愛華網渠道解決的是產品或服務在什么地方提供給顧客，消費者在什么地方能夠找到銷售者。按照經典的營銷學定義，營銷渠道是促使產品或服務順利的被使用和消費的一整套相互依存的組織。移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高技術產業(yè)，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須重視營銷渠道體系建設，根據(jù)市場需求的趨勢調整戰(zhàn)略，制定計劃，合理有效的配置資源。
移動通信企業(yè)營銷渠道的特點
移動通信業(yè)屬于服務性的行業(yè)，服務可以分為兩大類：注冊性服務和通信服務。目前在移動通信企業(yè)里講到的渠道通常是指為了滿足前一種服務的渠道，即移動通信公司千方百計的勸說人們成為他們的用戶或者開始使用某項業(yè)務。而像打電話這一類的服務來說，不需要什么渠道，只要某人已經成為移動通信企業(yè)的用戶，他就可以通過移動終端使用已經注冊過的任何業(yè)務，在這個過程中并不需要第三方的干預。因此對于移動通信企業(yè)渠道的研究就停留在勸說人們成為他們的用戶或開始使用某項業(yè)務。但是營銷渠道所起到的作用遠遠不止這些。因為注冊性服務不能直接為公司帶來多少收益，特別是入網費取消后更是如此。渠道應更多的為周期性業(yè)務服務，如通信、交費、業(yè)務變更、咨詢投訴，這些業(yè)務可以直接或間接帶來收入。移動通信企業(yè)渠道的功能在于使那些能讓公司贏利的服務持久的被用戶使用，通過給用戶良好的服務來提高用戶滿意度。這才是移動通信企業(yè)乃至整個通信行業(yè)營銷渠道的真正作用。移動通信企業(yè)現(xiàn)有的渠道模式分析
經過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在的移動通信企業(yè)渠道模式形成了多樣化，建立多種渠道形式滿足不同業(yè)務需求?；旧献袷馗邇r值客戶對應高成本渠道，低價值客戶對應低成本渠道的原則。
可以看出，在幾種渠道模式中，公司網站的成本最低附加值也最低，而客戶經理的成本最高相應的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。
不同業(yè)務對渠道要求不同，現(xiàn)有的多樣化渠道服務。
在這些多樣化渠道模式中代理商模式一直占有絕大比重?，F(xiàn)有的代理商模式在移動通信快速發(fā)展的時期起到了巨大的作用。特別是1999年到2002年間，用戶數(shù)量增值空前，中國成為世界上第一大移動通信國。這段時間移動代理商遍布全國各地，扮演代理商角色的終端銷售商功不可沒。現(xiàn)有渠道模式出現(xiàn)的問題：
1．國內目前營銷渠道魚龍混雜，數(shù)量多，規(guī)模小，極不規(guī)范，經營權分散，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，管理難度大。2．從事批發(fā)業(yè)務的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關系松散，對下游代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性削價競爭和“沖貨”。
3．缺乏對代銷店的有效管理和監(jiān)控手段，代辦點的忠誠度和向心力很低，服務水平參差不齊。
4．運營商多采取傳統(tǒng)的“坐商”經營模式，渠道成員的服務能力弱，市場信息反饋慢。
5．社會營銷渠道缺乏提供優(yōu)質服務的主動性和積極性。
6．渠道覆蓋面比較單一，缺乏對集團客戶、商業(yè)客戶、重要客戶的銷售服務渠道。產生問題的原因
