愛華網(wǎng)???? 阿里集團(tuán)旗下子公司嗨淘網(wǎng)總經(jīng)理孫振坤獨(dú)家解析 十余年老牌化妝品電商天天網(wǎng)節(jié)日系列促銷案例分享 聚美優(yōu)品陳歐的整合營銷造星策略
您想看的不為人知的那些事 雙11、雙12前后，淘寶帶頭，京東和蘇寧緊跟其后，線上線下鋪天蓋地的廣告，教育得老爸老媽們都不禁贊嘆：“網(wǎng)購真的那么好??？東西靠得住嗎？”“超值又方便，得趕上年輕人的潮流，試試看吧。也省得你老胳膊老腿上下樓跑來跑去?！薄笆悄?，得趕快找孫子孫女們教我去，這樣以后跟孩子們也更有共同話題了，哈哈……”就昨天朋友的兒子打長途電話給他：“老爸，給我什么新年禮物?。俊薄澳阆胍裁?？”“盔甲戰(zhàn)衣來兩套吧！”“老爸哪兒買這東西去啊？”“網(wǎng)上?。》凑铱吹搅?，你上網(wǎng)找找去嘛……”如此對(duì)話，足以證明電商已不是“要不要”做的問題，而應(yīng)該怎么樣做得更好。 化妝品作為垂直領(lǐng)域生力軍，也是女性用戶群極為關(guān)注的產(chǎn)品。今年雙11，淘寶加天貓銷售破1000萬元賣家達(dá)到213家，29家過4000萬元。其中美妝護(hù)膚類目（不含個(gè)人護(hù)理）共14家銷售額進(jìn)入總排名的前200名。排名第15的嗨淘官方旗艦店破千萬，比去年同期增長300%。 而據(jù)中國領(lǐng)先的專業(yè)效果整合營銷服務(wù)商億瑪公司總裁柯細(xì)興（地皮）介紹：很多客戶中，大部分B2C平臺(tái)的雙12效果更好，像聚美、樂蜂、凡客等，但因協(xié)議有保密要求，具體數(shù)據(jù)不方便透露。據(jù)了解，他們也新增加了DSP、集分寶等相關(guān)的業(yè)務(wù)線，更加精準(zhǔn)的為服務(wù)客戶提供整合營銷，且CPS本來就是只賺不賠的合作模式。 天天網(wǎng)高級(jí)副總裁吳偉定也加以佐證：雙11銷售額比平時(shí)翻番，其他合作渠道不如從前；而雙12訂單暴增，以自由平臺(tái)銷售為主。且由天天網(wǎng)連續(xù)策劃的圣誕、元旦“送團(tuán)圓機(jī)票，帶美麗回家”等活動(dòng)，持續(xù)的將業(yè)績不斷創(chuàng)新高，暫未看到所謂的“過度消費(fèi)、疲軟”等大幅低落現(xiàn)象。另外，由于天天網(wǎng)老用戶積累的基數(shù)很大，獲軟銀投資后又加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)建設(shè)，做過兩輪品牌廣告，這些都加強(qiáng)了自身的訂單穩(wěn)定性。 行業(yè)人士分析，這可能因?yàn)樗麄儺吘箘?chuàng)立了十多年，創(chuàng)始人鞠傳國與京東劉強(qiáng)東、當(dāng)當(dāng)李國慶、紅孩子和億瑪?shù)仄さ榷妓阈袠I(yè)老人，供貨渠道等相關(guān)資源和團(tuán)隊(duì)專業(yè)性不用說，且國內(nèi)能達(dá)到24小時(shí)備貨入庫的除了他們也沒幾家了。 那么消費(fèi)者更關(guān)心哪些問題呢？白小美（化名）是個(gè)普通的白領(lǐng)，她如此描述“平日忙得沒時(shí)間逛街，周末有時(shí)還要參加一些同學(xué)聚會(huì)或行業(yè)沙龍，或者回父母家聚聚。偶爾休息一天，只想安靜的打理一下家里或好好睡大覺。所以，衣食住行只要網(wǎng)上能解決的，圖個(gè)省事就直接網(wǎng)購了。漸漸地就成了達(dá)人，也會(huì)在一些社區(qū)如桔桔隊(duì)、美麗說等分享自己的購物經(jīng)驗(yàn)。慢慢發(fā)現(xiàn)很多用戶主要關(guān)心以下幾點(diǎn)：1.進(jìn)貨渠道是否正規(guī)；2.生產(chǎn)日期和有效期；3.產(chǎn)品和平臺(tái)的口碑怎么樣；4.