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???? 中國人都做汽車夢(mèng)，上起達(dá)官貴人下至平民百姓做了夢(mèng)還要圓夢(mèng)，汽車就成了千家萬戶的大宗生活必需品。有錢人開上百萬元的奔馳寶馬，沒錢的人則開數(shù)萬元的比亞迪和長城的哈弗等，帶來的不外乎都是便捷和快意，開好車的再獲得一點(diǎn)炫耀和滿足。顯然，遠(yuǎn)非人人都開得起好車，不富裕的人也一樣有權(quán)利開車的情況下，人們會(huì)選擇開什么樣的車？開低檔車的人會(huì)有什么樣的心態(tài)？這類市場具體究竟是怎樣的？按吉利李書福的說法，不管高檔車還是低檔車，不外乎“四個(gè)車轱轆加兩排沙發(fā)”而已，所以沒幾個(gè)錢的人，一樣滿心歡喜地把車開得滿世界瘋跑。 長城哈弗汽車，正是在此類中低端消費(fèi)人群中獲得巨大成功的代表性品牌。研究哈弗汽車與其目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)對(duì)接，是一件有趣的事。 中低端市場的屌絲特征 長城哈弗汽車2012年9月共銷售5.56萬輛，同比增長54.6%。其中，哈弗H6單月銷量達(dá)15068輛，躍居SUV同行銷量第一位。9月份哈弗各款SUV銷售2.96萬輛，同比增長188.1%；長城轎車銷售1.72萬輛，同比增長6.2%；風(fēng)駿皮卡銷售9798輛。2012年前三個(gè)季度，該公司品牌汽車共銷售43.52萬輛，同比增長27.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)3.37%的增長。 很難想象，在激烈的市場競爭中拔得頭籌的是過去人們幾乎不會(huì)提及的品牌，這個(gè)原來做低端皮卡車的低起點(diǎn)民族品牌，現(xiàn)在如此引人注目，它瞄準(zhǔn)的，幾乎全都是些“窮人”和“準(zhǔn)窮人”。 來看看這些“窮人”和“準(zhǔn)窮人”，對(duì)待哈弗，是什么樣的心態(tài)—— 一個(gè)自稱屌絲的男人網(wǎng)上發(fā)帖說，“昨天看見騰訊行情，上海哈弗H3最高優(yōu)惠1.7萬元！也就是說最低價(jià)8.98萬元了！”他立即興奮地說，“我擦！我擦擦！真讓人心動(dòng)?。 边@人是個(gè)什么樣的人呢？他自白道：“我一個(gè)屌絲，我的錢來得不容易，我掙錢還要養(yǎng)家，還要還房貸、交物業(yè)、交水電煤氣費(fèi)，還要加油、改裝、年審、買保險(xiǎn)，很快還要?jiǎng)蛞徊糠皱X買尿不濕、買奶粉。所以，二手車很適合我。下步打算買個(gè)5年（或10萬公里）左右的二手哈弗H3，也就5、6萬元吧，然后準(zhǔn)備個(gè)萬把塊改裝，夠玩的了?！?p> 很直白的市井俚語。研究語言后面的消費(fèi)心態(tài)，你會(huì)明白，此人正代表著我們身邊的絕大多數(shù)人，他身上體現(xiàn)了中國消費(fèi)者最典型最普遍的特征——掰著指頭過日子的省錢心態(tài)，同時(shí)這類人群代表的市場又巨大無比。誰愿意去挖掘這樣無形又低端的市場？合資品牌顯然不會(huì)，因?yàn)樗麄儊淼街袊?，瞄?zhǔn)的是中高端市場，目的就是為了大把賺錢。因?yàn)閺闹匈嵢±麧櫟挠兄蟹脚c外方，更高的溢價(jià)雙方才有利可圖；其他自主品牌雖然也以中低端為主，但他們遠(yuǎn)不如哈弗的市場定位更聚焦，更精準(zhǔn)。 哈弗瞄準(zhǔn)的是“屌絲”——沒幾個(gè)錢，又有點(diǎn)消費(fèi)能力，又想追求舒適、面子與旅游、好玩。這類人群在中國，在25歲~40歲的人中，多不勝數(shù)。他們都喜歡的汽車是什么？自然是SUV。 所以，最后此人總結(jié)說“屌絲也能過把癮”——看到這里你會(huì)明白，長城汽車為什么會(huì)定位在這樣的人群中，打造一個(gè)“屌絲也買得起的越野車”品牌，哈弗SUV。哈弗實(shí)現(xiàn)了一種新的市場認(rèn)知——并非只有有錢人才能開SUV。 草根哈弗為什么贏 發(fā)帖的年輕人的確代表了一個(gè)巨大市場的共同心態(tài)。針對(duì)這類人群的生活喜好，草根出身的哈弗汽車將車型設(shè)計(jì)定位于：具有類似于中高端車的外觀與品質(zhì)，看上去夠大夠?qū)挕囍鲏蛴忻孀?，價(jià)格卻只是中低端甚至只是低端車的價(jià)格——車主又容易買得起。 這樣的車，代表著中國市場“沉默的大多數(shù)”，也代表著它的消費(fèi)者。 在這里，我們先得分析一下哈弗的消費(fèi)人群。 哈弗的成功，意味著近年來，中國汽車消費(fèi)群體出現(xiàn)了非常重要的變化：首先，隨著80后進(jìn)入22~32歲這個(gè)年齡段，70后開始踏入不惑，國內(nèi)汽車消費(fèi)市場開始呈現(xiàn)80后消費(fèi)群體總量超越70后的局面，而與此同時(shí)，60后消費(fèi)群體進(jìn)一步下降，而一部分較早進(jìn)入社會(huì)的90后，亦開始在購車行列中嶄露頭角。 