一、概念傳播的變革?

　　現(xiàn)在不少醋飲經(jīng)銷企業(yè)不但市場細分不夠、市場培育不力、且在產(chǎn)品概念傳播方面比較模糊，讓消費者摸不著頭腦，多者不是打著保健醋的牌子，就是唱著功能飲料的口號，不能有效表現(xiàn)醋飲品牌的產(chǎn)品特征和刺激消費者的購買欲望，缺乏滿足顧客心理需求的廣告訴求。?

　　醋飲產(chǎn)品要在市場嶄露頭角，彰顯個性，除要富含食醋本身的內(nèi)在品質(zhì)、功能外，還要明白：醋飲不是醋，醋飲不能當作醋來賣，同時又要與一般意義上的飲料產(chǎn)品區(qū)分開來。?

　　醋飲不是傳統(tǒng)的食醋調(diào)味品，也不是一般的果汁飲料，而是一種生津止渴、強身健體的保健型飲料，這是醋飲產(chǎn)品的特色。如何讓消費者明白醋飲的產(chǎn)品功能、特征很關(guān)鍵！但現(xiàn)在很多醋飲企業(yè)不深入細分市場，盲目跟風(fēng)，未能抓住醋飲產(chǎn)品要傳播的核心理念，難免消費者不買帳，從消費者心理分析，醋飲受阻原因有三：一是不喜歡吃醋的消費者誤認為醋飲可能口味很酸，不愿意嘗試購買；二是消費者會認為醋飲也就是一般果汁飲料，沒有食醋那么多的功能作用；三是目前市場上的醋飲產(chǎn)品缺乏強勢品牌，在消費者心中沒有知名度。因而，這樣就需要我們的廣告?zhèn)鞑プ龅接械姆攀覆拍芷鸬绞袌鱿M的引導(dǎo)作用，而不能單從“酷”、“時尚、”“健康”、“自然”這些太過抽象化的詞句去宣傳。筆者認為醋飲異于傳統(tǒng)食醋和一般果汁飲料，口感風(fēng)味獨特、有消暑解渴、解除疲勞等保健功能應(yīng)該是醋飲產(chǎn)品廣告訴求的重點，但這里要提醒的是醋飲產(chǎn)品不太適合走高檔保健品營銷路線，因為醋在消費者心目中也就兩三元，如價位如太高、市場接受難度較大。所以，如何加強市場培育，讓消費者試著購買、重復(fù)消費是很重要的一個環(huán)節(jié)。?

　　二、文化內(nèi)涵的變革?

　　醋飲是一個年輕產(chǎn)品，須賦予它豐富的文化內(nèi)涵，才能迎合消費者的情感需求，為品牌增值奠下牢固的基礎(chǔ)?？v觀食醋業(yè)的發(fā)展歷史，從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度來看，歷經(jīng)了作坊醋、工業(yè)醋、品牌醋和文化醋時代，但地方品牌、區(qū)域性品牌較多，行業(yè)中稱得上是文化品牌的更是寥寥無幾，但飲料市場近幾年的發(fā)展，卻是強手如林，統(tǒng)一、娃哈哈、匯源、康師傅等都出類拔萃，以2000年為例，我國僅含果汁在內(nèi)的果汁飲料產(chǎn)量就達97.42萬噸，取得了迅猛發(fā)展，很多飲料企業(yè)都成功利用了文化營銷，象“藍貓”、“娃哈哈”這兩個品牌就是細分兒童市場，先有力占據(jù)了少兒的心靈位置，然后順利占據(jù)兒童市場的領(lǐng)先地位。因而，醋飲的文化品牌應(yīng)是具有文化品位和迎合人們審美心理的飲料，在產(chǎn)品命名、口感設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告?zhèn)鞑?、營銷方式等方面都應(yīng)充分滿足消費者的心理需求、審美需求和文化心理，從而刺激消費者對醋飲這一新奇飲品的購買欲望。而今，隨著人們物質(zhì)、文化生活水平的提高，飲料的精神文化價值更為重要，目前，一些廠家的醋飲產(chǎn)品本身不錯，就是商標、產(chǎn)品名稱太過粗俗，不具備深厚的文化底蘊，包裝與廣告也缺乏沖擊力，市場營銷工作也就難免舉步維艱。?

