愛華網(wǎng)?? 星光褪去，經(jīng)歷了5年高速增長(zhǎng)及3年低迷掙扎的比亞迪（002594），如今又走到了十字路口。
1月10日，比亞迪董事局主席兼總裁王傳福宣布，比亞迪自2010年開始的調(diào)整已順利收官。在過(guò)去三年，王傳福說(shuō)比亞迪的調(diào)整只做了三件事，即提升品質(zhì)、創(chuàng)新整合技術(shù)和處理媒體關(guān)系。 而2013年是比亞迪“二次騰飛”的第一年。之所以叫“二次騰飛”，是因?yàn)楸葋喌现白吡艘恍澛?。王傳福表示，在二次騰飛期，比亞迪的步調(diào)將更謹(jǐn)慎、穩(wěn)健、成熟?！笆紫惹蠓€(wěn)，哪怕慢一點(diǎn)，也不要掉下來(lái)。我們不要第三次騰飛?！北葋喌习呀衲甑匿N售目標(biāo)定為50萬(wàn)輛，其中包括純電動(dòng)大巴2000輛和新能源轎車6000輛。 而搶占技術(shù)高點(diǎn)，仍將是比亞迪發(fā)展的關(guān)鍵所在。 從產(chǎn)銷數(shù)據(jù)看，當(dāng)年熟悉的比亞迪正在回歸；但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)及品牌而言，回歸中的比亞迪身影又多少顯得有些陌生。 比亞迪的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能否再次創(chuàng)造奇跡？帶著“城市公交電動(dòng)化解決方案”，懷揣著新能源車夢(mèng)想重新出發(fā)的王傳福能否改變電動(dòng)車“叫好不叫座”的局面？比亞迪是否能如他所說(shuō)的，分得電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的第一杯羹？我們拭目以待。 王傳福坦承三大錯(cuò)誤 王傳福造車，屬半路出家。 1995年創(chuàng)辦比亞迪科技有限公司時(shí)，他主攻的是當(dāng)時(shí)價(jià)格不菲的手機(jī)電池，短短幾年便發(fā)展成為中國(guó)第一、全球第二的充電電池制造商。但王傳福并不滿足于此，在他看來(lái)，手機(jī)電池總體規(guī)模不過(guò)數(shù)百億，難以有大的發(fā)展。 隨后他選擇了兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)模突破，一個(gè)是手機(jī)部件及組裝，并在2007年12月20日將手機(jī)部件、模組及組裝業(yè)務(wù)分拆上市，即比亞迪電子(0285.HK)。 另一個(gè)則是和主業(yè)完全不相干、對(duì)王傳福來(lái)說(shuō)自己完全是門外漢的汽車業(yè)。2003年1月23日，比亞迪斥資2.7億元收購(gòu)西安秦川汽車有限責(zé)任公司77%的股份，一時(shí)震驚業(yè)界，投資人以拋售比亞迪股票來(lái)表達(dá)憤怒。但王傳福主意已定并堅(jiān)決看好——“我下半輩子就干汽車了”。 進(jìn)入汽車業(yè)后，依靠一款中級(jí)家轎F3，比亞迪連續(xù)五年創(chuàng)下銷量翻倍的神話，產(chǎn)量也從最初的1萬(wàn)輛躍升至50萬(wàn)輛。在誓奪行業(yè)冠軍的口號(hào)下，比亞迪以一種奇異的方式進(jìn)軍汽車制造業(yè)：不加掩飾地模仿、低廉到驚人的價(jià)格、銷售渠道“店?！睉?zhàn)術(shù)，讓比亞迪汽車在2010年前幾乎連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)，一度成為自主品牌車的銷量冠軍。 “稀里糊涂就成功了?！蓖鮽鞲Ｈ绱诵稳荼葋喌锨?年的高速增長(zhǎng)，但這一路狂飆很快又因后勁不足而急轉(zhuǎn)直下。 從2010年開始，比亞迪的日子一直不太好過(guò)。經(jīng)銷商發(fā)難退網(wǎng)、汽車銷量大幅下滑，銷售部門裁員、高管出走、高層大量套現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑等負(fù)面新聞接踵而至，比亞迪陷入增長(zhǎng)窘境，自此，由“股神”巴菲特入股給比亞迪帶來(lái)的光環(huán)一一褪去。 比亞迪由此開始了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三年時(shí)間的艱苦調(diào)整：將企業(yè)的重心從重視發(fā)展速度改為加強(qiáng)渠道、品牌和品質(zhì)建設(shè)。 