愛華網(wǎng)???? 一、 理念 ——從理念上超越對手 俗諺云：拉虎皮做大旗。理念的實(shí)質(zhì)是高度。 舉幾個(gè)歷史方面的例子，自古起義造反總得有個(gè)名號、理由，要么是“滅暴秦”，要么是“清君側(cè)”，比如水泊梁山說的是“替天行道”；蔣中正先生最終輸?shù)脚_灣，很大程度上與中國共產(chǎn)黨的“共產(chǎn)主義”引起民心所向形成鮮明對比的是，試問青年軍官出身的蔣先生，自孫中山宋教仁死后，還記得大明湖畔的“三民主義”嗎？——蔣介石的理念是“只要還有人喜歡錢，還有人想當(dāng)官，我就有辦法讓他聽我的?！?p> 高度決定你對他人的感召力、影響力，決定你的成敗。營銷領(lǐng)域的“他人”就是消費(fèi)者，是顧客。 具體到營銷，尤其是事關(guān)老百姓生老病死的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，如果你能找到一個(gè)正中其下懷、高度足以鶴立雞群的醫(yī)療理念，高高舉起一面大旗，消費(fèi)者尚未來消費(fèi)，口碑已然有了。本來營銷的首要作用就是要對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的拉力，拉動(dòng)他們來消費(fèi)，而不是坐等他們先試用體驗(yàn)后再慢慢積累口碑。 這種理念可以是你從事該行業(yè)的動(dòng)機(jī)，即經(jīng)營理念。亞非口腔把開國內(nèi)口腔先河的“傳教士林則”作為其品牌文化與品牌形象的確良聚焦點(diǎn)，一個(gè)西方傳教士遠(yuǎn)來中國行醫(yī)，這是一種什么樣的精神？西安儷人醫(yī)院針對“整形美容”產(chǎn)品打出“讓愛美的人都做得起美容”的口號，與愛爾眼科“使所有的人，無論貧富貴賤都享有眼健康的權(quán)利”如出一轍，區(qū)別在于前者只是一時(shí)的廣告?zhèn)鞑ィ槍Φ闹皇琴徺I力稍弱的邊際消費(fèi)者，而后者則是中國醫(yī)療行業(yè)唯一一家上市機(jī)構(gòu)持之以恒的使命宣言。 這種理念更準(zhǔn)確的是你的產(chǎn)品理念。 醫(yī)療要想做到位，首先要認(rèn)識到位。比如整形，有“數(shù)字整形”和“科技整形”的概念出現(xiàn)。整形是手段，最終目的是獲得美，那么你對“美”的理解是怎樣的？究竟什么是美，你提倡怎樣的美？要在產(chǎn)品上壓倒對手，不妨先從對美的認(rèn)識和理念上超越對手。 當(dāng)然所有的理念都不能是無根之水、憑空的拔高，而是以更能獲得消費(fèi)者認(rèn)同、產(chǎn)生感召力為衡量標(biāo)準(zhǔn)。需要對消費(fèi)者醫(yī)療觀的深度把握。 二、 易識別 品牌一定要易于識別。 這里說的識別：第一眼要分辨出來，并且在后期一提到你的品牌，腦海眼前要浮現(xiàn)出具體的形象畫面，也就是包括記憶和聯(lián)想。 那么，品牌就需要一個(gè)能夠讓人識別和記憶的“視覺形象”。有人認(rèn)為，是品牌名稱，有人認(rèn)為你說的不就是LOGO嗎？ 事實(shí)上在做消費(fèi)者記憶測試的時(shí)候，“當(dāng)提到XXX時(shí)，你想起什么？” 他可能說出你的LOGO，可能說出你曾經(jīng)的一個(gè)廣告印象，也可能是你醫(yī)院的大樓，也可能是你曾做過的一個(gè)專家活動(dòng)，提起你時(shí)，他想起了那場活動(dòng)那個(gè)專家。這樣，在他的心智中，他就把“XXX”和專家的照片形象聯(lián)系到了一起。 這樣的例證說明兩點(diǎn)：一是這未必是我們想要的結(jié)果，二是消費(fèi)者對品牌形象的識別容易雜亂，需要引導(dǎo)和規(guī)整。 現(xiàn)在醫(yī)療行業(yè)主要的問題不是形象易不易識別，而是形象有沒有的問題。 人的大腦左右腦的分工是左腦是理性識別，右腦是感性形象識別。 就醫(yī)院品牌而言，你需要清晰地告訴消費(fèi)者的左腦“你是什么，差異化的優(yōu)勢是什么”，即清晰地定位。你還要的你的樣子留給消費(fèi)者的右腦，即一個(gè)或鮮明或鮮活的形象。