愛華網(wǎng)?? 被稱為“音樂才子”、“街頭潮人”的張震岳，化身為荷槍實彈的特種兵，當他走進一家便利店，拿起有著熒光綠“外衣”的激浪飲料喝下一口，隨后將它砸向門外時，畫面竟然切換到了騰訊游戲旗下《穿越火線》游戲的場景中，飲料瓶隨即變成手榴彈爆炸。 這是百事集團旗下飲料品牌激浪，與騰訊游戲聯(lián)合推出的電視廣告。廣告中不但有《穿越火線》的內(nèi)容植入，也將“收集激浪瓶蓋兌換游戲道具”的信息以有趣的方式傳達出來。 鏡頭推到2012年11月24日的上海世博展覽館內(nèi)，騰訊游戲嘉年華現(xiàn)場人聲鼎沸。在各個熱鬧的游戲展臺外，有一處格外惹眼。游戲玩家們排著長長的隊伍，爭相從工作人員那里領(lǐng)取一瓶免費的激浪飲料。你能夠看到，好多拿著熒光綠色激浪飲料瓶在現(xiàn)場四處穿梭的玩家。 當身邊的同事、朋友、愛玩游戲的弟弟，提醒你喝完激浪后一定記得留下瓶蓋，或者買飲料一定要選激浪時，你會不會感慨——騰訊游戲和激浪的合作也太吸引人了吧？ 不過，這只是騰訊游戲異業(yè)合作中很小的一部分。除百事外，騰訊游戲還在不同行業(yè)有著豐富的異業(yè)合作項目，僅2012年進行的項目就有四十多個。而無論是創(chuàng)新形式的運用，還是在合作規(guī)模與深度上的探索，我們都能看出騰訊游戲在推動游戲行業(yè)異業(yè)合作上所做的努力，以及它在異業(yè)合作上越來越純熟的操作手法。 【異業(yè)合作，是指不同行業(yè)的公司，基于共同的用戶群體、渠道及資源共享，展開聯(lián)合市場推廣的一種營銷活動。資源互換是最基本的商業(yè)模式。】 蛻變與新生 事實上，異業(yè)合作在網(wǎng)游行業(yè)一直都比較普遍，不過遺憾的是，真正具有含金量、讓雙方共贏，且有成熟方法論的案例卻很鮮見。 究其原因，有如下幾點：首先，很多傳統(tǒng)品牌并不了解游戲行業(yè)，更不了解游戲用戶的行為習慣；其次，游戲行業(yè)的異業(yè)合作體系本身不夠成熟，品牌很難從合作中真正看到效果，或者效果很難量化；再者，游戲企業(yè)做異業(yè)合作，更多的是從自身推廣的角度考慮，而不是換位思考“我們可以給合作伙伴、給用戶帶來什么樣的價值”。 2007年，騰訊游戲初涉異業(yè)合作領(lǐng)域，但當時的合作更多的是為了豐富推廣渠道和資源，都是零散的、規(guī)模不大的合作，對合作伙伴的選擇也沒有精細化的考量標準。騰訊游戲高級商務(wù)拓展經(jīng)理、異業(yè)合作負責人龍宗海回憶起當時的情形，仍有頗多感慨： “2008年，我剛加入團隊，當時大家基本上還在摸索方向，也沒有明確拓展目標。接觸合作伙伴，主要通過一些行業(yè)活動，或者領(lǐng)導(dǎo)、同事、朋友的介紹，合作能不能達成，個人能力起到很大作用。而在合作伙伴的選取方面，也沒有什么明確標準，幾乎是以‘抱大腿’的方式，找到比我們更厲害的角色，大家一起討論下資源情況，感覺差不多就展開合作了，更沒有行業(yè)細分的概念?！?p> 不得不承認，當時騰訊游戲?qū)Ξ悩I(yè)合作的探索，有點摸著石頭過河的感覺，合作拓展也多是被動等待外部需求。也正因此，2008年，騰訊游戲異業(yè)合作的業(yè)績差不多兩千多萬。 異業(yè)合作體系隨著騰訊游戲自身的成長不斷完善。2008年開始，騰訊游戲進入高速發(fā)展期，并在一些細分領(lǐng)域取得較大成功，有四五款游戲先后在各自細分市場成為排名第一的產(chǎn)品。相對應(yīng)地，騰訊游戲的用戶規(guī)模越來越龐大，用戶的多元化需求也開始體現(xiàn)。于是，騰訊游戲開始在各行各業(yè)擴大合作的規(guī)模。“在這個過程中，我們不但要開拓外部的合作伙伴資源，還要不斷挖掘自身價值，了解自己能夠為合作伙伴帶來什么。”龍宗海坦言。 