承認(rèn)錯(cuò)誤是痛苦的，尤其對(duì)一個(gè)頭頂光環(huán)的企業(yè)家。但王傳福顯然并不諱言在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域犯下的錯(cuò)誤。1月10日，王傳福向媒體坦承比亞迪存在的三個(gè)錯(cuò)誤：渠道發(fā)展過(guò)多，擴(kuò)張過(guò)快，太關(guān)注渠道的數(shù)量而忽略了渠道質(zhì)量；品牌宣傳做得很欠缺，習(xí)慣于過(guò)去代工模式做法的比亞迪沒有理解品牌的內(nèi)涵；品質(zhì)方面沒有做好。 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：向“高富帥”轉(zhuǎn)型非易事 2010年5月，比亞迪成都金牌經(jīng)銷商退網(wǎng)事件發(fā)生后，比亞迪經(jīng)銷商退網(wǎng)事件接二連三出現(xiàn)。2010年8月底發(fā)生在河南鄭州大河秋季車展上的經(jīng)銷商反水事件再次將比亞迪廠家與經(jīng)銷商的矛盾推到風(fēng)口浪尖。一時(shí)間，關(guān)于比亞迪的質(zhì)量問(wèn)題和銷售渠道混亂的質(zhì)疑此起彼伏，這一中國(guó)汽車發(fā)展史上罕有的經(jīng)銷商集體退網(wǎng)事件也引起了媒體的廣泛關(guān)注。 究其原因，一是比亞迪過(guò)于追求產(chǎn)銷量而忽略了經(jīng)銷商的感受和經(jīng)銷商的承載能力，更淡化了汽車市場(chǎng)的承載量。二是經(jīng)銷商眾多，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪異常激烈，經(jīng)銷商降價(jià)、割肉，殺得頭破血流。此外，質(zhì)量問(wèn)題多，經(jīng)銷商顧此失彼。經(jīng)銷商既要考慮銷量，又要應(yīng)對(duì)各種質(zhì)量投訴。經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)困難、壓力重重之下無(wú)利可圖，只能選擇放棄合作。 對(duì)此，在過(guò)去三年，比亞迪將經(jīng)銷商數(shù)量從過(guò)去的1200家減至800家，網(wǎng)絡(luò)合并成兩個(gè)網(wǎng)：紅網(wǎng)和藍(lán)網(wǎng)(各400家)，紅網(wǎng)主要銷售F3、F6和速銳車型，藍(lán)網(wǎng)銷售G6、F0和L3車型。數(shù)量減少的同時(shí)，為吸取此前經(jīng)銷商集體退網(wǎng)的教訓(xùn)、恢復(fù)經(jīng)銷商的信心，王傳福稱比亞迪在擴(kuò)張之前會(huì)以現(xiàn)有合作伙伴的利益為先，不會(huì)再肆意擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)。 “2012年比亞迪共銷售約45萬(wàn)輛車，雖然整體銷量增長(zhǎng)不多，但虧損的經(jīng)銷商很少，大部分都賺到錢了。”王傳福說(shuō)。 在企業(yè)宣傳及品牌建設(shè)上，比亞迪改變了此前的封閉狀態(tài)，變得更為開放。 業(yè)內(nèi)人士指出，比亞迪的當(dāng)務(wù)之急仍在品牌塑造，這也是最大的短板。在其發(fā)展過(guò)程中，比亞迪至少錯(cuò)失了兩次塑造品牌的好機(jī)會(huì)。一次是“股神”巴菲特的入股，一次是與擁有126年造車歷史的奔馳合作。 在解決品質(zhì)問(wèn)題上，比亞迪內(nèi)部推行IQS品質(zhì)管理體系，采用“雙保險(xiǎn)”策略，即將新車兩年平均故障率控制在1%以下，同時(shí)，相對(duì)于行業(yè)普遍實(shí)行的2年6萬(wàn)公里，比亞迪推出了“4年10萬(wàn)公里”的超長(zhǎng)質(zhì)保。 在產(chǎn)品領(lǐng)域，注重用戶體驗(yàn)的速銳成為比亞迪新的發(fā)力方向——由低成本制造轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，比亞迪在品質(zhì)方面希望向“高富帥”轉(zhuǎn)型升級(jí)。 比亞迪的三年調(diào)整似乎也收到了成效。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，比亞迪汽車全年總銷量超過(guò)45.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)不到3%。