保健品行業(yè)是一個特殊的、很有爭議的邊緣性行業(yè)，同時又是競爭最激烈、最具有活力的行業(yè)之一，是一個出現(xiàn)最多“中國神話”的行業(yè)，是一個曾經(jīng)極不規(guī)范、極端混亂目前正在不斷發(fā)展和完善的朝陽行業(yè)，是國內(nèi)品牌唯一占據(jù)絕對領導地位的開放性行業(yè)，很多跨國公司（直銷模式的安利除外）雖然涉足，但是均無大作為，即便是寶潔公司，曾經(jīng)大張旗鼓投資多少億做CCM鈣，最后也偃旗息鼓，黯然退出。　

　　在中國有這樣一句話：中國營銷看保健品。無疑就是最好的回答。家電、手機、房地產(chǎn)乃至化妝品等熱衷于概念炒作的行業(yè)，就是向保健品學習、借鑒的結果。

　　此外，當前的保健品市場已經(jīng)比較成熟，各項體系能夠支撐年銷售15億的企業(yè)健康運轉(zhuǎn)。匯仁腎寶、腦白金在鼎盛時期，單一產(chǎn)品銷售額達到16億之巨，珍奧核酸、中脈遠紅的年銷售額都在10億以上，天獅集團在2003年就已經(jīng)達到25億。全國各大媒體先后五次對腦白金進行圍剿打殺，都被腦白金成功化解，珍奧核酸經(jīng)歷了核酸風波之后不到三年，銷售額就突破10億，表明企業(yè)的危機公關能力、抗風險能力等已經(jīng)大大增加。而國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)翹楚的絲寶集團，在2000年的鼎盛時期，舒蕾、風影、柏蘭、美濤等眾多產(chǎn)品加起來，一共才銷售20億?。?！即便是洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌——飄柔，如果扣除規(guī)格、品種因素，單一產(chǎn)品的銷售額能夠超過3億？顯然不能?。?！

　　而且，一旦在保健品或藥品方面，獲得領先優(yōu)勢地位以后，向日化產(chǎn)品過渡，阻力很小。在這方面，國內(nèi)已經(jīng)很多成功例子：西安楊森的采樂藥物洗發(fā)水就是如此，先由達克寧建立起真菌方面的專家、權威形象，再向藥物洗發(fā)水進軍，年銷售額達到2～3億。在此基礎上，又推出日化線的采樂藥物洗發(fā)水，進行品牌延伸，據(jù)市場反饋，銷售額超過醫(yī)藥線。另外一個典型的例子就是“新膚螨靈霜”，當該產(chǎn)品成為除螨第一品牌時，最高年銷售額5～7億，品牌向日化延伸，推出螨婷香皂、洗面奶、洗發(fā)水等系列日化產(chǎn)品，據(jù)吉林九鑫的內(nèi)部透露，他們在日化方面的銷售額也不差。

　　現(xiàn)在，我們討論第二個問題：保健品的招法能否適用于洗發(fā)水行業(yè)？

　　首先，事實勝于雄辯，索膚特的功能性洗發(fā)水取得不錯成績，再加上采樂藥物洗發(fā)水就是最好的證明。

　　現(xiàn)在，讓我們從理論上分析：

　　我要明確的是：采用保健品手法操作洗發(fā)水，僅僅限于具有特殊功能的藥物戲法水，在原有洗發(fā)水功能的基礎上，適當添加一些（注意：不是一種）常規(guī)中草藥，在保證產(chǎn)品安全可靠性的前提下，使產(chǎn)品具有其它特殊功效，與當前洗發(fā)水形成差異，從而擁有較強的競爭優(yōu)勢。如果只是普通洗發(fā)水，按照保健品的方法操作，把它吹得神乎其神，那就是最大的商業(yè)欺騙。是法律和道德所不容許的。

　　我們不要忘記：在廣大消費者的心目中，藥物的權威性遠遠高于日化，藥物洗發(fā)水是洗發(fā)水行業(yè)的制高點。盡管在實際的生產(chǎn)過程中，可能很多化妝品的生產(chǎn)衛(wèi)生標準遠遠高于一些藥品、保健品。我們誰都清楚，搶占了行業(yè)制高點，就能夠最大限度獲取行業(yè)的最大市場份額和利潤。

　　藥物洗發(fā)水走保健品的路線，能夠突破日化產(chǎn)品的訴求瓶頸，很好的解決產(chǎn)品獨特功能訴求的問題，就如防脫生發(fā)、提神醒腦等。這對于保健品來講，完全是小兒科的事情，但是在日化行業(yè)來講，就是行不通的死路。洗發(fā)水具有某些保健功效，可以輕松突破當前國產(chǎn)洗發(fā)水低價格的瓶頸，樹立高端、專業(yè)、權威形象。當前的市場狀況：當前市面上盡管有很多洗發(fā)水添加中藥成份，但是命名的時候，都是采用“品牌＋細分功能”洗發(fā)水；包裝設計和市場運作的時候，都是沿襲傳統(tǒng)的日化風格。走保健品路線，能夠輕而易舉與他們區(qū)別開來，形成差異化。

　　在當今的保健品領域里，幾百元的降壓手鐲、保健紫砂壺、保健梳子、遠紅外服飾，價格幾千元甚至上萬元床上睡眠系統(tǒng)，銷售業(yè)績并不差，沒有過硬的炒作手段能行嗎？那些傳統(tǒng)行業(yè)，乃至八九十年代的傳統(tǒng)的保健品企業(yè)都認為這是不可能的事情?。?！保健品領域內(nèi)還有很多經(jīng)典的營銷案例，象斯達舒、珍奧核酸、維C泡騰片等等，不再一一列舉。要不為什么有“中國營銷看保健品”？

　　在家電領域，美菱的離子飲水機，按照家電的操作思路，美菱使出了吃奶的力氣，價格才三四百元，年銷售額不及天年的1/10，而天年按照保健品的會議操作模式，價格賣到4880，年銷售頂峰時期超過5億，消費者還對天年感激涕零！如果再加上中脈遠紅等其它會議營銷巨頭的離子水機，年銷售額突破10億?。。?

