外在因素：

　　在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩乃至倒退的今天，中國經(jīng)濟(jì)的快速增長不得不說是一個(gè)亮點(diǎn)。所謂的“商業(yè)利益”如果說得直白一些就是對(duì)“金錢”的追逐，眾多國際品牌在同樣受到經(jīng)濟(jì)影響而銷售下滑之時(shí)，中國消費(fèi)群體購買力的增強(qiáng)對(duì)其而言顯然即是一份“遲到的禮物”，又是一份久旱逢甘淋的“及時(shí)雨”。中國三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（京津地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)）的年消費(fèi)增長率接近20個(gè)百分點(diǎn)，中國富人對(duì)奢侈品的追逐喜愛程度以及高檔服飾產(chǎn)品的消費(fèi)能力讓世界感到驚訝。因此，誰能夠越早進(jìn)入中國市場(chǎng)，先期獲得中國高檔消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)同，誰就會(huì)在接下來的中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

　　內(nèi)在因素：

　　隨著改革開放的深入，不僅僅使國外的物質(zhì)產(chǎn)品能夠進(jìn)入到國內(nèi)，而且精神消費(fèi)品及生活文化、消費(fèi)理念也隨同各類媒介得到傳播并得到認(rèn)同后，使得消費(fèi)群在進(jìn)行產(chǎn)品購買時(shí)，會(huì)自然而然的選擇“洋化”產(chǎn)品。所以有人將這種行為稱之“文化侵略”，但筆者認(rèn)為這種稱謂過猶不及，如同貧困鄉(xiāng)下人對(duì)富裕城里人生活方式的羨慕、仿效類似，只是一種因經(jīng)濟(jì)差別而產(chǎn)生的行為模仿。因此，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求（如商務(wù)活動(dòng)）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時(shí)尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）等，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的境外知名品牌產(chǎn)品則是必然。

　　在基于這種內(nèi)外兩種因素的影響下眾多境外品牌紛紛涌入國內(nèi)市場(chǎng)，除部分自身實(shí)力雄厚、品牌影響力強(qiáng)的國際品牌會(huì)采用自營的方式外，多數(shù)境外品牌會(huì)通過與中國服裝企業(yè)進(jìn)行合作共同進(jìn)行中國市場(chǎng)的拓展。雙方在合作方式中經(jīng)常采用：由外方提供品牌使用權(quán)、設(shè)計(jì)研發(fā)的樣衣、品牌管理及形象展示技術(shù)，中方則提供批量產(chǎn)品的加工、基礎(chǔ)營銷人員的管理、中國市場(chǎng)渠道的拓展及市場(chǎng)宣傳費(fèi)用的投入。從合作關(guān)系中看，外方只是提供技術(shù)與管理，而中方而又要出錢，又要出力，還只是為別人的品牌服務(wù)，所以也就產(chǎn)生行業(yè)內(nèi)的“以技術(shù)換市場(chǎng)”、“以管理換市場(chǎng)”、“中國市場(chǎng)已被國外品牌所占據(jù)”的種種擔(dān)心，但這類說法在筆者看來卻存在一定的偏頗。

　　首先，我們不能單純的將境外品牌持有者與國內(nèi)品牌經(jīng)營者之間以簡(jiǎn)單的授權(quán)與代理關(guān)系進(jìn)行論斷。他們的合作基礎(chǔ)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過獨(dú)立掌握的優(yōu)勢(shì)資源及可利用渠道進(jìn)行對(duì)接，將各自提供的支持資源進(jìn)行最大化的表現(xiàn)。應(yīng)該說，正是各取所需的關(guān)系才會(huì)造就這種授權(quán)與代理的關(guān)系：一方是擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，并在品牌運(yùn)作管理與經(jīng)營上具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的境外品牌持有公司；另一方則是在現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚不完善中即有顯性的渠道資金優(yōu)勢(shì)又有隱性的人脈背景優(yōu)勢(shì)的國內(nèi)品牌代理企業(yè)。此兩者通過獲取利益再分配的原則進(jìn)行合作經(jīng)營。在此過程中，中方不僅僅能夠獲得該品牌在市場(chǎng)運(yùn)營中的分配利潤，還可以得到自己所不具備的品牌管理技能、品牌拓展技能、品牌形象創(chuàng)建技能以及企業(yè)自我形象的提升。因此，也可以說是對(duì)自我能力的一種補(bǔ)充過程，而中國服裝經(jīng)營者在這個(gè)過程中的學(xué)習(xí)及仿效能力卻是極強(qiáng)的。

