在當(dāng)前激烈的市場競爭中要取得勝利，我們不妨向古人學(xué)習(xí)，建立自己的“市場奇兵”——虛擬營銷團隊。?

　　1.?虛擬團隊的優(yōu)勢?

　　對虛擬團隊的概念理論界眾說紛紜，尚沒有形成一個定論，但對虛擬團隊的基本要素卻存在著普遍的共識：現(xiàn)代通訊技術(shù)、有效的信任和協(xié)同教育、雇傭最合適的人選進行合作的需要。?

　　虛擬團隊的優(yōu)勢則顯而易見：?

　　1.1.?人才與合作優(yōu)勢?

　　傳統(tǒng)組織模式下，跨部門跨地區(qū)合作是一件令人頭痛的事。虛擬團隊則借助現(xiàn)代信息技術(shù)進行交流，使人們打破了溝通上空間和組織結(jié)構(gòu)的障礙,使遠距離、快速的交流成為現(xiàn)實。這樣，地域和組織結(jié)構(gòu)不再成為直接影響人們工作的因素,這為企業(yè)廣納賢才拓寬了渠道，也為企業(yè)動態(tài)的集聚和利用優(yōu)秀人才提供了可能性。?

　　1.2.?成本優(yōu)勢?

　　一方面，虛擬團隊打破組織的界限,使組織可以大量利用外部人力資源,減輕了組織內(nèi)部人力資源開發(fā)、管理和培養(yǎng)帶來的成本壓力。尤其對于企業(yè)內(nèi)部臨時組織跨部門的團隊而言，幾乎不需要增加任何人力成本。另一方面，團隊柔性的工作方式減少了辦公、開會和出差的費用，降低了管理成本。這樣的團隊不需要固定的公用的辦公場所，甚至你可以把虛擬團隊的每個成員都看作一個可以移動的“辦公室”！?

　　1.3.?信息優(yōu)勢?

　　來自不同部門、企業(yè)和地域的團隊成員會帶來不同的技術(shù)信息、知識信息和市場信息,通過知識共享、信息共享、技術(shù)手段共享的方式實現(xiàn)團隊信息容量的增容。?

　　1.4.?效率與資源優(yōu)勢?

　　首先作為扁平化組織，虛擬團隊的每個團隊成員都直接向項目經(jīng)理負責(zé)，在行動上擁有更高的執(zhí)行力。其次，虛擬團隊往往擁有獨立的資源配置保障。而在事實上由于虛擬團隊的成員來自于不同部門或行業(yè)的關(guān)鍵崗位，從而使他們擁有比傳統(tǒng)團隊更強大的調(diào)動和整合內(nèi)外部資源的能力。?

　　1.5.?應(yīng)變優(yōu)勢?

　　虛擬團隊的成員通過在不同領(lǐng)域的合作來達成項目目標(biāo)，而每個成員在面對自己的領(lǐng)域時都擁有自主權(quán)，可以不通過向上匯報直接采取行動。同時，信息的快速傳遞和組織的扁平化都使虛擬團隊擁有了更快的反應(yīng)能力。?

　　1.6.?競爭優(yōu)勢?

　　虛擬團隊各成員在各自的領(lǐng)域內(nèi)都具有知識結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，眾多單項優(yōu)勢的聯(lián)合，必然形成強大的競爭優(yōu)勢。同時，通過知識共享、信息共享、技術(shù)手段共享等，優(yōu)秀成員好的經(jīng)驗、靈感能夠很快在數(shù)字化管理網(wǎng)絡(luò)內(nèi)得以推廣，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和有效合作。?

　　2.?虛擬營銷團隊的現(xiàn)實價值?

　　虛擬營銷團隊正是這種新型組織觀念在營銷活動中的應(yīng)用，同成建制營銷團隊相比虛擬營銷團隊正如“奇兵”一樣具有“目標(biāo)清晰、行動迅速、裝備精良、機動靈活、作戰(zhàn)能力突出”甚至“既耕既戰(zhàn)”等優(yōu)點。因而我們完全可以借用虛擬營銷團隊在市場競爭中“出奇制勝”。?

　　2.1．虛擬營銷團隊的價值與應(yīng)用?

　　虛擬營銷團隊可以運用在營銷的各個階段，也可以運用多種作戰(zhàn)方式。?

