影響。在此，我們無需費盡心機地證實水晶皇曝光的內(nèi)容，但是我們可以透過紛繁復雜的現(xiàn)象深入分析一下事件的本質。塑化劑事件的起因來自香港市場，水晶皇買茅臺的目的不是品嘗而是送檢，得知產(chǎn)品塑化劑超標后并沒有要求索賠，而是將消息發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)。顯然，“水晶皇”的目的不是維護自己作為消費者的權益，而是借助互聯(lián)網(wǎng)敗壞茅臺酒的聲譽。曝光的目的既然不在獲取小利，那么就是瞄準了更大利益。茅臺公司董事長看到了這一點，對媒體說這是一個陰謀。后來在美國也發(fā)生了與香港相似的一幕，幕后的指使者是投資人段永平，當事人已經(jīng)承認。將“陰謀論”、投資、茅臺作為上市公司及其股價走勢聯(lián)系起來考慮，那么這個陰謀就是做空茅臺的股價從中漁利。本來茅臺公司可以將“陰謀論”展開發(fā)揮，徹底揭穿陰謀，以抵消事件對茅臺酒聲譽的負面影響。很可惜，茅臺做得不夠充分。

　　茅臺公司的危機公關在初期做得還可以。發(fā)布信息是及時的，態(tài)度是誠懇的。為了打消公眾疑慮，做了很多工作，雖然沒有絕對的有效性，也還是有效果的，但是自從媒體見面會之后公關形勢急轉直下。12月12日茅臺公司召開了媒體見面會，邀請的發(fā)言嘉賓由公司高管、專家學者、行業(yè)協(xié)會官員構成，陣容強大。可是非常遺憾的是嘉賓的發(fā)言很霸道，成為媒體爭相挖苦的對象。

　　茅臺公司的董事長袁仁國說，“白酒的塑化劑，所有報道出來的檢測、檢出值，現(xiàn)在無法判定它是否超標，因為現(xiàn)在世界各國沒有關注這方面的標準，包括世界衛(wèi)生組織。說明什么？說明塑化劑這一類物質，它的危害性并不是確定的?！逼髨D否定塑化劑的危害性說明什么？說明①公然挑戰(zhàn)公眾和媒體；②暗示茅臺產(chǎn)品的塑化劑含量超標是真的。言外之意就是超標何妨，未必有害處。茅臺在拆自己的臺?！八芑瘎θ嗽斐傻娘L險是存在的，但是風險并不等于危害?！泵┡_的董事長一點也不關心公眾的健康。中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長馬勇為茅臺辯白，“按茅臺DEHP檢出值3.3，每人每天喝2斤茅臺酒，天天喝，一年365天是符合歐盟食品安全局給出人體耐受量的限值?！边@就是說塑化劑超標根本算不了什么。北京大學衛(wèi)生學院的營養(yǎng)學教授李可基的發(fā)言更是雷人，他說“目前為止有關塑化劑對人體是否有害，沒有在人身上得到驗證，實際上現(xiàn)在塑化劑所謂安全性方面的闡述，全是來自于老鼠的數(shù)據(jù)。……我們生活在各種致癌物的包圍之中，……陽光，致皮膚癌，咖啡致膀胱癌?！泵┡_酒能與陽光比嗎？陽光是免費的，憑什么我們掏錢買你那個含有致癌物的茅臺酒？“塑化劑相對來說它還是一個比較安全的物質，……我們甚至可以人為主動地讓人去吃，……我們所謂的排毒、解毒能力實際上是非常強大的。……三聚氰胺其實基本上是一個無毒的物質，三聚氰胺在體內(nèi)實際不會發(fā)生任何反應，一兩天大概都會排出去?！保?］李可基給記者們上的這次“科普課”引來了媒體更加尖銳的批評。茅臺公司的危機公關很有點“無理賴三分”的意味。即便發(fā)言者說的都是事實，也需要公眾與媒體的認可。很顯然，公眾和媒體最終沒有接受他們的理論。