銷售平臺(tái)運(yùn)營狀況如何，比如缺貨情況、貨到付款、快遞速度、退換貨流程、特殊問題處理等。這一點(diǎn)涉及到用戶體驗(yàn)是否夠好、用戶利益是否有保障，所以很重要。” 基于各種政策和國際大牌毛利低的問題，想要低折扣越來越難。而以樂蜂為主打前鋒，天天網(wǎng)和聚美緊跟其后，不約而同加入了為盈利而戰(zhàn)的大軍。一方面靠國際大牌吸引更多新老用戶，一方面通過各種活動(dòng)和修煉內(nèi)功打造自有品牌。像引進(jìn)法國工藝的卡利夫拳頭產(chǎn)品系列面膜和阿芙精油等，效果確實(shí)神奇，使用后很容易獲得回頭客和良好的口碑宣傳。而如星座唇膏、明星定制等概念型化妝品，也備受年輕人的追捧。 高富帥變身小而美 截止到12月17日，還有人發(fā)微博：“今天到了6個(gè)包裹，算上朋友從香港帶的化妝品，共7個(gè)。都是雙11的后遺癥啊，要收斂一下了……”在一個(gè)10月份才上線的購物分享新型平臺(tái)——桔桔隊(duì)，隨便搜一下“美妝”，即近200頁快上萬條的相關(guān)評(píng)論和分享。 據(jù)相關(guān)公司準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，僅其中一個(gè)渠道的銷售上，雙11和雙12各家化妝品電商表現(xiàn)分別為：聚美約100萬和150萬；樂蜂約20萬和70萬；NALA均不到10萬，相比平時(shí)增長了5、6倍之多。而10年老牌化妝品電商天天網(wǎng)和淘寶聯(lián)姻湖南衛(wèi)視的嗨淘網(wǎng)，很久以來，基本沒有做外部渠道，在這兩個(gè)重要的網(wǎng)購節(jié)，官網(wǎng)聯(lián)動(dòng)其他平臺(tái)的促銷活動(dòng)同樣翻倍。 不過此前微博等渠道公開數(shù)據(jù)顯示，此期間的收訂與發(fā)貨比率高達(dá)30%左右。主要可能因?yàn)榛顒?dòng)促銷產(chǎn)品備貨不足、贈(zèng)品不足、沖動(dòng)購買反悔、惡意下單、客服等相關(guān)部門培訓(xùn)溝通不足、預(yù)警防范和預(yù)見性不夠、活動(dòng)前測(cè)試不到位、短信和郵件通道擁堵或過于泛濫而被屏蔽、貨到付款因物流慢等理由、網(wǎng)站本身包括支付或優(yōu)惠券系統(tǒng)等問題、導(dǎo)致退單或退換貨，這都會(huì)大大增加相應(yīng)的運(yùn)營成本，每個(gè)原因必須重視，以便優(yōu)化和避免再犯。所以，平時(shí)多策劃各種活動(dòng)練兵，以備戰(zhàn)大促之需。 圖1為某平臺(tái)基于其中一個(gè)渠道的收訂數(shù)據(jù)，供大家分析其增長和低落原因。過年前后電商普遍會(huì)受影響，5、6、7月為了防范8、9、10月化妝品銷售的淡季，會(huì)加大力度沖刺，而淡季正好用來備戰(zhàn)雙11和雙12，完善物流、庫存等相應(yīng)管理，和各部門培訓(xùn)、配合，也就有了圖1的波峰和波谷。 圖1 下面重點(diǎn)談?wù)勲p11、雙12亮相不錯(cuò)的化妝品電商案例。 1．聚美和淘寶 聚美和淘寶均表現(xiàn)不俗，前期做了系列整合營銷。先看到地鐵的包柱聚美廣告一襲粉紫妝出美麗；11月初又看到湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂大本營》插播的陳歐廣告，然后就是聚美官網(wǎng)和微博等渠道圍繞該廣告的活動(dòng)，邀請(qǐng)包括其前任代言人韓庚等名人轉(zhuǎn)發(fā)，配合網(wǎng)絡(luò)報(bào)道。淘寶就更不用多說，央視、分眾、地鐵、網(wǎng)絡(luò)，所觸及現(xiàn)。 2．