1．缺乏主控渠道。很多移動公司沒有自己的營業(yè)廳，而那些有自己營業(yè)廳的公司，其代辦業(yè)務的數(shù)量與代理商相比，微乎其微。當代理商方面出現(xiàn)問題造成整個渠道不暢時，移動公司渠道的控制力不強。2．與代理商缺乏緊密關系。從移動運營商的角度來看，本身沒有把代理商視為合作伙伴，而僅僅視其為公司的代理。在經營過程中，關于傭金的改變也沒有事先與代理商共同協(xié)商。從代理商的角度看，代理商是獨立的法人，銷售通信終端才是他們的主營業(yè)務，不會把太多的精力投入在移動運營商的代理上。
3．精確營銷力度不夠。這里的精確營銷指的是對特定的用戶群進行特別營銷。由于市場和業(yè)務的急劇膨脹，移動運營商還沒投入更多的精力對集團客戶、商業(yè)客戶、重要客戶進行精確營銷。
市場環(huán)境的變化
移動通信行業(yè)發(fā)展至今，市場環(huán)境發(fā)生了諸多的變化，仔細分析市場變革是渠道改革的前提。1．中國移動通信業(yè)的用戶規(guī)模已經突破2億，超過美國移動用戶數(shù)躍居全球第一，中國的移動通信產業(yè)也到達繁榮時期。然而，在這難得的產業(yè)黃金發(fā)展時期，中國移動產業(yè)也暗藏危機，那就是新增客戶市場將逐步放緩。在市場日趨飽和的形勢下，通過開發(fā)新的服務以增加已有用戶群的ARPU（每月從每用戶獲得收入）已經成為市場的主要發(fā)展趨勢。
2． 中國加入ＷＴＯ以后，外資進入我國電信運營市場，既有推動電信運營商改革步伐、改善國際化運營環(huán)境、擴大融資渠道等有利的方面，更有動搖我國電信運營商市場地位、爭奪我國電信運營商優(yōu)秀人才等不利的方面。
3． 3G成為全球移動通信發(fā)展的方向，從語音業(yè)務向數(shù)據(jù)業(yè)務過渡將是大勢所趨。未來發(fā)展急需解決的問題就是豐富服務內容和資源，提供更多更有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務，使用戶愿意更頻繁和更長時間地“泡”在手機上。
4．國家對移動通信資費調整政策逐漸放寬，不僅有利于規(guī)范市場競爭，而且可以引導運營商轉向對網絡潛力開發(fā)，提高服務和增值業(yè)務運營能力的軌道上來。這就要求移動運營商建立敏銳的市場感應系統(tǒng)，和用戶保持有效的雙向交流。
移動通信企業(yè)渠道模式發(fā)展趨勢
以前各運營商對社會營銷渠道通常強調業(yè)績的要求，重“量”不重“質”，粗放經營，造成區(qū)域間的不良競爭和層次間的不良競爭，使得市場價位混亂，渠道利潤降低或者造成渠道費用過高。在新的形勢環(huán)境下，渠道的作用應該逐漸從注冊性服務向通信服務轉變。渠道的最終目的是讓客戶能隨時隨地對公司和業(yè)務有良好的感受和體驗，使用戶不斷的關注移動公司。建立高效的自營渠道體系
隨著用戶的發(fā)展速度放緩，用戶入網服務在總體服務中的比重將會下降。目前各移動公司的服務網絡和營銷網絡交織在一起，在實際操作過程中越來越需要服務人員和營銷人員協(xié)同工作。在這種情況下，未來的移動公司將不會再分別設客戶服務中心和營銷中心，營銷渠道需要擔當起服務的職能，因此建立高效的自營渠道尤為重要。1．全面實施大客戶經理制，構制大客戶營銷渠道
第一， 建立大客戶經理制，積極開拓市場，服務于大客戶。第二， 建立和完善大客戶基礎資料，并使大客戶經營分析制度化。第三， 制訂個性化的大客戶營銷策略。進一步對大客戶進行市場細分，要制訂個性化的營銷服務策略，提供區(qū)別于競爭對手、區(qū)別于公眾客戶的產品和服務。第四， 加強大客戶營銷服務隊伍建設。大力提高大客戶機構在移動通信企業(yè)中的地位，提高客戶經理的各項待遇，充分授權，必須形成一個虛擬的“大客戶服務團隊”，這個團隊的成員除了客戶經理之外，還要包括運行維護、工程建設等各部門人員。運維等后臺支撐部門要樹立“大營銷”、“大服務”的理念。
2．建設客戶服務中心，構建電話營銷服務渠道
