愛華網(wǎng)???? 2012年的中國(guó)在線視頻行業(yè)， 用風(fēng)起云涌來形容一點(diǎn)也不為過， 這一年3月的優(yōu)酷土豆合并拉開了各家視頻網(wǎng)站合縱連橫的序幕； 這一年中各家積極布局移動(dòng)端及OTT TV(Over The Top TV)業(yè)務(wù)；各具特色的自制內(nèi)容反哺電視臺(tái)； 版權(quán)價(jià)格理性回歸等等。 2013年初， 就像全國(guó)大部分地區(qū)的霧霾散去一樣，視頻行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)也逐漸明朗。
2012年在線視頻已經(jīng)超越了搜索服務(wù)、 社區(qū)交友、新聞資訊， 成為互聯(lián)網(wǎng)第一大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 根據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)， 2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入將達(dá)到148.32億元， 2014年將接近200億元。 廣告收入的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)， 直接反映了視頻營(yíng)銷在廣告主心中的價(jià)值。 視頻 “合”力 有幾個(gè)數(shù)字值得關(guān)注： 3億、 8成、 22%。 根據(jù)艾瑞對(duì)優(yōu)酷土豆的流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)， 優(yōu)酷土豆周覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)超過3億， 相當(dāng)于美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)； 月度覆蓋中國(guó)視頻用戶接近8成； 月播放時(shí)長(zhǎng)超過16億小時(shí)， 而Comscore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， Youtube在美國(guó)7月份的播放時(shí)長(zhǎng)為13.74億小時(shí)， 優(yōu)酷土豆的時(shí)長(zhǎng)比Youtube多22%。 此后， 百事通入股風(fēng)行網(wǎng)， 百度回購(gòu)愛奇藝， 看得出各家視頻網(wǎng)站對(duì)于 “合” 力量的重視程度與未來利好的強(qiáng)烈信心。 多終端發(fā)力 除了傳統(tǒng)的PC端， 視頻網(wǎng)站向用戶手中的移動(dòng)終端小屏以及用戶的客廳電視大屏傾斜明顯， 并呈現(xiàn)與社會(huì)化媒體關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)。 在這一年， 蘋果在WWDC 2012大會(huì)上宣布iOS6內(nèi)置優(yōu)酷、 土豆視頻服務(wù)， 優(yōu)酷土豆實(shí)現(xiàn) “多屏合一云播放” ， 優(yōu)酷移動(dòng)的單日流量就超過1億。“2013年將成為移動(dòng)視頻商業(yè)化元年， 并成為新的發(fā)展趨勢(shì)。 ” 優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘曾在2012年12月舉行的優(yōu)酷土豆資源推介會(huì)上預(yù)測(cè)。 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給力 視頻網(wǎng)站一方面在輸出渠道——終端的 “屏” 上發(fā)力， 另一方面也在強(qiáng)化自身視頻內(nèi)容產(chǎn)出能力。 視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容反哺電視臺(tái)可能要追溯到2011年底， 土豆自制的偶像劇 《愛呀哎呀我愿意》 實(shí)現(xiàn)了兩岸三地電視臺(tái)同步播出； 優(yōu)酷的自制脫口秀節(jié)目 《曉說》 登陸浙江衛(wèi)視?！段沂莻髌姊褚魳芳尽窋y手十大衛(wèi)視、 十大唱片公司作為選手輸出平臺(tái) 總體說來， 各家視頻網(wǎng)站逐漸找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)， 正在形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。 那么在2013年視頻營(yíng)銷將出現(xiàn)哪些趨勢(shì)呢？ 貼片主流地位仍在 視頻網(wǎng)站電視屬性和互聯(lián)網(wǎng)屬性的交叉， 決定了視頻營(yíng)銷的主流模式仍是簡(jiǎn)單、 清晰、 規(guī)?；膹V告， 尤以視頻貼片廣告形式為主。 在2013年貼片營(yíng)銷將出現(xiàn)更具廣度的大規(guī)模覆蓋區(qū)域以及更具深度的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式及廣告產(chǎn)品。 時(shí)空大覆蓋 視頻網(wǎng)站不只是賣廣告那么簡(jiǎn)單， 也不再是品牌廣告主電視廣告的補(bǔ)充那么弱勢(shì)了 ， 優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁董亞衛(wèi)在優(yōu)酷土豆資源推介會(huì)上預(yù)測(cè)， 2013年廣告主會(huì)有6%的電視預(yù)算轉(zhuǎn)而投入到網(wǎng)絡(luò)視頻上。 廣告向來是跟著用戶走的， 全國(guó)范圍內(nèi)用戶花在視頻網(wǎng)站上的時(shí)間多， 視頻貼片營(yíng)銷就會(huì)相應(yīng)地出現(xiàn)全國(guó)大規(guī)模覆蓋的趨勢(shì)。 例如優(yōu)酷土豆利用合并后形成的規(guī)模效應(yīng)， 打通貼片系統(tǒng)， 其頻次控制、 減少浪費(fèi)等特點(diǎn)以及配套的評(píng)估系統(tǒng)， 可以幫助廣告主到達(dá)他們想影響的人群。 2013年貼片營(yíng)銷還出現(xiàn)了以 “時(shí)點(diǎn)” 為維度的新投放形式， 為需要大規(guī)模、 集中曝光的廣告主提供專業(yè)的視頻營(yíng)銷解決方案。 