愛(ài)華網(wǎng)???? 對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求是值得提倡的理念和精神，但卻不適合目前垂直電商的生存法則。 “2012年，電子商務(wù)企業(yè)將迎來(lái)第二個(gè)死亡期?！本S棉網(wǎng)CEO林偉在一年前說(shuō)過(guò)的這句話，一語(yǔ)成讖。不過(guò)沒(méi)想到的是，他預(yù)言的，是自己的命運(yùn)。 自維棉網(wǎng)于2010年11月上線到今年8月傳出大幅裁員、因拖欠供應(yīng)商貨款倉(cāng)庫(kù)被查封的消息，還不到兩年時(shí)間。 維棉網(wǎng)并不是垂直電商里的第一個(gè)先烈。樂(lè)酷天、團(tuán)寶網(wǎng)、高鵬網(wǎng)、耀點(diǎn)100……在這些已然倒閉的電商網(wǎng)站名單中，壽命最短的僅有三個(gè)月。 而那些仍舊存活的垂直電商情況也不容樂(lè)觀?！爸袊?guó)電商第一股”麥考林瀕臨退市，尊酷、走秀、呼哈等一眾奢侈品網(wǎng)站身陷裁員欠薪風(fēng)波。瑪薩瑪索默默關(guān)掉了當(dāng)初高調(diào)開(kāi)業(yè)的世貿(mào)天階體驗(yàn)店，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全面收縮，有業(yè)內(nèi)知情人士稱(chēng)，如果明年年初瑪薩瑪索不能獲得新的資本注入，也將面臨倒閉命運(yùn)。 紅紅火火的景象轉(zhuǎn)眼凋敝，也應(yīng)驗(yàn)了一年前垂直電商成長(zhǎng)末班車(chē)的預(yù)言。 當(dāng)時(shí)分析人士還樂(lè)觀地以為，三五年以后，隨著成本提升，當(dāng)大多數(shù)傳統(tǒng)品牌都進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的時(shí)候，會(huì)使得垂直電商網(wǎng)站失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，夭折或者被收購(gòu)。而事實(shí)是，這個(gè)時(shí)間整整提前了兩年。 平臺(tái)型電商高速擴(kuò)張被視為垂直電商們沒(méi)落的主因。經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，成本更高的垂直電商根本無(wú)力抵擋平臺(tái)型B2C的攻城略地，成為其快速膨脹背后的犧牲品。而究其根本，垂直電商們“高帥富”的定位和經(jīng)營(yíng)行徑才是其最終走向死亡的“原罪”。 放眼境況艱難的垂直電商，不難發(fā)現(xiàn)他們的共同點(diǎn)，他們銷(xiāo)售的商品所針對(duì)的消費(fèi)群體大多是中等以上收入，追求有品質(zhì)、有品位的生活，對(duì)品質(zhì)的在意程度更甚價(jià)格的人群；而能夠聚焦這種用戶(hù)群體的創(chuàng)始人，大多也是這群體中的一員。或是因?yàn)槿绱?，在?jīng)營(yíng)上他們也露出了“高帥富”的習(xí)氣，在資金緊缺的情況下仍大肆燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致了資金鏈條的斷裂。
不僅如此，惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也成為了他們的催命符。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，物價(jià)上漲，人力成本攀升，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)整體遷往東南亞……線上、線下的零售業(yè)整體萎靡。連沃爾瑪、家樂(lè)福這種傳統(tǒng)零售巨頭也難逃虧損命運(yùn)，對(duì)于稚嫩的垂直電商而言，這場(chǎng)寒冬愈發(fā)刺骨。 品位品質(zhì)難以拉動(dòng)盈利點(diǎn) 不合時(shí)宜的高帥富夢(mèng)想 與多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人在著裝搭配上的隨意不同，在維棉網(wǎng)CEO林偉的身上，多的是時(shí)尚和嚴(yán)謹(jǐn)，在公開(kāi)場(chǎng)合現(xiàn)身的他，永遠(yuǎn)是一身筆挺、剪裁合度的西裝，搭配的領(lǐng)帶或圍巾也時(shí)常令人眼前一亮。