服務(wù)是創(chuàng)造良好口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)！開展服務(wù)營銷的目的就是要通過優(yōu)良的服務(wù)來贏取消費(fèi)者的口碑，不但要讓使用過產(chǎn)品的顧客在消費(fèi)人群中產(chǎn)生原了能裂變般的口碑效應(yīng)，還要盡可能長期締造顧客的忠誠度。我們不但要為顧客提供最周到的全程式服務(wù)，來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，還要用增值服務(wù)、差異化服務(wù)、創(chuàng)新式服務(wù)等特別服務(wù)成為消費(fèi)者向他人炫耀的資本。　　

　　1、提供高質(zhì)量的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可

　　盡管每個(gè)企業(yè)都懂得“顧客就是上帝”、“以消費(fèi)者為中心”、“百分之百為顧客服務(wù)”，盡管他們也在全心全意地提高服務(wù)的質(zhì)量，但有幾家企業(yè)能夠從一而終？有幾家企業(yè)能夠做到宗宗令顧客滿意？

　　要贏得顧客的好口碑以及顧客長期的忠誠度，就必須踏踏實(shí)實(shí)、真正為顧客著想，提供無微不至的、高質(zhì)量的服務(wù)以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。市場經(jīng)濟(jì)屬買方的市場，消費(fèi)者不是白癡，任何投機(jī)取巧或欺瞞的行為都會(huì)喪失掉顧客的信任，從而導(dǎo)致品牌的坍塌。

　　高質(zhì)量的服務(wù)一般體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　服務(wù)理念的質(zhì)量：理念質(zhì)量指企業(yè)向消費(fèi)者提供什么服務(wù)和如何提供這些服務(wù)，它包括企業(yè)制定的服務(wù)理念、服務(wù)方向、服務(wù)范圍、服務(wù)程序、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)價(jià)格及各種規(guī)章制度等。

　　服務(wù)環(huán)境的質(zhì)量：服務(wù)的環(huán)境質(zhì)量包括服務(wù)的具體環(huán)境、設(shè)備、管理能力、員工的技術(shù)水平以及服務(wù)應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)等。這些場地、設(shè)備以及進(jìn)行服務(wù)所需的一切客觀實(shí)體是保證服務(wù)質(zhì)量的重要的先決條件，因此把這些稱之為服務(wù)的環(huán)境質(zhì)量。

　　服務(wù)行為的質(zhì)量：行為質(zhì)量也稱操作質(zhì)量，它包括工作人員的態(tài)度、儀表、語言、行為、對(duì)本職工作的忠誠、對(duì)顧客的熱情以及和同事的合作精神等。

　　服務(wù)情感的質(zhì)量：服務(wù)是人對(duì)人的，而只有帶著情感的服務(wù)，才可能贏得更好的溝通、互動(dòng)和信任，才可能使消費(fèi)備備受重視、獲得心理上的滿足。

　　IBM為顧客服務(wù)的理念是：不以技術(shù)，而以顧客、市場為導(dǎo)向。一個(gè)典型的事例是，有一次亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計(jì)算機(jī)出了故障，IBM公司的維修人員幾小時(shí)內(nèi)就從各地趕到了。為了排除故障，IBM公司請(qǐng)來了8位專家，其中至少4位來自歐洲，一位來自加拿大，還有一位是從拉丁美洲趕來的?？梢奍BM服務(wù)客戶的質(zhì)量是何等之高。

　　麥當(dāng)勞、肯德基這所以全球聞名，不僅是因?yàn)樗奈兜?，更重要的是它的令顧?01%滿意的服務(wù)質(zhì)量。事實(shí)上，只有在這四個(gè)方面的服務(wù)都做得很優(yōu)秀，才稱得上高質(zhì)量的服務(wù)。也只有高質(zhì)量的服務(wù)，才能贏得顧客的好口碑和對(duì)品牌的忠誠度。

　　迪斯尼樂園在全世界都有著良好的口碑，而且視口碑如生命，這種好口碑是在迪斯尼完善周到的服務(wù)中體現(xiàn)出來的，比如迪斯尼的員工就是諾大的樂園的活地圖，你要是迷路，他可以毫不猶豫地為你指路。迪斯尼的員工還要培訓(xùn)怎么抱嬰兒、怎么換尿片、如何對(duì)客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠實(shí)自然地體現(xiàn)內(nèi)心感受的服務(wù)讓客人滿意乃至感動(dòng)。只要游客需要的，迪斯尼的員工都能從容應(yīng)對(duì)，使游客有上帝般的享受。因?yàn)榈纤鼓嶂酪粋€(gè)人不會(huì)經(jīng)常性地去迪斯尼，但怎么能讓游客介紹自己的親朋去迪斯尼，怎么能讓孩子長大后，再和自己的朋友或愛人去光顧，是迪斯尼服務(wù)策略的根本，這種良好的口碑效應(yīng)為迪斯尼帶來了廣泛的集客效果?！　?