舉個例子，當《英雄聯(lián)盟》的營銷團隊根據(jù)品牌推廣需求，提出希望在某個行業(yè)開展異業(yè)合作的需求時，商務(wù)拓展團隊會根據(jù)團隊的方法論和行業(yè)分析，評估該需求是否恰當，并給出相應(yīng)建議和拓展方向；同樣，當外部合作伙伴有合作需求時，他們也會用相關(guān)標準進行評估，確定是否合作、怎么合作。 時至今日，異業(yè)合作已經(jīng)成為騰訊游戲進行產(chǎn)品和品牌推廣的一個規(guī)范、穩(wěn)定、有力的手段。從開始的借力某一方，到現(xiàn)在相互合作、共同推動，從零散的小規(guī)模合作到有體系的大規(guī)模合作，從被動接受到主動探索，從主觀判斷到擁有精細化標準，騰訊游戲互動娛樂事業(yè)群副總裁程武見證了異業(yè)合作在騰訊游戲不斷成熟的過程。“以前的異業(yè)合作往往只追求短期目的，有多少資源就要有多少直接的商業(yè)回報；但是走到現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)，只有達成共同的理念，并為客戶創(chuàng)造更多的價值，異業(yè)合作才會越走越遠?！彼f。
一個明顯的改變是，騰訊游戲本身的成長，也帶動了異業(yè)合作伙伴的認知轉(zhuǎn)變。越來越多的品牌認識到異業(yè)合作給他們帶來的市場推廣價值。 正如程武所講：第一，游戲是24小時乘365天的運營方式，能夠跟用戶進行多頻次的互動，這是很多別的媒體無法獲得的；第二，網(wǎng)絡(luò)游戲具有高忠誠度、高黏度的特性，這對于品牌來說也是有極大吸引力的；第三，用戶會在玩網(wǎng)游時注冊自己的信息，玩游戲過程中還會顯現(xiàn)出自己的購買偏好，這就使得品牌能夠精準地找到自己的用戶，并對其施加影響。 “點”與“面”的配合 目前為止，騰訊游戲異業(yè)合作覆蓋到的行業(yè)不僅包括英特爾、英偉達等芯片廠商，聯(lián)想、華碩、東芝等PC廠商，雷蛇、羅技等游戲外設(shè)廠商，還包括快消、服裝服飾、金融、媒體等行業(yè)。用程武的話說，這里既有“能夠給用戶帶來更好游戲體驗的合作伙伴，也有游戲生活的延展”。 大面積合作的鋪開，讓騰訊游戲?qū)Ω餍袠I(yè)有了越來越多的了解，也探索到更多通過異業(yè)合作最大化雙方價值的可能。不過，除了“面”上的拓展，還需要在某些與騰訊游戲有更高契合度的“點”上進行深化，于是騰訊游戲把IT、外設(shè)、快消作為了重點的開發(fā)領(lǐng)域。 以騰訊游戲與百事的合作為例，2010年，雙方開始接觸時，只有3000萬激浪包裝的合作；2011年，百事投入激浪和極度可樂兩個品牌各5000萬包裝參與合作；2012年，又分別拿出5000萬激浪和藍瓶可樂的包裝參與合作。隨著雙方在合作規(guī)模和合作深度上的增強，百事時尚、活力的形象，也與騰訊游戲健康快樂的形象和泛娛樂的發(fā)展方向融合在一起。據(jù)悉，騰訊游戲成為中國游戲行業(yè)首家獲得百事藍瓶資源開放的企業(yè)。 另一個值得分享的案例，是2012年騰訊游戲與英偉達的合作?！耙郧?，我們更多的是在技術(shù)層面合作；2012年，英偉達提出在品牌推廣方面合作的想法?！饼堊诤＝榻B道。 于是，騰訊游戲拿出了自己的賽事資源，一個是《穿越火線》每年的常規(guī)比賽“全民星賽”，一個是《英雄聯(lián)盟》的“城市英雄爭霸賽”，通過賽事和官方網(wǎng)站的廣告曝光，將線上和線下的資源進行整合。英偉達則除了自己的渠道，PR資源外，還引入了其OEM廠商和AIC顯卡廠商資源。如聯(lián)想新品Y580作為比賽的推薦賽事用機參與其中，各AIC顯卡廠商也都定制了《英雄聯(lián)盟》及《穿越火線》專屬顯卡，大力在渠道進行推廣。 “這兩個賽事都屬于我們的重點賽事，因此在覆蓋量和影響力上都有較大優(yōu)勢。”龍宗海告訴記者。