但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在去年12月，比亞迪以6萬(wàn)多輛的銷量位居第五，自主品牌第一。 但對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，如何讓先入為主的消費(fèi)者相信其品質(zhì)提高并非易事。三年調(diào)整迎來(lái)的是更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和更嚴(yán)苛的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 “自主品牌的車為什么一些人不喜歡坐，我覺得質(zhì)量問(wèn)題是其次，面子問(wèn)題才是主要。大家的觀念是買合資品牌有面子，自主品牌沒面子。現(xiàn)實(shí)就是這樣?！蓖鮽鞲Ｕf(shuō)，“我們不能抱怨，我們只能改變這種觀念，那就是用我們過(guò)硬的技術(shù)去改變。” 顯然，未來(lái)要保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)是最重要的。 “技術(shù)是最重要的，但前提是品質(zhì)要做到和合資品牌不要有任何差異，甚至更高。我們要把技術(shù)提起來(lái)，因此我們并不關(guān)心別人對(duì)我們?cè)趺纯矗覀兏P(guān)心把技術(shù)怎么做到讓消費(fèi)者認(rèn)可。”王傳福說(shuō)，堅(jiān)持技術(shù)的方向，這樣二次騰飛才可真正飛起來(lái)，沒有技術(shù)底蘊(yùn)，沒有技術(shù)超前，沒有技術(shù)創(chuàng)新，飛了一會(huì)兒就會(huì)跌下來(lái)。 在他看來(lái)，比亞迪下一步發(fā)展最大的籌碼是：包括混合動(dòng)力在內(nèi)的電動(dòng)汽車多項(xiàng)技術(shù)的創(chuàng)新。 崇拜喬布斯的王傳福不止一次說(shuō)：“蘋果的創(chuàng)新主要來(lái)自已有技術(shù)的整合，我們也能這么做，整合我們的IT、電池等各個(gè)方面的技術(shù)到整車上就是創(chuàng)新?！倍录夹g(shù)也將給王傳福更多騰挪空間。 1月10日，比亞迪在世界級(jí)技術(shù)解析會(huì)上發(fā)布了遙控駕駛、雙向逆變式充放電、DMⅡ代技術(shù)，未來(lái)還計(jì)劃推出包括PM 2.5綠凈技術(shù)、綠混技術(shù)、電控四輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)等多個(gè)世界級(jí)技術(shù)，并將這些技術(shù)逐步應(yīng)用在旗下產(chǎn)品上。 王傳福希望用比亞迪在IT領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)來(lái)改變汽車。 “IT技術(shù)將帶來(lái)很多顛覆傳統(tǒng)汽車的概念，”王傳福說(shuō)，這就是比亞迪真正核心技術(shù)，比亞迪則希望通過(guò)技術(shù)真正改變汽車，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的躍升。 自主品牌未來(lái)面臨的壓力，也讓王傳福頗感無(wú)奈。 “自主品牌不容易?！蓖鮽鞲１硎?，全球很多市場(chǎng)都有一定的保護(hù)行為，唯獨(dú)中國(guó)沒有。所有的汽車品牌都來(lái)到中國(guó)，不僅如此，所有品牌把它們的主力部隊(duì)都調(diào)到了中國(guó)。很多品牌的主要利潤(rùn)來(lái)源是中國(guó)，而且協(xié)同他們的中國(guó)伙伴一起參與競(jìng)爭(zhēng)。 新能源車：以車養(yǎng)車的突破口 相對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，新能源車似乎才是王傳福真正的“夢(mèng)想”。 實(shí)際上，在傳統(tǒng)汽車行業(yè)，比亞迪很難再像以前那樣高速增長(zhǎng)，新能源車領(lǐng)域，則有更多想象空間。在王傳?？磥?lái)，中國(guó)汽車業(yè)要想實(shí)現(xiàn)趕超，除了電動(dòng)車路線，沒有第二條路。 盡管比亞迪的電動(dòng)車業(yè)務(wù)在2008年獲得巴菲特的投資而名聲大噪，但比亞迪新能源車探索之路卻異常艱辛。 在該領(lǐng)域，比亞迪最初瞄準(zhǔn)的是家用市場(chǎng)。