　　2、提供增值服務(wù)來獲得消費(fèi)者更高的滿意度

　　增值服務(wù)的一種概念是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、一勞永逸的服務(wù)，讓消費(fèi)者在使用過程中永遠(yuǎn)無后顧之憂，獲得消費(fèi)者更高的滿意度；另一種概念是在常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上增加部分服務(wù)，消費(fèi)者在獲得更多的服務(wù)后會(huì)覺得購買該產(chǎn)品物超所值，從而形成對(duì)品牌的忠誠度。高滿意度即可獲得良好的口碑效應(yīng)。

　　北京藍(lán)島大廈除了為消費(fèi)者開展友情服務(wù)使其得到盡量滿意外，還為消費(fèi)者提供眾多的增值業(yè)務(wù)。如遇到下雨天氣，總服務(wù)臺(tái)為那些來藍(lán)島購物而未帶雨具的顧客準(zhǔn)備了雨披，沒有借據(jù)，沒有押金，服務(wù)臺(tái)的同志客氣地說一聲“你下次順路把雨披帶回來就可以了”。盡管雨披的回收率不足百分之三十，但他們?nèi)匀粓?jiān)持這一方便顧客的措施。顧客在便捷、周到的服務(wù)中感受到了藍(lán)島的一片真情。從此，凡在藍(lán)島得到過真情服務(wù)的顧客，平均每人至少向10人以上進(jìn)行過口碑傳播，而自己對(duì)藍(lán)島的忠誠度也幾乎是永恒的。

　　人得到實(shí)惠以后，總有一種向他人炫耀的意愿。同樣，消費(fèi)者花同樣多的錢，卻能獲得更多、質(zhì)量更高的服務(wù)，這也算是一種實(shí)惠。在傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目上，如果再提供給消費(fèi)者以增值服務(wù)，消費(fèi)者在心理上會(huì)產(chǎn)生更高的滿意度。

　　特別是對(duì)于中小企業(yè)或弱勢品牌，在資金有限的情況下，要特別注重服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容，盡可能為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)。但增值服務(wù)不是無限的，現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者是貪婪的，提供盡可能多的增值服務(wù)是相對(duì)競爭對(duì)手的服務(wù)而言的。在服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量同質(zhì)化后，要遵循需求的層次，從消費(fèi)者最適宜和的需求出發(fā)，提供最需要的服務(wù)。

　　3、提供與競爭對(duì)手與眾不同的差異化服務(wù)

　　差異化服務(wù)是一個(gè)品牌區(qū)別于其他競爭對(duì)手的獨(dú)特服務(wù)。只有當(dāng)你的服務(wù)價(jià)值是競爭對(duì)手所未能創(chuàng)造和提供的、差異化的、個(gè)性化的，你所期待的服務(wù)營銷創(chuàng)造、維系顧客忠誠度和好口碑，才能得到更好的實(shí)現(xiàn)。

　　這里所說的差異化服務(wù)是指一個(gè)企業(yè)為自己的顧客提供人無我有、人有我精的差異化、個(gè)性化服務(wù)，而這其中的重點(diǎn)又在于在服務(wù)過程中為他們創(chuàng)造獨(dú)特的、具有比較性的價(jià)值，這種價(jià)值正是吸引客戶的完美表現(xiàn)。同時(shí)也就賦予了品牌深刻的內(nèi)涵。

　　創(chuàng)立于1919年的美國希爾頓旅館，在不到60年的時(shí)間里，就從一家擴(kuò)展到70家，遍布世界五大洲的各大城市，成為全球最大規(guī)模的旅館之一。50多年來，希爾頓旅館生意如此之好，財(cái)富增長如此之快，其成功的密決就是對(duì)顧客的“微笑服務(wù)”。1930年是美國經(jīng)濟(jì)最蕭條的一年，全美國的旅館倒閉了百分之八十，希爾頓并不灰心，他特別交待工作人員，“無論旅館本身遭遇的困難如何，服務(wù)員臉上的笑容永遠(yuǎn)是屬于顧客的”。事實(shí)上，在那些紛紛倒閉后只剩下百分之二十的旅館中，只有希爾頓服務(wù)員的微笑是美好的。經(jīng)濟(jì)蕭條剛過，希爾頓就領(lǐng)先進(jìn)入了新的繁榮期，跨入了經(jīng)營的黃金時(shí)代。

　　差異化是使弱勢品牌在行業(yè)中嶄露頭角、甩開競爭對(duì)手、從弱勢走向強(qiáng)勢的有力武器。同時(shí)，極具創(chuàng)意及實(shí)用價(jià)值的差異化服務(wù)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的滿意度，良好的口碑效應(yīng)也會(huì)因此而形成。

　　中小企業(yè)在為客戶提供服務(wù)時(shí)，一定要遵循差異性、實(shí)用性。追求差異但不可求怪，講求實(shí)用切不可落俗?！　?