渾身透著一股成熟雅痞范兒。 看到林偉的行頭，就不難理解他為何對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品位有著近乎瘋狂的執(zhí)著。他曾經(jīng)的夢(mèng)想是做中國(guó)的Calvin Klein，要革超市襪子的命。在林偉看來(lái)超市的襪子是“猥瑣的襪子”，從色彩到質(zhì)量、禮儀，都不符合國(guó)際規(guī)范。 不過(guò)三四十人的維棉團(tuán)隊(duì)，僅設(shè)計(jì)師就達(dá)到8人之多，Dior有一款彩條帽子，曾被維棉設(shè)計(jì)師借鑒在襪子的設(shè)計(jì)上。這一產(chǎn)品在維棉網(wǎng)上線后，有整整長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的缺貨期，原因是工廠的打板始終不能讓林偉滿(mǎn)意：“工廠的師傅對(duì)我們的理念不理解。他們已經(jīng)做了多年超市的襪子，從沒(méi)文化的襪子轉(zhuǎn)變成有文化的襪子，是巨大的鴻溝?！?p> 為此，林偉不惜血本把打板的師傅請(qǐng)到北京，帶他們?nèi)ジ鞔笊坛抢锔惺車(chē)?guó)際一類(lèi)品牌的產(chǎn)品，讓他們接受?chē)?guó)際化的審美。 有人說(shuō)，一雙襪子，搞那么復(fù)雜，搞得跟開(kāi)畫(huà)展一樣，值得嗎?做生意需要妥協(xié)和平衡。林偉說(shuō)：“普通的穿和有品質(zhì)的穿是完全不同的。在這方面，我是有潔癖的?！?p> 也正是因?yàn)檫@種潔癖，維棉網(wǎng)僅僅為了布料的創(chuàng)新就白白燒掉40萬(wàn)元。 彼時(shí)維棉網(wǎng)增加了新品內(nèi)褲。內(nèi)褲產(chǎn)品經(jīng)理希望做出用戶(hù)體驗(yàn)更好的產(chǎn)品，他的設(shè)想是：面料是棉的，但是摸起來(lái)像莫代爾。棉的面料需要系列處理，才能變成莫代爾的效果。系列處理后的價(jià)格，比一般棉的價(jià)格要貴一倍以上。但經(jīng)過(guò)物理手段處理的面料，會(huì)有毛留在表面。于是問(wèn)題出現(xiàn)了。很多用戶(hù)在微博上抱怨說(shuō)掉絨，有質(zhì)量問(wèn)題。當(dāng)時(shí)包括林偉在內(nèi)的維棉網(wǎng)公司的高管，都去洗內(nèi)褲，洗了三天，依舊掉絨。 林偉立即決定將問(wèn)題產(chǎn)品全部下架。林偉還自我調(diào)侃：“當(dāng)年有張瑞敏砸冰箱，現(xiàn)在有我們‘燒’內(nèi)褲?！彼较滤蔡寡裕骸靶睦锬莻€(gè)痛，你要知道40萬(wàn)元對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司意味著什么?就是命啊?！?p> 與維棉網(wǎng)一樣，瑪薩瑪索在襯衫、西裝等布料的選擇和剪裁工藝上亦要求十分苛刻。他們不惜代價(jià)找到為阿瑪尼等國(guó)際一線品牌做代工的工廠設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服裝，布料也大都采用與阿瑪尼相同的材質(zhì)，但成衣價(jià)格卻只有阿瑪尼的五分之一左右。 當(dāng)然，對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求是值得提倡的理念和精神，但卻不是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻，不適合目前垂直電商的生存法則。 維棉網(wǎng)不是沒(méi)有紅火過(guò)，許多覺(jué)得林偉賣(mài)襪子不靠譜的朋友，竟然在一年中消費(fèi)千元左右購(gòu)買(mǎi)維棉的襪子，這曾經(jīng)讓林偉引以為傲。不過(guò)彼時(shí)沉浸在成功喜悅中的他似乎并沒(méi)有想到，1000元，30多雙襪子，要穿多久？ 對(duì)于襪子這種消費(fèi)周期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品，要想銷(xiāo)售量能夠持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，除了獲取新顧客別無(wú)他法。