2008年底，比亞迪F3DM雙模電動(dòng)車上市，這是全球第一款不依賴專業(yè)充電站的雙模電動(dòng)車。但這款售價(jià)16萬(wàn)元的電動(dòng)車過(guò)去幾年累計(jì)銷量還不到3000臺(tái)。 消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)瓶頸使得比亞迪的電動(dòng)車業(yè)務(wù)遲遲未能實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車的量產(chǎn)而虧損不止，需靠傳統(tǒng)汽車持續(xù)“輸血”。 “以車（傳統(tǒng)車）養(yǎng)車（新能源車）”是比亞迪多年來(lái)確定的戰(zhàn)略方向。但在傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力時(shí)，新能源車就面臨資金投放壓力。這讓王傳福不得不想方設(shè)法推動(dòng)新能源車的發(fā)展。 王傳福深知，完全依靠政府補(bǔ)貼來(lái)發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)是不可能的，除了企業(yè)自身，沒有人能真正解決好商業(yè)化難題。這一次，王傳福將目標(biāo)鎖定在城市公交及出租車上。 目前全國(guó)共有公交大巴50萬(wàn)輛、出租車120萬(wàn)輛，總量占全國(guó)機(jī)動(dòng)車總量的1.7%，然而耗油量卻占到了27%，排放總量更高達(dá)27%以上。在王傳?？磥?lái)，選擇城市公交作為新能源車的突破口，絕對(duì)是四兩撥千斤。 其思路是，公共交通的行駛路線、使用范圍和充電站點(diǎn)相對(duì)固定，配套設(shè)施可以集中建設(shè)，相對(duì)家用市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)拓展要容易得多。而公交電動(dòng)車市場(chǎng)的成熟必然帶動(dòng)配套設(shè)施的建設(shè)，進(jìn)而為電動(dòng)車大規(guī)模進(jìn)軍個(gè)人市場(chǎng)鋪路。 針對(duì)出租車、公交車行業(yè)，比亞迪推出了e6、k9主力電動(dòng)車型。而大本營(yíng)深圳則成為比亞迪推廣電動(dòng)車的一張“名片”，300臺(tái)e6純電動(dòng)出租車和200臺(tái)k9純電動(dòng)大巴已運(yùn)營(yíng)兩年多。去年11月4日，深圳市又采購(gòu)了500臺(tái)e6純電動(dòng)出租車。 據(jù)介紹，目前，比亞迪在中國(guó)深圳、西安、寶雞、韶關(guān)以及荷蘭、新加坡、美國(guó)、丹麥、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)內(nèi)外多個(gè)地方成功實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車的規(guī)?；?、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。 電動(dòng)車推廣須跨兩重大山 為解決一次性購(gòu)買成本高難題，去年11月，比亞迪推出了零首付的解決方案，即讓城市出租車公司和公交公司在購(gòu)車時(shí)實(shí)現(xiàn)“零首付”，而其后續(xù)的月供支出可以通過(guò)油電差價(jià)的節(jié)約來(lái)實(shí)現(xiàn)“零成本”甚至還有盈余。 據(jù)了解，“零元購(gòu)車”共有三種模式：融資性租賃、經(jīng)營(yíng)性租賃和買方信貸。其中，融資性租賃的融資主體為金融公司，租賃期內(nèi)汽車所有權(quán)歸金融機(jī)構(gòu)，出租車公司分期支付租金；租期結(jié)束后，汽車所有權(quán)歸出租車公司。經(jīng)營(yíng)性租賃模式的融資主體是第三方汽車租賃公司，租賃期內(nèi)及期滿后，車輛所有權(quán)均歸租賃公司，出租車公司與汽車租賃公司簽訂經(jīng)營(yíng)性租賃合同。買方信貸模式的融資主體則直接為出租車公司，車輛所有權(quán)亦歸出租車公司，公司向金融機(jī)構(gòu)分期付款。
