由于長期依賴單一產(chǎn)品——排毒養(yǎng)顏膠囊在市場(chǎng)上縱橫捭闔，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單調(diào)和產(chǎn)品陣營的缺失，使云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司逐漸感受到了來自市場(chǎng)競(jìng)爭的巨大壓力和風(fēng)險(xiǎn)。從一九九九年開始，云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司就通過各種渠道尋找富有潛力的新產(chǎn)品。此時(shí)，靈丹草這一新藥項(xiàng)目的獲得無疑給盤龍?jiān)坪砹诵碌南Ｍ娃D(zhuǎn)機(jī)。因此，對(duì)于靈丹草這一產(chǎn)品；云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司寄予了莫大的期望，決定對(duì)靈丹草進(jìn)行重點(diǎn)投入，重點(diǎn)突破，希望靈丹草上市以后能夠迅速打開局面，為公司創(chuàng)造一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為第二個(gè)“排毒養(yǎng)顏膠囊”?！?/p>

　　2000年上半年，在經(jīng)過一段時(shí)間的準(zhǔn)備之后，云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司開始緊鑼密鼓地進(jìn)行靈丹草上市的運(yùn)作。通過多輪的淘汰和選擇，盤龍?jiān)坪：芸炀驮诒姸嗟膹V告公司中挑中了國際4A——M廣告公司，作為靈丹草上市的全面推廣代理，并為此支付了多達(dá)七位數(shù)的廣告代理費(fèi)。七位數(shù)的廣告代理費(fèi)對(duì)于年銷售額僅十幾億的盤龍?jiān)坪碚f，并不是一個(gè)小數(shù)目。因此如此昂貴的代價(jià)，立即引來了眾多反對(duì)的聲音，甚至高層也產(chǎn)生了分歧。但由于決策者中的大多數(shù)人對(duì)于M廣告公司的“品牌管家”這一美稱確信無疑，因而反對(duì)的聲音很快就被贊同的聲音所掩蓋，最終M廣告公司在大多數(shù)人的堅(jiān)持下勝出?！?/p>

　　對(duì)于為何要選擇M廣告公司，時(shí)任云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司總裁的陳國云，在接受《證券時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說出的一番說話是極具代表性的：“一個(gè)產(chǎn)品的推廣應(yīng)該系統(tǒng)規(guī)范，而企業(yè)發(fā)展到一定程度需要借助外力，因此請(qǐng)M廣告公司這樣一個(gè)專業(yè)公司來推廣產(chǎn)品是很自然的?！薄?/p>

　　如果說心態(tài)決定了一個(gè)人的選擇的話，那么盤龍?jiān)坪＿x擇M廣告公司可能就是受了這種急于求成、盲目迷信國際4A而不切實(shí)際的心態(tài)的影響。以至于在這場(chǎng)金錢與智慧的交易中，盤龍?jiān)坪Ｃ允Я俗晕?，在浮躁和盲?dòng)中越走越遠(yuǎn)，最后導(dǎo)致了靈丹草上市的殘敗。

　　然而，具有諷刺意味的是，在這場(chǎng)金錢與智慧的交易中發(fā)生了一個(gè)微妙的錯(cuò)位，趾高氣揚(yáng)的M廣告公司以主子的身份出現(xiàn)，盤龍?jiān)坪?duì)它幾乎言聽計(jì)從，M廣告公司所提出的方案從來沒有遭到過任何反對(duì)意見的否定。而此時(shí)的盤龍?jiān)坪？瓷先t更像一個(gè)發(fā)了財(cái)?shù)谋┌l(fā)戶，在追求費(fèi)而不惠的消費(fèi)的同時(shí)，滿足著自己極度膨脹的虛榮心?？墒牵P龍?jiān)坪Ｈf萬沒有想到的是，在這個(gè)奢侈的選擇的背后正醞釀著一場(chǎng)惡夢(mèng)的開始?！?/p>

　　為了避免和排毒養(yǎng)顏膠囊的業(yè)務(wù)相沖突，盤龍?jiān)坪㈧`丹草品牌廣州市場(chǎng)部進(jìn)行了獨(dú)立，辦公地址則選在了離盤龍?jiān)坪V州工作站不遠(yuǎn)處的廣州華僑新村。而靈丹草品牌廣州市場(chǎng)部成立以后，很快就通過報(bào)紙招招聘了大量的市場(chǎng)及銷售人員，并開始了靈丹草上市的第一步工作，疏通渠道，進(jìn)行鋪貨?！?/p>