　　4、創(chuàng)新服務(wù)方式，給顧客一個(gè)意外的驚喜

　　恰當(dāng)?shù)?、與眾不同的服務(wù)方式不但能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值、給客戶帶來驚喜，還會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，使其永遠(yuǎn)記住該品牌。“意外的驚喜”能產(chǎn)生良好的口碑，“深刻的印象”能讓口碑效應(yīng)更加持久。

　　但創(chuàng)新服務(wù)方式不等同于差異化服務(wù)，差異化服務(wù)重在與競爭對(duì)手不走同一種服務(wù)方式，重在獨(dú)特性、個(gè)性化、實(shí)用性以及消費(fèi)者的滿意程度。創(chuàng)新服務(wù)方式是重在方式上求新，雖然它也有別于競爭對(duì)手，但其著眼點(diǎn)不在競爭對(duì)手身上，而在于利用與眾不同的服務(wù)方式創(chuàng)造社會(huì)新聞價(jià)值，同時(shí)追求顧客的“驚喜”、“滿意”、“口碑”。與差異化服務(wù)一樣，創(chuàng)新式服務(wù)同樣能使一個(gè)品牌在行業(yè)中嶄露頭角、迅速壯大。

　　日本江之島漢堡店是藤田田開設(shè)的一家快餐店，這家店鋪離車站大約一公里，幾乎沒有行人通過，每天只有14000輛汽車通過，要想這些人下車買面包肯是不可能的。為了方便顧客，藤田田發(fā)明了一種“開車通過式購物”的服務(wù)辦法，即乘車前來的顧客向電視訂購所需的食品，店里的工作人員接收信息后，把食物包裝好，在出口處交給顧客帶走。當(dāng)汽車駛過時(shí)，顧客坐在車上就能購買到自己所要的食品，然后開車離去。結(jié)果這種方式大大節(jié)省了顧客的時(shí)間，深受日本人的歡迎。由于方式特別且頗有創(chuàng)意，而且符合現(xiàn)代人忙碌的快節(jié)奏生活，藤田田陸續(xù)開設(shè)了30多家分店都采用這種方式，果然使顧客稱便，業(yè)績也蒸蒸日上。獨(dú)特的方式自然也釀成了良好的口碑，于是，三五成群的孩子也騎著腳踏車來買漢堡。由于良好的口碑，更令人意想不到的是，在江之島分店竟有人騎著馬買漢堡。

　　近日在重慶一家理發(fā)店推出了“跪式服務(wù)”，即服務(wù)員在為顧客理發(fā)時(shí)必須是單腿跪下。其獨(dú)特、大膽的服務(wù)方式使顧客感到了無比崇高的地位；其新穎的服務(wù)方式使得各大媒休、消費(fèi)者爭相傳播，消費(fèi)者大多對(duì)其新鮮的服務(wù)方式感興趣，于是產(chǎn)生來店內(nèi)感受的沖動(dòng)。這樣，通過創(chuàng)新式服務(wù)而達(dá)到了新聞性、口碑性，起到了提升品牌知名度，增加銷量的目的。

　　創(chuàng)新服務(wù)方式是以客戶滿意為前提，不是單求新，要把握好消費(fèi)者的心理承受度，上例跪式服務(wù)的創(chuàng)新美中不足的是于服務(wù)員的尊嚴(yán)略有沖突，部分消費(fèi)者不接受?？傊?，在服務(wù)方式上如能做到恰到好處的創(chuàng)新，可以收到事半功倍，一舉多得的效果?！　?

　第四：贈(zèng)送產(chǎn)品、禮物或者服務(wù)，讓顧客在向朋友展示的過程中使產(chǎn)品得到傳播?！　?

　　收到禮物或撿到便宜的人一般樂于向別人展示自己的所得、炫耀自己所得到的便宜，并且樂于談?wù)撡?zèng)者是誰、贈(zèng)送地點(diǎn)或談?wù)撌录^程，同時(shí)還會(huì)鼓動(dòng)他人參與。如果企業(yè)巧妙地利用消費(fèi)者這一特點(diǎn)，可以收到良好的口碑效果。

　　贈(zèng)送產(chǎn)品一般可分為贈(zèng)送有形產(chǎn)品與贈(zèng)送無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品一般指贈(zèng)送產(chǎn)品、贈(zèng)送廣告禮品等；無形產(chǎn)品指贈(zèng)送信息、贈(zèng)送服務(wù)等。無論是哪種贈(zèng)送行為，贈(zèng)送的目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，不但要達(dá)到對(duì)贈(zèng)者的忠誠度的培養(yǎng)，還要利用贈(zèng)者的口碑達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品及品牌知名度、忠誠度、增加銷量的目的?！　?