　　從為自己辯解到為塑化劑辯解甚至為三聚氰胺辯解，茅臺希望通過跑題，轉移媒體的視線，不但沒有淡化媒體的關注，而且給媒體提供了新的把柄。這一切都說明茅臺公司對自己的責任缺乏應有的態(tài)度和策略。危機公關是要為自己辯解，但也要合法、合理、合情，否則根本無法獲得公眾和媒體的諒解、認可與信任。從公開的信息來看，有的茅臺酒檢出塑化劑，也有的茅臺酒沒有檢出塑化劑，這說明塑化劑在茅臺酒中出現(xiàn)就像不合格產(chǎn)品的產(chǎn)生，有一定的偶然性。既然如此，茅臺公司就應該嚴格檢查自己的原料采購、工藝流程、產(chǎn)品包裝等每個環(huán)節(jié)。若確實沒有發(fā)現(xiàn)塑化劑進入酒中的可能，就可以聲明自己沒有責任，堅決不承認茅臺酒含有塑化劑，根本用不著胡扯亂說。茅臺公司與媒體溝通的重點應該是自己的產(chǎn)品不含塑化劑或含量不超標，而不是塑化劑是否有毒。

　　二、蘋果公司“維修門”的危機公關

　　2013年3月15日，中央電視臺“38226;15晚會”曝光美國蘋果公司在中國大陸市場存在嚴重侵害消費者權益的行為，主要表現(xiàn)為：①手機售后服務內(nèi)外有別，涉嫌歧視。蘋果iphone由于產(chǎn)品高度集成而以換代修，更換的不是零部件，而是一部免費提供的新產(chǎn)品。這種在美國常見的“整機更換”的情況，在中國卻是保留手機原有后蓋，“換后蓋需另付500元”。②電腦保修服務縮水。蘋果Mac、iPad等電腦產(chǎn)品整機和主要部件都是保修一年。要延保服務，需要交納一千五至兩千元的費用。依據(jù)國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的《微型計算機商品修理更換退貨責任規(guī)定》，電腦整機保修一年，主要部件包括主板、驅動器、顯示卡、CPU、硬盤、內(nèi)存保修兩年。［5］

　　第二天，蘋果（中國）公司發(fā)布聲明，稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar（天才吧）提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權服務店密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議”。［6］聲明被網(wǎng)友解讀為“官方回復假大空的經(jīng)典范文”。整篇聲明自說自話，答非所問，充斥著自我表揚、自我陶醉和沾沾自喜。蘋果對媒體報道不予理睬，是?？岚谅?，更是搪塞敷衍、不負責任。

　　聲明強調公司的產(chǎn)品開發(fā)能力以及優(yōu)秀產(chǎn)品帶給用戶的美妙體驗，卻不談售后服務給公眾帶來的麻煩與代價。事實上，無論多么優(yōu)異的產(chǎn)品，都不可能自己對自己負責。只有人才能對產(chǎn)品的最終質量與效能負責，售后服務就是其中最重要的環(huán)節(jié)之一?，F(xiàn)在蘋果的售后服務出了問題，卻不談人的態(tài)度與責任，而是大談產(chǎn)品如何優(yōu)秀，可謂本末倒置。當然這樣做也可以理解，因為人都有自尊心。當人的尊嚴受到挑戰(zhàn)的時候，人們會本能地維護自己的尊嚴。但是維護尊嚴最好的辦法不是一個勁地說自己好，而是找到威脅尊嚴的源頭，解決問題。蘋果沒有這樣做，自然不可能最終解決其公共關系問題。

　　蘋果在事件發(fā)生的第二天就發(fā)布聲明在時間上是及時的。及時發(fā)布信息可以有效地影響輿論，避免輿論朝著不利于自己的方向發(fā)酵。但是蘋果的及時發(fā)布信息沒有阻止輿論惡化，因為蘋果發(fā)布的信息太過空乏，連起碼的道歉也沒有，顯示其態(tài)度既不友好又缺乏誠意。不僅貽誤了良機，而且對不利于自己的輿論推波助瀾。本來是救火，卻由于措施失當變成火上澆油了。