然而能夠消費(fèi)得起30元一雙襪子的人群畢竟是少數(shù)，在經(jīng)濟(jì)走低階段，這個(gè)群體中也有相當(dāng)一部分捂緊了錢(qián)包。沒(méi)有足夠的用戶(hù)基數(shù)支撐空白周期，維棉網(wǎng)自然走向困境。 維棉網(wǎng)面臨的問(wèn)題并不是個(gè)案。一位瑪薩瑪索的金卡會(huì)員表示，他2011年在瑪薩瑪索消費(fèi)了3000多元，2012年到目前為止，都沒(méi)有任何消費(fèi)，原因是去年買(mǎi)的衣服已經(jīng)足夠穿，沒(méi)有新的消費(fèi)需要。 一位行業(yè)資深人士表示，能夠活得很滋潤(rùn)的電商極少，淘品牌韓都衣舍是少數(shù)能在大環(huán)境如此惡劣的情況下，還能保持高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的少數(shù)派之一。因?yàn)轫n都衣舍的定位在于價(jià)廉物美，做的是“屌絲”們的生意，它能在價(jià)格很低的情況下，一再降低成本來(lái)獲取利潤(rùn)空間和成長(zhǎng)空間。韓都衣舍和優(yōu)衣庫(kù)的成長(zhǎng)經(jīng)歷十分相似。優(yōu)衣庫(kù)最早是日本一家做西裝的小作坊，當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)處于蕭條時(shí)期，靠著把看上去很高貴的東西賣(mài)得很便宜，優(yōu)衣庫(kù)迅速受到日本消費(fèi)者的追捧，最火爆時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人甚至在慕名來(lái)采訪的媒體中呼吁消費(fèi)者，暫時(shí)不要再來(lái)消費(fèi)了，因?yàn)榈昝嬉呀?jīng)容不下那么多的顧客。 反觀目前生存艱難的電商，大多在成立之初就有一個(gè)高帥富夢(mèng)想。維棉想做中國(guó)的CK，優(yōu)雅100想做能與500元的Burberry毛巾有著相同品質(zhì)的自有家紡品牌；初刻CEO許曉輝則希望自己的顧客群體是有知識(shí)、有文化，也有收入的文藝小青年；瑪薩瑪索希望成為精英商務(wù)男士的網(wǎng)上衣櫥。這種逆勢(shì)而上的夢(mèng)想，在此時(shí)多少有些不合時(shí)宜。 在外界看來(lái)，維棉網(wǎng)CEO林偉總是不按常規(guī)套路出牌，在電商寒冬期堅(jiān)持高調(diào)宣傳，最終扯斷了維棉的資金鏈，導(dǎo)致了維棉的死亡。 玩命營(yíng)銷(xiāo)“不差錢(qián)” 資金斷裂難以為繼 維棉最終死于資金鏈斷裂，這亦是大多數(shù)電商的主要死因。而導(dǎo)致這一結(jié)果的直接原因是維棉在電商行業(yè)一片哀鳴、人人自危時(shí)，依舊高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)。 在外界看來(lái)，林偉總是不按常規(guī)套路出牌，甚至?xí)r常和市場(chǎng)趨勢(shì)相左。這和早年林偉的工作經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。林偉是北京金山的早期創(chuàng)業(yè)員工，曾擔(dān)任金山軟件渠道經(jīng)理，常年混跡于游戲圈，游戲行業(yè)砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)的玩法已經(jīng)在林偉的腦海里根深蒂固。而他唯一的電商經(jīng)驗(yàn)就是2000年曾在中國(guó)最早的B2C網(wǎng)站——“酷比得”中擔(dān)任產(chǎn)品行銷(xiāo)總監(jiān)。 作為早年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲界“免費(fèi)體驗(yàn)”的知名幕后操盤(pán)手，林偉深諳“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”之道。