愛華網(wǎng)???? 現(xiàn)今，快速的生活節(jié)奏與繁重的工作任務(wù)使得人們?cè)诤芏嗲闆r之下，無法抽出大量、成段的時(shí)間來瀏覽特定種類的信息。也正是在這樣的背景之下，依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與個(gè)人數(shù)字終端的雙重支撐，人們獲取信息的方式逐漸呈現(xiàn)出信息傳播渠道多樣化、信息內(nèi)容縮減化等顯著特征。由此，各種形式的“微文化”在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生，各種“微內(nèi)容”通過不同的載體進(jìn)行廣范圍的傳播。這不僅符合整個(gè)社會(huì)快餐式文化發(fā)展的步調(diào)，而且還迎合了人們彰顯本我、表達(dá)個(gè)性的生活態(tài)度的嶄新需求。 開啟微傳播時(shí)代 與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容及傳播途徑相比，微傳播突出的是一個(gè)“微”字，傳播者和受眾不再局限于從事媒體行業(yè)的人，最普通的民眾也作為信息的制作者與傳播者參與到各種信息的傳播過程中來。微傳播是最微小的群體之間對(duì)微小信息的傳遞，是一種更自主、更簡(jiǎn)單、更快速、互動(dòng)性更強(qiáng)的新型信息傳播方式（見圖1）。 微內(nèi)容——簡(jiǎn)潔、互動(dòng)的信息發(fā)布?？萍嫉陌l(fā)展，帶給人們更快的生活節(jié)奏，大量冗余的信息讓我們應(yīng)接不暇，打開一個(gè)網(wǎng)頁，很少有人可以耐心地從頭到尾的看完一篇完整的長篇新聞報(bào)道，更多的是粗略瀏覽，甚至只看標(biāo)題，“懶得”點(diǎn)擊進(jìn)去看內(nèi)容。正是因?yàn)槲覀兠刻旖邮盏降男畔⒐┙o量越來越大，所以信息越來越呈現(xiàn)碎片化，它正與人們短暫閑散時(shí)間這一現(xiàn)實(shí)相契合，微時(shí)代悄然來臨。綜觀微傳播途徑，無論是微博、微信還是微電影、微活動(dòng)，其所呈現(xiàn)出來的共同特點(diǎn)就是內(nèi)容短小而精悍，但是卻不失完整。相對(duì)于之前的傳播信息，微內(nèi)容即時(shí)性、互動(dòng)性、視覺性比較強(qiáng)，更容易獲得受眾的注意，而且用短小精悍的內(nèi)容更加關(guān)注信息核心思想的表達(dá)與傳遞，簡(jiǎn)潔明了，有的放矢。因?yàn)橐话闫^小，呈現(xiàn)出更多的靈活性，在傳播過程中更容易被快速地傳遞出去。 微終端——便利、即時(shí)的信息傳遞。微傳播的另一個(gè)特點(diǎn)就是用來傳播的工具更微小。依托無線網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，各種移動(dòng)終端被越來越多的人所使用。據(jù)2012年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為70.7%，相比2011年下半年下降2.7個(gè)百分點(diǎn)，而手機(jī)上網(wǎng)比例則增長至72.2%，超過臺(tái)式電腦。突破了原先“臺(tái)式電腦+網(wǎng)絡(luò)接入”的物理局限性，用戶只要在自己的移動(dòng)終端上（手機(jī)、IPAD等）下載微博、微信等軟件就可以隨時(shí)隨地查看、更新自己感興趣的內(nèi)容，發(fā)布內(nèi)容可以是自己身邊發(fā)生的趣事，也可以是新聞，甚至是表達(dá)自己心情的一個(gè)符號(hào)。根據(jù)2010年新浪官方公布的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博每天發(fā)博數(shù)超過2500萬條，其中有38%來自于移動(dòng)終端。因?yàn)槲鞑ソK端攜帶更便捷，內(nèi)容更新更及時(shí)，所以其擴(kuò)散速度是相當(dāng)驚人的，而且非常容易形成話題中心，如2010年8月諾基亞公司聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)以微博直播的形式召開諾基亞N8產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，在新浪微博首頁推出諾基亞N8手機(jī)“微博發(fā)布會(huì)”后的7個(gè)小時(shí)，被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論將近9萬次，諾基亞官方微博被4.9萬人關(guān)注，微傳播正在成為企業(yè)品牌傳播的另一引擎。 微參與者——多樣、海量的信息擴(kuò)散。