愛華網(wǎng)鳳凰城的廣告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上選擇的媒介非常集中，10月1日這一天銷售額就突破7個億，這就是封鎖性廣告投放策略威力所在。 如果你有100塊，你可以一次性花掉全部的100塊，你也可以分10次每次花10塊，你會如何選擇？ 我們可以把類似的思維模式運用于廣告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然會導(dǎo)致不同的媒介排期，從而達(dá)到不同效果。 一次性花100塊，我們的專業(yè)術(shù)語是“集中式投放策略”，即將廣告安排在一個特定的時間段內(nèi)集中發(fā)布；后一種分10次，甚至更細(xì)化為50次、100次的花費方式，我們稱為“連續(xù)式投放策略”，即在一定時間內(nèi)均勻地安排廣告播出時間；還有就是夾在兩種策略之間的猛打一陣，停一陣，再打一陣，我們姑且把它形容為“間歇式投放策略”。廣告的媒體投放策略大致分為以上三種，當(dāng)然，我們還可以對策略進(jìn)行深度細(xì)化，找出更多不同策略，如可以對連續(xù)式和間歇式折中創(chuàng)造出一種“脈沖式”。 在長期以來的廣告媒介計劃中，我們一般采用的是交互安排法，所謂交互安排法就是廣告大量出現(xiàn)在某一段時間內(nèi)，然后靜止一段時間，再大量出現(xiàn)，廣告就是這樣走走停停，類似于“間歇式策略”。企業(yè)的廣告費用是有約束邊界的，如同上面的“100塊”限額，有限的費用無法擔(dān)負(fù)長期的高頻率廣告，采取“間歇式策略”可以產(chǎn)生不低的到達(dá)率，也可以保持一定的暴露頻次。 在一個傳播過度、信息爆炸的時代。面對龐雜的信息，如何讓自己的廣告受到消費者注目，突破其大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？ 人都有一定的心理閾值，而且會隨著不斷的刺激而提高，例如，經(jīng)常看暴力和殘忍鏡頭的人容易提高其忍受暴力和殘忍現(xiàn)象的心理閾值，當(dāng)信息對我們沖擊的強度和頻率低于我們的心理閾值時，我們基本上不會感知到信息。如果每次10元投入的產(chǎn)出可能是0，最后相加的結(jié)果也是0，在這種情況下，或許一下把100塊一起花掉的效果會好得多，這也可以部分解釋為什么在中國好廣告斗不過那些“狂轟亂炸”的一般廣告作品。 “封鎖性”投放策略 在前面假設(shè)的基礎(chǔ)上，我們提出一種比“集中性”更集中的廣告投放策略，在“集中性策略”時我們一天花掉100，而在“封鎖性策略”中可能要求一個小時就把100塊花掉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破受眾原來的心理閾值，給予毀滅性的灌輸。如果把企業(yè)原來的廣告投放策略比喻為慢慢把水燒開，現(xiàn)在則是一下子就要讓水沸騰！ 在碧桂園鳳凰城“一天狂銷七個億”的案例中，首次出現(xiàn)了“封鎖性”廣告策略的提法，碧桂園的前董事長助理劉文偉在評述鳳凰城投放策略時稱之為“封鎖性”，帶有壟斷的性質(zhì)。 2002年“五一”前后，鳳凰城展開強勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不掉鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，電視廣告投放頻率也極高，甚至引起部分人的反感。 這樣做的另外一個隱含目的是壟斷這個時間段的主力媒體，讓同行沒有機會沒有地方可以打廣告，讓消費者只能看到鳳凰城的廣告。一位網(wǎng)民甚至如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產(chǎn)品—腦白金?！?同時有一個數(shù)據(jù)可以佐證：據(jù)碧桂園內(nèi)部人士的說法，“五一”期間的廣告投放額有2000萬到3000萬。在房地產(chǎn)業(yè),正常廣告投放額與銷售額的比例在3％內(nèi)很正常，而實際上許多樓盤的這一比例已經(jīng)上升到7％～8％。因此鳳凰城的廣告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上選擇的媒介非常集中，產(chǎn)生的效果是爆炸性的。最后的結(jié)果大家都知道，10月1日一天銷售額突破7個億，成為經(jīng)典案例。
李奧貝納廣告公司就媒體的接觸率與持續(xù)安排法的問題得出結(jié)論：廣告的排期安排應(yīng)該根據(jù)品牌所要達(dá)到的傳播效果而定，而接觸率只是在媒體計劃中的一種策略性角色，它是評估工具，而非廣告行銷的最終目標(biāo)，對企業(yè)而言，廣告效果是最重要的。我們同意這個觀點，當(dāng)我們從最終銷售效果來看，看似不理性的“封鎖性”策略也有許多值得稱道之處！ 我們再明確一下“封鎖性”的廣告投放策略的含義，它類似于“集中性”又有所超越。封鎖性，顧名思義，指在廣告投放的一段時期內(nèi)，企業(yè)不惜巨資，讓競爭對手的廣告幾乎絕跡，即使有競爭對手的廣告，也要讓它的信息淹湮在我們的廣告信息之中；并造成在一段時間內(nèi)消費者看到的、聽到的、談到的，幾乎都是本企業(yè)的產(chǎn)品或者廣告。這也帶點“集中優(yōu)勢兵力，殲滅敵人”的味道，將企業(yè)有限的廣告預(yù)算集中在一段極短的時間內(nèi)。 國內(nèi)很多企業(yè)其實是很擅長這一招的，比如目前保健品行業(yè)中的腦白金，采取的就是這種策略。 