　　其次，除部分品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)之前已然被消費(fèi)者所熟知，能夠快速得到消費(fèi)者認(rèn)同外，大多數(shù)服飾品牌在中國消費(fèi)市場(chǎng)的推廣初期也曾是步履艱難的。因此，與其說是中國代理企業(yè)看中的是其所擁有的品牌，還不如說是更為看中其所擁有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力。眾所周知，現(xiàn)代時(shí)尚潮流的發(fā)源地在歐美，時(shí)尚的生活文化及先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念是其能夠引領(lǐng)服飾發(fā)展的源動(dòng)力。拋開商業(yè)道德單從商業(yè)利益的角度去看待，很多中國服飾品牌企業(yè)在經(jīng)營初期雖然是看似為國外老板打工：不僅出人出錢，還要打著別人的品牌去賣別人的產(chǎn)品，而所獲得的利潤還不及品牌持有者的10%。然而，當(dāng)中國服飾企業(yè)在合作經(jīng)營一段時(shí)間后，通過代理這種關(guān)系掌握國外設(shè)計(jì)研發(fā)流程及部分人力資源渠道后，便可以自組產(chǎn)品設(shè)計(jì)供應(yīng)系統(tǒng)，完成整個(gè)品牌流程中的產(chǎn)品體系創(chuàng)建，為自創(chuàng)品牌打下基礎(chǔ)。所以，這種代理行為也可以看作是代理企業(yè)自我獨(dú)立發(fā)展前的“蜇伏”。

　　最后，中國的服裝服飾行業(yè)不同于日化及電子行業(yè)，在這兩個(gè)行業(yè)中的確產(chǎn)生了國外品牌一枝獨(dú)大及至形成市場(chǎng)壟斷現(xiàn)象，或者是通過收購、參股及合營的方式在滲透進(jìn)中國市場(chǎng)后形成對(duì)原國內(nèi)品牌的打壓及排擠行為。中國服裝經(jīng)營者及消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了這種現(xiàn)象很難出現(xiàn)：中國服裝界內(nèi)的從業(yè)人士一直都有自我創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，且進(jìn)入門檻較低、行業(yè)及資源限制也比較有限，這就造成了服飾品牌林立、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國服裝行業(yè)現(xiàn)狀，雖然整體實(shí)力有限，但妄想通過簡(jiǎn)單方法進(jìn)行大份額占取卻很難實(shí)現(xiàn)。而另一方面，則是中國消費(fèi)市場(chǎng)的不均衡所表現(xiàn)出的購買力及消費(fèi)習(xí)慣的不同所導(dǎo)致的市場(chǎng)空間雖然很大，但品牌化營銷還相對(duì)脆弱，中國消費(fèi)者在選擇服裝的過程中所遵循的過程往往是：價(jià)格滿意度－＞時(shí)尚滿意度－＞穿著滿意度－＞品牌認(rèn)知度，因此導(dǎo)致了中國消費(fèi)者的品牌忠誠度較低。

因此，綜合以上三點(diǎn)，雖然中國服裝民族品牌企業(yè)在發(fā)展過程中還存在一定的不足及經(jīng)營缺陷，但從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的前景與未來服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，中國服裝品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力將會(huì)由弱至強(qiáng)、由小至大。然而，在這個(gè)增長的過程中，我們也應(yīng)注意一些發(fā)展隱患并應(yīng)盡早解決，以減少時(shí)間成本的投入：

　　1、品牌形象能力的不足，形成服飾品牌前進(jìn)發(fā)展的阻礙。

　　作為普通消費(fèi)者而言，外在的形象宣傳及展示效果是進(jìn)行品牌優(yōu)劣性判斷的簡(jiǎn)單依據(jù)，而產(chǎn)品營銷與品牌營銷的根本差異也在于是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是形象競(jìng)爭(zhēng)。在這一點(diǎn)上，境外的服飾品牌企業(yè)無論是在投入還是在市場(chǎng)動(dòng)作方面較之國內(nèi)品牌均有很大區(qū)別。境外服飾品牌在進(jìn)行品牌形象設(shè)置及市場(chǎng)宣傳方面無論專賣店在何方，其內(nèi)在的裝修、產(chǎn)品的陳列、形象的展示以及宣傳的主題、圖像的應(yīng)用均要做到統(tǒng)一，所有的外圍設(shè)置都要以突出品牌、提升品牌、建立品牌美譽(yù)度為核心。而縱觀國內(nèi)服飾品牌在形象創(chuàng)建方面還存在一些認(rèn)識(shí)上的不足：大城市的專賣店可以豪華奢侈，而小城市或代理商的專賣店則可以因陋就簡(jiǎn)、自主選擇；明星代言人與其說是為產(chǎn)品宣傳還不如說是企業(yè)為明星作免費(fèi)推廣；制造吸引人的噱頭雖然提高了品牌知名度，但美譽(yù)度是否存在卻無從關(guān)注；可以在電視廣告上進(jìn)行數(shù)以千萬計(jì)的投入，卻舍不得花錢為營銷活動(dòng)在專賣店做形象裝飾?？偠灾?，中國服飾品牌企業(yè)在如何進(jìn)行品牌形象創(chuàng)建及維護(hù)的工作上還存在認(rèn)識(shí)上的不足，不能將有效資源及可利用渠道轉(zhuǎn)換成品牌實(shí)力提升的推進(jìn)力，形成服飾品牌前進(jìn)發(fā)展的阻礙，因此學(xué)習(xí)和借鑒境外服飾品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將可以節(jié)約中國企業(yè)的時(shí)間成本及市場(chǎng)運(yùn)營成本的投入。

