愛(ài)華網(wǎng)???? 文化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)模式中常見(jiàn)且尤為重要的一種，這種營(yíng)銷(xiāo)模式由來(lái)已久，如今已被廣泛應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各大領(lǐng)域。 隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的單一需求求慢慢上升到對(duì)產(chǎn)品的多元化追求，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也逐漸轉(zhuǎn)變——將文化注入到產(chǎn)品當(dāng)中，賦予產(chǎn)品靈魂，滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的享受，從消費(fèi)者心智上傳播一種文化、一種態(tài)度和一種理念，給消費(fèi)者以高品位的消費(fèi)享受。 一、家紡行業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)需求 家紡行業(yè)已從單一的室內(nèi)軟裝飾功能輻射到越來(lái)越廣的應(yīng)用領(lǐng)域，對(duì)于家紡，消費(fèi)者也開(kāi)始追求其與裝修及家具的整體搭配和完美的視覺(jué)感受，因此家紡企業(yè)需要結(jié)合每個(gè)消費(fèi)者的不同喜好和個(gè)性以展示、銷(xiāo)售一種氛圍和格調(diào)，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。因而家紡行業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)成了必然。從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人們的生活方式，家紡行業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)正愈演愈烈。 二、床上用品文化營(yíng)銷(xiāo)的呈現(xiàn) 床上用品的懷舊文化 9月，那條紅遍大江南北的微博掀起了床上用品的懷舊風(fēng)暴。一位網(wǎng)友在微博上無(wú)意中呈現(xiàn)的那條繡有牡丹花圖案的橘紅色“國(guó)民床單”， 因?yàn)閹Ыo一代人溫暖的記憶而走紅，一時(shí)間成了網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題，隨著網(wǎng)絡(luò)的熱炒，“國(guó)民床單”再成熱賣(mài)床品。 雅蘭床上用品今年出品的“人皆英雄”系列床品，以軍旅作家沈敬東先生的畫(huà)作為原稿，大紅色的主色調(diào)，戴著大紅花朵，穿著綠軍裝的一對(duì)新人圖案，仿佛將人們帶回了那個(gè)激情燃燒的歲月。 從商家的角度講，懷舊商品是一種情感營(yíng)銷(xiāo)，是利用商品與消費(fèi)者記憶中事物的對(duì)接，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象?！皣?guó)民床單”引發(fā)了人民對(duì)“懷舊文化”的關(guān)注和思考，正是消費(fèi)者情感與文化的碰撞，才發(fā)出這種共鳴，使商品與消費(fèi)者的情愫相得益彰。 床上用品的婚慶文化 婚慶習(xí)俗在中國(guó)有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，而婚床一直是婚慶中的重中之重，一套喜慶浪漫又富有深意的婚慶床品，儼然成了每一對(duì)新人的剛性需求?；閼c系列床品一直是床品中的主旋律。不少家紡企業(yè)每一年都會(huì)推出婚慶主題性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、推廣宣傳、銷(xiāo)售模式到銷(xiāo)售渠道，無(wú)不貫穿著濃濃的婚慶文化。無(wú)論是婚慶賦予了床品以文化，還是家紡企業(yè)利用婚慶文化推動(dòng)床品的銷(xiāo)售，婚慶床品與婚慶文化已經(jīng)成為密不可分的主體，他們的結(jié)合，是床上用品文化營(yíng)銷(xiāo)的最直接體現(xiàn)。 床上用品的個(gè)性文化 床上用品屬私密性、專(zhuān)屬性較強(qiáng)的家居用品，對(duì)于床上用品，消費(fèi)者都具有完全自主的選擇權(quán)，因此床上用品的選擇也往往反應(yīng)著人們內(nèi)心的喜好和需求。在床品的選擇上人們更愿意選擇與自己情感、喜好相契合的產(chǎn)品。在提倡自我、個(gè)性的時(shí)代，新鮮事物層出不窮，人人渴望展現(xiàn)自我、突出個(gè)性，于是為了適應(yīng)人們的這種心理，家紡企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)個(gè)性需求，別出心裁，出品各種獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品，將特定消費(fèi)者的個(gè)性通過(guò)床品呈現(xiàn)出來(lái)，在床上用品領(lǐng)域營(yíng)造出一項(xiàng)另類(lèi)的個(gè)性文化。 雅蘭床上用品今年就特別針對(duì)兒童、電影、科幻愛(ài)好者，以及追逐一切新興事物的年輕人出品了“漫威英雄”系列床上用品，該床品是雅蘭公司與美國(guó)迪士尼（亞太區(qū)）有限公司跨界聯(lián)手的新創(chuàng)，采用了風(fēng)靡全球的電影科幻人物“蜘蛛俠”作為主要設(shè)計(jì)元素新穎獨(dú)特、個(gè)性十足。將電影文化以床品的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求。 床上用品營(yíng)銷(xiāo)的新媒體文化 隨著媒體的多元化和新興傳播渠道的發(fā)展，家紡行業(yè)的宣傳推廣、營(yíng)銷(xiāo)策劃已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)和傳媒途徑了，越來(lái)越多的家紡行業(yè)開(kāi)始利用新的傳播平臺(tái)和工具，為品牌的推廣和宣傳以及營(yíng)銷(xiāo)做貢獻(xiàn)。 微博是時(shí)下熱門(mén)的應(yīng)用工具，其覆蓋面極廣，時(shí)效性較高，互動(dòng)性強(qiáng)，操作簡(jiǎn)便，成本低廉，是家紡行業(yè)進(jìn)行品牌的推廣宣傳、擴(kuò)大品牌影響力的重要工具。在家紡行業(yè)的微博中，已經(jīng)逐漸形成一種睡眠文化、健康文化和床上用品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的文化板塊，企業(yè)在利用新媒體、新文化的同時(shí)也不斷豐富著新媒體本身的文化低蘊(yùn)。 