　　三、渠道策略的變革?

　　醋酸飲料的生產(chǎn)工藝雖然與釀造食醋有異曲同工之處，而有的也是把食醋作母料，通過香精、果汁等輔料配制而成，可一旦把食醋釀制成飲料產(chǎn)品，就得按飲料產(chǎn)品的特征、規(guī)律去運作市場，好比嫁出去的女兒，須適應(yīng)婆家生活一樣。因而，醋飲產(chǎn)品的通路建設(shè)，絕不能走調(diào)味品的老路，這樣會產(chǎn)生渠道混亂，讓消費者混淆概念，最終是南轅北轍。所以，醋飲必須選擇專業(yè)銷售飲料的經(jīng)銷商，而不宜選擇調(diào)味品經(jīng)銷商，現(xiàn)在有的企業(yè)爭相搶灘餐飲渠道，應(yīng)該是不錯的方法，但要注意區(qū)分。由于醋酸飲料屬市場上的特殊新品，包括很多經(jīng)銷商本身對醋飲產(chǎn)品就都缺少了解與重視，這要求我們品牌的推廣，特別是在產(chǎn)品導(dǎo)入期時，就必須采用多種渠道建立方式強勢推進，可把直接渠道、短渠道與寬渠道這三種渠道建立方式結(jié)合起來。所謂直接渠道，就是由生產(chǎn)廠家自己在目標市場建立直銷連鎖店，統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一產(chǎn)品宣傳、統(tǒng)一產(chǎn)品價格、統(tǒng)一服務(wù)方式，主要側(cè)重于對消費者的宣傳與引導(dǎo)，目的是增強消費者對醋飲產(chǎn)品的認識，減少誤解。如今誤認為醋飲就是醋，味酸難喝的消費者很多，這就需要我們廠家多做一些與消費者面對面的溝通。?

　　短渠道是讓廠家在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面親歷親為，通過對商場、超市、酒樓、社區(qū)便民店這些終端網(wǎng)點的開發(fā)，縮短產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，即通過加強產(chǎn)品在終端的影響，刺激經(jīng)銷商的進貨欲望。而寬渠道則是指可選用一級代理商模式、兩級中間商模式或三級經(jīng)銷商模式這些密集分銷方式從事醋飲產(chǎn)品的多級批發(fā)銷售。一般情況下，消費者對醋飲有一個接受的難度與認識的過程，我們生產(chǎn)廠家可讓這三種方式充分結(jié)合，達到優(yōu)勢互補，建議先走直接渠道，以直銷店為輻射，建立終端網(wǎng)點（短渠道），待時機成熟后，再開辟寬渠道。?

　　四、鋪貨策略的變革?

　　①、市場饑餓策略?

　　為減輕鋪貨阻力，廠家可先不忙于鋪貨，建議先通過訓(xùn)練有素的促銷人員深入到部分餐飲、家庭、學(xué)校、社區(qū)場所進行醋飲宣傳，并免費贈送，消費者飲用了如感覺不錯，自然就會加深印象，如到商店、超市訪問類似產(chǎn)品的顧客多了，便會引起商家的注意，其經(jīng)銷欲望也就會逐步增強，如再通過電視、報紙和戶外廣告宣傳，效果更好。?

　?、?、借船出海策略?

　　醋飲產(chǎn)品如要進入餐飲酒店、夜場等高檔消費場所，可搭乘知名白酒品牌或飲料品牌的便車，比如：酒店進一件五糧液，送一件醋酸飲料，但必須要求把贈品與五糧液同時擺上餐桌，這其實也是一種贈送鋪貨方式。對白酒企業(yè)而言，有人免費提供贈品何樂而不為，而商家也是皆大歡喜，對消費者來講飲料送到桌上，不喝白不喝！但如你的醋飲真正味道好，說不定消費者下次就會主動點名，餐飲酒店老板也就有購貨熱情。當然，關(guān)鍵得看你是否能讓名優(yōu)酒類企業(yè)與你合作。?

　　③、樣板商店策略?