　　在市場調(diào)查中，我們可以同外部力量合作并發(fā)動銷售一線的業(yè)務(wù)人員來建立“樣本點”，這種模式將提高我們的調(diào)查速度和降低調(diào)查成本。在市場推廣中，我們可以選擇“新產(chǎn)品服務(wù)隊”、“市場沖擊隊”等形式來集中企業(yè)的銷售資源實施“定點爆破”，從而快速的打開市場。而對于渠道開發(fā)，我們?nèi)匀豢梢圆捎锰胤N部隊流動作戰(zhàn)的方式對市場實施“各個擊破”的策略。甚至我們可以組建“專家小組”實施“飛行計劃”，專門針對某一市場進行“診斷”和“攻堅”。?

　　但是，虛擬營銷團隊不是萬能的，作為一種臨時性組織，虛擬營銷團隊主要解決的是“點”上的問題，或者說虛擬營銷團隊就相當(dāng)于企業(yè)的“救火隊”，他們并不能真正成為企業(yè)“征戰(zhàn)沙場”的主力軍。（這正如，秦始皇絕對不可能靠2萬奇兵統(tǒng)一中國。）沒有建制營銷團隊的存在，虛擬營銷團隊就只是一個概念。虛擬營銷團隊的價值正是在于“為正規(guī)軍的規(guī)?；鲬?zhàn)布點和擾敵”。在下面的案例中我們可以看到虛擬營銷團隊在現(xiàn)實中的存在方式與其價值。?

　　2.1．案例1：低成本高效率的市場推廣?

　　談到市場推廣，不得不想到市場投入，在不具備大規(guī)模廣告和促銷支持的情況下如何打開市場呢？這里有一個快速消費品的案例，盡管這種方法并不適合所有企業(yè)，但是這種思路值得借鑒。?

　　2004年底，Y在山東市場的月銷量為300噸，而其競爭對手S的月銷量在2000噸，如此大的差距主要在于S在山東已經(jīng)有近10年的銷售歷史，擁有密集的渠道，并被廣大農(nóng)村消費者所熟知和認可。而Y進入山東市場雖也有4年，但主要在城市作戰(zhàn)，在廣大的農(nóng)村市場既缺乏渠道也沒有大媒體的廣告引導(dǎo)處于“很難看到產(chǎn)品，即是看到也不愿意嘗試”的狀態(tài)。?

　　為了實現(xiàn)05年的整體目標(biāo)，山東區(qū)域確立了“挺進農(nóng)村”的營銷策略，在缺乏大筆廣告投入的現(xiàn)實背景下，我們提出了“虛擬、機動、集中”的作戰(zhàn)模式開發(fā)農(nóng)村市場。所謂虛擬就是實行項目制，對各相關(guān)人員提出項目考核方案，統(tǒng)一協(xié)調(diào)市場開發(fā)步驟。所謂機動就是流動作戰(zhàn)，每兩個月集中開發(fā)一個地級城市下轄的農(nóng)村市場。所謂集中就是集中所有資源到預(yù)開發(fā)的城市。?

　　借助春節(jié)的銷售機會，我們首先在濰坊進行了試點。我們的做法很簡單——就是直接以流動車輛進行宣傳和銷售。這期間我們調(diào)動濰坊及其附近的共6位經(jīng)銷商的8輛車（都有廣告），在生產(chǎn)部借調(diào)了30名“美女”促銷。通過敲鑼打鼓走街串巷式的宣傳和直接銷售，在05年1月份，我們在濰坊市實現(xiàn)了90噸/月的歷史性銷量，并且使當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的消費者和小經(jīng)營戶接受了我們的產(chǎn)品和品牌。?

　　濰坊試點取得的巨大成功，使我們縮短了在其他城市復(fù)制這種模式的周期，并且該模式也在全國各省區(qū)開始推廣。05年我們在山東市場實現(xiàn)了25%以上的增長。而實際上，我們在市場推廣上并沒增加太多投入。?

2.2．案例2：快速精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)?

　　上面的案例只是面對局部市場臨時組織的營銷團隊，其只是實現(xiàn)了“銷售隊伍+經(jīng)銷商隊伍和生產(chǎn)隊伍”的簡單的資源整合。在下面的案例（快速消費品）中，我們將看到橫跨多個部門的虛擬營銷組織是如何工作的。?

　　03年年底競爭對手S在市場中推出了兩款新品，這兩款新品包裝獨特售價低廉很快成為市場中的強手貨。而Y公司在03年推出的8款新品幾乎已經(jīng)沒什么希望了，公司高層要求04年的新品銷售必須占到總銷售額的10%。?

04年開初，我們在銷售部設(shè)立了產(chǎn)品（線）經(jīng)理和產(chǎn)品助理，分別由銷售副總和骨干工程師兼任。與此同時我們在信息系統(tǒng)中增加了一個“產(chǎn)品信息”的模塊，用于搜集市場上的產(chǎn)品信息并對內(nèi)發(fā)布公司的產(chǎn)品信息。公司銷售人員可以通過這個模塊向產(chǎn)品經(jīng)理和助理就產(chǎn)品質(zhì)量進行反饋，更可以展示自己的“產(chǎn)品創(chuàng)意”。?

