愛華網(wǎng)???? 目前，消費(fèi)者營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了內(nèi)容時(shí)代、微時(shí)代、整合營(yíng)銷時(shí)代，信息量大、專注且一致的營(yíng)銷，才可能有效地傳到達(dá)消費(fèi)者。而溝通內(nèi)容的趣味性以及可參與性變得愈發(fā)重要。營(yíng)銷如果能引發(fā)消費(fèi)者的興趣和參與欲望，就可以變被動(dòng)推廣為主動(dòng)傳播，從而極大地提升傳播效果。 高姿此次8重新生煥白系列的線上推廣，成為近期諸多網(wǎng)上推廣公司案例分析的樣本，同時(shí)也被當(dāng)做線上推廣的標(biāo)桿。據(jù)有效數(shù)據(jù)反映，本次高姿新美白系列在短短的一個(gè)月內(nèi)直接影響人次達(dá)到551萬，刷新了線上傳播的多種傳播方式的記錄，是目前中國(guó)化妝品行業(yè)新媒體傳播影響力最大的。單是消費(fèi)者在微博上提供的試用反饋就達(dá)到7000多人。 傳播方式多樣化 現(xiàn)在的消費(fèi)者更加社區(qū)化，良好的口碑成為購(gòu)買的前提，因此此次新品活動(dòng)結(jié)合了品牌贊助香港小姐賽事、打造美白專家印象及啟動(dòng)全新的整合營(yíng)銷模式。高姿圍繞香港小姐和新品的一個(gè)具有傳播性的話題性視頻，在推出的2個(gè)星期內(nèi)達(dá)到了551萬的播放量，在新產(chǎn)品的知名度打造方面獲得良好的反響。
針對(duì)8重新生煥白推廣，高姿專門建立了一個(gè)“28天見證美白奇跡”的minisite（微型網(wǎng)站）。Minisite首頁(yè)以動(dòng)畫形式，展現(xiàn)該系列明星單品獨(dú)特賣點(diǎn)與功效。Minisite核心內(nèi)容為2012香港小姐指定推薦產(chǎn)品以及邀請(qǐng)網(wǎng)友一同參與“28天見證美白奇跡”的活動(dòng)介紹，以及邀請(qǐng)消費(fèi)者撰寫美白妙招，試用精心準(zhǔn)備的系列禮包的信息。在minisite里面，高姿向大家推廣自己多年收藏的28天美白秘訣，同時(shí)也向廣大粉絲征集美白妙招，并將粉絲撰寫的一些好方法收入《28記美白寶典》，并邀請(qǐng)時(shí)尚插畫師度身定制專屬人氣漫畫，[email?protected]，普及各類美白知識(shí)。[email?protected]，置頂“28天見證美白奇跡”按鈕，直接與活動(dòng)頁(yè)面相連，一鍵服務(wù)方便粉絲參與活動(dòng)。微博小編隨時(shí)答復(fù)網(wǎng)友各類詢問，在短時(shí)間積聚大量粉絲的能量和關(guān)注度。 除高姿官方“自媒體”之外，高姿還使用精準(zhǔn)投放的方式，自動(dòng)抓取網(wǎng)絡(luò)上的美白目標(biāo)受眾，定點(diǎn)定向定內(nèi)容定區(qū)域地投放8重新生煥白系列廣告與“28天見證美白奇跡”的活動(dòng)內(nèi)容，將資源最大化利用。另外，通過與熱門女性網(wǎng)站的深度合作來提升傳播效果，建立良好品牌互動(dòng)口碑和影響力。合作的網(wǎng)站包括PClady、Onlylady等，方式有產(chǎn)品試用、硬廣投放，與美妝達(dá)人、普通消費(fèi)者進(jìn)行論壇、微博互動(dòng)等。特別值得一提的是：在美容論壇發(fā)布的美白帖子，因?yàn)槠湔Z(yǔ)言幽默有趣，獲得眾多網(wǎng)友的青睞，被網(wǎng)站自動(dòng)升級(jí)為精華置頂貼。 趣味、互動(dòng)成傳播要點(diǎn) 新式消費(fèi)者營(yíng)銷更講究營(yíng)銷手段的整合，通過親民的、有趣的和不拘一格的方式，將品牌形象在消費(fèi)者心中固化。在高姿此次線上整合營(yíng)銷活動(dòng)中，趣味性和互動(dòng)性的素材更直接來源于消費(fèi)者當(dāng)下最關(guān)注的熱點(diǎn)話題。 為了增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，高姿還專門開發(fā)了美白小管家PC端軟件。高姿28美白小管家可以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)美白是一個(gè)周期過程。消費(fèi)者只要下載了這個(gè)桌面小工具的客戶端，美白小管家就會(huì)每天定時(shí)提醒你要做好各種美白措施，“PC美白小武器，美白不再是奇跡”。高姿美白小管家從養(yǎng)生、保養(yǎng)、護(hù)理等各個(gè)方面，來幫助消費(fèi)者打造美白肌膚。 此次高姿的試用活動(dòng)，也不同與以往線上活動(dòng)通過短信、二維碼等形式前往專柜領(lǐng)取試用裝或小樣，而是將價(jià)值90元的驚喜大禮包（參與獎(jiǎng)）直接快遞送到網(wǎng)友家中。