　　建立一定數(shù)量的樣板店，可對臨近商家產(chǎn)生影響，刺激其經(jīng)銷欲望。一般可在交通繁華的要道口、人口密集的社區(qū)按一定比例建立樣板店，在產(chǎn)品鋪貨、店面招牌、陳列貨架、POP廣告、促銷贈品等方面給予支持，并給一些獎勵政策，使樣板店上齊所有醋飲產(chǎn)品，讓商家積極主動推薦，引導(dǎo)顧客購買。?

　　④、加強產(chǎn)品生動化陳列?

　　為了使醋飲產(chǎn)品能有效吸引顧客的注意力，在產(chǎn)品陳列時既不能與醬、醋等調(diào)味品置放在一起，也不能與其他飲料為伍。在便民店的陳列，廠家可制作一個精致的小型貨架，專陳列自己的醋飲產(chǎn)品，位置應(yīng)位于前臺上與消費者距離最近之處。同時，把產(chǎn)品包裝箱疊放在店門口，以增強品牌的視覺沖擊力。在商場的陳列中，位置最好在入口兩端，3～5層最適合，不宜放在上下兩層，并要與名優(yōu)品牌靠近，但不要與果汁飲品的端架位置并列，同時，可做一個與醋飲產(chǎn)品一樣大小的燈箱模型安裝在貨架上，通過燈光的閃爍，提高賣場的視覺效果，另外，還可以在收銀臺設(shè)置醋飲展示專柜。?

　　五、市場策略的變革?

　　醋飲屬于一個性格化商品，我們不能固守飲料的常規(guī)不變，也不能抓住調(diào)味品的模式不放。在我們確定醋飲的樣板市場或目標市場時，可選國內(nèi)食醋消費量較大的幾個省會城市，如：以老陳醋聞名的山西省可選太原；以保寧醋著名的四川省可選成都，以鎮(zhèn)江香醋享譽的江蘇省可選南京；因這些老字號醋品牌已在當?shù)叵M者心中有著根深蒂固的影響，食醋的消費群體相對而言也比較廣，利用這些優(yōu)勢，有助于醋飲產(chǎn)品的推廣，若到一個連食醋消費習(xí)慣都不常見的區(qū)域市場去啟動醋飲銷售，將不利于整體市場的拉動。另外，要掀起醋飲產(chǎn)品的消費熱潮，就必須把醋飲定位于大眾化飲料產(chǎn)品，這樣才能推動醋飲產(chǎn)品的普及流行，現(xiàn)在有的廠家把醋飲當作“酒”來賣，欲通過華麗的包裝增加其附加值，獲取高于一瓶食醋幾倍、甚至幾十倍的利潤，這種急攻近利的行為是不利于醋飲持續(xù)健康發(fā)展的。須知，白酒行業(yè)的一些高檔產(chǎn)品是因為其質(zhì)量、品牌、包裝、文化等都已被市場所承認，不僅知名度高、而且有比較穩(wěn)定的消費群體。所以，醋飲品牌還需從市場的基礎(chǔ)做起。?

　　戚海軍，人稱阿七先生，國內(nèi)資深策劃人士、市場營銷實戰(zhàn)專家，長期以來一直致力于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的專業(yè)策劃咨詢服務(wù)，對快速消費品市場有較深的研究，尤擅新品上市與品牌推廣策劃，特別是在糖酒、飲料、食品等行業(yè)領(lǐng)域造詣深厚，見解獨特！“研究細節(jié)、注重實戰(zhàn)”是他的策劃風(fēng)格。他曾策劃、主編了國內(nèi)食品行業(yè)第一本經(jīng)銷商專業(yè)讀物《經(jīng)銷商謀略》，創(chuàng)辦了行業(yè)第一家免費營銷咨詢中心【阿七咨詢臺】，著有《通路新造》、《白酒出路》等專著，并是國內(nèi)多家行業(yè)刊物與知名網(wǎng)站的專欄作家，在業(yè)界享有良好聲譽和口碑。現(xiàn)為中國藝術(shù)研究院文化藝術(shù)市場研究中心創(chuàng)作委員、中國當代文化名人聯(lián)誼會會員、四川點石成金企業(yè)發(fā)展策劃咨詢有限公司總經(jīng)理。聯(lián)系電話:?028-86926877，電子郵件:?[email?protected]

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