中國公眾對蘋果的這一份聲明實在不滿意，所以中國各大媒體紛紛加入報道與評論，蘋果的品牌形象受到空前的質疑。3月23日，也就是媒體曝光的第八天，蘋果（中國）公司在其官網(wǎng)發(fā)布了“致中國消費者的公開信”。［7］與聲明相比，公開信有如下幾個特點：①這次雖然也空談，但開始談具體問題，談到保修政策和維修保留手機后蓋的問題。②雖然談到了具體問題，但都否認問題的存在。否認保修政策不平等的存在，為維修保留手機后蓋做了辯護，但并不可信。③還說到維修服務比其他同行做得更好。蘋果公司閃爍其詞，“顧左右而言他”，沒有勇氣正視自己的問題。

　　蘋果的公開信與聲明相比有進步，但是給公眾的感覺是“擠牙膏”。不是沒有態(tài)度和意見，而是不愿意與公眾溝通。蘋果被曝光后，一直沒有與中國媒體正面接觸，公開的媒體熱線無人接聽，曾經(jīng)預約的采訪被取消，沒有記者招待會，沒有面對面溝通，只有零星的聲明偶爾發(fā)布。發(fā)布的信息非常少，拒絕面談，足以顯示蘋果高層對中國公眾的態(tài)度是何等冷淡，何等冷漠。這怎么可能培養(yǎng)中國公眾對它的好感和信任？蘋果的公關風格被媒體解讀為低調，可是這次低調的做法最終被解讀為傲慢，因為蘋果不是一家普通的公司，而是世界上知名度非常高的跨國公司，它來自發(fā)達國家在發(fā)展中國家投資、生產(chǎn)和銷售，它是世界頂級的創(chuàng)新公司，具有無與倫比的文化優(yōu)越感。

　　其實，低調做公關也不算什么，因為公共關系工作本身就是高調的。為了實現(xiàn)公關的目的，公關工作往往要公開地進行，大張旗鼓地進行，就如喬布斯在世時每有新產(chǎn)品推出都精心準備新產(chǎn)品發(fā)布會，希望對市場和社會有更大的影響。高調的事業(yè)高調地做本身是有風險的，所以有人就高調的事業(yè)低調地做。低調地做公關是一種中性的選擇，是一種風格的選擇，其本身不存在或優(yōu)或劣的特性。但是低調的公關做法不能由于其他條件的存在而導致貶義的印象或猜測，否則就很難有好的公關效果。一家普通公司低調做公關，就不會給人傲慢的印象。

　　蘋果糟糕的危機公關激起了中國媒體的憤怒，以中央電視臺與《人民日報》為代表的中國媒體開始了對蘋果公司更猛烈的口誅筆伐。據(jù)說，前后有一百多家平面媒體參與其中，有30多家媒體的總編寫了50多篇評論。中國最權威的平面媒體《人民日報》連續(xù)三天批評蘋果，指責其售后服務中外有別。人民日報記者以一年前《紐約時報》揭露蘋果大面積避稅，質疑其道德標準為題詰難蘋果公司。雖然沒有淘到更多令蘋果丟臉的新聞素材，但是中國公眾知道了蘋果更多不為人知的丑聞。不僅是媒體群起而攻之，中國政府相關部門也出面指證蘋果。國家工商總局相關負責人對媒體表示，對于蘋果公司售后服務的霸王條款將予以嚴厲查處。國家質檢總局相關負責人在《新聞聯(lián)播》表示，關于消費者反映“蘋果服務商告知MacBook Air筆記本電腦主板只保修一年”的問題，蘋果服務商的做法違反了我國《微型計算機商品修理更換退貨責任規(guī)定》，必須予以改正，否則將由行政執(zhí)法部門按照有關法律法規(guī)予以嚴肅處理。中國消費者協(xié)會律師團團長邱寶昌在新聞節(jié)目中披露蘋果產(chǎn)品說明書晦澀難懂、維修條款修改換湯不換藥等問題。中國人民大學教授劉俊海在央視專題節(jié)目中指出，蘋果公司的標識的那個缺口代表的是對中國消費者的感恩之心。我以前認為那個缺口是由于蘋果好吃而被人搶先啃掉的那一塊，而現(xiàn)在我認為蘋果可能真的缺那么一塊。蘋果產(chǎn)品開發(fā)做得好，但是售后服務確實有瑕疵，公關工作也很被動。