御泥坊和阿芙這類品牌旗艦 御泥坊和阿芙這類品牌旗艦店因供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，一般都會(huì)提前一個(gè)季度以上針對(duì)性進(jìn)行商品規(guī)劃，確定選品及備貨深度，確保全網(wǎng)最低價(jià)的同時(shí)也能與常規(guī)產(chǎn)品線進(jìn)行區(qū)隔。 3．樂蜂 樂蜂改版后讓人眼前一亮，再不是臟亂差，變身“小而美”。首先他們占據(jù)著化妝品垂直電商里與聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)名列三甲的地位。其次，他們第一時(shí)間進(jìn)駐了當(dāng)當(dāng)、國美庫巴、天貓等開放平臺(tái)。這對(duì)其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，無疑得到了強(qiáng)化的訓(xùn)練。加上高管調(diào)整，引入專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，都是告別寒冬的良好啟示。越是“冬天”，越該在人才上不吝嗇，才能真正發(fā)揮每個(gè)人的最大能量。這里不光是薪資待遇的不吝嗇，更包括放權(quán)、信任、鼓勵(lì)的不吝嗇。 4．天天網(wǎng) 最值一提的是天天網(wǎng)。自從資深電商人吳偉定進(jìn)入，配合其高管團(tuán)隊(duì)一系列改革，錦上添花。視覺盛宴，愛美女性難以抵擋；品牌聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大知名度；全網(wǎng)營銷，招攬新用戶；創(chuàng)新促銷，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。 這里我們重點(diǎn)談一下品牌聯(lián)動(dòng)營銷。“聯(lián)想牽手天天網(wǎng)，美麗好運(yùn)派不停”，微博活動(dòng)僅3天就達(dá)3萬多的轉(zhuǎn)播和評(píng)論，傳看率粗略估算約千萬人次。送樂PAD，加上品牌化妝品，一系列前期造勢(shì)，為后面雙12超過其雙11的銷售額，立下了汗馬功勞。足見，再牛逼的促銷，前面預(yù)熱得做到位，才會(huì)在適合的時(shí)間，讓足夠多的人看到。否則，總是啃食老用戶，多有錢的口袋也有見底時(shí)，多忠誠的愛戀，也有審美疲勞季。再說，競爭如此激烈，憑什么有信心老用戶不會(huì)流失？ 5．嗨淘網(wǎng) 嗨淘網(wǎng)資源獨(dú)特，運(yùn)營獨(dú)樹一幟。擁有湖南衛(wèi)視平臺(tái)上播出的美妝節(jié)目《越淘越開心》，又有淘寶網(wǎng)首頁的流量入口，加之其技術(shù)底層與淘寶、天貓互通，淘寶、天貓用戶登錄嗨淘網(wǎng)，不需另外注冊(cè)即可直接購物。運(yùn)營上與其他B2C網(wǎng)站也有不同之處，更類似于淘系之外又在淘系之中的一家化妝品B2C網(wǎng)站，因而雙11有獨(dú)樹一幟之處，下文會(huì)做案例重點(diǎn)分析。 新品牌開拓市場(chǎng)案例 對(duì)自己產(chǎn)品有信心，自然不怕沒有回頭客。所以大幅度讓利，配以極具誘惑的圖文，先破冰帶來第一批用戶，好圖文+聯(lián)動(dòng)促銷是關(guān)鍵。例如，法國IBAN香水，在QQ網(wǎng)購、財(cái)付通聚惠和蘑菇街等渠道的促銷活動(dòng)，僅此一款銷量近萬份：“年度最瘋狂的傾情超值禮包巨獻(xiàn)！我為香水狂！僅需39元！天使之戀邂逅女士香水15ml（限量版）+潤體乳300g或嫩膚露120g+價(jià)值千元禮包抽獎(jiǎng)！淡香持久……沉淪邂逅的浪漫，邂逅極致的淡雅，回味美妙的戀愛！最女人味兒的禮物（買2份送精油，買3份送護(hù)手三部曲禮盒）。 