比亞迪“四零”解決方案主要由國(guó)家開發(fā)銀行、光大銀行等金融機(jī)構(gòu)提供融資服務(wù)。按照其此前的說(shuō)法，國(guó)家開發(fā)銀行將全力支持該方案，融資額度至少在百億級(jí)。 王傳福稱，該方案為集團(tuán)采購(gòu)客戶的“搖錢樹”，在他看來(lái)，“以利動(dòng)人”能有效促進(jìn)電動(dòng)車的推廣與普及。 王傳福解釋稱，由于電價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于油價(jià)，車輛使用環(huán)節(jié)油電差價(jià)能夠?qū)υ鹿┲С鲇行Ц采w。以深圳e6出租車為例，減掉6萬(wàn)元國(guó)家補(bǔ)貼和6萬(wàn)元地方補(bǔ)貼后，實(shí)際售價(jià)約18萬(wàn)元。如果采取“零首付”，這18萬(wàn)貸款5年還清（燃油出租車5年強(qiáng)制報(bào)廢），每輛車支付的月供約3576元。如果一輛車平均一天運(yùn)營(yíng)450公里，純電動(dòng)出租車較之燃油車每月節(jié)約的動(dòng)力開支達(dá)7166元。在扣除購(gòu)車差價(jià)和利息的情況下，5年內(nèi)電動(dòng)出租車比燃油車節(jié)省32.64萬(wàn)元。從合同能源管理（EMC）的角度看，純電動(dòng)汽車是一棵“搖錢樹”，運(yùn)營(yíng)企業(yè)“簡(jiǎn)直賺翻”了。 但要在深圳之外的地方推廣電動(dòng)車并不容易。業(yè)內(nèi)人士指出，拋開技術(shù)不談，發(fā)展新能源公交首先面對(duì)的將是嚴(yán)重的地方保護(hù)主義。凡是有汽車公司坐鎮(zhèn)的城市，外埠品牌的電動(dòng)車甚至都無(wú)法獲取試運(yùn)行的機(jī)會(huì)。而市場(chǎng)被分割成小塊之后，任何公司都難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；禺a(chǎn)銷；其次，與私家車銷售不同的是，公交系統(tǒng)購(gòu)買者主要是企業(yè)與單位，“關(guān)系”至關(guān)重要。比亞迪電動(dòng)車調(diào)頭如果不能有效突破這“兩重大山”，那么將如同前期新能源汽車一樣，僅是看上去很美！ 王傳福也坦承存在地方保護(hù)主義的影響、補(bǔ)助政策的落實(shí)和現(xiàn)有公交體系采購(gòu)鏈的利益關(guān)系博弈等問(wèn)題。 為沖破地方采購(gòu)阻力，比亞迪的對(duì)策是合作建廠、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。王傳福表示，現(xiàn)在新能源的推廣和地方政府密不可分，未來(lái)比亞迪會(huì)在很多地方設(shè)立工廠，加強(qiáng)與政府的關(guān)系。哪怕設(shè)立一個(gè)組裝廠，很多地方的政策就不一樣了。畢竟，推廣電動(dòng)車，地方政府有很大的話語(yǔ)權(quán)。 海外市場(chǎng)則與國(guó)內(nèi)融資租賃及投資建廠如出一轍。據(jù)了解，今年比亞迪將在美國(guó)加州建立首個(gè)海外全資大巴工廠。王傳福表示，比亞迪的技術(shù)成熟了，得到世界的一致公認(rèn)，未來(lái)還是要靠市場(chǎng)化路徑，慢慢做全球化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，這樣新能源汽車業(yè)務(wù)便可逐步企穩(wěn)。 有業(yè)內(nèi)人士指出，電動(dòng)車行業(yè)中普遍存在的“購(gòu)車和維修成本”、“電池續(xù)航里程”、“安全”等問(wèn)題，都可以通過(guò)技術(shù)手段找到解決方案，而比亞迪要大規(guī)模推廣電動(dòng)車最大的障礙仍是基礎(chǔ)設(shè)施配套問(wèn)題。以深圳為例，比亞迪能在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ㄒ?guī)模的電動(dòng)車使用，都是在特定條件下實(shí)現(xiàn)的，而且即便是到年底形成800輛電動(dòng)出租車規(guī)模，其相較于全國(guó)120萬(wàn)輛出租車規(guī)模仍是微不足道的。 也有分析師指出，比亞迪要順利“騰飛”，還需迫切解決兩大瓶頸：盡快扔掉上一輪國(guó)內(nèi)光伏大躍進(jìn)過(guò)程中產(chǎn)生的光伏業(yè)務(wù)包袱，以及通過(guò)量產(chǎn)解決過(guò)高的電池成本難題。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/48977.html