　　如果說在靈丹草的這場(chǎng)敗局中還有成功之處可言的話，那么不容置疑，通路也許是它最成功、也是唯一成功的地方。在靈丹草通路建設(shè)的實(shí)際工作中，盤龍?jiān)坪３死门哦攫B(yǎng)顏膠囊打下的良好基礎(chǔ)之處，不進(jìn)行了兩大創(chuàng)新：一是在經(jīng)銷商的選擇上摒棄了傳統(tǒng)的“一地一家”的專一模式，而采用了IT行業(yè)常用的“一地兩家”的競(jìng)爭模式；二是在通路總體戰(zhàn)術(shù)上采用全面攻占大型藥業(yè)連鎖店而帶動(dòng)了周邊小藥店的鋪貨策略。由于有這兩大舉措的有效實(shí)施，使得靈丹草短時(shí)間內(nèi)在實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售最大化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速鋪貨。不久，在90%的終端藥店都可以看到包裝精美的靈丹草產(chǎn)品。　

　　在前期工作準(zhǔn)備妥當(dāng)之后，2000年7月7日靈丹草正式上市了。這一天廣州的《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》等各大媒體上刊登了一則主題為“你的感受值20萬”的廣告語征集廣告，熱情洋溢的廣告指出：“消費(fèi)者服用靈丹草后的感受只要被盤龍?jiān)坪ＵJ(rèn)可并成為靈丹草的廣告語，就可以獲得20萬元的獎(jiǎng)金。這是M廣告公司為靈丹草發(fā)動(dòng)的第一輪宣傳攻勢(shì)，M廣告公司希望借助這一活動(dòng)把握消費(fèi)者的感受，征集到合適的廣告語，并同時(shí)引發(fā)新聞炒作，通過新聞事件行情來提高靈丹草的知名度。然而一切似乎并不在M廣告公司的料想之中。

　　盡管七月的廣州已進(jìn)入酷暑，清熱類中成藥已成為藥店的暢銷品種，但是廣告刊登之后，對(duì)于這種屢見不鮮的推廣方式，消費(fèi)者保持了一種理性的態(tài)度，購買靈丹草進(jìn)行嘗試的消費(fèi)者屈指可數(shù)，大多數(shù)消費(fèi)者還是選擇了其他品牌的清熱類中成藥。而在這件事中，媒體表現(xiàn)得則更為理性，面對(duì)M廣告公司發(fā)動(dòng)的這一活動(dòng)視而不見，沒有作出任何反應(yīng)。征集活動(dòng)持續(xù)了一個(gè)多月才結(jié)束，響應(yīng)者寥寥無幾?！?/p>

　　2000年8月18日，活動(dòng)結(jié)束后，為了兌現(xiàn)廣告中所作出的承諾，盤龍?jiān)坪Ｔ趶V州豪華的五星級(jí)賓館——花園酒店舉行了盛大的頒獎(jiǎng)典禮。有50多位獲獎(jiǎng)?wù)邊⒓恿诉@次頒獎(jiǎng)典禮，其中一名叫莫世奮的廣州普遍工人憑借一句“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”，獲得了10萬元的獎(jiǎng)金。頒獎(jiǎng)典禮辦得非常熱鬧和氣派，而應(yīng)邀到來的記者卻少之又少。已受一挫的M廣告公司本想憑頒獎(jiǎng)典禮扳回一局，但媒體的冷酷到底，使M廣告公司期望憑借廣告語征集對(duì)靈丹草進(jìn)行新聞炒作，從而擴(kuò)大靈丹草品牌知名度的計(jì)劃再次落空了。就這樣，整個(gè)活動(dòng)在“既不叫好也不叫座”中落下帷幕?！?/p>

　　在經(jīng)歷了第一波的失敗之后，M廣告公司并沒有從這種毫無創(chuàng)意、東施效顰的推廣方式中醒悟過來，反而在盤龍?jiān)坪５某聊凶兊糜惺褵o恐、一意孤行。