　　1、贈(zèng)送產(chǎn)品或廣告禮品，引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)

　　口頭宣傳模式得以推廣，在大多數(shù)情況下依賴于顧客能夠清楚地向他人表述某個(gè)商品的優(yōu)勢所在。所以，如果顧客可以直接以實(shí)物形式向他們的朋友推薦你的產(chǎn)品，鼓勵(lì)朋友進(jìn)行嘗試，那么你就會(huì)更容易贏得良好的口碑。

　　贈(zèng)送產(chǎn)品：一種方式是隨著商品贈(zèng)送，在出售產(chǎn)品時(shí)附帶小包裝贈(zèng)品，以贈(zèng)品作為誘導(dǎo)，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品；另一種方式直接在合適的場合贈(zèng)送給消費(fèi)者小袋包裝產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客先體驗(yàn)后消費(fèi)。如果是價(jià)值較高的產(chǎn)品，可以讓顧客免費(fèi)試用一定時(shí)期。這種方式主要目的是讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠后，在第一目標(biāo)群體中引起強(qiáng)烈的連鎖反應(yīng)。為了使用期種方式效果更好，還可以在出售商品或贈(zèng)品中放入贈(zèng)物券、打折券或者其他優(yōu)惠券，甚至給感興趣的顧客多一些贈(zèng)券，以吸引那些希望把贈(zèng)券作為禮物贈(zèng)送給朋友的人群，以此來達(dá)到良好的口碑效應(yīng)。

　　快速消費(fèi)品就可以采用這種方法，商家需要做的只是把自己的產(chǎn)品進(jìn)行小劑量包裝，在餐館或者超市等目標(biāo)人群活動(dòng)的場所贈(zèng)送給消費(fèi)者，讓他們自己體驗(yàn)或是帶回家去請(qǐng)朋友、親屬或同事品嘗。例如10毫升裝迷你型飲料或白酒，其秀珍的外型不但能起到良好的廣告效果，其少量的產(chǎn)品還能收到體驗(yàn)營銷的效果，同時(shí)“少”而導(dǎo)致“稀為貴”，充分達(dá)到誘導(dǎo)的目的。

　　一位美國出版商就是依靠印刷所售書籍的迷你樣本吸引了無數(shù)讀者的注意。許多免費(fèi)收到這些只有4頁或8頁的小型樣本的顧客，在閱讀了部分內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)他們非常需要購買已經(jīng)出版的整本書籍。輝瑞制藥、戴爾公司就是通過體驗(yàn)營銷制勝市場的典范。

　　贈(zèng)送禮品：禮品也分為兩類，一種是廣告禮品，既具有一定的實(shí)用價(jià)值，又具有一定的廣告價(jià)值；另一種是與本產(chǎn)品無關(guān)的純粹禮物。

　　贈(zèng)送廣告禮品不但運(yùn)用了口碑營銷方法，而且融入了針對(duì)目標(biāo)群體的廣告。它以禮品的實(shí)用性為載體，達(dá)到口碑和廣告的雙重目的。做廣告禮品不宜太廣告化，而應(yīng)實(shí)用懷、藝術(shù)性為主，盡量淡化企業(yè)或品牌意識(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者通常把廣告品視為劣質(zhì)品，或是太廣告化的東西顧客根本不好意思使用，因?yàn)槭褂脧V告品一般會(huì)被他人認(rèn)為是沒錢才用這種免費(fèi)的東西。

　　企業(yè)耗費(fèi)財(cái)力人力贈(zèng)送廣告禮品，目的是要起到廣告效果，如果廣告禮品不能被消費(fèi)者使用，就達(dá)不到廣告的效果。如果僅憑廣告品上面碩大的品牌標(biāo)識(shí)或者廣告語來吸引消費(fèi)者，何必要耗費(fèi)資金制作禮品呢，印刷DM單就足夠了。所以，企業(yè)在制作廣告禮品的時(shí)候，要充分考慮口碑效果與廣告效果的孰輕孰重。

　　贈(zèng)送純粹的禮物通常作為促銷的一種手段。對(duì)于一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的產(chǎn)品，企業(yè)還可以贈(zèng)送給消費(fèi)者上游產(chǎn)品，使其得到贈(zèng)品后必須購買本產(chǎn)品后方能更好地使用。這樣不但能獲得良好的口碑效應(yīng)，還可以促銷本產(chǎn)品的銷售?！　?