新年新氣象：品牌聯(lián)動(dòng)，抱團(tuán)取暖 接下來就要應(yīng)對(duì)春節(jié)了，這一時(shí)間段受限于物流等種種原因，基本每年都是電商最低點(diǎn)。我們來分析一下，如何做。 活動(dòng)主圖設(shè)計(jì) 尺寸不宜過大或過小，否則影響首屏其他產(chǎn)品的展示，或感覺小家子氣表現(xiàn)力不夠； 顏色對(duì)比鮮明，這也算是“色彩營銷”的一部分； 善于運(yùn)用特殊字體及大號(hào)字突出主題，但注意黃金比例，否則就是傻大姐； 主題明確，一目了然可以買到什么或享受到的既得利益； 即時(shí)性要強(qiáng)，最近流行熱點(diǎn)詞準(zhǔn)確套用，能增加搜索的幾率及優(yōu)化SEO，如切糕等； 標(biāo)題故事感要強(qiáng)，引人入勝一探究竟，符合網(wǎng)購用戶追求新特刺激的獵奇心理； 圖片重點(diǎn)分明，焦點(diǎn)凸顯、其余可虛化或模糊處理，更顯品質(zhì)感； 適當(dāng)配合線條圖案，更顯簡約，也更符合小而美的大主題； 進(jìn)入后一定保證有連帶營銷套裝或推薦相關(guān)產(chǎn)品，以提高動(dòng)銷率； 焦點(diǎn)圖附近設(shè)計(jì)些讓用戶有期待感和驚喜感、或小清新的變化，有耳目一新的感覺。 以下解析由阿里集團(tuán)旗下子公司嗨淘總經(jīng)理孫振坤獨(dú)家友情貢獻(xiàn)。 活動(dòng)內(nèi)容策劃 1.資源整合全盤點(diǎn)：作為美妝綜合賣場(chǎng)的代表之一，一方面主推自身與品牌商聯(lián)合推出的獨(dú)家、特供系列商品，另一方面也會(huì)要求平臺(tái)內(nèi)品牌方提供與其天貓旗艦店區(qū)隔的專供商品或系列提報(bào)活動(dòng)。有些品牌通過自有天貓店鋪報(bào)名無法爭取到活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)或美妝分會(huì)場(chǎng)的有利位置，借其提報(bào)專供商品則可以爭取到嗨淘站內(nèi)比較好的資源位，相當(dāng)于間接報(bào)名了天貓主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。同時(shí)嗨淘旗下的《越淘越開心》欄目，通過向湖南衛(wèi)視特別申請(qǐng)，挪移至雙11當(dāng)天0點(diǎn)播出“天貓雙11”特別策劃節(jié)目，將電視觀眾流量精準(zhǔn)引導(dǎo)到網(wǎng)站。 2.限量+特價(jià)策略+品牌聯(lián)動(dòng)：嗨淘與韓束的合作，就是一個(gè)很好的案例。韓束魔力水珠BB霜，是嗨淘的年度銷售冠軍單品，僅2012年累計(jì)銷量超過10萬支。今年雙11之前，雙方高層在上海會(huì)晤共同決定，由嗨淘在11.11當(dāng)天全球獨(dú)家首發(fā)這款BB霜的二代升級(jí)產(chǎn)品，并邀請(qǐng)臺(tái)灣藝人林志玲作為此款商品新的形象代言人。為達(dá)成雙方共同制定的銷售目標(biāo)，同時(shí)也是對(duì)10萬老會(huì)員進(jìn)行感恩回饋，雙11當(dāng)天在此款二代BB霜的基礎(chǔ)上，又策劃將其與韓束另一款魔力水珠保濕霜搭配做成限量版禮盒套裝進(jìn)行銷售，而禮盒套裝的定價(jià)則僅為其一代BB霜單支裝的售價(jià)。 3.廣告等所有傳播素材統(tǒng)一+關(guān)聯(lián)銷售：嗨淘將此款韓束獨(dú)家定制套裝作為其雙11大促的主打首推單品，不但在湖南衛(wèi)視《越淘越開心》節(jié)目中進(jìn)行宣傳，甚至在天貓雙11主會(huì)場(chǎng)及天貓美妝雙11分會(huì)場(chǎng)等重點(diǎn)外部流量推廣資源位的廣告素材中，都統(tǒng)一選用了此款由林志玲代言的產(chǎn)品。