　　2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失，導(dǎo)致服飾品牌發(fā)展缺少目的性。

　　如果簡(jiǎn)單的說，品牌發(fā)展戰(zhàn)略就是為品牌的發(fā)展制訂時(shí)間計(jì)劃及可操作方案，是品牌進(jìn)行市場(chǎng)營銷發(fā)展過程中的導(dǎo)線，也是品牌經(jīng)營人員從事工作及品牌管理的指南。品牌發(fā)展目標(biāo)的制訂不是口號(hào)和臆想，它需要縝密的市場(chǎng)調(diào)研、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析、慎重的市場(chǎng)發(fā)展判斷以及大膽的計(jì)劃實(shí)施共同結(jié)合方能成行。因品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制訂與實(shí)施不僅僅只涉及企業(yè)內(nèi)部，還要將經(jīng)營鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，因此它是“牽一發(fā)，而動(dòng)全身”的行為，這也形成了大多中國服飾企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃成為一紙空文：因?yàn)橹袊姆椘放破髽I(yè)中規(guī)模小一些的缺乏運(yùn)營資金、管理人才及市場(chǎng)營銷渠道，所以不想去作；規(guī)模較大的卻不僅要考慮上游的供應(yīng)企業(yè)、下游的銷售網(wǎng)絡(luò)是否能夠適應(yīng)，還要考慮自身龐大的人員體系及管理體系是否能夠有效執(zhí)行，所以害怕去作。這就形成了國內(nèi)服裝行業(yè)現(xiàn)階段的怪現(xiàn)象，一方面中國的服裝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、年年創(chuàng)新高；另一方面，品牌的生存幾率及市場(chǎng)拓展能力卻在不斷降低，小品牌為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)常改弦易幟，大品牌自認(rèn)積重難返隨遇而安。因此，中國服飾企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上的缺失，導(dǎo)致了中國服飾品牌的發(fā)展缺少目的性及經(jīng)營長期性。

　　3、品牌產(chǎn)品研發(fā)的薄弱，產(chǎn)生服飾品牌后續(xù)推動(dòng)力不足。

　　如果說外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么產(chǎn)品研發(fā)則是品牌的“骨”。如前文所述，中國現(xiàn)今流行的服裝文化是多由歐美地區(qū)的時(shí)尚界進(jìn)行主導(dǎo)，因此單獨(dú)依靠中國本土服裝設(shè)計(jì)人員及市場(chǎng)需求變化而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)并不能使中國服飾品牌形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，自然會(huì)與境外品牌存在一定的隱性差距。在這方面，國內(nèi)部分品牌通過“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的方式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)問題的解決：“走出去”指的是在國外時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)城市（或地區(qū)）設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，與國外時(shí)裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作把握最新的時(shí)尚信息，通過專業(yè)而精湛的服飾設(shè)計(jì)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的一期開發(fā)；“請(qǐng)進(jìn)來”的戰(zhàn)略則是將國外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師及團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)到國內(nèi)，通過對(duì)中國市場(chǎng)的實(shí)地考查與調(diào)研，結(jié)合國外的時(shí)尚流行元素進(jìn)行本地化產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。兩種方略都是采用與國際接軌的形式，最大限度的減少因地域差異而產(chǎn)生的信息差異、技術(shù)差異，使品牌產(chǎn)品在最初級(jí)的研發(fā)階段即能夠與國際品牌同步，使品牌產(chǎn)品能夠形成自我的個(gè)性特點(diǎn)及時(shí)尚前瞻性。在進(jìn)入市場(chǎng)營銷階段前，再根據(jù)銷售地區(qū)的消費(fèi)差異及購買心里，將產(chǎn)品作市場(chǎng)化調(diào)節(jié)，以期能夠使中國消費(fèi)者在產(chǎn)品的接受能力與認(rèn)知能力上進(jìn)行接受?！　?

　　鄭磊，原國家服裝生產(chǎn)力促進(jìn)中心研究員，現(xiàn)任法國五聯(lián)合時(shí)尚品牌規(guī)劃機(jī)構(gòu)咨詢師、高級(jí)培訓(xùn)師。來自市場(chǎng)一線的市場(chǎng)研究和培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)專家，致力于中國紡織服裝企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及品牌營銷咨詢輔導(dǎo)工作。深入紡織服裝發(fā)達(dá)地區(qū)及規(guī)模品牌型企業(yè)進(jìn)行研究，長期從事服飾品牌企業(yè)的品牌規(guī)劃及營銷培訓(xùn)工作，對(duì)中國紡織服裝行業(yè)的發(fā)展有著極其深刻的了解。聯(lián)系方式：13671037815，E-mail:[email?protected]

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