　　從消費者金字塔式心里需求分析，“洗發(fā)水＋中草藥”是一個更進一步滿足消費者更高層次需求的產(chǎn)品，超越了當前洗發(fā)水僅僅滿足“洗發(fā)”的基本需求。盡管飄柔打出“飄柔就是這么自信”，表面上看起來是滿足了心理方面的需求，殊不知那僅僅是滿足“沒有頭皮屑”——產(chǎn)品基本功能之后的心里感覺，洗發(fā)水不能夠去屑，那還是洗發(fā)水嗎？以此認為洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)進入了“產(chǎn)品滿足心理需求的階段”，就會大錯特錯，就會受到寶潔公司的誤導而停滯不前，殊不知這正是寶潔公司在傳統(tǒng)洗發(fā)水營銷方面“黔驢技窮”的表現(xiàn)，或是自我麻痹、自我滿足的一種手段，同時也蒙蔽了絕大部分傳統(tǒng)洗發(fā)水人士。　

　　按照保健品的手法操作洗發(fā)水，可以有效避免洗發(fā)水走日化線所帶來的各項高額費用，諸如端架陳列費、店慶費、促銷費、促銷員管理費、場地費、廣告宣傳費等，還能夠避免和眾多品牌的過度競爭。畢竟藥店的門檻很低，沒有名目繁多的各項費用，而且費用還比較低，不需要大量的終端促銷人員，當匯仁腎寶、腦白金高達16億的銷售額的時候，終端促銷員也沒有超過3000名，單純促銷員這方面就節(jié)約了多大一筆的系列費用，我想各位日化人士應該非常清楚。再有結帳周期相對短一些，資金壓力比較小，更重要的是，保健品在市場啟動的時候，完全不用象化妝品那樣，需要巨額的廣告費用開道。腦白金、匯仁腎寶、太太口服液、百消丹等眾多產(chǎn)品，都是以很少的資金啟動。

　　眾所周知，日化市場競爭極為激烈和混亂，據(jù)筆者所知，在浙江象嘉興這樣的四級小市場，如果要買斷80％的中小型終端賣場，沒有300萬你靠邊站。更要命的是，在你買斷之后，無法保證你的巨額投入能夠獲得收入持平，注意，在這里不是理想的回報?。?！因為，有很多的明槍暗箭，讓你防不勝防。在浙江、江蘇等其它競爭比較激烈的市場，圈內(nèi)流行這樣一句名言：“不買斷是等死，買斷是找死?。?！”　

　　要知道，買斷費用300萬對于一個保健品來講，是一個什么概念？對于精打細算的小老板來講，能夠在全國運作三個產(chǎn)品，包括產(chǎn)品報批，組織生產(chǎn)，產(chǎn)品招商，市場開發(fā)！能夠輕松啟動一個二級城市！　

　　品牌對于日化產(chǎn)品來講，極其重要。日化的品牌，雖然巨額的廣告費≠品牌，但是沒有巨額的廣告費，成為著名品牌則是萬萬不能?，F(xiàn)在的日化產(chǎn)品競爭激烈，新品牌即便是投放大量的廣告，也不一定能夠脫穎而出。國內(nèi)洗化行業(yè)明星絲寶集團和拉芳集團都是如此，甚至連品牌教父——寶潔公司也有失敗的案例?。?！

　　顯而易見，僅僅有買斷，是遠遠不夠的，你還需要大量的廣告來支撐。這就是一些企業(yè)認為“買斷后就什么不用管了，只等數(shù)鈔票”的致命弱點。

　　此外，還有更重要的一點是：按照保健品的手法操作，可以更好的發(fā)揮保健品傳播“目標針對性強，殺傷率高”的優(yōu)點，大大提高產(chǎn)品購買率，獲得最佳投入產(chǎn)出比。

　　采取保健品的運作手法，可以充分發(fā)揮保健品善于新聞、公益事業(yè)的炒作，樹立良好的口碑、品質(zhì)形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度。在這方面，農(nóng)夫山泉的兩個“一分錢工程”與“水仙花試驗事件”就是很好的證明。盡管“水仙花試驗”按照保健品的手法還有很大的欠缺。

　　最后，保健品中的洗發(fā)水市場幾乎是一個空白，競爭阻力很??；同時洗發(fā)水的保健品操作方法，是目前寶潔公司所不熟悉和不善長的，從該點作為突破，繞開最強勁的競爭對手，可以輕松獲得相對競爭優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在，我們分析第三個問題：保健品的招法能否為洗發(fā)水帶來革命？

　　保健品行業(yè)能夠早就那么多的“神話”（現(xiàn)在的營銷管理體系完全可以讓很多創(chuàng)造“神話”的企業(yè)健康地持續(xù)發(fā)展），最重要的一點就是這是一個空白的中國市場，具有能夠造就那么多的神話肥沃土壤。洗發(fā)水的市場非常大，而近二十年的市場操作基本上都是寶潔的模式和手法，保健品的操作方式幾乎是空白，完全具備“洗發(fā)水的保健品神話”的土壤。而中國又是一個跟風性極強、創(chuàng)造性極強的國度，一旦一個“神話”誕生，立刻就會有更多的“神話”出現(xiàn)。量變到質(zhì)變，洗發(fā)水行業(yè)的版圖就會改寫，歷史也就會改變。

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