　　8月20日M廣告公司開始了第二輪的廣告推廣活動(dòng)。為此，M廣告公司創(chuàng)作了以“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”為中心句的《山歌篇》廣告片及相關(guān)報(bào)紙平面廣告。這一系列的廣告的創(chuàng)意是用云南少數(shù)民族對(duì)山歌的方式，來訴求靈丹草可以去痰利咽。在M廣告公司花了100萬請(qǐng)臺(tái)灣名導(dǎo)導(dǎo)演的廣告片中，演繹著這樣的內(nèi)容，身著少數(shù)民族服裝的演員在此起彼伏對(duì)山歌，卻突然唱不出來了，原來是喉嚨痛，而吃了靈丹草之后，演員很快又可以唱出動(dòng)聽的山歌了。如果不是事先有人提醒你，你可能很難想像這樣一則濫竽充數(shù)、陳詞濫調(diào)般的廣告竟然出自國際4A之手。你或許會(huì)認(rèn)為之只是一篇廣告系的學(xué)生為應(yīng)付老師檢查而準(zhǔn)備的作業(yè)，又或者會(huì)認(rèn)為這是在資源潰乏、廣告才方興未艾的七十年代，一家廣告公司拍攝的見習(xí)作品。然而，事實(shí)是不容爭議的，在這則M廣告公司創(chuàng)作的毫無水準(zhǔn)的廣告背后，靈丹草付出了沉重的代價(jià)?！?/p>

　　如果說M廣告公司的第一波征集廣告語的失敗對(duì)靈丹草來說只是一場(chǎng)小感冒的話，那么第二波的廣告推廣的失敗對(duì)靈丹草來說則更像一場(chǎng)瘟疫，給了尚在襁褓中的靈丹草以致命的一擊，從而加速了靈丹草上市失敗的進(jìn)程?！?/p>

　　《山歌篇》廣告在電視和報(bào)紙上投放之后，靈丹草的品牌知名度和認(rèn)知度并沒有在短時(shí)間內(nèi)得到明顯提升。在終端藥店，盡管店員對(duì)靈丹草的推薦率居高不下，但大多數(shù)消費(fèi)者都以堅(jiān)決的態(tài)度予以回絕，因此靈丹草的實(shí)際購買率并不高。對(duì)于為何拒絕購買，絕大部分消費(fèi)者的回答是“好像沒有什么特別的功效，價(jià)格又特貴”。顯然《山歌篇》廣告是徹底失敗的，不但沒有將靈丹草的功效說清楚，而且也沒有在廣告中留下一個(gè)記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者記往靈丹草這個(gè)品牌。M廣告公司想憑借這種平淡無奇的訴求方式獲得消費(fèi)者的青睞，無異于癡人說夢(mèng)、緣木求魚?！?/p>

　　廣告在不斷的投放，資金也在不斷的投入，而靈丹草的銷售卻毫無起色，在產(chǎn)品上市三個(gè)月之后，盤龍?jiān)坪ｉ_始有點(diǎn)急了，并開始動(dòng)搖對(duì)M廣告公司這間國際4A廣告公司的近乎迷信的信任，就像建立沙基之上的泥塔，在一陣暴風(fēng)雨之后，即刻變得土崩瓦解?！?/p>

　　2000年11月，隨著一份“靈丹草上市財(cái)務(wù)分析報(bào)表”擺上董事長焦家良的案頭，盤龍?jiān)坪Ｖ兄沽伺cM廣告公司的合作。至此，靈丹草的上市也在伴著陣陣蕭瑟的秋風(fēng)中，以“投入800多萬，而產(chǎn)出100多萬”的慘敗結(jié)局收?qǐng)?。從靈丹草項(xiàng)目的獲得到上市的失敗前后還不到一年的時(shí)間。

　　按理說，該產(chǎn)品的上市是非常合時(shí)宜的，七月的廣州已進(jìn)入了炎熱的夏天，此時(shí)清熱類中成藥已經(jīng)成為藥店暢銷的品種，況且該產(chǎn)品良好的通路策略使其實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速鋪貨，終端的產(chǎn)品可見率為90%。這時(shí)，只要找準(zhǔn)切入市場(chǎng)的突破口，配合廣告的“拉”與銷售人員的“推”，該產(chǎn)品的行銷應(yīng)該不會(huì)有太大的問題。那么究竟是什么原因?qū)е铝遂`丹草現(xiàn)在的尷尬局面呢？　

　　縱觀整個(gè)產(chǎn)品上市的過程，我們發(fā)現(xiàn)：廣告訴求缺乏理性、定價(jià)策略與廣告策略自相矛盾，促銷手段的生搬硬套等是導(dǎo)致該產(chǎn)品出師不利的直接原因。　

　　1、廣告訴求：缺乏理性、定位失當(dāng)