　　當蘋果被曝光成為新聞焦點之后，西方的媒體開始對中國媒體說三道四，其中典型觀點認為蘋果是歐盟制裁中國光伏企業(yè)、美國政客阻止華為和中興等中國IT領軍企業(yè)進入美國市場的“替罪羊”，中國與西方發(fā)達國家市場貿(mào)易摩擦的犧牲品。這種評論顯然有失偏頗。如果蘋果公司的行為不存在失誤，中國的媒體和消費公眾是無法“動了蘋果的輿論奶酪”的。說到底，蘋果的霉運是它自己造成的，也是由于其危機公關不得力導致風波不斷擴大化。

　　3月29日，網(wǎng)易科技報道蘋果改官網(wǎng)資料，明確在中國內(nèi)地Mac與iPad的主要部件保修兩年。據(jù)說這沒有什么新鮮的，蘋果在2010年就是這樣答復媒體的，并且行貨Mac包裝內(nèi)的紙質“蘋果商品三包憑證”顯示“若服務條款與三包規(guī)定有不符之處，以三包規(guī)定或三包憑證內(nèi)容為準，對于執(zhí)行特別三包目錄的地區(qū)，蘋果公司承諾遵守當?shù)氐南嚓P規(guī)定?！比绻@些說法都是真的，那么能說明什么呢？我想能說明兩點：①關于維修的政策在蘋果官網(wǎng)沒有及時改正。也太不及時了，兩年都沒有改正過來。這哪里像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的領軍公司？所以我認為沒有及時改正是故意。②蘋果公司涉嫌欺詐，因為公司的保修政策沒有在服務商處得到貫徹，也就是說蘋果的售后維修服務是說一套做一套。這一點央視記者并沒有點明。央視曝光的內(nèi)容主要是，將蘋果的售后維修與我國的“三包規(guī)定”比較發(fā)現(xiàn)蘋果服務縮水，將蘋果在中國的維修與國外比較發(fā)現(xiàn)不平等。央視記者沒有將蘋果內(nèi)部的政策與其執(zhí)行比較，所以沒有發(fā)現(xiàn)蘋果的售后服務方面的欺詐。欺詐的存在使我們有理由懷疑蘋果公司對公眾的誠信。

　　蘋果在售后服務上的欺詐，可以在很多新聞材料中發(fā)現(xiàn)。澳大利亞媒體報道澳洲境內(nèi)蘋果產(chǎn)品的保修期從一年延長至兩年，但蘋果并沒有公開宣布，并且蘋果官網(wǎng)也沒有改正，但是如果有用戶在兩年內(nèi)有非人為損傷的蘋果產(chǎn)品送去維修，蘋果員工會默默支持。有媒體稱，他們看到了一份內(nèi)部郵件，郵件上明確告訴員工不要對消費者過多介紹新政策的細節(jié)，致使消費者蒙在鼓里。歐盟司法專員薇薇安8226;雷丁公開表示，蘋果至少在21個歐盟成員國未能以正確的方式將他們的保修權利通知消費者，告知他們可自動且免費獲得最低兩年的保修服務。這些材料都說明，蘋果涉嫌欺詐在其他國家包括發(fā)達國家也是事實。顯然這種欺詐降低了蘋果的維修成本，為蘋果贏得暴利的同時，也為蘋果的公共關系埋下了隱患。

　　正當中國媒體與公眾在想蘋果如何結束這次危機的時候，4月1日蘋果公司CEO蒂姆8226;庫克在蘋果官網(wǎng)發(fā)布《致中國消費者的一封信》，向中國消費者道歉，檢討了蘋果的工作缺陷，提出改進維修政策，承諾對中國與其他國家別無二致。［8］有人說蘋果終于向中國的消費公眾和媒體低下了它高昂的頭顱。此時，我們想起蘋果前CEO喬布斯曾經(jīng)說過，消費者根本不知道自己需要什么。這種對消費者的鄙視由于天才產(chǎn)品的誕生而被沖淡。這次“維修門”體現(xiàn)的對中國消費者的漠視卻演變成公關危機。由此來看，對消費者的無視形成習慣是要吃苦頭的。

