愛華網(wǎng)???? 這里說的商品侵蝕性，是由于新產(chǎn)品上市、或者其他產(chǎn)品的營銷調(diào)整，對被侵蝕產(chǎn)品的銷售影響。商品的侵蝕性之所以不被營銷者注意：很多職業(yè)營銷者關(guān)注的是增量和成績，對于明顯或者潛在的銷售下降“睜一只眼，閉一只眼”；銷售侵蝕屬于“看得見卻摸不著”的變化，感知容易量化難，就對銷售侵蝕采取了不置可否的態(tài)度。我們將銷售侵蝕的監(jiān)控分為顯性侵蝕和隱性侵蝕。顯性侵蝕包括新產(chǎn)品上市影響老產(chǎn)品銷售的部分，以及老產(chǎn)品價格調(diào)整對替換品和互補品的銷售影響。隱性侵蝕主要是指新產(chǎn)品增長的銷量完全來自老產(chǎn)品銷量的下降，甚至老產(chǎn)品銷量的下降部分超過新產(chǎn)品增長的部分。這是銷售侵蝕最危險的信號。顯性侵蝕新產(chǎn)品上市，或多或少都會對同品類原有產(chǎn)品產(chǎn)生一定的影響，為迎合消費者“喜新厭舊”的消費心理，以老產(chǎn)品的銷售損失為代價提升新產(chǎn)品銷量。新產(chǎn)品侵蝕率＝老產(chǎn)品的銷售損失／新產(chǎn)品的銷售目標老產(chǎn)品的實際銷量＝老產(chǎn)品正常銷售量—新產(chǎn)品銷售量×新產(chǎn)品侵蝕率＝老產(chǎn)品正常銷售量－老產(chǎn)品銷售損失量
那么新產(chǎn)品侵蝕率有什么作用呢？一是通過歷史新產(chǎn)品侵蝕率（經(jīng)驗數(shù)據(jù)），來推測新產(chǎn)品及總量的銷售情況；二是在已知新老產(chǎn)品實際銷售的情況下，測算新產(chǎn)品侵蝕率情況，作為判斷新產(chǎn)品上市成績好壞的一個輔助指標。（一）事前預(yù)估例如，甲公司推出新罐裝的牛初乳產(chǎn)品，在S地區(qū)試銷1個月，銷售目標6000罐。該公司歷史推出罐裝新產(chǎn)品的產(chǎn)品侵蝕率為30%，老罐裝產(chǎn)品目前正常每月銷售10000罐，請預(yù)估試銷期內(nèi)，甲公司新老產(chǎn)品總共銷售多少罐產(chǎn)品？第一步，依據(jù)已知的兩個指標，可以首先確認老產(chǎn)品的銷售損失數(shù)據(jù)：老產(chǎn)品的銷售損失＝新產(chǎn)品的銷售目標×新產(chǎn)品侵蝕率＝6000罐×30%＝1800罐第二步，確認老產(chǎn)品的實際銷量：老產(chǎn)品的實際銷量＝老產(chǎn)品正常銷售量－老產(chǎn)品銷售損失量＝10000罐－1800罐＝8200罐第三步，預(yù)估新老產(chǎn)品試銷期的總量：銷售預(yù)估＝新產(chǎn)品銷售量＋老產(chǎn)品銷售量＝6000＋8200＝14200罐（二）事后總結(jié)例如，甲公司推出新罐裝的牛初乳產(chǎn)品，在S地區(qū)試銷了1個月，新產(chǎn)品實現(xiàn)了銷售6000罐的目標，老罐裝產(chǎn)品從原來的月銷售10000罐下降到了7500罐，請評估在試銷期內(nèi)，新產(chǎn)品的侵蝕率是多少，找出導(dǎo)致總銷量不及初期預(yù)估銷量的原因？第一步，老產(chǎn)品的銷售損失：老產(chǎn)品的銷售損失量＝老產(chǎn)品正常銷售量－老產(chǎn)品實際銷售量＝10000罐—7500罐＝2500罐第二步，新產(chǎn)品的侵蝕率：新產(chǎn)品的侵蝕率＝老產(chǎn)品的銷售損失量／新產(chǎn)品實際銷售量＝2500罐／6000罐≈41.67%新產(chǎn)品侵蝕率較歷史同類產(chǎn)品的侵蝕率偏高，這是導(dǎo)致實際總量不及初期預(yù)估銷量的原因。