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　　“他+她-”功能型飲料，以浪漫、時(shí)尚、健康為主題訴求，在2004年可謂出盡風(fēng)頭。在國(guó)內(nèi)，一個(gè)先前不起眼的公司能夠有這樣表現(xiàn)，的確讓一些做快速消費(fèi)飲品的企業(yè)感嘆！它的成功，再一次證實(shí)：出奇制勝的新產(chǎn)品營(yíng)銷，將對(duì)市場(chǎng)銷售的提升和企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，起到巨大的推動(dòng)作用。不得不承認(rèn)，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，“他+她-”飲料的成功堪稱2004年新產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)典之作。　　

　　然而，現(xiàn)在營(yíng)銷界存在這樣一種誤區(qū)，將“他+她-”的成功簡(jiǎn)單定義為細(xì)分市場(chǎng)的成功。作為“他+她-”營(yíng)銷策劃的參與者，中國(guó)新產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)深知這是一種極為狹隘的認(rèn)識(shí)，它沒(méi)有深度挖掘“他+她-”的營(yíng)銷魅力，對(duì)整個(gè)新產(chǎn)品營(yíng)銷成功之處理解片面。為了對(duì)同行新產(chǎn)品提供更好的營(yíng)銷借鑒，以下將系統(tǒng)揭示“他+她-”的營(yíng)銷精髓——雜交營(yíng)銷。事實(shí)上，“他+她-”的成功策劃，是對(duì)化妝品、保健品、乳品、服飾等多領(lǐng)域成功營(yíng)銷方法進(jìn)行雜交的智慧成果?！　?

　　與化妝品雜交 ： “他+她-”性別飲料的誕生 = 巨大的細(xì)分市場(chǎng)

　　在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的飲料行業(yè)，想要推出一個(gè)新品，有兩條路可走。　　

　　第一條，在已有的品類市場(chǎng)上與成熟品牌同臺(tái)競(jìng)技。這相當(dāng)于從巨頭口中奪食，沒(méi)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力與準(zhǔn)備，將極其兇險(xiǎn)。

　　第二條，自創(chuàng)新品類，成為新市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。但事實(shí)上，從純凈水到天然水到碳酸飲料到果汁飲料到茶飲料再到功能飲料，可以說(shuō)，近幾年飲料品類市場(chǎng)已經(jīng)極其豐富。但我們?nèi)匀幌嘈?，不是缺少品類，而是缺少發(fā)現(xiàn)。我們毅然決定在品類市場(chǎng)上予以突破?！　?

　　但，如何發(fā)現(xiàn)新品類市場(chǎng)？　　

　　多年的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出行業(yè)看行業(yè)”的“雜交營(yíng)銷”往往能獲得出乎意料的突破。沿著這條思路，我們開(kāi)始深入市場(chǎng)，將新產(chǎn)品與各個(gè)行業(yè)進(jìn)行雜交?！　?

　　在超市、商場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，化妝品都被打上了鮮明的性別標(biāo)志。為什么化妝品行業(yè)要貼上如此明顯的男女標(biāo)簽？化妝品行業(yè)和飲料行業(yè)都屬于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，這讓我們隱約覺(jué)得兩者之間有著某種必然的聯(lián)系?！　?

　　通過(guò)進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)極度追求個(gè)性和差異化的時(shí)代，許多原本不分男女的物品，為了適應(yīng)男女個(gè)性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，而貼上男女標(biāo)簽。這種做法，往往最能獲得市場(chǎng)突破。

　　這一發(fā)現(xiàn)，使我們開(kāi)始思考，男女體質(zhì)的不一樣，飲料行業(yè)是不是也應(yīng)該分男女？況且，在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的飲料行業(yè)，從來(lái)沒(méi)有人這么做過(guò)。但怎樣區(qū)分男女呢？“男士飲料、女士飲料”，“帥哥飲料、美女飲料”……很多的提法，都被自我否定掉了。站在第三者的立場(chǎng)，什么東西能夠簡(jiǎn)單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？顯然是“你我他”的“他”，那與之相對(duì)應(yīng)的就是“她”。但“他”、“她”是兩個(gè)名字，在注冊(cè)產(chǎn)品名時(shí)怎么辦？?jī)烧呷绾温?lián)系？無(wú)數(shù)次的自我否定，使我們發(fā)現(xiàn)，用正負(fù)號(hào)，連接“他”與“她”，聯(lián)想豐富、簡(jiǎn)單明了。當(dāng)我們把想法擺出來(lái)，頭腦風(fēng)暴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)歷了片刻的死寂，隨后沸騰起來(lái)。好！就叫“他+她-”！　　

