愛華網(wǎng)一、房地產(chǎn)營銷中的S、T、P戰(zhàn)略
20世紀(jì)90年代，國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)，在他暢銷全球 30多年的《營銷管理》一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、 T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation(市場細(xì)分)，T——Targeting(目標(biāo)市場選擇)，P——Positioning(產(chǎn)品定位)。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個重大突破，它已被世界500強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運(yùn)用于日用品行業(yè)的營銷競爭之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的營銷工作中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。其實(shí)，S、T、P戰(zhàn)略對于國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說并不陌生。市場細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發(fā)商進(jìn)行需求市場細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。 目標(biāo)市場選擇，即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，房地產(chǎn)開發(fā)商的目標(biāo)市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程。 二、目前存在的房地產(chǎn)營銷“近視癥” 當(dāng)今中國的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷“近視癥”： 1、重視后期銷售，不重視前期的市場定位。雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位。 2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產(chǎn)界從20世紀(jì)90年代后期就開始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過“概念”來引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。不少開發(fā)商缺乏誠信意識，在炒作“概念”時(shí)夸大其詞，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。 3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個別性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因?yàn)檎巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點(diǎn)，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多。 4、地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時(shí)要進(jìn)行微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營銷環(huán)境分析和SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn))分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，通過科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內(nèi)一些開發(fā)商在投資決策時(shí)只知道拍腦袋，過分依賴個人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策。 三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用 S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析和對市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合4P’s(Product—產(chǎn)品，Price—價(jià)格,Place—渠道,Promotion—促銷)的順利執(zhí)行指明方向?？梢院敛豢鋸埖卣f，—個項(xiàng)目S,T,P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷已成功了—半。 (一)市場細(xì)分策略 1、市場細(xì)分變量 市場細(xì)分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類： (1)按地理因素劃分 市場細(xì)分的地理性變量有：國界(國內(nèi)、國外)；地區(qū)(東部、西部、南部、北部)；行政區(qū)(省、市、地層)；城鄉(xiāng)(城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn))；地形(平原、高原、山地、盆地、丘陵)；氣候 (熱帶、溫帶寒帶、亞熱帶)。深圳萬科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 (2)按人口因素劃分 市場細(xì)分的人口變量有：年齡(嬰兒、兒童、青少年、中年、老年)；性別(男、女)；收入(高、中、低)；職業(yè)(工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士)；文化程度(文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士)；家庭人口(新婚、已婚無子女、子女已成年)。香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析，并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地開發(fā)了德?；▓@項(xiàng)目。 (3)按客戶心理劃分 市場細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式（時(shí)髦、樸素、隨俗)；個人性格(外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開放、保守)；價(jià)值觀念(求實(shí)、求美、求新、求奇)。如深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分高收入群體對樓盤的位置、地段很講案，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心里因素，將他們的需求市場劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場。 (4)按客戶行為因素劃分 市場細(xì)分的行為變量有：時(shí)間習(xí)慣(時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日)；地點(diǎn)習(xí)慣(隨意決定購買、沖動決定購買)；品牌忠誠度 (高、中抵)；追求利益(高、中抵)。南京月芽湖花園是—舉獲得國家小康住宅評比全部六項(xiàng)金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商—南京棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)。開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)偏好。 2、市場細(xì)分程序 (1)市場調(diào)查階段 調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購買力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。 (2)分析階段 房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗(yàn)曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。 (3)細(xì)分階段 房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個細(xì)分群體。如通過單價(jià)這個細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，采用的方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。 (二)目標(biāo)市場選擇策略
市場細(xì)分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入S、T、P戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場或?yàn)槎嗌賯€目標(biāo)市場服務(wù)做出決策。可供房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場模式有5種。 (1)單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標(biāo)市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園，它占地5466平方米，總建筑面積7，8000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時(shí)中國第一高住宅樓。在該項(xiàng)目的前期階段，開發(fā)商通過市場細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場。雖然這一目標(biāo)市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時(shí)開發(fā)出他們所需求的高層豪宅，結(jié)果市場反響熱烈，至 1999年11月，該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到83％。 (2)有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標(biāo)市場，其中某個目標(biāo)市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和資源。如北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過市場細(xì)分，選擇了其中的兩個目標(biāo)市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。 (3)復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標(biāo)市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的天緣公寓(高層住宅項(xiàng)目)，該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格。開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標(biāo)市場 (小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體)的需求。但是，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標(biāo)群體的個性化需求，開發(fā)商在選用此模式時(shí)要慎重。 (4)復(fù)合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標(biāo)群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。 (5)完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。 (三)產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對一個或幾個目標(biāo)市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。 (1)屬性／利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性／利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊項(xiàng)目，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于白云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標(biāo)市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項(xiàng)目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。 (2)價(jià)格／性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標(biāo)市場提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項(xiàng)目周邊樓盤均價(jià)在3000元／平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和2800元／平方米的銷售價(jià)格，為目標(biāo)市場的客戶群體提供了較高的讓渡價(jià)值。 (3)目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外籍人士這一目標(biāo)市場需求時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近的別墅供應(yīng)量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量幾乎為零。為此該公司根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝土地，聘請了世界級生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel為該項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設(shè)計(jì)了76套生態(tài)住宅，該項(xiàng)目的銷售單價(jià)更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項(xiàng)目的獨(dú)立式別墅賣到15，000元／平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價(jià)卻高達(dá)30，000元／平方米，市場反映異常熱烈，實(shí)際購買者100％為外籍人士。 (4)競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個高檔外銷物業(yè)——仁恒濱江園和世茂濱江花園。世茂濱江花園在開發(fā)過程中以仁恒濱江園為標(biāo)桿，力圖在項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標(biāo)市場的客戶群體在購房時(shí)先想到世茂濱江花園。 (5)復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段(如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等)相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產(chǎn)業(yè)的轟動，有許多顧客提前三天排隊(duì)購買，該項(xiàng)目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的各種手段進(jìn)行營銷定位的同時(shí)，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，突出了“運(yùn)動就在家門口”的主題，體現(xiàn)了“運(yùn)動、健康”的生活方式。 (四)產(chǎn)品差異化策略 房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依靠產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營銷S、T、P戰(zhàn)略的同時(shí)有效地融人產(chǎn)品差異化策略。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展?fàn)I銷工作時(shí)，可在5個方面實(shí)行差異化：物業(yè)產(chǎn)品(特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì))；服務(wù)(政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù))；營銷人員(營銷管理人員能力、誠實(shí)可信、溝通的有效性)；營銷渠道(覆蓋面、專業(yè)化、績效)；企業(yè)形象(CIS、品牌、公共關(guān)系)。 四、結(jié)論 隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商必須從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場，真正做到有所為和有所不為。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，S、T、P定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行S、T、P定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)商才能趨利避害獲得預(yù)期回報(bào)，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長青。
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