微傳播主要是在眾多“小人物”之間以微小的行動(dòng)在“非官方主流”媒體間進(jìn)行傳播，用戶使用門檻比較低，只要簡(jiǎn)單注冊(cè)就可以擁有一個(gè)自己的微傳播平臺(tái)，不需實(shí)名認(rèn)證，發(fā)布內(nèi)容也不需經(jīng)過編輯審核，微傳播帶領(lǐng)我們進(jìn)入了“全民記者”的時(shí)代，可以是明星大腕，也可以商界精英，也可以是草根階層，無論是轉(zhuǎn)發(fā)還是評(píng)論都是基于用戶自己的想法。不同于之前的QQ、MSN等在線溝通工具，微傳播的受眾更為廣泛，如微信可以通過“搖一搖”功能搜索到自己周邊的微信用戶，即可添加為自己的好友；微博用戶在將消息發(fā)布出去以后，[email?protected]?形式將信息再進(jìn)一步傳播，信息以幾何式方式向外擴(kuò)散，以射線方式對(duì)外傳遞，其傳播范圍更為廣泛，而且任何對(duì)此信息感興趣的人都可以參與進(jìn)來，積小為大，所以微傳播所形成的影響力是不容小覷的。 制勝微媒體營銷 相對(duì)于傳統(tǒng)的自上而下的傳播方式，微傳播在其信息傳遞過程中呈現(xiàn)出非常大的互動(dòng)性，受眾的參與性很高（見圖2），而正是如此高的參與度導(dǎo)致信息在發(fā)布和轉(zhuǎn)播之時(shí)摻雜過多的個(gè)人色彩，難免出現(xiàn)不客觀、非公正的現(xiàn)象，企業(yè)如何才能把握好微傳播這把雙刃劍，是在其營銷管理過程中必須要注意的。 依托精準(zhǔn)傳播，讓“關(guān)注”價(jià)值最大化。微傳播具有多種發(fā)布渠道，其傳播方式更簡(jiǎn)單、更便捷，而且“低門檻、更親民”，企業(yè)可以通過微博、微信、微活動(dòng)等社交媒體與目標(biāo)受眾建立直接的聯(lián)系，然后通過粉絲再將信息呈蜘蛛網(wǎng)狀的形式擴(kuò)散出去。企業(yè)在微傳播的過程中，可以通過個(gè)人標(biāo)簽、話題名稱和微群用戶來主動(dòng)尋求自己的目標(biāo)受眾。如果企業(yè)想吸引更多的粉絲，那么發(fā)布的信息一定要足夠吸引用戶的眼球，只有“有意思”、“有價(jià)值”的內(nèi)容才能聚集更多的人來關(guān)注，同時(shí)還要注意與用戶的互動(dòng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論用戶發(fā)布的信息，讓用戶感覺到自己也是被關(guān)注的，這樣用戶才會(huì)更有積極性地幫助企業(yè)傳播信息。企業(yè)在微傳播過程中，要善于給自己貼標(biāo)簽，賦予自己獨(dú)一無二的身份，加深品牌在消費(fèi)者心目中的烙印。 借助于網(wǎng)絡(luò)媒體起家的凡客誠品可以說是比較早借助微傳播工具來宣傳品牌文化的企業(yè)之一。憑借著多年互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn)，VANCL對(duì)微營銷的運(yùn)用也非常得心應(yīng)手。凡客誠品的品牌定位為“本色”，一則“我是凡客”的廣告?zhèn)鞅榱舜蠼媳?，目?biāo)群體就是平凡的普通大眾，凡客誠品在進(jìn)行微傳播的過程中非常注重自己的品牌定位與微傳播定位相匹配，打開VANCL的官方微博，我們可以看到所有的內(nèi)容都是緊緊圍繞大眾消費(fèi)者來傳播，沒有爆炸式的大新聞，也沒有大牌明星的助陣，一反官方的嚴(yán)肅性，發(fā)布的內(nèi)容除企業(yè)的新聞和產(chǎn)品促銷信息之外，更多的是與粉絲之間的互動(dòng)交流，比方說粉絲比較關(guān)心的關(guān)于產(chǎn)品發(fā)貨的動(dòng)態(tài)等，粉絲也會(huì)將自己收貨后的喜悅分享給凡客官網(wǎng)，這種看似“低調(diào)”的互動(dòng)卻大大增加了粉絲對(duì)于凡客官方微博的關(guān)注度，更容易建立消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任度和滿意度。 整合傳播媒介，讓“話題”影響持久化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，微傳播在其即時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)上還融合了傳播者的個(gè)性，能夠快速和直觀地反應(yīng)用戶對(duì)于企業(yè)所發(fā)布信息的看法和評(píng)論，且可以在短時(shí)間內(nèi)集聚大量的信息反饋。企業(yè)為達(dá)到與粉絲形成良好的互動(dòng)效果，往往通過開展某種活動(dòng)來吸引用戶參與，最經(jīng)?？吹降木褪恰稗D(zhuǎn)發(fā)此條信息，且同時(shí)告知好友，即可參與抽獎(jiǎng)”，以此來調(diào)動(dòng)粉絲們的積極性。企業(yè)在通過“微媒體”營銷的過程中要主動(dòng)地去把握熱點(diǎn)，甚至是制造熱點(diǎn)，為企業(yè)營造一個(gè)引發(fā)人們強(qiáng)烈關(guān)注度的話題，然后再將企業(yè)的品牌文化融入這個(gè)話題，通過網(wǎng)友“圍觀”來達(dá)到傳播品牌、企業(yè)價(jià)值理念等目的。