　　“他+她-”的誕生，不僅使中國(guó)的水飲料有了性別，而且它代表了一種獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)?，F(xiàn)在，“他+她-”所創(chuàng)造的巨大銷售價(jià)值，不僅證明這一品牌名、這一品類市場(chǎng)的巨大銷售力，更證明我們當(dāng)初雜交策劃思路的成功。　　

　　與保健品雜交： 提出“營(yíng)養(yǎng)素水”概念

　　“他+她-”只是一個(gè)極為空洞的品牌名，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)好奇，購(gòu)買“他+她-”，但這種好奇心能支撐多久？因此，我們必須給消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的理由。在品牌名上獲得雜交的巨大快感，使我們?cè)诤髞?lái)的策劃中，進(jìn)一步堅(jiān)定了雜交的路線。　　

　　當(dāng)時(shí)，功能飲料已經(jīng)成為一大趨勢(shì)，但都做得不深入（要么補(bǔ)充維生素Ｃ，要么激活體能），仍然只有單一的概念支撐。因此，“他+她-”大可以借功能性飲料奠定的市場(chǎng)教育基礎(chǔ)，將空洞的保健愿望落到實(shí)處，從而取得市場(chǎng)突破?！　?

　　市場(chǎng)調(diào)查反饋：男人要補(bǔ)充體力，女人要減肥要身材苗條。因此，我們大膽雜交保健品營(yíng)銷模式，分別根據(jù)男女體質(zhì)的不同，搭配出各自所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)：“他+”含有肌醇、?；撬?，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；“她-”含有蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡，保持秀美靚麗。　　

　　事實(shí)證明，在功能飲料普遍都還只有一個(gè)概念，沒(méi)有一套值得信服的說(shuō)辭的大背景下，“他+她-”先人一步，通過(guò)具有說(shuō)服力的機(jī)理支撐，進(jìn)一步喚醒了消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，從而超越功能飲料。

與服裝飾品雜交： 抓眼抓心的設(shè)計(jì)風(fēng)格

　　在飲料行業(yè)，包裝設(shè)計(jì)是刺激購(gòu)買的重要因素。因此，我們認(rèn)為，“他+她”在設(shè)計(jì)上一定要從市場(chǎng)上已有的包裝中跳出來(lái)?！　?

　　對(duì)設(shè)計(jì)人員而言，這是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。為此，我們建議設(shè)計(jì)人員雜交服裝、飾品等時(shí)尚領(lǐng)域風(fēng)格?！　?

　　事實(shí)證明，這一招確實(shí)有效。今天，市場(chǎng)上“他+她-”的飲料從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上服裝、飾品行業(yè)的鮮明印記。“她”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八憋嬃喜捎盟{(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。而且，整個(gè)包裝通過(guò)流線型的抽象圖案，再加上精心設(shè)計(jì)的醒目字體，非常大氣。這跟其他品牌形象拉開(kāi)明顯的差距，在品牌數(shù)量非常繁多的終端，具有非常鮮明的特點(diǎn)?！　?

　　因此，無(wú)論是終端效果，還是純藝術(shù)設(shè)計(jì)，“他+她-”包裝都是對(duì)飲料設(shè)計(jì)的一大顛覆，成為行業(yè)經(jīng)典?！　?