　　我們知道，藥品在所有的商品中是一種特殊的商品。說它特殊是因?yàn)槿藗冎挥性谏×瞬艜?huì)有需求，才會(huì)買它來進(jìn)行消費(fèi)，而不像其他的商品一樣不受這種特定的限制，隨時(shí)都可以買來進(jìn)行消費(fèi)。因此在這種有病才吃藥的理性驅(qū)使下，可以說，絕大多數(shù)情況下，藥品的消費(fèi)是一種理性行為，而不是一種感性的沖動(dòng)，所以消費(fèi)者在購買藥品時(shí)首要考慮的是藥品的療效，其次才是品牌。　

　　正因?yàn)槿绱?，一般情況下，一個(gè)新上市而人們之前又不太熟悉其功效的藥品在進(jìn)行了廣告訴求時(shí)，通常會(huì)采用理性訴求來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)說服，具體的做法就是通過對(duì)藥品有效成分的分析、藥物作用機(jī)理的闡述以及藥物功效的準(zhǔn)確訴求，輔以嚴(yán)密的邏輯推理，使消費(fèi)者從理性的角度確認(rèn)藥品的良好品質(zhì)，從而作出理性的選擇。只有這樣，藥品的廣告才能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，最終收到良好的市場(chǎng)效果。

　　然而，在為靈丹草創(chuàng)作的《山歌篇》廣告片中，深黯廣告訴求原理的M廣告公司卻恰恰忽略了這一常識(shí)。在感性與理性之間迷失了方向，完全采用感情訴求方式來對(duì)靈丹草進(jìn)行表現(xiàn)，絲毫沒有提及藥品的有效成分、作用機(jī)理等真正能夠影響消費(fèi)者購買的理性因素。這樣做最直接的后果就是：在整個(gè)廣告片中，消費(fèi)者根本找不到要購買靈丹草來治病的任何理由。試問，這樣毫無實(shí)際的廣告憑什么去說服消費(fèi)者來進(jìn)行消費(fèi)，從而贏得良好的市場(chǎng)反應(yīng)呢？　

　　M廣告公司以為這種帶著濃厚云南地方色彩的對(duì)歌場(chǎng)景，一定會(huì)在消費(fèi)者腦海中留下不可磨滅的印象，從而引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感激蕩，促使消費(fèi)者去嘗試購買。但M廣告公司卻恰恰忘記了一點(diǎn)：在藥品的消費(fèi)上，消費(fèi)者首先是一個(gè)實(shí)用主義者，然后才是一個(gè)浪漫主義者?！?/p>

　　在靈丹草的定位上，M廣告公司將其界定為“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。這也是《山歌篇》廣告片及相關(guān)平面廣告的中心句。在這個(gè)定位中，M廣告公司不但忘記了《定位論》所指出的“在傳播這度的社會(huì)里，最好的辦法是傳送極其簡單的信息”這一要點(diǎn)，而且更加忘記了“進(jìn)入人們大腦的捷徑是爭當(dāng)?shù)谝弧边@一《定論論》的核心理念?！扒鍩峤舛眷`丹草，去痰利咽快又好”這一長達(dá)十四個(gè)字的定位不但不易理解、繁鎖難記，而且是鸚鵡學(xué)舌、人云亦云式的典范?！?/p>

　　M廣告公司想借個(gè)別消費(fèi)者服用藥品后的真實(shí)感受來闡述靈丹草的功效，以顯示靈丹草這一定位的真實(shí)性，從而打動(dòng)其它消費(fèi)者，引發(fā)共鳴，但M廣告公司卻忽略了幾個(gè)問題：“這樣獲得的定位語代表性有多大呢” ，“這樣的定位語傳播力強(qiáng)不強(qiáng)呢”?！?/p>

　　靈丹草廣告片在廣告訴求和定位上的這兩大硬傷，讓靈丹草廣告片成了靈丹草成功傳播的毒藥，使靈丹草在尚未在市場(chǎng)中立下腳跟的前夜倒下。作為兩大硬傷的始作俑者，M廣告公司難咎其責(zé)?！?/p>

2、營銷策略：自相矛盾、自抑身價(jià)