　　2月份月會我們在每個銷售大區(qū)確定了1個城市作為樣本市場，該城市的銷售經(jīng)理必須在調(diào)查公司的協(xié)助下按照規(guī)定在其所在市場建立一定規(guī)模的消費者樣本并對其進行維護和管理。?

　　同月，產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品助理確認了一條“新品創(chuàng)意”的方案。3月份，產(chǎn)品助理從技術(shù)部門抽調(diào)6名技術(shù)人員到6個樣板城市同銷售經(jīng)理共同進行了該新品的調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括可行性與詳細屬性的勾勒。2周后各相關(guān)人員將各自的調(diào)查數(shù)據(jù)同報告上報產(chǎn)品經(jīng)理。緊隨其后，公司召開了網(wǎng)絡(luò)會議，會議主題便是新品開發(fā)，會議的目的就是在新產(chǎn)品開發(fā)之初達成所有相關(guān)部門的共識。?

　　4月份，技術(shù)部提供了第一批樣品，銷售部門在6個樣板城開始進行產(chǎn)品測試（即贈送給客戶及樣本消費者使用，搜集改進意見）。同月技術(shù)部將根據(jù)產(chǎn)品測試結(jié)果改進的產(chǎn)品提交給生產(chǎn)部，銷售部門開始展開鋪貨準(zhǔn)備。4月底生產(chǎn)部門開始生產(chǎn)新產(chǎn)品，但是由于供應(yīng)部在5月10日（超出承諾日期）才將產(chǎn)品說明書及包裝采購到位延誤了上市進度，因而供應(yīng)部相關(guān)責(zé)任人受到了處罰。?

　　該產(chǎn)品5月中旬上市，取得了非常驚人的市場業(yè)績。?

　　3.?如何組建虛擬營銷團隊?

　　上文中我們看到虛擬營銷團隊較之建制營銷團隊而言擁有很多優(yōu)勢，但是對于一個企業(yè)而言如何組建自己的虛擬營銷團隊呢？在這里我們將組建虛擬營銷團隊的過程分為五個步驟。?

　　3.1.?明確項目目標(biāo)?

　　在建立一個團隊之前我們首先要清楚這個團隊的任務(wù)和職責(zé)。所謂“有的放矢”，只有明確了目標(biāo)才能夠?qū)F隊的建設(shè)提出詳細的實施方案。比如就企業(yè)而言“產(chǎn)品開發(fā)”隊伍同“危機公關(guān)”隊伍的目標(biāo)、組成甚至工作方式都有非常大的區(qū)別，因而確定項目目標(biāo)是我們組建任何團隊不可逾越的第一步。?

　　3.2.?分析項目流程?

　　在明確了目標(biāo)之后我們需要分析和了解實現(xiàn)這一目標(biāo)的方法和過程，從而確定我們需要什么樣的資源和人才，需要什么樣的操作步驟。這一過程正如我們生產(chǎn)產(chǎn)品的過程一樣，我們只有明確了產(chǎn)品的加工步驟才能夠明確我們需要何種原材料和設(shè)備以及需要什么樣的工人。?

　　3.3.?人員組織架構(gòu)?

　　這一步將解決“需要什么人”、“這些人向誰負責(zé)”這樣的問題。根據(jù)不同的項目要求我們需要從企業(yè)內(nèi)部調(diào)動人員或者向外部來招募組建這個團隊。并且我們需要明確不同項目成員的“職責(zé)權(quán)利”。?

　　3.4.?信息平臺建設(shè)?

　　前三步實質(zhì)上是任何團隊組建都不可或缺的，而信息平臺建設(shè)對于虛擬團隊的組建具有重要意義，可以說信息平臺就是虛擬團隊的工作場所。而信息平臺建設(shè)的基礎(chǔ)則是“項目流程”與“職責(zé)權(quán)利”的明確，這些內(nèi)容都將在信息平臺中表現(xiàn)出來。而信息平臺的建設(shè)則是為了實現(xiàn)跨地域跨組織的“工作協(xié)同”。?

　　3.5?項目協(xié)同協(xié)議?

　　這一步對于虛擬團隊而言也是至關(guān)重要的。由于團隊成員存在行政隸屬或地域空間上的差異，這會造成信任度的降低與協(xié)同難度的增高，因而在團隊建設(shè)的過程中我們需要團隊成員就目標(biāo)、項目流程、職責(zé)權(quán)利、溝通方式能夠達成協(xié)同協(xié)議，以保證不同成員之間的協(xié)同工作。?