只要認(rèn)真撰寫美白妙招，正確填寫個(gè)人信息即可獲獎(jiǎng)，妙招被收入《28記美白寶典》的網(wǎng)友可額外獲得價(jià)值130元的幸運(yùn)獎(jiǎng)。這種類型的活動(dòng)大幅提高了消費(fèi)者的參與積極性，僅在微博上提交試用的消費(fèi)者就有7000多人。 高姿美白漫畫系列微博也是此次高姿新美白線上營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)。包拯系列、中國(guó)好長(zhǎng)相系列、后宮微訪談系列、青年體系列漫畫等通過微博紅人直發(fā)獲得網(wǎng)友萬次以上轉(zhuǎn)發(fā)量，被業(yè)內(nèi)媒體譽(yù)為“創(chuàng)意和產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合最自然”的創(chuàng)意廣告，雖然“赤裸裸”，但這有點(diǎn)創(chuàng)意有點(diǎn)萌的形式相當(dāng)討喜，不需要文字的贅述，也不需要使用者的感言，品牌文化就能在笑聲中慢慢深入人心。 線上線下齊發(fā)力 高姿8重新生煥白系列在線上推廣得如火如荼之時(shí)，線下的營(yíng)銷也一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行。 高姿相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，8重新生煥白系列從9月5日開始全渠道同時(shí)供貨的。截止到今天已經(jīng)上市一個(gè)多月，但其實(shí)在新品上市之前兩個(gè)月，高姿公司都已經(jīng)做了渠道、消費(fèi)者溝通推廣、培訓(xùn)等多層面的工作。 高姿在7月初首先召開了全國(guó)代理商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)產(chǎn)品、推廣、支持、培訓(xùn)等方面做了全方位的溝通，同時(shí)各代理商也明確了今年鋪貨和銷售的目標(biāo)。從7月到9月初，高姿在全國(guó)召開了18場(chǎng)大中型新品推廣會(huì)，累積參會(huì)店數(shù)近2000家；截止到9月20日新品上市前期培訓(xùn)已經(jīng)全部結(jié)束，會(huì)議為公司和代理商業(yè)務(wù)、督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)全體人員做了100%的覆蓋培訓(xùn)。 9月初，高姿在全國(guó)多家專營(yíng)連鎖系統(tǒng)（廣州嬌蘭佳人，萬寧、屈臣氏多家門店）、國(guó)際KA系統(tǒng)（大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬家、易買得、沃爾瑪、世紀(jì)聯(lián)華、家樂福等）同時(shí)上柜，上海市百一店、龍之夢(mèng)商場(chǎng)、南方商城等全國(guó)300多家商場(chǎng)專柜也都同時(shí)上了新品。 上市鋪貨只是高姿市場(chǎng)鋪開的第一步。在9-12月，全國(guó)商場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、專賣店渠道會(huì)舉行大中型促銷100多場(chǎng)進(jìn)行高姿8重新生煥白系列的市場(chǎng)推廣。 高姿負(fù)責(zé)人還表示，新美白的拳頭產(chǎn)品煥白修斑精華露是目前專營(yíng)店渠道和商超渠道品牌唯一敢力推的修斑產(chǎn)品，采用BASF最新的祛斑技術(shù)并獲國(guó)家特證許可，獲皮膚醫(yī)生認(rèn)可其功效及安全性。為了突出這一賣點(diǎn)，公司為重點(diǎn)系列提供專項(xiàng)費(fèi)用支持代理商強(qiáng)化終端的生動(dòng)化，對(duì)高科技含量的修斑精華露及高姿多效修容霜進(jìn)行推廣，重點(diǎn)突出了這個(gè)系列的特證產(chǎn)品，圖文并茂清晰化了主推品的核心賣點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度幫助代理商和加盟店進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。 據(jù)最新消息，此次高姿線上整合營(yíng)銷的熱度延續(xù)至線下，其成功造勢(shì)使得高姿8重新生煥白系列一上市就受消費(fèi)者熱捧，全國(guó)部分地區(qū)出現(xiàn)貨品緊俏現(xiàn)象，其中，拳頭單品高姿煥白修斑精華露，線上線下全部售罄。
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