新產(chǎn)品侵蝕率除了能夠進行新產(chǎn)品的事前預(yù)估和事后總結(jié)外，還有一個重要的功能就是監(jiān)測利潤指標。一般情況下，新產(chǎn)品的毛利狀況要好于老產(chǎn)品，但是當新產(chǎn)品對老產(chǎn)品形成侵蝕，實際上損失了一部分利潤。尤其是當侵蝕率超過100%后，公司的整體利潤是否受到了影響，這是很多人關(guān)注的重點。隱性侵蝕當侵蝕率大于100%的時候，新產(chǎn)品增長銷量小于老產(chǎn)品下降的銷量，其中有一部分銷量被其他品牌產(chǎn)品所侵蝕，導(dǎo)致我們的整體銷量較之于初期反而有所下降，我們稱之為隱性侵蝕。新產(chǎn)品的隱性侵蝕率的計算方法不變，隱性侵蝕額（量）的計算公式如下：隱性侵蝕額（量）＝老產(chǎn)品的銷售損失量—新產(chǎn)品的銷售量例如，甲公司推出新罐裝的牛初乳產(chǎn)品，在S地區(qū)試銷期為1個月，銷售目標6000罐。該公司依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，預(yù)計推出罐裝新產(chǎn)品的產(chǎn)品侵蝕率為130%，老罐裝產(chǎn)品目前每月銷售10000罐。請預(yù)估試銷期內(nèi)，甲公司新老產(chǎn)品總共銷售多少？有多少被競爭對手侵蝕？第一步，依據(jù)已知的兩個指標，首先確認老產(chǎn)品的銷售損失量：老產(chǎn)品的銷售損失量＝新產(chǎn)品的銷售目標×新產(chǎn)品銷售侵蝕率＝6000罐×130%＝7800罐第二步，確認老產(chǎn)品的實際銷售量：老產(chǎn)品的實際銷售量＝老產(chǎn)品正常銷售量－老產(chǎn)品銷售損失量＝10000罐－7800罐＝2200罐第三步，預(yù)估新老產(chǎn)品試銷期的總量：銷售預(yù)估＝新產(chǎn)品銷售量＋老產(chǎn)品銷售量＝6000罐＋2200罐＝8200罐第四步，被競爭對手隱性侵蝕的銷量：隱性侵蝕額（量）＝老產(chǎn)品的銷售損失量—新產(chǎn)品的銷售量＝7800罐－6000罐 ＝1800罐所以新產(chǎn)品推出后，公司牛初乳罐裝產(chǎn)品總銷量8200罐，有1800罐的銷量被競爭對手蠶食。在侵蝕率大于100%的情況下，公司為什么還要推出新產(chǎn)品呢？其中主要的原因就是新產(chǎn)品利潤的提升可以彌補銷量帶來的損失。在其他條件相同的情況下，老產(chǎn)品售價99元，利潤率35%，新產(chǎn)品售價168元，利潤率50%，請確認新產(chǎn)品侵蝕率在130%的情況下，公司利潤的變化情況？第一步，試銷期前老產(chǎn)品銷售的利潤狀況：試銷期前利潤狀況＝老產(chǎn)品銷量×價格×利潤率＝10000罐×99元×35%＝346500元第二步，試銷期新老產(chǎn)品的利潤狀況：試銷期新老產(chǎn)品的利潤狀況＝新產(chǎn)品利潤＋老產(chǎn)品利潤＝新產(chǎn)品銷量×價格×利潤率＋老產(chǎn)品銷量×價格×利潤率＝6000罐×168元×50%＋2200罐×99元×35%＝580230元顯然，即使新產(chǎn)品侵蝕率高達130%，總體銷量被隱性侵蝕了1800罐，由于新產(chǎn)品的利潤較好，用新產(chǎn)品替換老產(chǎn)品，公司整體利潤實際上升了233730元（580230元—346500元）。