????一場突如其來的危機襲擊中國啤酒行業(yè)，強烈震蕩中國啤酒業(yè)。6月中旬，北京某報編輯部刊登一封“讀者來信”，揭露所謂“95%的國內(nèi)啤酒行業(yè)為了控制成本，用可疑致癌物的甲醛充當穩(wěn)定劑的黑幕”。?

????"甲醛事件"經(jīng)國內(nèi)媒體披露后不久，引起國內(nèi)外震驚，韓日兩國都表示對中國啤酒展開調(diào)查，并準備召回今年進口的中國啤酒。最令業(yè)界十分擔憂的是，韓、日的做法會不會產(chǎn)生擴散效應(yīng)，即其他東南亞國家和歐美會不會效仿韓、日，也禁止中國啤酒出口？?

????但是當各種猜測漫天飛時，國產(chǎn)啤酒巨頭們除了否認外，并沒有做出更多的詳盡解釋，也沒能主動地與消費者進行溝通。在突如其來的行業(yè)危機面前，我國啤酒企業(yè)顯得手足無措，企業(yè)危機公關(guān)意識明顯欠缺。?

????與知名國際企業(yè)的反應(yīng)相比較，我們就能發(fā)現(xiàn)國內(nèi)啤酒企業(yè)在這方面的差距。2004年美國杜邦也遭遇一場危機，美國環(huán)保署聲稱杜邦"特富龍"可能致癌，這場風波在中國市場引起強烈的反應(yīng)。杜邦迅速啟動危機公關(guān)，5天后，杜邦（中國）公司常務(wù)副總經(jīng)理就作客新浪嘉賓聊天室，與消費者進行溝通；隨后不斷召開發(fā)布會，公布相應(yīng)技術(shù)資料，并讓技術(shù)專家回答消費者的問題，以打消消費者的顧慮。?

????由于杜邦反應(yīng)迅速，注重與消費者溝通，讓消費者覺得受到尊重；同時主動向媒體提供資料，而不是簡單地否認了事，因此穩(wěn)妥地度過了這場危機。這一事件也被列為危機公關(guān)的典范。

3W+4R+8F解決方案?

????危機發(fā)生后，不同的處理方式直接影響著企業(yè)的發(fā)展。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟里，要求啤酒企業(yè)對整個危機發(fā)生前后及過程全面掌控。主要有如下三個舉措與策略：?

????信息溝通被普遍認為是最強有力的防衛(wèi)工具。福萊靈克公關(guān)咨詢有限公司為我們提供了一個解決危機的公式：3W+4R+8F，值得啤酒業(yè)學習借簽。?

????3W是指在一場危機中，溝通者需要盡快知道三件事：我們知道了什么（what?did?we?know）；我們什么時候知道的（when?did?we?know?about?it）；我們對此做了什么（what?did?we?do?about?it）。危機發(fā)生后，企業(yè)尋求問題答案并做出有效反應(yīng)解決問題之間的時間間隔，將決定危機處理的成敗與否。?

????4R是指在收集到正確的信息之后，要把危機的處理當作一個過程來執(zhí)行。企業(yè)要表達遺憾（Regret），保證解決措施到位，防止未來相同事件發(fā)生（Reform）并且提供賠償（Restitution），直到安全解決危機（Recovery）。1982年強生公司在面臨患者因服用泰諾藥片而中毒死亡的危機事件時，在第一時間里公司領(lǐng)導者即對此事件做出反應(yīng)，一方面收回市場上正在銷售的該產(chǎn)品，另一方面公開在媒體上道歉并給受害者家屬賠償，掌握了危機處理的主動權(quán)。?

????8F則是執(zhí)行3W與4R中應(yīng)該遵循的八大原則：1、事實（Factual）：向公眾說明事實的真相。2、第一（First）：率先對問題做出反應(yīng)。3、迅速（Fast）：處理危機時要迅速果斷。4、坦率（Frank）：溝通情況時不要躲躲閃閃。5、感覺（Feeling）：與公眾分享你的感受。6、論壇（Forum）。7、靈活性（Flexibiliry）。8、反饋（Feedback）。?

????若啤酒企業(yè)在堅持8F的前提下做到3W與4R，就可以比較成功的解決突發(fā)危機事件，而不至于影響長遠的發(fā)展。??

謠言危機三道管控?

????謠言傳播是造成企業(yè)公關(guān)危機的一個主要部分，對企業(yè)負面影響非常大，企業(yè)必須高度重視，此次“甲醛風波”主要就是由謠言引發(fā)的。因此企業(yè)必須通過成功的危機公關(guān)傳播對謠言予以全面回擊，為自己及時挽回聲譽。?

????一是建立謠言的預警機制。"凡事預則立"。啤酒企業(yè)要全面、清楚地對可能發(fā)生的各種危機情況進行全面預測，尤其是非企業(yè)自身原因而形成的謠言惑眾等問題。制定危機公關(guān)的具體步驟和防范策略，企業(yè)可以借鑒其他企業(yè)的經(jīng)驗教訓，針對企業(yè)自身的內(nèi)、外部環(huán)境，預測可能出問題的環(huán)節(jié)，對癥下藥制定相應(yīng)的公關(guān)措施，盡量具體、完善、富有操作性，使之制度化、標準化。如可能引發(fā)消費者方面的問題：對于產(chǎn)品或服務(wù)消費者是否真正滿意，如果不滿意的話他們是否有投訴渠道，投訴后是否會得到圓滿解決，他們是否會向外傳播，傳播的劇烈程度會是怎樣？這就需要啤酒企業(yè)做出相應(yīng)對策：盡量做好自身產(chǎn)品與服務(wù)，出現(xiàn)問題的話就及時派專人與消費者溝通、協(xié)商解決；與媒體聯(lián)系，防止不實、不利信息擴散；內(nèi)部查找問題產(chǎn)生的原因，對問題性質(zhì)定論等等。更重要的是要危機管理小組要善于建立企業(yè)危機預警機制，對企業(yè)可能發(fā)生的謠言危機進行監(jiān)控，當謠言一有苗頭，企業(yè)訊息系統(tǒng)就會很快的感受到，及時反饋到管理層，以便隨時保持警惕，以備隨時對外宣傳更正。特別是伴隨信息社會的到來，信息掌控的快慢將成為決定企業(yè)發(fā)展的重要因素，因而加強企業(yè)內(nèi)部溝通的順暢、市場訊息的及時把握就顯得十分必要。?