　?4.?管理虛擬營銷團隊的關(guān)鍵?

　　通過上面的案例我們對虛擬營銷團隊會有一個大概的了解，這種組織擁有成本、效率和專業(yè)優(yōu)勢。那么實施虛擬營銷團隊的困難在哪里呢？很顯然，有三點是虛擬營銷團隊實施的關(guān)鍵。?

　　4.1.?市場領(lǐng)導(dǎo)?

　　毫無疑問，虛擬的營銷團隊雖然虛擬但其最終目的是實現(xiàn)市場的發(fā)展，因而要由市場領(lǐng)導(dǎo)，就是說這個臨時性的組織雖然涉及多個部門但是其牽頭領(lǐng)導(dǎo)者必須是銷售部門和市場部門。?

比如，產(chǎn)品組織的最終目的是產(chǎn)品的銷售，是為銷售部門所代表的消費者服務(wù)的。在面對“質(zhì)量問題”“新產(chǎn)品”問題時銷售部門有權(quán)利對其他部門進行管理。在上述案例中，這一產(chǎn)品組織的領(lǐng)導(dǎo)者就是產(chǎn)品經(jīng)理，其不僅要對產(chǎn)品線的銷售負責(zé)，也要對產(chǎn)品線的發(fā)展負責(zé)。?

　　4.2.?信息共享?

　　信息共享是實施虛擬團隊的基礎(chǔ)，只有實現(xiàn)信息的即時共享，這種虛擬的團隊組織的效率才能有所保障。?

　　在案例1中，為了有效調(diào)動不同地市的渠道資源我們就要實現(xiàn)局部的信息共享。在案例2中，正是這種信息的即時共享，才能夠使技術(shù)部門、銷售部門的溝通效率得到提高。假如公司沒有信息系統(tǒng)，就難以事項信息的多向傳播，這樣信息的價值就無法放大。比如，沒有信息系統(tǒng)時，業(yè)務(wù)人員會通過何種方式向何人反映自己的新產(chǎn)品創(chuàng)意呢？這種信息的傳遞的效率和效果怎么樣呢？?

　　因此，在實施任何跨地區(qū)或跨部門的聯(lián)合行動之前，我們需要確認我們擁有良好的信息溝通平臺保障我們行動中的充分溝通。?

　　4.3.?任務(wù)協(xié)同?

　　這一點對于虛擬團隊而言是最為重要的，如果沒有這一點，要實現(xiàn)跨部門跨地區(qū)的合作，其效率可想而知。但是在案例2中，我們看到有一個“項目承諾書”，就是各個部門要對自己所負責(zé)的事情的進度作出承諾，因為每個部門拖延自己的進度都會導(dǎo)致項目進度的拖延甚至流產(chǎn)。顯然，供應(yīng)部門沒能在計劃的時間內(nèi)完成自己的任務(wù)給企業(yè)造成了損失，我們需要盡量避免這種情況。而對于分跨各地的銷售經(jīng)理，我們更需要一種協(xié)同的協(xié)議來推動他們采取一致的行動。即使是在案例1中，局部的營銷項目計劃也需要通過一定的考核機制作為約束，以保證整個項目的進度。?

　　所以，虛擬的團隊需要通過科學(xué)合理的“項目進度承諾書”及“責(zé)任書”考核等方式來實現(xiàn)任務(wù)的協(xié)同。?

　　4.4.?虛實結(jié)合?

　　正如前文所敘述，沒有成建制營銷隊伍的存在，虛擬營銷團隊就只是一個概念而已。這同戰(zhàn)爭是一樣的，無論你在戰(zhàn)爭之初使用何種尖端武器和何種先進的戰(zhàn)爭理念，沒有地面部隊你就永遠也不能說你占領(lǐng)了某個地區(qū)（至少目前這種狀況還不會改變）——因為戰(zhàn)爭的目的是爭奪或者保護某種資源。在案例1中，盡管“虛擬、機動、集中”的作戰(zhàn)模式迅速打開了農(nóng)村市場，但是如果不是后期向經(jīng)銷商增派農(nóng)村渠道業(yè)務(wù)員等措施的實施，05年25%的增長是沒有保障。?

　　所以，虛實結(jié)合就是說在虛擬營銷團隊發(fā)動某個攻勢時，必須有一定的建制營銷隊伍給與協(xié)助與支持。而當(dāng)虛擬營銷團隊攻克某個城池的時候，你仍然需要有建制營銷隊伍去“駐守”這座城池。在配合與交接的過程中，如何保證效率和質(zhì)量決定了你是否真的贏得了這場戰(zhàn)爭。?

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