　　同時(shí)，在終端產(chǎn)品的擺放上，我們建議也采用服飾與飾品的擺放方式：將冷峻藍(lán)調(diào)的男性頭部輪廓與嫵媚粉紫的女性頭部輪廓，男左女右地放在一起，恰似深情相望的一對(duì)情侶；或者女左男右地放在一起，恰似深情相依的一對(duì)情侶。絕對(duì)能將男女飲料分開(kāi)放。銷售證明，這樣擺放方式不僅第一時(shí)間吸引消費(fèi)眼球，而且多情的男孩、女孩往往不忍讓另一瓶水落單，一次性購(gòu)買兩瓶?！　?

　　與乳液雜交： 無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)，帶來(lái)超高品質(zhì)升級(jí)

　　對(duì)于新產(chǎn)品而言，不僅需要營(yíng)銷的創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì)，更需要產(chǎn)品品質(zhì)的高人一籌。“他+她-”在營(yíng)銷上已經(jīng)形成一套創(chuàng)新理論，唯一欠缺的就是產(chǎn)品技術(shù)支撐?！　?

　　飲料的新鮮與否，最主要取決于產(chǎn)品的“罐裝形式”。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的飲料大多采用傳統(tǒng)熱灌裝方式制作而成，這種方式使飲料中的熱敏成分（維生素等的含量）損失得多，功能大大削減，口感流于普通?！　?

　　因此，我們認(rèn)為“他+她-”一定要在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)突破。通過(guò)與多位飲料專家的座談，我們發(fā)現(xiàn)，乳品行業(yè)的冷灌裝生產(chǎn)工藝，可以最大限度地保證飲料的營(yíng)養(yǎng)和口感。　　

　　而當(dāng)時(shí)匯源從意大利PROCOMAC和SASIB公司引進(jìn)世界上最先進(jìn)的無(wú)菌生產(chǎn)線——PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)，可以最大限度減少飲料受熱時(shí)間，保留飲料的營(yíng)養(yǎng)和新鮮。　　

　　“他+她-”的老總石巖先生，一直與匯源有著良好的合作關(guān)系。因此，我們建議一定要借用匯源的生產(chǎn)線?！　?

　　如今，“他+她-”銷勢(shì)居高不下，使匯源集團(tuán)看到巨大的市場(chǎng)潛力，從“他+她-” 水的OEM廠商，變身為公司的大股東。匯源的進(jìn)入，使“他+她-”順利完成品牌升級(jí)?！　?

　　雜交傳播 ： 多元化傳播創(chuàng)新

　　與競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)不相匹配的是傳播的保守滯后。而這種現(xiàn)狀，對(duì)“他+她-”而言，卻是提高傳播效率的絕佳機(jī)遇。在此基礎(chǔ)上，“他+她-”牢牢鎖定充滿青春活力，追求個(gè)性的消費(fèi)者，從他們的心理需求、媒體接觸習(xí)慣等入手，雜交多種傳播形式，真正實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋、重點(diǎn)式突破的傳播創(chuàng)新。以下列舉一二。　　

　　央視廣告：“他+她-”廣告，從創(chuàng)意腳本到制作，都要出奇創(chuàng)新，讓消費(fèi)者感覺(jué)自然清新，抓眼抓心。兩瓶水成一個(gè)V字型，激起一堆水花。大大的“飲料分男女”。廣告播出不足一周，就引發(fā)媒體、消費(fèi)者熱烈討論?！　?

　　主題營(yíng)銷：在廣告拉動(dòng)的基礎(chǔ)上，采取大膽的理性和感性訴求，通過(guò)一系列中心城市主題活動(dòng)的推廣組合，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的有效對(duì)接。　　

　　保健品營(yíng)銷：首先，在時(shí)尚的基調(diào)上，進(jìn)行健康宣傳，將“他+她-”對(duì)男女體質(zhì)的改善提上重要位置。其次，積極組織“功能性飲品研討會(huì)”，取得良好的傳播效果。　　

　　音樂(lè)營(yíng)銷：將追趕時(shí)尚、動(dòng)感音樂(lè)相融合，激活目標(biāo)消費(fèi)的熱情。投資制作一系列“他”、“她”原創(chuàng)歌曲，比如《ID密碼》、《有我就有她》等充滿浪漫旋律和內(nèi)涵的歌曲，聽(tīng)著他她歌，喝他她水，享受他她世界的溫馨甜美。　　

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)是青年男女接觸最多，最樂(lè)于接受的傳播媒體。因此，“他+她-”積極覆蓋網(wǎng)絡(luò)媒體。比如，在今年6月9日的形象代言人簽約儀式上，“他+她-”飲品公司就啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，這是一種類似“網(wǎng)友見(jiàn)面”的、頗具娛樂(lè)色彩和懸念的情緣速配活動(dòng)，消費(fèi)者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。活動(dòng)期間，每天收到的短信量不低于10萬(wàn)條?！　?

