2000年左右，四川瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)謝明曾發(fā)表了一個(gè)精辟的論點(diǎn)：白酒最大的賣(mài)點(diǎn)是文化，中國(guó)白酒與傳統(tǒng)文化是直接相關(guān)的，只要中國(guó)傳統(tǒng)文化不倒，中國(guó)傳統(tǒng)文化走多遠(yuǎn)，中國(guó)白酒就能走多遠(yuǎn)。此觀點(diǎn)一出震動(dòng)了整個(gè)白酒業(yè)，也開(kāi)創(chuàng)了白酒營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)時(shí)代------文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

這個(gè)觀點(diǎn)本身并沒(méi)有錯(cuò)，只是中國(guó)的歷史上下好幾千年，實(shí)在是太長(zhǎng)了，想從這好幾千年的歷史中找出點(diǎn)文化成為自己品牌的賣(mài)點(diǎn)，（用句國(guó)罵）太他媽容易了，加上一幫子所謂專(zhuān)家對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)的支持和推崇，又加上這個(gè)論點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)代是中國(guó)最浮躁的時(shí)代及最浮躁的行業(yè)，白酒品牌們又蜂擁翻起歷史書(shū)，紛紛從故紙堆中找出點(diǎn)金箔（生怕別人把自己看成文盲），往自己臉上一貼，就自封成佛了，終于，白酒文化營(yíng)銷(xiāo)泛濫成災(zāi)。路，走的人多了，也就不是路了。依靠文化賣(mài)點(diǎn)成功的品牌好像沒(méi)有幾個(gè)，同時(shí)，即使有，其成功的原因也絕不是他們所宣揚(yáng)的文化賣(mài)點(diǎn)。

在這里筆者要申明一個(gè)觀點(diǎn)，我并不反對(duì)“白酒文化營(yíng)銷(xiāo)論”，我只是反對(duì)不明就里的“濫”文化營(yíng)銷(xiāo)，借這篇文章筆者把自己對(duì)白酒文化營(yíng)銷(xiāo)的思考總結(jié)出來(lái)，與讀者共商。

文化是什么？文化是一種感性的東西，說(shuō)不出來(lái)，卻無(wú)所不在。文化是人們所選擇的生存和生活的方式，文化說(shuō)不出來(lái)，但卻可以通過(guò)人們所選擇的生存和生活方式表現(xiàn)出來(lái)，具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)人們的衣、食、住、行表現(xiàn)出來(lái)。人們的行為通過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的累積演化為習(xí)慣，習(xí)慣通過(guò)很長(zhǎng)-愛(ài)華網(wǎng)-時(shí)間的累積演化為傳統(tǒng)，傳統(tǒng)通過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的累積就成為文化，文化可以說(shuō)是一個(gè)群體共同的行為特征，文化從行為中來(lái)，又無(wú)所不在的影響著人們的行為。

這對(duì)我們?cè)趯?shí)踐白酒文化營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)的啟示是：如果我們所宣揚(yáng)的文化或作為品牌支撐的文化賣(mài)點(diǎn)，無(wú)法與人們具體的行為特征相融合，就只能成為自以為是的“濫文化營(yíng)銷(xiāo)”。

筆者舉兩個(gè)例子來(lái)證明我的觀點(diǎn)

金六福是10年來(lái)少數(shù)幾個(gè)依靠文化營(yíng)銷(xiāo)成功的品牌，以福文化為核心，金六福從最初的買(mǎi)斷運(yùn)作至今，他對(duì)福文化的演繹有一個(gè)層層推進(jìn)的過(guò)程，我們只說(shuō)我們記憶最深刻的幾個(gè)片段，“春節(jié)回家------金六福酒”、“我有喜事-----金六福酒”、“中秋團(tuán)圓-----金六福酒”。春節(jié)回家是什么？春節(jié)回家就是中國(guó)人的共同行為，春節(jié)回家就是中國(guó)文化的體現(xiàn)，同樣結(jié)婚和中秋團(tuán)圓都是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，金六福酒把福文化深深地融入到了人們的傳統(tǒng)習(xí)慣當(dāng)中，使福文化與人們的行為習(xí)慣有機(jī)的結(jié)合在了一起，正如吳向東說(shuō)的那句話(huà)道出了白酒文化營(yíng)銷(xiāo)的真諦：“我最大的愿望是中國(guó)所有的家庭在大年三十的團(tuán)圓飯桌上喝的都是金六福酒。。。?！保簿褪亲尳鹆３蔀槿藗兩盍?xí)慣的一部分，繼而成為民俗的一部分。

第二個(gè)案例，此品牌白酒很少宣揚(yáng)自己的酒有什么文化賣(mài)點(diǎn)，但卻是名副其實(shí)的“京”文化代表之一，這就是紅星二鍋頭。喝紅星二鍋頭，這是北京人共同的行為和群體特征之一，有了這一共性行為做支撐，紅星二鍋頭當(dāng)然也就成了“京”文化的代表之一，同理，由于有山西人喝汾酒這一共性行為做依托，汾酒成為山西文化代表之一。

這才是真正的文化酒，把自己的品牌融入到現(xiàn)代人們的行為、習(xí)慣、生活當(dāng)中，成為人們生活習(xí)慣的一部分，乃至成為人們的一種傳統(tǒng)，這才是根本的酒文化營(yíng)銷(xiāo)。試問(wèn)那些從故紙堆中找出幾個(gè)典故，或秦漢唐，或明元清，或歷史人物，這些從故紙堆中翻出的文化嚼頭，與現(xiàn)代人的生活有什么關(guān)系？動(dòng)不動(dòng)就拿自己有幾千幾百年的歷史說(shuō)事，真的就能撐起自己的品牌么？

因此，酒文化和酒品牌是由消費(fèi)者共同長(zhǎng)時(shí)間飲用這一共性行為所形成的結(jié)果，絕非是消費(fèi)者飲用的起因，白酒品牌用文化為賣(mài)點(diǎn)宣傳自己的品牌，以引起消費(fèi)者的共鳴，繼而引發(fā)消費(fèi)，是本末倒置的，文化更多的時(shí)候，是作為部分高端品牌高價(jià)的支撐而存在，但即使這樣消費(fèi)者消費(fèi)某高端品牌也絕非因?yàn)槠渌麚P(yáng)的文化，而是高價(jià) 。

筆者在這里呼吁中國(guó)的白酒企業(yè)，讓白酒脫下文化的外衣，走出白酒文化營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，真正運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)中的馬克思主義----<定位》理論，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)及發(fā)展。

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