替代品和互補品——特殊的商品關(guān)系在產(chǎn)品管理中，有些產(chǎn)品之間有著特殊的關(guān)系，如打印機的銷售可以帶動硒鼓的銷售，我們稱兩者為互補品；有些產(chǎn)品的銷售可能擠壓其他同類產(chǎn)品，如羊奶會擠壓牛奶的市場份額，我們稱這兩種產(chǎn)品為替代品。從獲利的角度看，當一種商品價格發(fā)生變化后，受到互補品和替代品的贏利影響，它的損益平衡點是如何變化的。（一）替代品相互侵蝕要說清楚替代品的侵蝕問題，我們有必要通過實際的例子進行剖析。以照明行業(yè)的燈具產(chǎn)品銷售為例，一個燈飾店的老板，會同時經(jīng)營兩個或兩個以上同樣材質(zhì)的燈具品牌，通常提高其中一個品牌某款產(chǎn)品的價格后，在一定時期內(nèi)，會提升另外一個品牌同款產(chǎn)品的銷量。如提高A品牌亞克力材質(zhì)的臥室燈價格，會影響B(tài)品牌同材質(zhì)的臥室燈的銷量。甚至提高某款產(chǎn)品價格，會影響到不同材質(zhì)相同使用區(qū)域的燈具產(chǎn)品，如提高花燈零售價格，在一定時期內(nèi)，會提高亞克力大燈產(chǎn)品的銷售。有這種關(guān)聯(lián)關(guān)系的產(chǎn)品在照明行業(yè)比比皆是。某經(jīng)銷商在一個相對獨立的社區(qū)開了一家社區(qū)五金店，同時經(jīng)營M、A兩個品牌的節(jié)能燈產(chǎn)品，2U18W節(jié)能燈是這個小區(qū)的主銷節(jié)能燈類型，兩個品牌的進貨價和毛利情況如下表（表4-4）。表4-4 兩個品牌的進貨價和毛利情況2U18W節(jié)能?進貨價（元）?毛利（元）?零售價（元）M品牌?7.79?2.21?10A品牌?6.58?1.42?8該經(jīng)銷商近期接到M品牌廠家的調(diào)價通知，進貨價將上漲到8元/盞，經(jīng)銷商的零售價也將做相應(yīng)的調(diào)整，達到11元/盞。經(jīng)銷商預(yù)估，M品牌的調(diào)價行為導(dǎo)致20%原來購買M品牌節(jié)能燈的消費者，轉(zhuǎn)向購買A品牌產(chǎn)品。請預(yù)估M品牌調(diào)整零售價后，經(jīng)銷商M品牌銷量下降幅度不能低于多少，才能保證經(jīng)銷商的利潤狀況不受影響。由于M品牌調(diào)價后，銷量下降遭受的損失，其中有一部分將由A品牌的銷量收入彌補，如果直接采用我們前面講到的促銷公式，銷量下浮能夠忍受的空間實際偏小。因此經(jīng)銷商對M品牌的提價行為導(dǎo)致的損益平衡點的計算不準確，要重新估算M品牌的毛利率。第一步，計算M品牌實際毛利額：M品牌調(diào)價后，由于A品牌的銷量提升，實際上彌補了一部分M品牌的利潤損失，M品牌的實際毛利率應(yīng)該減去由于A品牌銷量提升帶來的那部分毛利率。也就是說，M品牌毛利率沒有表面上看到的那么多。M品牌的毛利額＝原毛利—替換品牌的銷量變化×替換品牌的毛利＝原毛利—（替換品牌的銷量變化率×人均替換購買量）×替換品牌的毛利＝原毛利—（A品牌的銷量變化率×A品牌人均替換購買量）×A品牌的毛利＝2.21—20%×1×1.42＝1.926元第二步，M品牌實際毛利率：M品牌的實際毛利率＝實際毛利額／原價格＝1.926／10＝19.26%第三步，M品牌的損益平衡點：M品牌調(diào)價后的盈虧平衡點＝－調(diào)價幅度／調(diào)價后的單品毛利＝—1／（1.926＋1）＝—34.18%也就是說，M品牌2U18W節(jié)能燈漲價到11元時，整體銷量下降幅度在34.18%以內(nèi)，該經(jīng)銷商的贏利水平仍然沒有變化。