　　到此為止，蘋果公司的“維修門”告一段落。我們的結論是：蘋果公司是產(chǎn)品開發(fā)的巨人，也是公共關系的矮子?？萍季W(wǎng)站businessinsider曾細數(shù)庫克擔任蘋果CEO后犯下的10大錯誤，其中一項就是沒有阻止媒體唱衰報道。說的是“蘋果股價從高峰跌落后，媒體大肆唱衰蘋果，但是一直沒有公開回應唱衰。最新一次表態(tài)，是在三星發(fā)布Galaxy S4之前，但為時太晚，且反應過于軟弱”。這是CEO在公司公共關系方面的失誤?？梢哉f，庫克在“維修門”的表現(xiàn)與此極其相似：解決問題的及時性與力度都不夠。

　　由蘋果CEO的公關表現(xiàn)聯(lián)想到蘋果（中國）公司的公關表現(xiàn)，覺得二者也有相似之處，即都不夠專業(yè)。蘋果（中國）公司的公關負責人對新京報記者表示，在此次事件中，公司的公關部與其他部門進行了緊密溝通，這在以前是不可能的，換做以前我們可能都不會出聲明，我們也在努力改變。公關部號稱蘋果公司最悠閑的部門。如此的危機公關真是與世界著名的跨國公司不相稱。

　　三、結語

　　茅臺公司在塑化劑事件中的危機公關具有“霸道”的特點，主要表現(xiàn)為①以權威人士組成強大陣容以顯示其理直氣壯；②權威人士的發(fā)言沒有成功說服媒體，反而落下話柄，更顯得茅臺危機公關外強中干；③公開為塑化劑、三聚氰胺進行無毒辯護，惹惱了媒體。http://china.aihuau.com/茅臺為自己做的辯解讓媒體驚愕不已，但是由于沒有提供足夠有說服力的論據(jù)，所以茅臺的媒體見面會雖然“一鳴驚人”，但還是沒有說服媒體，并且給公眾留下強詞奪理、缺乏誠意的企業(yè)印象。茅臺的錯誤在于試圖轉移媒體的視線，但是失敗了。不僅失敗了，而且制造了新的麻煩。

　　蘋果的危機公關被解讀為霸道，是因為它的傲慢。危機發(fā)生后，蘋果發(fā)布聲明不理睬媒體曝光的售后問題，后來不得已理睬了，又不承認問題，也不解決問題，最后由于中國媒體的緊追猛打，才向中國公眾致歉，解決售后維修問題。蘋果面對公眾自視甚高，以為自己有足夠的“力”與“利”，不怕得罪中國的媒體與公眾。這就是蘋果的霸道，強橫無理，以勢壓人，傷害了中國媒體和公眾對它的好感。

　　茅臺與蘋果的危機公關都表現(xiàn)出強勢的特征，給公眾“財大氣粗”和“店大欺客”的印象，顯然與大品牌、大企業(yè)有關。大品牌、大企業(yè)做公關要更加小心，因為大品牌、大企業(yè)有不同凡響的社會和市場影響力，信譽的放大效果良好，反過來也更容易招致媒體的責難，社會對大企業(yè)有更高的期望，這就是“樹大招風”的道理。企業(yè)要學會虛心面對公眾，與媒體打交道要謹慎。茅臺與蘋果的危機是他們自己的工作失誤造成的，公司應檢討、改正自己的行為，端正自己的態(tài)度，以獲得公眾與媒體的諒解。公眾的力量是強大的，與公眾明里暗里地較勁不是公關上策。霸道的危機公關意味著企業(yè)很難在短時間內(nèi)緩和與公眾的關系，必然要付出更大的商譽代價和市場損失。站在中國公眾的角度，我們不必認為茅臺的公關比蘋果做得好。站在公眾的角度，我們認為茅臺的公關與蘋果一樣霸道。

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