封鎖性背后的奧妙 從傳統(tǒng)的投放策略來看，這樣的“封鎖性”廣告投放似乎有失理性，因為從經(jīng)濟學(xué)的原理出發(fā)，任何物品在投入達(dá)到一定程度后，就會發(fā)生邊際效用遞減，也即每一單位投入的產(chǎn)出會隨著投入數(shù)量的增加而減少！ 廣告作為經(jīng)濟現(xiàn)象的一種，也不可避免地遵循這一規(guī)律，任何廣告費用投入到一定程度后，都會呈現(xiàn)效用遞減甚至是負(fù)效應(yīng)。如圖1中原始的回報曲線dfg所示，在費用投入的初期即df期，隨著廣告費用的不斷投入，在銷售上產(chǎn)生的回報是不斷增加的，這種情況是品牌建立初期的常態(tài)。這是由于企業(yè)以前較少投廣告，一旦加大廣告投入，往往會在銷售回報上有突破性增長，1998年的愛多就是這樣。一旦到達(dá)頂點f，此后投入的回報會快速下降，1998年后的愛多的廣告投入對銷量的帶動力越來越小。 現(xiàn)在，中國的媒體市場越來越復(fù)雜，經(jīng)過成千上萬種媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費者越來越成熟了，即使最具專業(yè)水準(zhǔn)的有的放矢，也難以激起消費者立即購買的沖動。信息傳播的競爭加劇，必然導(dǎo)致收益的下降。我們假設(shè)原始的廣告回報曲線是dfg，而現(xiàn)在曲線從dfg往下移動到abc，也就是說同樣的100塊的廣告投入，如果以前可以帶來200的收入回報，現(xiàn)在只有150，下降是一個長期的趨勢。我們的許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以前一投廣告馬上就有很好的市場反應(yīng)，現(xiàn)在則不同了，打了同樣的廣告費，但市場卻是死水微瀾，原因就在于整個行業(yè)的傳播信息過多，導(dǎo)致了回報急劇降低。 按照我們的上述分析，作為一個理性的企業(yè)家，面對上面的情況，最優(yōu)的廣告投入應(yīng)當(dāng)是x1，因為一旦超過了這個點，投入的總體回報就開始下降，花錢不討好的事是不會有人去干的！ 那我們?nèi)绾谓忉尅胺怄i性”策略的存在以及成功案例。 我們認(rèn)為，在上面的圖1中，我們對消費者的心理閾值考慮不夠充分，心理閾值會隨著不斷的刺激而提高，以前或許10元的廣告費用可以打動，但現(xiàn)在由于廣告的轟炸提高了閾值，要成功打動消費者需要20元。而一旦打動，則意味著回到原始的廣告回報曲線dfg，甚至更高，因為在這個區(qū)域，幾乎很少有其他競爭對手的信息可以出現(xiàn)。競爭對手都按照一般的abc曲線來決定廣告投放策略時，“封鎖性”企業(yè)的回報曲線變化為圖2中的ahig，這時x2的廣告投入產(chǎn)生比x1高的回報。而且，消費者的閾值在接近x2之處。 類似鳳凰城的廣告策略，能夠獲得巨大的成功是有理可依的。當(dāng)你的聲音可以把其他所有的聲音都壓下去時，你獲得的注意與投入之間是呈幾何級增長的，你的分貝可能只不過高別人一點，但全場的目光都會轉(zhuǎn)向你！
當(dāng)然，如果想要獲得最優(yōu)的收益，深刻地把握消費者的心理是必須的，因為你必須找到消費者最佳的受刺激位置，如果太低效果不好，如果太高則是費用的浪費和導(dǎo)致反效果，所以尋找回報曲線的h點是非常重要的。腦白金通過大量鋪天蓋地的廣告，不斷地高強度地刺激消費者，它現(xiàn)在的問題在于已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過x2的費用，而效果開始進(jìn)入下降通道?！胺怄i性”策略也應(yīng)當(dāng)有一個適當(dāng)?shù)亩取?
當(dāng)然，我們的分析建立在競爭對手、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品品質(zhì)等等變量都靜態(tài)或無區(qū)別的假設(shè)下，如果我們企業(yè)的這些因素都強于競爭對手，則回報曲線繼續(xù)往上移，企業(yè)取得更好的廣告回報。
在廣告運動中，廣告主80％的廣告費用預(yù)算將投向廣告媒體。因此，廣告投放媒體的選擇和排期就顯得非常重要。中國目前有些企業(yè)采取的在某一段時間“廣播中有聲、電視中有形、報紙上有字”，并讓競爭對手的廣告搶不到強勢或主流媒體的“封鎖性”廣告投放策略，只能說是在目前階段的一種過渡性策略。存在就有其合理性，這也只能說是中國的消費者購買行為容忍了這種企業(yè)策略的存在。
希特勒之所以能夠在德國得到民眾的支持，并最終當(dāng)上國家元首，是與他的宣傳攻勢分不開的。他知道群眾需要什么，該用什么去滿足消費者的需求。他所掀起的群眾運動，其狂熱程度，歷史上尚少實例堪與倫比，這些完全是由于他懂得宣傳的結(jié)果。希特勒曾講過他的“成功”經(jīng)驗：“宣傳一定要集中且重復(fù)。因為群眾的感受性極為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點上，而且要將這兩三點反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語口號之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個人，都能了解你在標(biāo)語口號中要他明白的道理?！?看來，時代不同了，但是人類的心理、消費者的許多購買行為還有許多是共同的！愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/482379.html