小貼士：計算有替代品的產(chǎn)品損益平衡變化率，應(yīng)該從“被替代品調(diào)價后毛利＝未調(diào)整的毛利—替代品銷量的變化率×替代品的毛利”這個公式開始，再回歸到調(diào)價促銷的盈虧平衡公式上，以確認客戶的贏利狀況。（二）互補品同向侵蝕所謂同向侵蝕，實際是指相關(guān)產(chǎn)品的帶動作用，互補品的銷售在一定程度上提升相關(guān)產(chǎn)品的銷售，這是互補品侵蝕和其他產(chǎn)品侵蝕最大的不同。同樣以照明行業(yè)的產(chǎn)品為例，通常購買燈具產(chǎn)品的客戶，一定比例上會同時購買開關(guān)、插排產(chǎn)品；購買某款花燈，能帶動對應(yīng)型號的節(jié)能燈、鹵鎢燈泡的銷量。經(jīng)銷商代理H品牌的水晶花燈，同時也銷售同品牌的E14燈頭8W半螺節(jié)能燈產(chǎn)品。由于水晶花燈行業(yè)利潤較好，近兩年競爭越來越激烈，經(jīng)銷商決定搶先在現(xiàn)有市場售價的基礎(chǔ)上下調(diào)20%，沖擊市場、提升市場份額。以該經(jīng)銷商的經(jīng)驗估算，但凡購買了該品牌花燈產(chǎn)品的消費者，有60%會購買大概30盞E14燈頭8W半螺節(jié)能燈。請預(yù)估該品牌花燈調(diào)價后，同期可忍受的銷量浮動范圍。圖4-5 兩款燈的信息表?進貨價（元）?毛利（元）?零售價（元）E14燈頭8W半螺節(jié)能燈?8.1?6.9?15H品牌花燈?1000?2500?3500第一步，互補品的實際毛利額：有互補關(guān)系的商品，它們的毛利額也不是我們表面上看到的部分，因為其中一款產(chǎn)品的銷售，能夠帶動另一款產(chǎn)品的增長。所以在計算損益平衡的時候，產(chǎn)品的毛利額應(yīng)該加上互補產(chǎn)品變化量而增加的利潤部分，這個過程正好和替代品相反。H品牌花燈的毛利額＝原毛利＋互補品銷售變化×互補品毛利＝原毛利＋（互補品銷量變化率×人均互補品購買量）×互補品毛利＝花燈原毛利額＋節(jié)能燈的銷售變化×人均節(jié)能燈購買量×節(jié)能燈的毛利＝2500元＋60%×30盞×6.9元＝2624.2元第二步，互補品的實際毛利率：H品牌花燈的實際毛利率＝實際毛利額／原價格＝2624.2元／3500元≈74.98%第三步，花燈調(diào)價后的損益平衡點：花燈調(diào)價后的損益平衡點＝－調(diào)價幅度／調(diào)價后的單品毛利＝—（—20%）／（74.98%—20%）≈36.38%小貼士：在這兩類特殊商品的侵蝕計算中，有一個基本的觀點就是：有替代或者互補關(guān)系的商品，實際毛利率與替換品和互補品的銷量變化有緊密的關(guān)系，只不過兩者毛利變化的方向相反，一個是“－”，一個是“＋”。所以互補品的損益平衡變化，應(yīng)該從“被互補品調(diào)價后毛利＝未調(diào)整的毛利＋互補品銷量的變化×互補品的毛利”這個公式開始。
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