　　2、贈(zèng)送信息或服務(wù)，誘導(dǎo)、培養(yǎng)消費(fèi)者本產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)

　　向消費(fèi)者贈(zèng)送信息包括贈(zèng)送行業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)信息和贈(zèng)送對(duì)生活有用的信息。贈(zèng)送服務(wù)則是向消費(fèi)者免費(fèi)提供某種服務(wù)。行業(yè)信息包括提供最新產(chǎn)品信息、提供人氣排行榜、價(jià)格比較表等；生活有用信息一般包括生活常識(shí)、科普知識(shí)、產(chǎn)品使用方法等。贈(zèng)送服務(wù)一般指免費(fèi)檢測、免費(fèi)清洗等。贈(zèng)送信息、服務(wù)等活動(dòng)的最終目的是為了樹立良好的品牌形象，形成品牌良好的口碑效應(yīng)。

　　贈(zèng)送行業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)信息是讓某個(gè)行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群清楚地認(rèn)識(shí)該行業(yè)的情況，誘導(dǎo)其對(duì)本產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)。例如，可以向消費(fèi)者贈(zèng)送最新產(chǎn)品信息；電腦軟件公司可以說已經(jīng)熟諳此道，因?yàn)檫@些公司就是靠隨時(shí)為顧客提供最新的軟件信息來贏得顧客的。因?yàn)檫@些新的信息可以使顧客享受到更好的服務(wù)，購買到最新穎時(shí)尚的產(chǎn)品。所以新產(chǎn)品信息始終都是這個(gè)圈內(nèi)人群關(guān)注的焦點(diǎn)，“這個(gè)圈內(nèi)的人群”常常就是這些目標(biāo)消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖。另外，為消費(fèi)者提供人氣排行榜，這是說服消費(fèi)者購買最有力的武器。再次，可以向消費(fèi)者提供全國、本城市、同行業(yè)的價(jià)格表，讓消費(fèi)清楚地知道每種價(jià)格產(chǎn)品的性價(jià)比（自身要具備一定優(yōu)勢方可采用），在自身具有比較優(yōu)勢的情況下，更加有力地說服消費(fèi)者。

　　生活有用信息指對(duì)消費(fèi)者生活有幫助的知識(shí)、常識(shí)、技巧等，這些信息一般都與你的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度，消費(fèi)者在獲得有用信息的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)本產(chǎn)品的了解，達(dá)到產(chǎn)生銷量的目的。例如向微波爐目標(biāo)消費(fèi)群贈(zèng)送微波爐的使用方法、烹飪方法及菜譜等。

　　這里所講的贈(zèng)送服務(wù)是指額外獎(jiǎng)勵(lì)給部分人群的免費(fèi)服務(wù)，它不同于顧客購買后的售后服務(wù)。例如售賣飲水機(jī)或礦泉水商家在某一時(shí)間段免費(fèi)為顧客清洗飲水機(jī)、汽車制造商每年免費(fèi)為顧客檢測一次汽車性能等。贈(zèng)送服務(wù)可以是針對(duì)自己的新老顧客，也可以是別的品牌的消費(fèi)群。實(shí)踐證明，向泛目標(biāo)群贈(zèng)送服務(wù)不但可以制造新聞效應(yīng)、擴(kuò)大品牌知名度、贏得良好的口碑，還是搶奪競爭對(duì)手客戶的有力武器，能有力瓦解對(duì)手的顧客陣營、迅速壯大自己?！　?

　　第五：關(guān)注消費(fèi)者的每一點(diǎn)看法，讓被尊重的崇高地位感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者向他人傳播。　　

　　假如你的企業(yè)或品牌正處于輝煌時(shí)期或飛速發(fā)展中，你要記住，那是你的顧客給予你的；假如你的企業(yè)或品牌在市場發(fā)展中已經(jīng)停滯不前或正在萎縮，那么，惟一能夠?yàn)槟汩_出起死回生的藥方的也只有你的顧客。所以，你應(yīng)該關(guān)注你的顧客的每一點(diǎn)看法。

　　消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)各個(gè)方面的看法和反應(yīng)都非常有用，它將決定人們?nèi)绾螌?duì)他人談起你的公司和產(chǎn)品，是形成好口碑或是壞名聲的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注消費(fèi)者的每一點(diǎn)看法，讓消費(fèi)者被尊重的崇高地位感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者向他人進(jìn)行口碑傳播。同時(shí)，企業(yè)也才能在消費(fèi)者的聲音中把品牌錘煉得越來越響亮?！　?