此前的成功經(jīng)驗(yàn)，讓林偉認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)界早就成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，騰訊的免費(fèi)客戶(hù)端、360的免費(fèi)殺毒、凡客的低價(jià)體驗(yàn)T-shirt、各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的試用裝以及最近盛極一時(shí)的1999元體驗(yàn)版小米手機(jī)，都是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的受益者。 因此，2011年上半年，當(dāng)大小電商都在瘋狂砸錢(qián)圈地時(shí)，維棉網(wǎng)卻一度淡出消費(fèi)者的視線，幾乎沒(méi)有任何推廣；而在下半年進(jìn)入電商“寒冬”時(shí)，林偉高調(diào)地宣布投放分眾傳媒：維棉網(wǎng)與分眾傳媒Q卡展開(kāi)合作，用戶(hù)通過(guò)Q卡與分眾屏幕的互動(dòng)，即可憑驗(yàn)證碼登錄維棉網(wǎng)免費(fèi)領(lǐng)取限量版本的襪子一雙，還能享受到維棉網(wǎng)站上“登錄即送100元紅包大禮”的活動(dòng)。 與此同時(shí)，維棉網(wǎng)還在其他渠道如導(dǎo)航類(lèi)網(wǎng)站2345、交友類(lèi)網(wǎng)站世紀(jì)佳緣開(kāi)啟了同樣形式的免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。 從維棉網(wǎng)成立之初就啟動(dòng)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，粗略估算，刨去運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)的成本，平均每一單襪子會(huì)賠10元左右。如果送出10萬(wàn)雙襪子，那么實(shí)際維棉用在免費(fèi)體驗(yàn)上的成本達(dá)到100萬(wàn)。 當(dāng)時(shí)維棉的資金鏈已經(jīng)十分緊張。在短短幾個(gè)月內(nèi)，林偉先后見(jiàn)了40多家風(fēng)投試圖挽救危局，但最終未果。2011年年底，維棉網(wǎng)仍然咬緊牙關(guān)，在巴士和地鐵上把廣告鋪了上去。 玩命燒錢(qián)做推廣，做營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于時(shí)下的電商而言顯然并不是明智之舉，產(chǎn)出的效果更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于投入。有統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，幾年前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每獲取一個(gè)新顧客的成本是12—15元，京東則需要20元。但如今垂直電商們獲取新顧客的成本至少要120元以上，更有甚者達(dá)到200多元。更主要的問(wèn)題是這些沖著營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的消費(fèi)者，很難成為忠實(shí)顧客。 瑪薩瑪索在上線后的幾個(gè)月時(shí)間之內(nèi)，為了吸引新顧客，增加銷(xiāo)量，相當(dāng)一部分產(chǎn)品都采用五折促銷(xiāo)。對(duì)于大多消費(fèi)者而言，用150—300元不等的價(jià)格，能買(mǎi)到和阿瑪尼相同品質(zhì)近似款式的衣服，這簡(jiǎn)直是魔鬼般的誘惑。 因此瑪薩瑪索初期的增長(zhǎng)速度令人咋舌。但遺憾的是，瑪薩瑪索留不住這種類(lèi)型的消費(fèi)者。在扛著巨虧壓力進(jìn)行一段時(shí)間促銷(xiāo)之后，瑪薩瑪索逐漸降低促銷(xiāo)力度，隨著產(chǎn)品價(jià)格逐漸恢復(fù)，當(dāng)初蜂擁而來(lái)的這批顧客也隨之流失。 花大力氣玩營(yíng)銷(xiāo)，催高了新顧客成本，養(yǎng)刁了顧客的胃口，對(duì)于這些電商而言，頗有些搬起石頭砸自己腳的悲情意味。
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