愛華網(wǎng)???? “在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，除了游戲以外，最有潛力賺錢的就應該是兒童教育類產(chǎn)品?！钡聦嵣辖逃鼳PP市場始終徘徊在盈利門口：一面是繁榮的市場和供應，另一面卻是無人埋單的尷尬境地。 魏瑋最近心情不錯，因為他創(chuàng)辦了專攻兒童教育APP（APP多指智能手機的第三方應用程序，本文中特指能夠滿足教育需求的移動終端應用程序）的公司鐵皮人，旗下產(chǎn)品上線僅半年多，累計下載量已超過200萬，并在近期獲得聯(lián)想之星與清科集團的聯(lián)合投資。無論是市場反饋還是風投的青睞，都足以讓他確信自己從傳統(tǒng)出版轉向教育APP，選對了方向。 人稱“喜羊羊之父”的蘇永樂最近也頗為得意，去年其個人投資近3000萬元創(chuàng)立的主要針對6歲之前兒童教育APP市場的APP Solution智云玉樹文化科技公司，目前已經(jīng)推出以收費形式為主的200款兒童領域APP，收費應用每款下載價格在6元左右。如此算來，不久的將來蘇永樂又將賺得缽滿盆滿。 教育這個傳統(tǒng)的行業(yè)，因為科技的更新而不斷演進。先是刮起了一陣遠程教育、網(wǎng)絡課堂，如今移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，又讓越來越多的人開始關注教育APP市場。 但究竟有多少父母愿意為一款只要6元的兒童教育APP軟件埋單？ 根據(jù)鐵皮人對自身用戶的付費習慣調查顯示，用戶付費習慣僅有2%。每一款免費應用推出都會出現(xiàn)1到2萬的下載量，而一旦出現(xiàn)收費情況，下載量就會淪為幾十個。 事實上，折戟教育APP的企業(yè)并不比那些能夠在該領域嶄露頭角的數(shù)量少。眾多教育APP大多只能站在盈利門口徘徊，在中國教育的大環(huán)境下，他們似乎成了一種期望下的餡餅。 為什么良性的主動教學吸引不了受眾？一邊是巨大市場潛力刺激得商家紛紛參與，一邊卻是艱難盈利的困局。這背后隱藏的是虛假的市場需求，還是凸顯了試錯的代價，或是中國教育環(huán)境本身的一個投影？ 看上去很美 教育APP市場2015年達2萬億 教育APP生逢科技新時代，卻也承于傳統(tǒng)教學之困。 人人都上補習班。這不是一句空話，而是中國教育市場的現(xiàn)狀。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國大大小小各類補習機構不下10萬余家。即便如此,教育培訓市場仍未達到飽和。根據(jù)德勤報告估算，2012年中國教育市場將達到9600億元人民幣，如此算下來即便是諸如行業(yè)老大新東方、早教機構老大東方愛嬰所創(chuàng)造的營收都不足市場的1%。這就不奇怪為什么教育投資仍舊熱潮不斷。只是這股熱潮隨著教育機構連鎖化圍獵式擴張所帶來的成本高企、管理質量、教學質量下降以及消費者的信任銳減，開始發(fā)生了方向轉變。 “已經(jīng)有很多高度差異化的競爭者了。我投資了一家網(wǎng)絡學校，直接引進美國中小學的全套課程。它本身就是個虛擬的學校，很多家長不去傳統(tǒng)學校了，直接送孩子去那兒。”新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平在接受媒體采訪時表示。當網(wǎng)絡課堂優(yōu)勢再一次被推向高潮，移動互聯(lián)網(wǎng)時代開啟之時，也將教育APP推向風口浪尖。 據(jù)初步估算，目前我國嬰幼兒已達1.08億，伴隨80后父母對數(shù)碼電子產(chǎn)品消費提升，專家預言教育APP市場保守估計也應達1萬億元，2015年更可達到2萬億元規(guī)模。 “在線授課的社會條件也已成熟”?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師錢皓認為，這一代學生從小就習慣了利用技術手段學習和社交，這種方式對他們來說非常自然。 “在廣東、南京、上海等城市的一些學校已經(jīng)實現(xiàn)了iPad教學，為孩子減負。”滬江網(wǎng)副總裁徐華在接受本刊采訪時表示，電子書包相關政策的陸續(xù)出臺，教育APP能夠顯著改善傳統(tǒng)教育媒介的表現(xiàn)能力，吸引學生的趣味性、便捷性等諸多因素，預示著教育APP將有一個良好的發(fā)展空間。 “Pad尤其是iPad的易操作性等硬件特征本身就很吸引小孩子?！毕柰▌勇瘓F副總經(jīng)理常曉告訴記者，在她周圍很多家長都發(fā)現(xiàn)小孩會主動在Pad等移動終端上尋求娛樂。21世紀投資經(jīng)理人楊海濤也聲稱，在娛樂、社交購物幾大需求被陸續(xù)在一定程度上滿足之后，同樣作為家庭基本需求的教育勢必將會被逐步放大。 近期由英孚教育、新浪教育頻道發(fā)起的對北上廣三大城市3800名家長所做的調查印證了常曉與楊海濤的判斷，“父母對兒童教育類APP使用行為”調查顯示，49.6%的家長會利用移動設備教孩子學習，22%的家長會利用移動設備觀察孩子學習。 中國兒童消費市場規(guī)模在短短4年之內就上漲了2.23倍，并預計到2013年消費規(guī)模將達到3111億元。這樣的消費趨勢層推動眾多教育培訓機構陸續(xù)上市，誰能否認它不會讓教育APP也金光閃閃？ “在廣東、南京、上海等城市的一些學校已經(jīng)實現(xiàn)了iPad教學，為孩子減負?！睖W(wǎng)副總裁徐華在接受本刊采訪時表示。 免費，付費？ 內容決定一步之隔 “在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，除了游戲以外，最有潛力賺錢的就應該是兒童教育類產(chǎn)品。”東方愛嬰研發(fā)總監(jiān)張曉清接受采訪時表示。 根據(jù)2012年5月APP Store中國區(qū)應用類型分布顯示，目前游戲以19.7%的份額仍然排在第一位；緊跟其后的則是教育APP占比10.4%，其中適合0到12歲的早教類APP占比55.5%。 可是，當蜂擁而入的商家以為自己找到了藍海時，卻發(fā)現(xiàn)那不過是一場看上去很美的夢，因為鮮有人為此埋單。之所以教育APP仍停留在免費應用的門檻上，最根本原因是內容支撐缺失。 “原因很簡單，大家內容都是一樣的，那么既然有免費的，我為什么要付費使用你的產(chǎn)品？”天才寶貝總經(jīng)理茅艷芳一語道破內容同質化是制約消費者自愿掏錢的主要原因。 工程師爸爸CEO李文華表示如今國內從事教育APP的公司數(shù)量大約在130家左右，其中絕大部分是擁有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)背景或移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的技術型公司，做法多是將傳統(tǒng)內容照搬到移動終端上而已。 “你看，我隨便一搜就能找出幾十個唐詩300首應用，我用哪一個教孩子不是一樣的??？”一位家長一邊向本刊展現(xiàn)自己手機上琳瑯滿目的教育APP應用，一邊抱怨道，“還有這款識字應用，更可惡！就是把一本漢語字典直接搬過來了，哪個適合小孩子？它的內容獨一無二了嗎？有免費的，我為什么要花冤枉錢？” “沒有找到教育APP真正意義所在，只能將其淪為閱讀、應用形式的轉變，很難產(chǎn)生爆發(fā)式盈利突破。”張曉清解釋道。同時，大量企業(yè)為搶先占領該市場，以免費吸引消費者的心里也促使免費產(chǎn)品泛濫，嚴重制約了該領域的盈利。
怎樣才能讓用戶心甘情愿地掏腰包？ Magikid Stage（魔力小孩舞臺）在蘋果商店的售價是30元人民幣，價格不便宜，但仍吸引了大量用戶。這款軟件的開發(fā)者上海安琪艾可網(wǎng)絡科技有限公司是由一群懷揣夢想的媽媽們創(chuàng)辦的。 公司運營總監(jiān)施煜華認為，免費軟件和收費軟件的受眾群體不一樣，最關鍵的核心點還是“你是否更多用心專注于從用戶角度來考慮和設計產(chǎn)品。因為能模仿的只是形，用心的部分模仿不來，那才是產(chǎn)品的靈魂所在”。 她介紹說，在設計時會關注許多細節(jié)，比如孩子的手指能否點到，使用過程中是否容易出現(xiàn)誤操作。她們會到幼兒園觀察小朋友的反饋加以改進。同時，也不斷研究新技術將其運用到軟件中。 在探索盈利的道路上也有一些商家在內容上發(fā)力，但卻又陷入了“山寨”圍剿的局面。就技術層面而言，APP開發(fā)門檻很低，一些花費大量時間、金錢做更新的產(chǎn)品，很輕易就會被他人模仿，難以實現(xiàn)盈利甚至最后走向死亡?！皩嶋H上內容的門檻還要再提高，現(xiàn)在已經(jīng)被投資的兒童教育類APP公司，都是背后有大量的內容資源，而不是專注做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的團隊?！