　　1、賦予顧客應(yīng)有的權(quán)利

　　盡管眾多商家都知道顧客就是上帝，但真正公平對(duì)待顧客的卻不多見，更不用說賦予顧客應(yīng)有的權(quán)利了；例如，商家在做廣告時(shí)，很多都喜歡隱瞞事實(shí)真相，希望更多的消費(fèi)者前來購買或關(guān)注；在顧客得知“上當(dāng)受騙”的時(shí)候，品牌于是在欺騙中坍塌。因此，一個(gè)企業(yè)需要充分賦予顧客應(yīng)有的權(quán)利，真正把“衣食父母——消費(fèi)者”看成企業(yè)價(jià)值鏈中最有價(jià)值的主體。也只有這樣才能構(gòu)筑百年品牌，永立不倒。

　　讓顧客成為公司的知情人，這是對(duì)顧客最大的尊重！讓顧客知曉經(jīng)營中的不利或有利方面，讓他們知道企業(yè)的真相，消除懷疑，可以從他們那里獲得更大的支持和信任，贏得顧客更高忠誠度。長期讓你的顧客了解你，可以讓你的消費(fèi)者產(chǎn)生主人翁的意識(shí)，使顧客充分融入到企業(yè)中來。即使企業(yè)在某些方面不盡如人意，也不會(huì)影響顧客的忠誠度。同時(shí)，這種“知情”會(huì)使顧客在自己的朋友、同事中廣泛傳播企業(yè)的方方面面，獲得良好的口碑效應(yīng)。

　　尤其當(dāng)你和競爭對(duì)手在幾乎所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域——包括價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面都相差無幾的情況下，這種與顧客分享公司贏利和共同承擔(dān)經(jīng)營失敗的策略就顯得更為重要，它將成為你擴(kuò)大市場、戰(zhàn)勝競爭能力對(duì)手的有力武器。

　　那些感到自己與公司親如一家的顧客會(huì)對(duì)公司表現(xiàn)出更多的忠誠和信任，這種忠誠和歸屬感將轉(zhuǎn)化為對(duì)公司、對(duì)公司的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的公開贊賞，從而為你的公司贏得良好的口碑。

　　某些零售大賣場之所以“大起”又“大落”，原因就是他們?cè)谄垓_消費(fèi)者，有些方面連顧客應(yīng)有的基本權(quán)利都被侵占了。他們隱瞞事實(shí)的真相吸引了大量的人流（如虛假廣告），運(yùn)用了巧妙的手段使顧客消費(fèi)（如返券打折）。當(dāng)他們主動(dòng)擠進(jìn)人流鉆進(jìn)商家的“圈套”時(shí)，方知上當(dāng)；當(dāng)他們拿著大把用鈔票換來的返券而又用不出去時(shí)，才知自己再一次“受騙”。于是，教訓(xùn)式的口碑開始象病毒一樣在消費(fèi)人群中蔓延，輝煌一時(shí)的大賣場在屈指可數(shù)的幾個(gè)月就關(guān)起了大門。

　　與此相反，紐約梅瑞公司充分為顧客著想，也創(chuàng)造了一個(gè)良好口碑的奇跡。在梅瑞公司的購物大廳，設(shè)有一個(gè)很大的咨詢臺(tái)。這個(gè)咨詢臺(tái)的主要職能是為來公司沒購到想要貨物的顧客服務(wù)的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，咨詢臺(tái)的服務(wù)員就會(huì)指引你去另一家有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的做法，本不足道，但卻是看得見、摸得著的“細(xì)節(jié)”，被人們津津樂道，對(duì)它的記憶也極為深刻。不僅贏得競爭對(duì)手的信任和敬佩，而且使顧客對(duì)梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，每當(dāng)購物時(shí)總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。　

2、定期與顧客進(jìn)行品牌對(duì)話

　　目前，國內(nèi)企業(yè)在寒傳品牌時(shí)通常采取在大眾媒體上做廣告的方式，廣告只能給品牌帶來一定的知名度，一個(gè)企業(yè)或品牌并不是有了知名度便有了一切。品牌在消費(fèi)者心中是以一個(gè)活體存在，如果品牌與消費(fèi)之間沒有情感的交流，僅憑單純的廣告宣傳，品牌必然會(huì)失去生命力，因而也不具備社會(huì)價(jià)值。所以，只有與消費(fèi)者保持長期“對(duì)話”才能使品牌真正活躍起來，對(duì)話不但具有良好的廣告效果，還能產(chǎn)生強(qiáng)烈的、良好的口碑效應(yīng)；更重要的是，消費(fèi)者是品牌的資產(chǎn)，與消費(fèi)者持久的溝通，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度即可轉(zhuǎn)化為品牌的資本，是從品牌走向名牌的有效步伐。