在過去的兩三年中，隨著80后不斷高漲的購車需求和逐漸累積的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這一汽車消費(fèi)群體的數(shù)量出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長。 目前，80后購車群體比例已由2007年的兩成增長至目前的四成，到2015年，80后將成為汽車消費(fèi)市場的絕對(duì)主角，達(dá)到6成左右。 而80后的最大特點(diǎn)，是喜好個(gè)性、好玩而購買能力不足，顯然，他們就是哈弗這款SUV最直接的消費(fèi)人群。因此哈弗的定位與目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，完全吻合——于是我們看到，哈弗M2、M4、H3、H5、H6等主流車型基本款價(jià)位都在6萬~10萬元之間，這就是平民價(jià)。對(duì)于掰著指頭過日子又講面子的80后“屌絲”們而言，完全不啻于“饑餓的流浪漢看見了面包”。 確定這樣的產(chǎn)品和市場策略，哈弗的利潤就會(huì)很薄。那么它的邏輯是什么？第一，盤子大。這部分市場極大，因而得以滿足用低價(jià)做大銷量，最后的盤子必然會(huì)很大；第二，市場占有率大。大量占有市場，或者說大量占有喜歡SUV的中低端消費(fèi)人群，形成穩(wěn)固的消費(fèi)定勢；第三，占位與卡位。市場占有率形成大銷量之后，占位與卡位兩種方式與之結(jié)合，將造成其他品牌汽車的SUV難以在此部分消費(fèi)人群中立足，形成一種穩(wěn)固的消費(fèi)心理定勢——中低端人群的SUV，就是哈弗！ 這非常有意思，品牌本身成為市場門檻，讓沖擊市場的其他品牌幾無回旋的空間。 關(guān)鍵是，它占有的人群，是整個(gè)中國汽車產(chǎn)業(yè)高中低端汽車所對(duì)應(yīng)的不同消費(fèi)人群中必然且最大的一部分人群，低端車消費(fèi)人群成長為高端車消費(fèi)人群的必經(jīng)一環(huán)。換言之，它甚至已經(jīng)成功地讓自己代表了這一環(huán)。 于是哈弗的各種車型一路旺銷。 于是每天在上班路上，你都能看到不止一輛帶著銀色“長城”車標(biāo)的哈弗，從你身邊經(jīng)過?？瓷先ボ嚧_實(shí)也不錯(cuò)。有意思的是，不深入了解車市的人就會(huì)覺得，這是一款中檔或中檔以上的車——真真假假之間，沒錢或錢少的“屌絲”們，面子心理得到了最大的滿足。 很難注意到的真相 另一個(gè)自稱“苦逼青年男屌絲一枚”的80后，喜歡“每天上上優(yōu)酷、新浪，瀏覽下豆瓣、西祠胡同，聽聽歌，看看電影啥的”，準(zhǔn)備買一輛SUV，他在網(wǎng)上查了兩三個(gè)月，感興趣車型的變化過程是：“君威GS → 英菲尼迪FX35 → 傳祺GS5/哈弗H7”，最后，這位打算花30萬元來買車的80后，相中的是一款預(yù)計(jì)售價(jià)20萬元左右的新款哈弗。 從此人的消費(fèi)能力和心態(tài)變化過程，你會(huì)看到，“屌絲”車哈弗也在追求成長。因?yàn)椋砷L也是“屌絲”消費(fèi)者們共同的未來。可見，哈弗的定位并非一成不變，并非固步自封。 “屌絲”車也在追求與“屌絲”人一起成長，都有開放的心態(tài)。 可以看出，長城哈弗的定位，就是SUV愛好者。他們喜歡自由，偏愛SUV，希望能駕駛SUV去更多地方；他們有一定的專業(yè)知識(shí)，注重車輛空間、通過性、動(dòng)力性，對(duì)哈弗品牌有一定認(rèn)知；他們多為首次購車，但不愿與轎車同流，追求的是SUV的差異感覺。 這樣的人群，處于人生和事業(yè)的爬坡期，處于過渡階段，那么哈弗就定位于一種過渡車型，當(dāng)你更有錢的時(shí)候，你就放棄我，去賣更高檔的轎車或更高檔的SUV吧。可以看出，哈弗的心態(tài)，是做市場中的一環(huán)，完全與市場貼在一起，絕不務(wù)虛高蹈，也絕不保守自固。 這就是哈弗，搶不到現(xiàn)金奶牛，但它卻可以做快樂的“長尾”。 ——這個(gè)完全屬于中國人的自主汽車品牌，細(xì)分了汽車消費(fèi)市場，并聰明地依附于難以計(jì)數(shù)的 絲消費(fèi)人群，在整個(gè)汽車行業(yè)中，用高超的性價(jià)比手段成功卡位，把自己楔入到了全國汽車使用升級(jí)的重要一環(huán)里，它不是中高端汽車，但它彌補(bǔ)了其他中高端汽車在這一部分市場上的不足。和“沉默的大多數(shù)”消費(fèi)人群一起成長，于是哈弗和他們一起沉默，成為他們生活中不可或缺的一環(huán)，成為屌絲們的汽車，活出了自我。
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