大量的預(yù)熱推廣造勢(shì)，加之產(chǎn)品本身具備足夠吸引力，韓束此款魔力水珠限量套裝毫無懸念的進(jìn)入雙11當(dāng)天嗨淘單品銷售前三。而在此款明星單品的帶動(dòng)下，韓束品牌其他商品在雙11當(dāng)天也取得不錯(cuò)的關(guān)聯(lián)銷售效果，該品牌一舉成為嗨淘平臺(tái)雙11的品牌銷售冠軍。 運(yùn)營及營銷層面 1.預(yù)熱集客的重要性：嗨淘提前一個(gè)月在各個(gè)渠道預(yù)熱策劃系列活動(dòng)，雙11當(dāng)天0至2點(diǎn)時(shí)段的訂單量是去年的10倍，成交流量80%以上來自于購物車、寶貝收藏和店鋪收藏。 2.CRM的重要性：大型促銷活動(dòng)中，老會(huì)員的重購和再購顯得至關(guān)重要。重購率提升需要除常規(guī)的短信和EDM營銷外，可在活動(dòng)預(yù)熱期間通過微博、微信等SNS平臺(tái)與會(huì)員進(jìn)行充分互動(dòng)，有效加大活動(dòng)關(guān)注度。而雙11大促引入的海量新會(huì)員，也將成為后期各賣家CRM營銷的重中之重。 3.誠信是立足之本，用戶都不傻！孫振坤如是表述：大促活動(dòng)應(yīng)該首先是對(duì)老會(huì)員一種實(shí)實(shí)在在的感恩回饋，他們是常規(guī)銷售的根基，可以保障大促前后的銷售不出現(xiàn)大幅度波動(dòng)。同時(shí)也是發(fā)展新會(huì)員的絕佳機(jī)會(huì)，通過降低購物門檻吸引的新顧客如后期能持續(xù)運(yùn)營好，其所帶來的長期貢獻(xiàn)就可以分?jǐn)偟舳唐诖蟠俚某杀緭p失。因此，大促活動(dòng)需要針對(duì)新老會(huì)員采取不同的運(yùn)營策劃，否則將造成大促結(jié)束之后銷售大幅度下滑、新會(huì)員不斷流失為沉睡會(huì)員的情況。 4.預(yù)售團(tuán)購模式的成功：本次雙11大促天貓首次置入的預(yù)售團(tuán)購的銷售模式，取得了超出預(yù)期的好效果?！邦A(yù)售團(tuán)購”即要求用戶先支付一定比例的定金，在約定的時(shí)間點(diǎn)集中發(fā)售的團(tuán)購模式。這種模式中無銷售庫存的限制，并且預(yù)付定金人數(shù)越多最終的售價(jià)就越低。亞馬遜在今年的Black Friday及Cyber Monday期間推出的Lightning Deals促銷，其實(shí)就是預(yù)售團(tuán)購的模式。預(yù)售團(tuán)購模式可以讓商家探知商品的熱銷度，將購買需求提前聚集并不斷放大，實(shí)現(xiàn)銷售最大化。 5.組合商品策劃的成功：2010年以前化妝品參與雙11促銷以直接打折為主，2011年則在打折基礎(chǔ)上加入買贈(zèng)等輔助促銷，到了2012年更多的商家選擇了組合商品打折加全場(chǎng)多級(jí)滿贈(zèng)的促銷方式。一方面是因?yàn)樾袠I(yè)逐步回歸理性的利潤考量，另一方面也是隨著會(huì)員沉淀不得不為的品牌沉淀。而組合商品如果策劃得當(dāng)并做好預(yù)熱，除了和常規(guī)商品有力區(qū)隔，還能產(chǎn)生不錯(cuò)的銷量并提升整體客單價(jià)。例如，今年雙11嗨淘聯(lián)合新晉品牌可滋泉策劃了一款“玉蘭油+可滋泉特供禮盒”，將玉蘭油的明星單品多效修復(fù)霜與可滋泉主推的5款單品打包，并精心設(shè)計(jì)特別的禮盒包裝。作為雙11嗨淘全網(wǎng)主打單品推出后，當(dāng)天銷量即突破1萬組過百萬。該組合在產(chǎn)生可觀銷售業(yè)績的同時(shí)，對(duì)于可滋泉的品牌形象也起到很好的推廣作用。
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