微電影是當(dāng)下時(shí)興的又一個(gè)傳播利器，以其清新明快、主題鮮明的特點(diǎn)贏得廣大受眾的喜愛(ài)。微電影，是快節(jié)奏文化的產(chǎn)物，它更能適應(yīng)現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏，其簡(jiǎn)明的風(fēng)格也能緩解人們的壓力，這也與用品旨在給人以輕松、舒適的休憩之所的宗旨相契合。今年某家紡企業(yè)自制的微電影獲得業(yè)內(nèi)外好評(píng)，其以微電影的形式展現(xiàn)床上用品的品牌理念，正是借微電影這一新媒體將品牌以一種文化的形式體現(xiàn)出來(lái)。 三、床品文化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行和把控 加強(qiáng)自身文化建設(shè)——文化營(yíng)銷(xiāo)的基石 把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上商品既滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，又滿足了精神需要，這就是文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)將這種文化灌輸?shù)疆a(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)將文化附加值帶給消費(fèi)者。這就要求企業(yè)和品牌需要加強(qiáng)自身文化建設(shè)，只有豐富了品牌和產(chǎn)品的文化，才能在營(yíng)銷(xiāo)模式上充分利用文化附加值，做到輸出有物，才能將自身的文化通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式滲透到消費(fèi)者的感官中，營(yíng)造一種文化消費(fèi)的氛圍。 讓文化貫穿始終——文化營(yíng)銷(xiāo)的核心 文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長(zhǎng)期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會(huì)歷史的積淀物。這種隱性的理念影響著人們的思維方式、價(jià)值觀念。以文化作為導(dǎo)向的文化營(yíng)銷(xiāo)，就是要將這種理念始終貫穿于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，用文化引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，滿足消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)的訴求。 內(nèi)外同步傳播——文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 對(duì)內(nèi)，文化的形成，早在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的階段就應(yīng)進(jìn)行，在開(kāi)發(fā)中賦予產(chǎn)品更多的文化品位和精神內(nèi)涵，使產(chǎn)品由簡(jiǎn)單的構(gòu)成升華為一種有靈魂和情感的產(chǎn)物。一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更取決于其是否具有豐富的文化內(nèi)涵，這就要求在企業(yè)內(nèi)部形成一種文化氛圍，構(gòu)建出一種企業(yè)內(nèi)部的文化格調(diào)。在對(duì)外宣傳中，更多的了解研究消費(fèi)者的精神文化需求，以感性訴求為中心，用藝術(shù)的手法通過(guò)有效的傳播途徑去感染消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者。 文化營(yíng)銷(xiāo)的傳播力量是至關(guān)重要的，企業(yè)只有建立起穩(wěn)定的文化傳播基地，傳播文化的方式和效果才會(huì)一脈相承，才能進(jìn)一步擴(kuò)大文化營(yíng)銷(xiāo)的輻射力量，更有力的塑造和傳播企業(yè)形象，提高知名度和美譽(yù)度。 四、文化營(yíng)銷(xiāo)在床品營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值 文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外所希望而且實(shí)際又得到的東西，這些無(wú)形的、附加在產(chǎn)品上的東西能在顧客心中形成固定的聯(lián)系或形象，這種聯(lián)系超乎有形的產(chǎn)品或可計(jì)量的服務(wù)，正是文化經(jīng)營(yíng)的魅力所在。 文化營(yíng)銷(xiāo)從小的方面來(lái)說(shuō)，可以提高員工的認(rèn)同感，促使員工更加團(tuán)結(jié)在一起，圍著一個(gè)共同的目標(biāo)而努力。從大的方面來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的不斷增強(qiáng)，他們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者更高層次的需求，從而贏得青睞。 床上用品作為家居日用品，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中貫穿文化因素，有文化支撐，床品的銷(xiāo)售將更加具有活力和規(guī)模，其效率也更加持久。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮文化因素促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，贏得消費(fèi)者的心。 由于文化營(yíng)銷(xiāo)在家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大效用，不少企業(yè)紛紛開(kāi)辟床品不同的文化領(lǐng)域，使得床上用品市場(chǎng)在濃濃的文化氛圍中迎來(lái)一波又一波文化營(yíng)銷(xiāo)熱潮。文化營(yíng)銷(xiāo)的成功，在很大程度上能夠提升品牌的力量，擴(kuò)大品牌的影響力，延續(xù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的張力，為企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)拓展一條被文化滲透而暢通的道路，為企業(yè)品牌未來(lái)的發(fā)展囤積糧食，拓展出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的新視界。
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