而目前的情況是，醫(yī)院甚至沒有告訴消費(fèi)者自己的“定位”是什么，更不要提到形象，更不要說鮮明的“易識別”。 王策在跟別人初次見面的時(shí)候，通常會(huì)說“我姓王，叫王策，策略的策”，把名字說三遍，力求擊中他左腦的理性識別。戴頂五角星的帽子——擊中他右腦的形象識別。這樣他不把你記住都不行。 那么，你給消費(fèi)者的左右腦留下的是什么？你的形象易識別嗎？ 如果沒有，問題出現(xiàn)了：消費(fèi)者不知道你跟別人有什么區(qū)別，放眼看去，清一色的男科婦科醫(yī)院，都是說自己能做人流能治療各種難炎之隱，但不知道區(qū)別，甚至被問及某個(gè)電視廣告是哪家醫(yī)院的時(shí)候，他會(huì)張冠李戴，說都一樣的。 形象易識別的目的是做差異、優(yōu)先被想起和理解，進(jìn)而產(chǎn)生偏愛，自然優(yōu)先被選擇。 醫(yī)療領(lǐng)域“易識別”的第二層意思是：醫(yī)療服務(wù)這種無形產(chǎn)品需要有形化。 我們現(xiàn)在都知道醫(yī)院要做品牌包裝、項(xiàng)目包裝，這些都是為了做出差異化、提升價(jià)值感，對價(jià)值相對應(yīng)的是價(jià)格，價(jià)值提升了，價(jià)格自然也可以提上去。比如整形項(xiàng)目里，會(huì)有國際、高端、大師、名醫(yī)、各種獨(dú)有的專利技術(shù)等概念出現(xiàn)。 但我們這里強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是易識別、有形化。 醫(yī)療是一個(gè)專業(yè)性極高、消費(fèi)者介入度較高的行業(yè)。也就是說，消費(fèi)者一旦需求產(chǎn)生，他會(huì)去做詳細(xì)的了解——介入度高，但是他很難理解——專業(yè)性高，最終他花費(fèi)的時(shí)間成本、精力成本較高。從消費(fèi)者的行為習(xí)慣來說，他的選擇遵循“就近原則”，誰能讓他一眼就看明白、一眼就知道是好東東，不讓他花費(fèi)過多的時(shí)間精力成本去了解，誰就優(yōu)先被選擇了。 在醫(yī)療領(lǐng)域里，我們常會(huì)發(fā)現(xiàn)推一個(gè)新項(xiàng)目新技術(shù)的效果，往往難跟請一個(gè)專家坐診的效果好。這里說的效果當(dāng)然最直接的是指拉動(dòng)的門診量和成交量。這是因?yàn)椋瑥南M(fèi)者的角度來說，你包裝的技術(shù)、項(xiàng)目，遠(yuǎn)不如一個(gè)人物形象那樣生動(dòng)、易于理解記憶，價(jià)值更容易識別。 那么到這里不妨思考，你包裝出來的東西有形化了嗎，易識別嗎？ 三、 1個(gè)與不變 1個(gè)是指傳播推廣要形散而神不散，“神”只有一個(gè)。不變不是真的一點(diǎn)不變，要變也是各角度的深化和強(qiáng)化。 廣告與推廣的落地活動(dòng)在形式上可以千變?nèi)f化?？梢愿鶕?jù)節(jié)日、專家、促銷等采用各種主題和形式。但是實(shí)質(zhì)目的要統(tǒng)一，向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：獨(dú)特的價(jià)值主張。在上文中我們提到了醫(yī)療服務(wù)是無形“產(chǎn)品”，那么醫(yī)院的產(chǎn)品究竟是什么？有人說是科室、有人說是具體的項(xiàng)目，比如整形里面的瘦臉、美膚和隆胸。 但事實(shí)上醫(yī)院的產(chǎn)品是“醫(yī)療能力”。你所說的所做的一切，都是為了向消費(fèi)者證明你的醫(yī)療能力比別人更強(qiáng)，你完全有能力把他醫(yī)好。 這就是醫(yī)院的那“1個(gè)”價(jià)值。 比如“國際化準(zhǔn)分子治近視醫(yī)院”可能會(huì)通過廣告訴求、國際專家、國際愛眼日、現(xiàn)代化的醫(yī)療環(huán)境與體驗(yàn)等各角度去落地實(shí)現(xiàn)，但其目的只有一個(gè)：證明“國際化”。 當(dāng)前許多醫(yī)院的廣告、活動(dòng)、促銷都是以拉動(dòng)銷售為目的，是“一時(shí)興起”之作，或者是因?yàn)闆]有“神”，所以自然“神散”。