據(jù)不完全統(tǒng)計，此次合作項目中，雙方在市場推廣費用上的支出均為數(shù)百萬，再加上線上廣告資源、公關(guān)資源以及獎品資源的投入，折合費用達數(shù)億元。 “異業(yè)合作到今天，很多時候是圍繞著用戶展開的。怎樣讓更多人喜歡你的游戲、喜歡你的品牌，用戶體驗是關(guān)鍵。我們和騰訊游戲在這一理念上非常默契，這也是為什么我們的合作能夠進行到現(xiàn)在的一大原因?！庇ミ_全球副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理張建中強調(diào)。在他看來，以前的合作更多的是在品牌曝光層面，2012年開始，在用戶互動性和參與性上不斷加強，讓OEM廠商、游戲玩家都參與進來。據(jù)了解，2012年的合作項目，無論對于騰訊游戲的賽事影響力，還是Nvidia的品牌知名度和美譽度，都產(chǎn)生了很好的效果，而雙方的高層，也已經(jīng)開始鎖定一個更大規(guī)模與更深層次的合作。 除了重點行業(yè)的深化外，騰訊游戲還在加大一些新行業(yè)的探索，例如金融和服裝行業(yè)。2011年，騰訊游戲通過一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)金融和服裝行業(yè)的用戶對于與游戲合作是有需求的，他們會希望品牌推出一些聯(lián)名卡，或者游戲元素的定制服裝。 “我們拿到玩家需求的數(shù)據(jù)后，找了很多家銀行做分析，最終選定了招商銀行”，龍宗海說：“一來因為招行有過類似的合作，二則因為雙方在品牌訴求上有很大重合?！?011年初，招商銀行與騰訊游戲合作的三款聯(lián)名信用卡推出，卡面設(shè)計分別以騰訊游戲、《地下城與勇士》以及《穿越火線》的經(jīng)典Logo和人物形象為靈感，消費者可以通過刷卡累積的積分兌換《地下城與勇士》及《穿越火線》的豐富道具禮包。 “這樣的合作不但可以給我們的持卡人帶來他們喜歡的內(nèi)容，還可以通過他們的網(wǎng)絡(luò)活動捕捉到一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，進而給用戶提供更好的服務(wù)?！闭猩蹄y行信用卡中心市場企劃部副總經(jīng)理王鈺說。 專業(yè)方法論成形 思想指揮行動，而行動的實踐又能夠總結(jié)出相應(yīng)規(guī)則。值得一提的是，經(jīng)過多年來在異業(yè)合作上的探索，騰訊游戲已經(jīng)總結(jié)出一套專業(yè)的、可供整個行業(yè)借鑒的方法論體系。 從前期合作伙伴的選擇上來看，騰訊游戲總結(jié)了一套自己的標準，需要從如下幾方面進行考量：雙方用戶的重合度，“如果雙方?jīng)]有重合的用戶群的話，即使合作了，效果也很難評估。”龍宗海解釋道：合作伙伴品牌的調(diào)性，比如，由于游戲主要面向的是年輕人群，那么諸如煙草行業(yè)就屬于騰訊游戲謹慎選擇的對象；合作伙伴的資源情況，這一問題的考慮涉及到雙方在未來的合作中是否能夠互補。 從效果評估層面看，騰訊游戲也建立了自己的項目管理機制，通過各項原始數(shù)據(jù)，對項目的資源和時間控制、效果等評估項目回報率?！拔覀儠鶕?jù)自身投入的資源情況、合作伙伴投入的資源情況進行核算和對比，計算最后的投入產(chǎn)出比?！饼堊诤Ｕf。 另外，在這個過程中，他們還建立了資源貨幣化體系。對于建立這一體系的初衷，龍宗海解釋道：“異業(yè)合作的資源形式多樣，可能會是電視廣告、戶外廣告牌，也可能會有飲料瓶蓋上的獎品等。這么多的資源如何計算它的價值呢？我們需要一個完善的評估體系?！?p> 他表示，目前騰訊游戲已經(jīng)在內(nèi)部成立了用戶調(diào)研團隊、數(shù)據(jù)分析團隊、媒體策略評估團隊，“我們會借助一些專業(yè)的工具，把所有資源從它的效果出發(fā)，分成幾大類，進而為后續(xù)的評估服務(wù)”。