????二是啤酒企業(yè)要建立危機預警指標。這一點可通過建立相關(guān)指標獲得：（1）可量化的預警指標。任何企業(yè)的運作都可以通過對一些“關(guān)鍵值”的測量來反映其是否安全運行或是否有潛伏的危機。對大型啤酒企業(yè)來說，其“資金周轉(zhuǎn)速度”、“現(xiàn)金流”、“產(chǎn)品技術(shù)”等一系列指標才是關(guān)鍵值，總之，每個企業(yè)都應(yīng)結(jié)合其實際情況設(shè)立一套關(guān)鍵值指標體系，以測量其運作的健康狀況。（2）非數(shù)量化信號。有時，一些非量化的指標也能起到危機預警作用。比如，媒體對企業(yè)相關(guān)事件的負面報道，全新對手的出現(xiàn)，銀行對其信用評級度的降低等等，也是危機出現(xiàn)的信號，管理者應(yīng)對其引起足夠的重視。?

????三是控制信息、回擊謠言。這點與上述的解決危機的公式：3W+4R+8F類同。這里主要要求企業(yè)要注意及時地把最新情況與進展通報給媒體，也可以設(shè)立專門的信息溝通渠道方便新聞媒體和社會公眾的探詢，為真相大白之日作鋪墊。其中應(yīng)特別重視政府機構(gòu)的作用，尤其是某些行業(yè)管理部門，它們對于企業(yè)的評價往往具有起死回生的力量。事實上，挽救危機的另一個關(guān)鍵也就是爭取權(quán)威機構(gòu)的鑒定支持，他們的結(jié)論往往是公正評判的最終依據(jù)。?

????四是建立分析檢查機制。針對各種量化、非量化的信號，建立分析檢查機制，了解最新情況，使危機在發(fā)生之前得以解決，避免對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不良影響。分析檢查小組需要由來自企業(yè)生產(chǎn)、維修、銷售、人力資源、財務(wù)等各部門的專業(yè)人員組成，以使他們及時了解各自領(lǐng)域內(nèi)存在的風險隱患，分析問題并分配資源來解決問題，將危機解決在發(fā)生前。?

建立三級防護網(wǎng)?

????公關(guān)危機一般常從產(chǎn)品面→制度層→價值觀三個層面逐級對啤酒企業(yè)進行滲透、侵蝕、破壞，因此啤酒企業(yè)必須及早建立價值觀、制度層、產(chǎn)品面三級防護網(wǎng)，強化防御層和隔離層，阻止危機滋長漫延侵入企業(yè)肌體，將潛在危機控制在局部，從而化解危機。當潛在危機事件發(fā)生時，應(yīng)盡量將其消滅在萌芽狀態(tài)，控制在局部，切不可失去控制而蔓延。?

????當事啤酒企業(yè)在處理危機時，應(yīng)針對性宣傳展示企業(yè)價值觀是優(yōu)秀的、制度層是優(yōu)秀的、所出現(xiàn)的問題是產(chǎn)品面的局部的、個別的。宣傳展示價值觀和制度層優(yōu)秀，是要強化制度層的防御能力，減少和消除消費者對企業(yè)價值觀和制度層的懷疑，不要讓問題產(chǎn)品入侵到制度層，即一定要將問題停留在產(chǎn)品層面上，切不可滲透到制度層面、管理層面上。?

????強調(diào)問題產(chǎn)品的局部性，應(yīng)突出產(chǎn)品層不同單元的差別，將產(chǎn)品層不同單元的隔板加厚，減少和消除某類問題產(chǎn)品對周邊產(chǎn)品的消極影響。當某啤酒企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題后應(yīng)突出宣傳該類產(chǎn)品銷售的地域性、局部性、低產(chǎn)量特點，不可形成全局市場、全部產(chǎn)品有問題的印象。?

????如果經(jīng)曝光暴露了制度層存在問題，問題相對于所暴露的產(chǎn)品層問題要嚴重得多。其危機處理應(yīng)突出制度層問題的局部性，強化價值觀層的防御。制度層單元間隔相對產(chǎn)品層單元間隔要疏松，但制度單元仍是有差別的，突出其他制度單元仍然優(yōu)秀，說明該問題單元是個別人員因工作疏漏造成的，承認過失努力改正是換取消費者信任的良方。?

????如果啤酒企業(yè)價值觀存在問題，并且消費者將問題從產(chǎn)品層一直深挖到制度層最后到價值觀，并經(jīng)廣泛傳播后，任何危機公關(guān)和防御措施都將失效，該品牌被毀掉將是必然。?

????有“機”必有“?！保小拔！北赜小皺C”。我國啤酒企業(yè)只有時刻繃緊危機意識，謀察未來把握未來，正確掌控危機處理策略，才能處變不驚處亂不慌，把各種危機化轉(zhuǎn)為機遇，永遠屹立于潮頭而不倒！

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