睏詈硎具@種內容不僅指文字方面，更有表現(xiàn)形式、用戶體驗，都可以提高門檻，體現(xiàn)差異化。 與兒童市場有著密切接觸的翔通動漫則另有一番體會，“兒童的特性是容易對新事物產(chǎn)生好奇心，但同時也很容易短時間接觸后就對其不理不睬，很多教育APP之所以會曇花一現(xiàn)，也正是缺少研發(fā)后勁，不能持續(xù)保持產(chǎn)品體驗的新鮮感?！背员硎?。 “陷中求餅” 盈利尚待突破 “目前在無線市場內只有游戲和廣告兩種盈利模式，無線市場還是一個孵化器。”淘米網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展部負責人表示，從整個行業(yè)發(fā)展狀況而言，目前教育APP還處于積累與探索階段。同時，中國家庭對移動設備目前的購買能力，也在一定程度上局限著教育APP企業(yè)發(fā)展。 同質化的競爭和成本壓力的增加已經(jīng)讓兒童應用軟件領域內憂嚴重。而與其它APP應用不同，兒童應用軟件市場面臨的消費群體是兒童或者學生，而他們恰恰是最缺乏自主消費能力的人群，所以，當前的尷尬局面是，在以升學率為主導的中國，家長不愿因為太多的休閑娛樂耽誤孩子學習；孩子有需要卻缺乏實際購買能力。 在被教育APP這個巨大的餡餅所吸引的同時，眾多企業(yè)也紛紛掉入只有投入沒有產(chǎn)出的陷阱之中。目前稍有成就的教育APP企業(yè)，也不過還維持在收支平衡的狀態(tài)。但這并沒有阻止他們繼續(xù)在這條道路上尋找出路，更沒有阻擋新的加入者，他們要利用自己的方式演繹教育APP的另類使用。 東方愛嬰是少有的幾家格外關注APP應用的傳統(tǒng)教育企業(yè)，兩年多來一直在針對教育APP市場研發(fā)和觀察。 以東方愛嬰目前具備的技術團隊、資金實力而言，如果想推出市面上流行的APP類型并非難事，但這就與東方愛嬰的早教品牌定位有所不符。張曉清表示，之所以東方愛嬰沒有急于推出APP，正是因為考慮該業(yè)務必須要能夠支撐東方愛嬰現(xiàn)有的品牌名譽與定位，要以娛教結合為出發(fā)點。因此，開發(fā)的APP課程能否成為一個體系，支撐階段性教育目的，產(chǎn)生連續(xù)性教育的效果，都是他們一直在探索的根本。 “東方愛嬰有內容，直接轉移到移動終端上技術不是問題，但除了我們要考慮推出的產(chǎn)品能否在教育上成體系外，我們還要發(fā)揮好移動終端的物理特性?！睆垥郧逭f，移動互聯(lián)終端既有移動性、交互性又具備重力感應等物力特性，但是目前市面上所有的教育APP產(chǎn)品并沒有能夠將內容與硬件物理特性有效結合。 “在這方面美國挖掘得就比較好，比如利用iPad的重力感應特性，水平放置時其是一個水杯和一個水壺的畫面，稍微一傾斜，水就會注入水杯中。未來東方愛嬰的APP就是要以這些物理特性呈現(xiàn)一些教育內容，增強孩子使用、學習、互動的趣味性?！睆垥郧褰忉尩馈?p> 同樣作為早教機構的天才寶貝，目前似乎更看重的是如何利用APP為會員提供增值服務。茅艷芳在接受采訪時表示，現(xiàn)在80后父母已經(jīng)成為其會員主流，他們最大的特征就是離不開智能手機和Pad，因此天才寶貝在2011年開始推出針對會員的APP應用。會員可以利用它們隨時查看孩子課堂視頻、天才寶貝的新聞、與天才寶貝及時互動溝通等方方面面的內容，為家長提供便利性。相對于那些苦苦探索如何盈利的APP企業(yè)而言，天才寶貝將其變成教學的輔助手段，增強客戶體驗的方式，卻也在無形中為企業(yè)創(chuàng)造價值，實現(xiàn)了教育與科技融合的另一出路。 但是對于那些教育資源相對匱乏的企業(yè)而言，在楊海濤眼中APP不能淪為只為搶占市場而免費的工具?！懊赓M可以得到更多的人使用，我也不介意企業(yè)有部分免費產(chǎn)品，但是必須要考慮收費節(jié)點，這樣才能有利于企業(yè)的長期發(fā)展?！?p> 未來好的教育APP產(chǎn)品，應該內容具有獨特性、技術上滿足用戶體驗，兩者同時兼?zhèn)洌瑹o論是對傳統(tǒng)教育企業(yè)而言，還是對技術型起家企業(yè)而言都是一種挑戰(zhàn)，但卻是教育APP時代真正到來之前雙方都必須完成的修煉。
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