　　Buitoni是雀巢公司屬下品牌，公司為了與消費(fèi)者保持長期對(duì)話，決定成立“Buitoni小屋俱樂部”，用此種方法宣傳品牌和建立品牌的忠誠消費(fèi)者。他們首先建立了對(duì)烹煮意大利食物有興趣的消費(fèi)者的資料庫，然后邀請(qǐng)這些消費(fèi)者參加家庭Buitoni小屋俱樂部。那些響應(yīng)邀請(qǐng)的人可以收到一寺介紹意大利生活方式的資料和全彩色的新聞季刊，還有意大利通心粉食譜和優(yōu)惠券。此外，還有周末美食烹調(diào)聚會(huì)，品嘗新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，獲得贈(zèng)品及如何籌劃意大利式通心粉盛宴的建議等等。俱樂部成立以后，由于良好的口碑效應(yīng)，會(huì)員人數(shù)不斷增加，產(chǎn)品的銷量和消費(fèi)者的忠誠度有了極大的提高。

　　其次如英國吉百利公司投資創(chuàng)建了“吉百利世界”主題公園，中國四大名醋之一保寧醋興建中國第一所“醋博物館”等等。

　　與消費(fèi)者保持對(duì)話的方式很多，如隔一段時(shí)間就給顧客寄出去有關(guān)本行業(yè)營銷狀況的動(dòng)態(tài)信息，無論這些消息是好還是壞，這是你與顧客保持經(jīng)常聯(lián)系的途徑之一。舉行公益活動(dòng)、聯(lián)誼會(huì)、公關(guān)活動(dòng)等等。

　　與消費(fèi)者定期“對(duì)話”，實(shí)則已經(jīng)把品牌的宣傳與培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感結(jié)合起來了，使創(chuàng)造品牌的知名度圍繞著建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行，從而使企業(yè)在宣傳品牌的同時(shí)，就開始著手品牌資產(chǎn)的積累。當(dāng)這種資本積累到一定程度，又一個(gè)名牌就誕生了！高能量的品牌或是名牌，其口碑力量是巨大的；同時(shí)，它帶給市場銷售的力量也是無窮的?！　?

　　3、聽取顧客的意見并合理改善

　　消費(fèi)者是企業(yè)和品牌存在的基礎(chǔ)，關(guān)注顧客的意見就是關(guān)注企業(yè)和品牌的前途。如果你經(jīng)常關(guān)注消費(fèi)者的看法，并進(jìn)行合理的改善，你不但會(huì)從弱勢走向強(qiáng)勢，還會(huì)贏來良好的口碑。

　　你可以在柜臺(tái)或窗口放置一本客人意見簿，歡迎顧客寫下自己最喜愛的服務(wù)人員、最好的產(chǎn)品或是公司業(yè)務(wù)較好的方面。雖然并不是所有的顧客都有時(shí)間在意見簿上寫下自己的看法，而且寫下意見的顧客也不說能很好地表達(dá)自己的想法，但是在整整一本的意見簿上的確有些閃光的地方，也許僅僅那么一兩句話就能使你的企業(yè)終生受益。

　　如果你想贏得更好的口碑，你還可以每個(gè)季度仔細(xì)翻看一下意見簿，并把其中的意見分類，然后將顧客有益的意見張榜公布，以使服務(wù)人員了解情況，并且查看是否有心進(jìn)的跡象?；?qū)㈩櫩吞岢龅淖詈玫脑u(píng)價(jià)印在貼好郵票的明信片上，歡迎顧客使用這一明信片把它寄出給自己的朋友或同事。還可以投票評(píng)選顧客的最佳評(píng)價(jià)和意見，選出一條最能代表商店的風(fēng)格的氣氛的評(píng)語，并對(duì)提出這一評(píng)價(jià)的顧客給予相當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。這樣，你不但會(huì)贏得這些顧客永久的忠誠度，而且會(huì)得到其他顧客的美好贊譽(yù)。

　　其次，你還可以邀請(qǐng)顧客發(fā)表建設(shè)性的意見以改善公司的業(yè)務(wù)。精明的商家不但要邀請(qǐng)顧客指出業(yè)務(wù)方面的優(yōu)點(diǎn)，還要邀請(qǐng)顧客前來挑錯(cuò)，發(fā)表對(duì)他們哪些方面的問題的不滿、牢騷和建議。目的自然也是：改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)、擴(kuò)大口頭宣傳的影響，產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。將問題放到桌面上加以解決，這能使困擾商家的問題、沒有被發(fā)現(xiàn)的使顧客不滿的問題，在它們?cè)斐晌：χ暗玫綇氐捉鉀Q。這些顧客的不滿與批評(píng)可以在每個(gè)季度總結(jié)一次，而且還要向員工張貼公布，獎(jiǎng)勵(lì)其中最有建設(shè)性的意見。