作為微傳播的主要使用工具，微博、微信、微電影、微小說、微活動(dòng)，都是各具特色，微信的私密性更好，而微博的傳播范圍更廣，微電影更加適合做品牌植入，而微活動(dòng)卻更有參與性，企業(yè)在進(jìn)行微傳播的過程中，一定要注意多種媒介相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播，多方聯(lián)動(dòng)，才能形成關(guān)注焦點(diǎn)，引起互動(dòng)高潮，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)傳播的“雪球效應(yīng)”。 2012年凱迪拉克公司推出由吳彥祖主演的微電影《一觸即發(fā)》，就是借助了電視媒體CCTV、視頻網(wǎng)站、官方微博和明星微博平臺(tái)全面營銷，發(fā)布之后的七個(gè)小時(shí)就位居網(wǎng)絡(luò)話題排行榜榜首。2011年4月，盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)聯(lián)合土豆網(wǎng)推出“美麗三重奏”網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃，共分為無毒美女爭(zhēng)霸賽贏萬元大獎(jiǎng)、健康美女海選新媒體代言人和2012土豆自制開年大戲女主角征集網(wǎng)絡(luò)海選三個(gè)階段。除此次活動(dòng)的合作媒體土豆網(wǎng)以外，還邀請(qǐng)了90多家高端網(wǎng)絡(luò)及平面媒體進(jìn)行活動(dòng)宣傳，同時(shí)配合新浪、騰訊的微傳播平臺(tái)往外擴(kuò)散，同時(shí)還邀請(qǐng)了金星擔(dān)當(dāng)評(píng)委，薛之謙、江映蓉作嘉賓，利用娛樂圈信息來傳播。為繼續(xù)深化活動(dòng)影響，盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)以“美麗三重奏——無毒美女”總冠軍雙胞胎姐妹花靳美玲、靳慶玲擔(dān)當(dāng)主演，拍攝微電影《世界上的另一個(gè)我》，通過短小的電影故事將企業(yè)的品牌訴求完整表現(xiàn)出來，引起用戶的心靈共鳴，再度引發(fā)網(wǎng)友的熱捧。 維護(hù)品牌形象，確保“口碑”正面化。用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上比較流行的一句話：“這是一個(gè)草根崛起的年代！”作為新時(shí)代企業(yè)營銷的利器，微傳播也是一把雙刃劍，精準(zhǔn)、快速的裂變式傳播除可以幫助企業(yè)獲得更高的關(guān)注度以外，其負(fù)面作用也不容小覷。由于傳遞速度快，發(fā)布消息自由等因素，企業(yè)一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，這種負(fù)面效應(yīng)就會(huì)更加凸顯。相對(duì)傳統(tǒng)媒體，微傳播為企業(yè)與用戶搭建了更為便捷的交流平臺(tái)，無論是消費(fèi)者還是企業(yè)，其一言一行都被無比的關(guān)注，而且更容易融入個(gè)人情感色彩，所以企業(yè)在微傳播過程中，要避免雷區(qū)，不要讓武器變兇器。
由于微傳播的互動(dòng)性非常強(qiáng)，而且比較公開、透明，企業(yè)用戶無論是在網(wǎng)絡(luò)上還是在現(xiàn)實(shí)中可以隨時(shí)將自己對(duì)公司的某次服務(wù)進(jìn)行公開發(fā)布和評(píng)論。西門子冰箱門關(guān)不嚴(yán)，萬科購安信毒地板，思念湯圓吃出創(chuàng)可貼……企業(yè)在收到這類負(fù)面信息之后，要積極應(yīng)對(duì)，徹查事情緣由，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，而不能以刪帖、失聲等形式來處理，同時(shí)要注意培養(yǎng)工作人員的服務(wù)精神，面對(duì)粉絲的聲討、質(zhì)疑，甚至是謾罵，不得以個(gè)人情感處理問題，要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，為自己的言行負(fù)責(zé)。在這個(gè)過程中，巧妙利用各種微傳播媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性特征，在最短時(shí)間之內(nèi)最小化負(fù)面的品牌形象、消除可能存在的誤會(huì)、平息顧客的不滿情緒才是營銷者在微傳播時(shí)代應(yīng)該具有的信息制作、傳播素養(yǎng)。
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