客戶服務中心建設的總體目標是建成移動通信企業(yè)綜合、優(yōu)質、高效、靈敏的營銷服務渠道。它通過以電話為基礎的多種通信渠道為客戶提供有關移動業(yè)務受理、咨詢、查詢、申訴、營銷以及其他社會化的綜合性服務，它是以本地網為中心集中處理，具有人工／自動、被動呼入／主動呼出的服務平臺系統(tǒng)。具體目標有：（１）實現(xiàn)零距離的交互渠道；
（２）提供綜合服務內容；（３）提供多層次的梯級作業(yè)；（４）成為市場反應靈敏的神經。3．標本兼治，完善營業(yè)廳窗口營銷渠道
營業(yè)廳是移動通信企業(yè)直接面對客戶的窗口，要能體現(xiàn)移動企業(yè)的品牌、形象；營業(yè)廳應能辦理移動企業(yè)的所有業(yè)務，確?？蛻粼跔I業(yè)廳能夠享受到豐富的服務；應該通過規(guī)范服務和提高窗口營業(yè)人員的素質來確保服務水平而提升銷售能力；通過設立導購小姐、ＶＩＰ室、業(yè)務資料以及常抓不懈的檢查督導等方式來提升窗口營銷渠道服務水平，及時糾正窗口服務中的不規(guī)范行為。建立緊密的業(yè)務伙伴渠道
客戶資源不僅可以為移動通信企業(yè)帶來源源不斷的業(yè)務收入，還可以作為其進入其他領域的資本。隨著數(shù)據(jù)服務業(yè)務占整個業(yè)務的比重越來越大，數(shù)據(jù)應用的領域也越來越廣，移動公司也會建立更廣泛的合作聯(lián)盟。比如，移動夢網業(yè)務開展以來，中國移動聚集了大量的SP（服務供應商）。這些SP選擇與移動公司合作一個很重要的原因是移動公司擁有很大的客戶資源。這些SP既依存于移動公司的網絡，又可以擔當移動公司渠道的責任。因為某個客戶可能既是移動公司的用戶又是SP的用戶，借助SP的渠道可以達到和SP雙贏的效果。建立簡潔有效的代理商機制
產品從運營商到消費者中間有一個過程，在這個過程中層次越少越能確保效率和利益，包括渠道利益和消費者利益。渠道層次減少、周轉加快，渠道中每一位成員的相對利潤就會提高，同時消費者的利益也會得到實現(xiàn)。一般的渠道層次可描述為：運營商—經銷商—零售商，在社會營銷渠道和零售商之間還存在批發(fā)環(huán)節(jié)，壓縮層次就是要將經營重心下移，從傳統(tǒng)的運營商主要面對帶有批銷功能的專營店改變?yōu)橹饕鎸α闶劢K端商。要將渠道層次簡化，運營商直接派人加強終端維護和推銷工作。
代理商在移動通信發(fā)展過程中起到過非常重要的作用，而且他們知道怎樣把一個猶豫的客戶變成移動電話的使用者，代理商依然是移動運營商倚重的渠道。如果把代理商拋棄，代理商就會跑到競爭對手那里，這無疑會使競爭對手如虎添翼。
因此，需建立一套有效的代理商管理機制。對一些經營業(yè)績差、市場行為不規(guī)范、執(zhí)行政策不力、影響運營商形象和聲譽的代理商進行重點整頓和幫扶；對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、貫徹落實運營商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，鼓勵其向連鎖經營發(fā)展。激勵社會營銷渠道努力提高服務水平，形成優(yōu)勝劣汰的良好的競爭氛圍。
結合其他輔助渠道
中國加入ＷＴＯ以后，外資進入我國電信運營市場，移動運營格局將會有所改變，屆時一些小的電信運營商將會不斷崛起，他們很有可能成為大運營商的業(yè)務轉售商。這類轉售商與代理商不同，轉售商從移動運營商那里批發(fā)業(yè)務量后，業(yè)務的所有權就轉到轉售商手里。由于轉售商是售前付費的，所以風險要遠大于代理商。隨著電信改革的深入，業(yè)務轉售商將成為移動通信企業(yè)的重要銷售渠道。結束語
從未來的發(fā)展趨勢來看，隨著各運營商之間的網絡、技術等差異性越來越小，國家不對稱管制政策的持續(xù)作用，國家互聯(lián)互通政策的逐步貫徹實施，可以說誰擁有銷售渠道誰就擁有消費者，誰就能在未來的競爭中占據(jù)主動。