其實(shí)在促銷活動(dòng)上，我們曾經(jīng)提出“品牌促銷，1場抵10場”的論斷，意思即是說，活動(dòng)要以品牌價(jià)值傳播為首要目的，再配上促銷措施，一箭雙雕。如果單純是以降價(jià)、優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮物等促銷措施，只是短期內(nèi)的回光返照，活動(dòng)一結(jié)束，銷售回落得比活動(dòng)前還低。由于缺乏長遠(yuǎn)性和持續(xù)性，所以每天都在為“銷量如何提升、這個(gè)月的銷售目標(biāo)怎么完成”一百個(gè)頭大。 四、 戰(zhàn)役 一有機(jī)會(huì)（外界或內(nèi)部的市場機(jī)會(huì)），一定要精心籌備、發(fā)起一場品牌導(dǎo)入、品牌強(qiáng)化、市場攻堅(jiān)的大規(guī)模戰(zhàn)役。 跳出醫(yī)療說醫(yī)療，來看歷史人物。周瑜一生打了一場赤壁之戰(zhàn)，陸遜打了一個(gè)火燒連營七百里的“夷陵之戰(zhàn)”即一戰(zhàn)成名，名垂青史。 對于醫(yī)院來說同樣道理：出名要趁早，一戰(zhàn)方成名。 有人會(huì)說，你提到“大規(guī)模”，那是資金充足的醫(yī)院，讓我們市場費(fèi)用預(yù)算有限的醫(yī)院怎么弄？ 這其實(shí)不是一個(gè)有錢沒錢的問題，而是如何花錢的問題：是細(xì)水長流式，還是一炮式或者連珠式？ 拿新醫(yī)院品牌的市場啟動(dòng)而言，如果是老思想，認(rèn)為“只要我們堅(jiān)持好好做，時(shí)間長了口碑有了自然生意好了”，自然是細(xì)水長流式，那么你的市場啟動(dòng)必然陷入一個(gè)漫長的煎熬過程，長則兩年，短則一年，如果你有足夠的資金去賠去撐倒也罷了，如果沒有，可能急成熱鍋上的螞蟻，于內(nèi)部員工失去信心，人心不穩(wěn)、流動(dòng)較大，陷入內(nèi)外交困的局面。 因此市場啟動(dòng)一定要快，要速戰(zhàn)，把資金一定程度的集中爆破，打戰(zhàn)役。 這里舉西安整形美容界的高一生的例子。高一生的品牌成長之路上有兩場關(guān)鍵戰(zhàn)役：第一是2009年度的“10萬次美麗見證，18年零投訴”的第一次品牌升級戰(zhàn)；第二次是2012年的長安路新店的“擴(kuò)業(yè)升級、整形美容節(jié)”的二次升級戰(zhàn)，一夜之間電視戶外媒體大規(guī)模出現(xiàn)、請專家、上促銷、新店展示體驗(yàn)等多位聯(lián)動(dòng)，延續(xù)第一次升級戰(zhàn)中“安全、效果”的品牌核心價(jià)值的訴求，從而奠定西安整形界“老品牌、高端品牌”的形象和地位。事實(shí)上高一生漏掉了2011年由高一生整形向高一生口腔的“品牌延伸戰(zhàn)”，當(dāng)時(shí)筆者參與其中，后來意外原因中斷。這里可以看出兩點(diǎn)：第一是對于戰(zhàn)機(jī)的把握，第二，還得打戰(zhàn)役。 需要指出的是，傳播與推廣具有周期性。10年前，中央電視臺的電視廣告9天見效下貨，現(xiàn)在大約得90天。所謂的戰(zhàn)役，決不是指一場兩三天的活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)也好，事件營銷也好，開業(yè)升級慶典也好，只是第一炮，后面需要跟進(jìn)，從醫(yī)療行業(yè)來看，一般是一個(gè)季度以上。高一生的第二次“擴(kuò)業(yè)升級戰(zhàn)”如果有缺憾的話，第一是只是完成了規(guī)模和硬件上的擴(kuò)業(yè)，沒有完成品牌軟價(jià)值上的升級；第二，正是因?yàn)槠放栖泝r(jià)值升級的缺失，所以后期無法持續(xù)跟進(jìn)。一場大戰(zhàn)打小了。 這就引出醫(yī)療營銷的第五劍：打透。 一、理念二、 易識別三、 1個(gè)與不變四、 戰(zhàn)役
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