　　此外，“他+她-”還策劃了如“電視劇營(yíng)銷”、“他她舞”等傳播創(chuàng)新?！八?她-”在市場(chǎng)上的火爆銷售，足以證明，這種多領(lǐng)域、重點(diǎn)式滲透的雜交傳播模式，為整個(gè)飲料行業(yè)傳播帶來(lái)了革命性變革?！　?

　　實(shí)戰(zhàn)啟示：雜交營(yíng)銷 = 1 + 1 > 2　　　　　

　　“新產(chǎn)品越來(lái)越難做！”“新產(chǎn)品營(yíng)銷越來(lái)越浮躁！”“新產(chǎn)品營(yíng)銷越來(lái)越難突破！”……　　

　　新產(chǎn)品、企業(yè)、經(jīng)銷商，乃至營(yíng)銷人，感嘆困惑著！　　

　　“他+她-”飲料的成功，不僅是飲料行業(yè)新產(chǎn)品的成功，更是新品類的成功，和企業(yè)突破性發(fā)展的成功；對(duì)食品行業(yè)，乃至整個(gè)營(yíng)銷界都具有典型的借鑒意義。它的成功足以證明，在一些舊的營(yíng)銷手段逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，一種新的營(yíng)銷理念正在興起，它以取其優(yōu)勢(shì)，借其資源，融合各行業(yè)營(yíng)銷手法，服務(wù)單一行業(yè)市場(chǎng)的雜交思維，正逐漸得到企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷人的認(rèn)同，這就是雜交營(yíng)銷?！　?

　　在中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，雜交營(yíng)銷是打破行業(yè)隔閡，使新產(chǎn)品搶占市場(chǎng)先機(jī)的絕佳手段。事實(shí)上，雜交營(yíng)銷的巨大魅力，在各個(gè)行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)。清華清茶以賣情感的營(yíng)銷思路賣保健品，從而實(shí)現(xiàn)了行業(yè)突圍。而新郎服裝首次引進(jìn)家電行業(yè)售后服務(wù)的舉措，也為企業(yè)贏得了寶貴的客源和口碑，快速成長(zhǎng)為服裝業(yè)的一匹黑馬?！　?

　　對(duì)于營(yíng)銷而言，不管黑貓白貓，能賣產(chǎn)品就是好貓。雜交營(yíng)銷以“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”的思路，從營(yíng)銷層面不斷借鑒、融合、雜交各行業(yè)營(yíng)銷理念、手法，為新產(chǎn)品營(yíng)銷提供了一條嶄新的思路，從而找到最有價(jià)值和操作性的營(yíng)銷技能，快速搶占市場(chǎng)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營(yíng)銷效果。　

　　【２１世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)8226;中國(guó)新產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)】是最具中國(guó)特色的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，10年專業(yè)服務(wù)經(jīng)歷，創(chuàng)造出東阿阿膠集團(tuán)、上海交大昂立、益佰制藥、貴州百靈制藥、遠(yuǎn)大制藥、武漢健民、惠豐醫(yī)藥、韓國(guó)現(xiàn)代、百事集團(tuán)、華龍集團(tuán)、青島頤中、珠海姍拉娜、可采、娃哈哈、康師傅等影響深遠(yuǎn)的經(jīng)典案例。在新產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域以擅長(zhǎng)“快速制勝”而著稱，主張“以快制敵，以速度節(jié)約成本，以速度贏得規(guī)模，以最小成本取得新產(chǎn)品營(yíng)銷最大成功”。電話： 010-64917711、64894792、 64892356，電子郵件：[email?protected]

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