　　靈丹草的市場(chǎng)零售價(jià)為14.6元，在市場(chǎng)上的清熱類中成藥里，靈丹草屬高價(jià)品種。在價(jià)格策略上，靈丹草定的高端路線。我們知道，一般情況下，一個(gè)產(chǎn)品如果在價(jià)格上走的是高端路線的話，那么相應(yīng)的它的廣告策略就必須走高端路線來進(jìn)行配合。也就是說，它的產(chǎn)品廣告必須要找出幾個(gè)獨(dú)特的訴求點(diǎn)進(jìn)行高端訴求來迎合消費(fèi)者的心理需求，以充分和價(jià)格策略相吻合。然而，在實(shí)際操作中，M廣告公司為靈丹草制定的廣告策略卻出人意料，走的卻是低端訴求，二者互相矛盾。　

　　廣告中M廣告公司強(qiáng)調(diào)靈丹草的產(chǎn)品原料是云南山野里的一種野生菊科植物，是一種傳統(tǒng)的民間常用草藥，這樣的訴求無異于向消費(fèi)者暗示靈丹草是一種很普通的東西，很明顯是在進(jìn)行低端的訴求。我們知道，消費(fèi)者心中常有這樣的邏輯：產(chǎn)品用普通的東西作原料，成本一定會(huì)很低；成本低，那么售價(jià)就不會(huì)很高。但在市面上，與售價(jià)3元的牛黃解毒片相比，該產(chǎn)品在清熱解毒類中成藥中是偏高的。如此高的價(jià)格不是暴利，是什么??？這種定價(jià)策略與廣告策略的自相矛盾，極易令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生排斥心理，而且靈丹草在功能與其他同類產(chǎn)品毫無差異、毫無優(yōu)勢(shì)可言，同治一個(gè)病，消費(fèi)者花3元就行，憑什么要他們選價(jià)錢更貴的靈丹草呢？　

　　3、促銷活動(dòng)：策劃不周，再挫鋒芒

　　在靈丹草的促銷上，M廣告公司策劃了“今年流行搖著喝”系列促銷活動(dòng)?；顒?dòng)中盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司與另一純凈水廠合作，由兩家公司分別向消費(fèi)者免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品，然后讓消費(fèi)者將靈丹草的濃縮顆粒倒入純凈水中搖勻，使之變成涼茶再喝下去。其實(shí)對(duì)于這一促銷活動(dòng)，盤龍?jiān)坪：蚆廣告公司的初衷是非常好的：首先，由于靈丹草顆粒是純天然野生菊科植物為原料制成，味道甘甜清涼，用純凈的礦泉水沖喝，口感較佳；其次，靈丹草的有效成分中含有揮發(fā)油，用常溫或低溫凈水沖飲，能有效避免揮發(fā)油流失，從而提高療效。

　　但是可惜的是主辦者這樣做，卻恰恰將現(xiàn)代營銷學(xué)中關(guān)于促銷活動(dòng)必須要適應(yīng)消費(fèi)者購買習(xí)慣這一原則拋在了腦后，完全忘記了消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。試問有哪一位消費(fèi)者會(huì)用如此繁瑣的方式、如此多的時(shí)間來吃藥呢？答案是不言而喻的！消費(fèi)者不可能因?yàn)殪`丹草這個(gè)藥品而改變自己的習(xí)慣，這是一個(gè)不容忽視的鐵的事實(shí)。因此這種生搬硬套，脫離了市場(chǎng)的自身規(guī)律和消費(fèi)者需求趨勢(shì)的促銷活動(dòng)，不但沒有擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，反而使消費(fèi)者更堅(jiān)定地認(rèn)為：靈丹草只不過是有如涼茶一般的普通清熱飲料而已，這無疑給該產(chǎn)品以致命的一擊，更進(jìn)一步增加了市場(chǎng)的排斥力度?！?/p>

　　后記：靈丹草失敗以后，云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司采取了很多有效的措施進(jìn)行補(bǔ)救，因此后來，我們也看到在某些地區(qū)靈丹草的銷量確實(shí)出現(xiàn)了一定的改觀和提升！在此，作為一個(gè)旁觀者，我們衷心希望靈丹草能早日走出昨日的陰影，獲得新的、更大的成功！正如安迪.格魯夫所說的那樣“壞日子總會(huì)過去，從壞日子里走出來，會(huì)更強(qiáng)！”

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》2003年第六期（下半月刊）

　　左亮系知名品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家，廣州左亮營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席專家兼總經(jīng)理。左亮先生擅長于品牌營銷診斷和品牌上市策劃。曾服務(wù)過的品牌有：三九胃泰、維宏、賀普丁、開瑞坦、康富來等醫(yī)藥品牌及海飛絲、沙宣、百事可樂、美年達(dá)等國際知名品牌。E-mail：[email?protected]

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