外部數(shù)據(jù)的評估，則通過廣告的曝光、點擊、活動參與、用戶反饋來進行考量。 當然，所有標準的建立與考評，都離不開一個最關(guān)鍵的因素——人。這幾年，騰訊游戲已經(jīng)成立了一個成熟的商務(wù)拓展團隊。團隊雖然只有包括龍宗海在內(nèi)的幾位成員，但是幾乎每一位都是獨當一面的猛將。他們中有一半以上的人有海外留學或工作經(jīng)歷，都有豐富的市場工作背景，涉及各行各業(yè)。騰訊游戲商務(wù)拓展團隊還在內(nèi)部設(shè)置了行業(yè)主管制度，在IT、快消、外設(shè)等主要領(lǐng)域規(guī)定了相應(yīng)負責人。每個行業(yè)的負責人會定期在內(nèi)部反饋所負責行業(yè)當季或者未來的動態(tài)，并做好分析和拓展規(guī)劃。“只有隨時了解行業(yè)動態(tài)、了解我們的資源分布情況，我們才能隨時調(diào)整自己的計劃。”龍宗海如是說。 合作拓展的關(guān)鍵節(jié)點：一是每年的12月前后，也就是合作企業(yè)制定下一年預(yù)算計劃的時間；二是6月份的預(yù)算調(diào)整階段，這個時候需要隨時關(guān)注行業(yè)合作伙伴的動態(tài)；三是8月份的前期溝通階段，這個階段需要騰訊游戲拿出相應(yīng)提案，進而獲得合作伙伴認可，因此團隊成員需要經(jīng)常拜訪客戶、跟他們開會討論。另外，團隊成員需要針對行業(yè)、針對行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的客戶等情況，從行業(yè)地位、資源類別、市場策略等方面去做分析報告。 “以前我們是一年溝通一次產(chǎn)品需求，去年改為半年，明年我們差不多需要按照季度來溝通”，龍宗海坦言，對團隊來說，未來最大的挑戰(zhàn)和最大的任務(wù)，仍是不斷了解并掌握內(nèi)部和外部的需求和資源情況。而對于騰訊游戲來說，2013年的主要任務(wù)，則是繼續(xù)發(fā)揮高效、專業(yè)的運作機制，通過需求評估、可行性評估、有效性評估，從規(guī)模、質(zhì)量、創(chuàng)新等方面對異業(yè)合作進行考量，最終為用戶帶來更好的體驗，也在整個游戲行業(yè)形成一個可復(fù)制的操作方法論。 【品牌談】 雷蛇全球CEO 陳民亮： 雷蛇一直很關(guān)注中國游戲玩家的需求，不管是專業(yè)的游戲玩家，還是普通的休閑娛樂游戲玩家都是我們的服務(wù)對象，因為我們的宗旨就是“始于玩家，賦予玩家”。職業(yè)玩家在游戲領(lǐng)域代表了較高水準，會通過職業(yè)賽事表現(xiàn)出來對游戲的熱愛；而普通玩家，雖然不是在嚴格的賽制下表現(xiàn)自己游戲狀態(tài)和水平，但是也通過游戲感受到更多的快樂。如騰訊游戲一直致力“用心創(chuàng)造快樂”的游戲體驗，我們也有這樣的訴求。為玩家提供極致的娛樂體驗，這是我們達成合作的前提。 百事大中華區(qū)高級市場總監(jiān) 金昱冬： 激浪之所以選擇與《穿越火線》合作，首先因為它是騰訊游戲平臺上一款風靡網(wǎng)絡(luò)的FPS游戲，受到眾多骨灰級玩家的熱烈追捧，選擇與之合作，正表達了激浪始終力爭站在潮流前端的品牌態(tài)度；其次《穿越火線》是一款驚險刺激的射擊類游戲，它的玩家大多是充滿活力的年輕人。他們敢于挑戰(zhàn)，勇于探索的精神與激浪的品牌精神不謀而合，他們也正是激浪品牌的目標受眾群。激浪希望通過雙方的合作，強強聯(lián)手將“潮”能量最大化地釋放出來，讓更多年輕人加入到激浪的潮流陣線中，成為激浪的忠實消費者。
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