愛華網(wǎng)?? 品牌占據(jù)消費(fèi)者心智的過程就像人與人戀愛并成為伴侶的過程。“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”的理論告訴人們，大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌需要把握消費(fèi)者路徑，找到營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。如果回歸到原點(diǎn)，站在TA（消費(fèi)者）的角度，“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”理論可以通俗地解釋為這樣的過程：兩個(gè)人自我介紹；進(jìn)一步了解；開始在乎、關(guān)心、分享對(duì)方的情感世界和生活習(xí)慣、興趣愛好；開始產(chǎn)生好感墜入愛河；最后結(jié)婚。 在這個(gè)過程中，品牌如何和消費(fèi)者成功地“談戀愛”呢？品牌需要在消費(fèi)者產(chǎn)生需求的關(guān)鍵時(shí)刻，“穿著打扮好”（品牌定位、標(biāo)識(shí)、形象）光鮮地出現(xiàn)在TA每天必經(jīng)的路上（媒介接觸點(diǎn)：電視、雜志、搜索、戶外等），傳遞給TA值得TA喜愛的東西（產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌設(shè)計(jì)、風(fēng)格、價(jià)值主張等），進(jìn)而在TA留意之后贏得TA的“判斷”——了解品牌的核心價(jià)值、口碑、優(yōu)越性和“情感關(guān)聯(lián)”——建立和品牌的關(guān)系并逐步產(chǎn)生信任；然后激發(fā)TA的精神共鳴——開始參與、擁護(hù)、忠誠(chéng)于品牌；最后令TA產(chǎn)生購(gòu)買的同時(shí)還會(huì)去推薦和分享。 當(dāng)然，在尋找“關(guān)鍵時(shí)刻”創(chuàng)造的價(jià)值時(shí)，品牌也需要冷靜告誡自己“己所不欲，勿施于人”。SIVA理論的應(yīng)用使得品牌可以在各個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻和消費(fèi)者較為容易地“相遇”，品牌不能將這種“相遇”做的過度和牽強(qiáng)，而是應(yīng)該回歸原點(diǎn)，將品牌的產(chǎn)品和服務(wù)根基做好。只有從功能、情感、精神層面激發(fā)消費(fèi)者共鳴，才能和消費(fèi)者更快地“墜入愛河”，也才能真正天長(zhǎng)地久。 上期回顧 《營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻》 信息爆炸時(shí)代，漫天飛來的數(shù)據(jù)幾乎要把人砸暈。消費(fèi)者越來越聰明，他們不會(huì)傻乎乎接受那些你硬塞給他們的信息。他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息，他們有多元化的媒體消費(fèi)行為，他們會(huì)通過多元化的途徑獲取自己想要的信息，會(huì)主動(dòng)地尋找問題的解決方案…… 習(xí)慣于掌控全局的營(yíng)銷人們，突然之間無(wú)法掌控局面了。怎么辦？ 看起來，大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌面臨的困境出現(xiàn)。 一個(gè)有趣的概念——“關(guān)鍵時(shí)刻”應(yīng)運(yùn)而生。如何捕捉營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻，在消費(fèi)者有需求的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與他們溝通？品牌管理者們要做的就是轉(zhuǎn)換自己的營(yíng)銷思路，更多地去了解消費(fèi)者。 在這一點(diǎn)上，百度Moments理論的提出給了我們很多啟示。它告訴品牌管理者們，要以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等各個(gè)節(jié)點(diǎn)提供相匹配的信息與服務(wù)，以更科學(xué)的視角去審視消費(fèi)者行為、制定品牌管理策略、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 上一期封面文章，全方位闡述了“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”理論的誕生、應(yīng)用，以及業(yè)內(nèi)專家們對(duì)于這一頗具實(shí)用價(jià)值的理論的探討。 事實(shí)上，把握營(yíng)銷“關(guān)鍵時(shí)刻”，這一話題看起來新穎，卻脫離不了一個(gè)本質(zhì)問題——消費(fèi)者洞察。無(wú)論是品牌廣告主，還是媒體平臺(tái)，抑或營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)，未來要做的，仍是探究這一本質(zhì)問題：如何在對(duì)的時(shí)間，選擇對(duì)的媒介，用對(duì)的內(nèi)容，打動(dòng)對(duì)的人。
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