　　再次，在大多數(shù)情況下，人們由于工作過于忙碌以致于沒有時(shí)間談?wù)撟约旱恼媲閷?shí)感，或是由于性格內(nèi)向，不愿意在陌生人面前流露自己的想法。這種現(xiàn)象盡管可以理解，但卻對(duì)那些急于改善企業(yè)形象并渴望贏得良好口碑的商家來說就無可奈何了。因此，留言簿、各種問卷調(diào)查、顧客焦點(diǎn)采訪以及其他一些正式的調(diào)查方式就不能產(chǎn)生預(yù)期的效果。這時(shí)，在合適的場合偷聽顧客的交談是獲取他們對(duì)你公司真正評(píng)價(jià)的一個(gè)最佳途徑。大門口、停車場、食品攤、展覽臺(tái)、門廳和信息中心都是顧客聚集和談?wù)摳邢氲牡胤?，他們?cè)谶@里一般會(huì)毫不留情地表達(dá)對(duì)公司或商家某些產(chǎn)品和服務(wù)的不滿、困惑和期望。抓住顧客這些毫無隱晦的意見進(jìn)行改進(jìn)，將是你的企業(yè)飛速發(fā)展的動(dòng)力。　　

　　4、消除顧客的批評(píng)，獲得更高的贊譽(yù)

　　沒有商家可以完全避開顧客的批評(píng)與不滿——無論這是商家的責(zé)任或是消費(fèi)者的誤導(dǎo)。但所有公司和企業(yè)都必須對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)而合理解決，使顧客這些批評(píng)和不滿所造成的潛在危害減到最小，才能不使品牌的發(fā)展受到傷害。同時(shí)，令消費(fèi)最滿意的處理結(jié)果，還會(huì)成為在顧客中傳播的口碑事件，為企業(yè)贏得良好的形象。

　　產(chǎn)品進(jìn)入市場，都會(huì)有一些不可預(yù)知的情況發(fā)生，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要具備危機(jī)分析、預(yù)測意識(shí)，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，需要做好最壞的打算，尋求最好的結(jié)果，盡量找到每一種可能解決問題的辦法。

　　危機(jī)事件出現(xiàn)的后果一般有兩種：一是出現(xiàn)在大眾媒體上，迅速挫傷品牌；一是消費(fèi)者極大不滿，在消費(fèi)群中產(chǎn)生病毒式的壞口碑。針對(duì)這兩種情況，企業(yè)首先要搞好媒體的關(guān)系，最好在媒體發(fā)稿前通知企業(yè)，杜絕媒體暴光。如果媒體刊登出來，要及時(shí)做好事件的處理并在媒體給消費(fèi)者一個(gè)合理的解釋。對(duì)于消費(fèi)者，要及時(shí)做出應(yīng)有補(bǔ)償，平息壞口碑的傳播。駕駛市場的高手也可以利這些事件進(jìn)行反策劃，反敗為勝。

　　對(duì)于顧客的不滿，要盡快做出補(bǔ)償，隨時(shí)備好優(yōu)惠憑證或贈(zèng)物券以補(bǔ)償顧客的損失和不滿。

　　假如顧客在你的餐館吃飯，碰到點(diǎn)菜之后上來的一兩個(gè)菜早已涼了，顧客為此在店內(nèi)吵鬧或找服務(wù)員理論，有的甚至借題發(fā)揮。遇到這種情況，一般應(yīng)立即把顧客請(qǐng)到辦公室或包間內(nèi)，先向其道謙，再立即向客人贈(zèng)送優(yōu)惠憑證或贈(zèng)券，使客人下次光臨的時(shí)候免費(fèi)享受甜點(diǎn)或開胃酒水，立即消除顧客的不滿情緒，防止顧客進(jìn)行壞的口頭宣傳這點(diǎn)相當(dāng)重要。使用優(yōu)惠憑證和贈(zèng)券能吸引顧客再次光顧，從而徹底避免批評(píng)和不滿可能造成的危害。

　　為了維持與顧客之間的良好友誼，有效的感謝信也是一個(gè)好辦法，當(dāng)顧客碰巧告訴你為何他總愿光顧你這里的時(shí)候，為何不想個(gè)辦法讓他把同樣的話講給別人聽？一些公司有很好的慣例在完成某項(xiàng)交易之后給顧客發(fā)去一封感謝信。顧客樂于接到這種信件，我們也在思考是否它能從這些顧客那里或他們的熟人那里為我們贏得一些新的業(yè)務(wù)。這就是能動(dòng)地口碑營銷。

　　我們覺得，給顧客發(fā)去感謝信的商家一般早已被顧客認(rèn)為是體貼而又充滿溫情，其實(shí)感謝信并不能再加重顧客的這一印象。相反我們建議在寄給顧客的感謝信中加入一張卡片，讓顧客將它帶給自己的熟人或朋友，使商加的體貼和溫情能夠被更多的人們了解?！　?

　　陳海兵，WBSA高級(jí)商務(wù)策劃師、文案師、營銷師，現(xiàn)任成都市某廣告公司策劃總監(jiān)，歡迎同行精英共同探討。電話：13086681618；QQ：380385100；郵箱：[email?protected]

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