試想一下， 在已經(jīng)成為網(wǎng)民購(gòu)物狂歡節(jié)的11月10日與11日兩天， 全國(guó)視頻用戶打開優(yōu)酷、 土豆的任何一個(gè)視頻， 第一個(gè)貼片廣告都是同樣的天貓 “雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)” 的廣告， 為天貓品牌在特別日子做推廣和告知， 這樣的投放是不是讓人眼前一亮？ 事實(shí)上， 天貓正是這樣做的， 在其宣傳重點(diǎn)期投放采用了全行業(yè)創(chuàng)新的富媒體貼片+overlay的全覆蓋打法， 據(jù)第三方廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 兩天中天貓廣告共觸達(dá)了過億用戶， 獲得了超出預(yù)期的良好效果。 這個(gè)以 “曝光量” 和廣告投放時(shí)間維度為賣點(diǎn)的廣告產(chǎn)品叫做 “閃光彈” ， 是優(yōu)酷土豆貼片營(yíng)銷產(chǎn)品 “兩彈一星” （閃光彈、 燃燒彈、 滿天星） 中的一種。 這種大規(guī)模投放策略也得到了YUM！ 集團(tuán)、 上海通用別克、 通用磨坊等品牌的青睞， 并將陸續(xù)跟進(jìn)。 由此可見， 時(shí)間和空間雙維度條件下的廣告投放，將更有利于品牌信息的觸達(dá)。 網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)升級(jí) 不管是吐槽主要人物之間有 “基情” 還是情節(jié)拖沓、“穿幫” 不符合史實(shí)， 甚至有人感嘆劉邦的狗太萌了 ， 簡(jiǎn)直比項(xiàng)羽戲份還多…… 是的， 雖然毀譽(yù)參半并且褒貶兩極分化十分嚴(yán)重，但你還是注意到、 看到或者自己就在微博等社會(huì)化媒體上吐槽或贊美過這部劇， 不得不承認(rèn)， 2013開年最吸引眼球的熱播大劇無疑還是高達(dá)2.4億元大制作、 大導(dǎo)演、大明星的超長(zhǎng)歷史正劇 《楚漢傳奇》 。 即便是幾家衛(wèi)視的收視成績(jī)并不算太理想， 但導(dǎo)演高希希表示， “我身邊多達(dá)90%的人都是通過電腦看的， 新《三國(guó)》 到現(xiàn)在才八千多萬的點(diǎn)擊率， 《楚漢傳奇》 播出了幾天， 就已經(jīng)破億了 ， 新媒體時(shí)代到來了 。 ” 對(duì)于視頻營(yíng)銷中的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)這一環(huán)節(jié)， 單以電視劇而言， 我們可以觀察到觀眾越來越年輕化的現(xiàn)象， 他們的興趣也越來越細(xì)分。 這就意味著以前的熱播劇可以“一種類型打遍天下” 的局面將不復(fù)存在， 甚至各類視頻網(wǎng)站的用戶群體的年齡、 地域、 文化程度、 欣賞趣味都將分化， 電視劇的創(chuàng)作也將因?yàn)橛^眾興趣的分化以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的空前繁榮獲得更多新靈感。 2013年廣告主的需求相應(yīng)地也會(huì)出現(xiàn)細(xì)分， 體現(xiàn)在更傾向于冠名與目標(biāo)人群更吻合的電視劇場(chǎng)， 如優(yōu)酷一直最搶手、 與一線衛(wèi)視熱播大劇深度互動(dòng)的 “金牌劇場(chǎng)” ，以歷史劇、 諜戰(zhàn)劇為主的 “男性劇場(chǎng)” ， 以韓劇、 家庭劇為主的 “女性劇場(chǎng)” ， 具有長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)的 “主題劇場(chǎng)” 及 “定向劇場(chǎng)” 等， 視頻網(wǎng)站提供多種基于版權(quán)內(nèi)容但側(cè)重點(diǎn)各異的營(yíng)銷產(chǎn)品， 以滿足多行業(yè)廣告主的營(yíng)銷需求。 繼續(xù)多屏 經(jīng)過了2012年對(duì)移動(dòng)屏和智能電視屏的布局，2013年視頻行業(yè)還將繼續(xù)在多屏的情境下高歌猛進(jìn)。 來自優(yōu)酷土豆移動(dòng)終端的數(shù)據(jù)表明， 截至2012年底移動(dòng)端流量已經(jīng)超過優(yōu)酷土豆總訪問量的20%。 近日， 優(yōu)酷發(fā)布最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告稱， 來自移動(dòng)終端的日視頻播放量 （VV） 率先突破1億。 受此消息影響優(yōu)酷股價(jià)第二天大漲。 公開資料顯示， 2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到5億用戶。 在過去的兩年里， 中國(guó)移動(dòng)視頻用戶增長(zhǎng)了77%， 2012年超過1億， 移動(dòng)視頻則已占到所有移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的59%。 用戶的轉(zhuǎn)移和流量的增長(zhǎng)勢(shì)必帶來更多的廣告， 廣告主也將投入更多精力來與目標(biāo)客戶群體溝通。同樣， 電視屏也將是2013年視頻網(wǎng)站發(fā)展的重要方向， 隨著蘋果電視的面世， 市場(chǎng)對(duì)于智能電視的關(guān)注將會(huì)加大。 2013年也將是智能電視的關(guān)鍵一年。 二線以下城市成主戰(zhàn)場(chǎng) 2012年11月群邑中國(guó)縱深市場(chǎng)研究報(bào)告 《山海今》顯示， 70%的三四線網(wǎng)民會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)觀看電視上熱播或播過的電視劇。 手機(jī)、 電視和電腦的三屏使用者達(dá)到總體人群的26%。 一線城市的視頻用戶數(shù)量已趨近飽和，在消費(fèi)日益活躍的二三線城市， 視頻營(yíng)銷呈現(xiàn)出了巨大的活力和空間， 二三線市場(chǎng)將成為2013年視頻網(wǎng)站開拓新市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。 近期， 身在遼寧的視頻用戶， 在打開優(yōu)酷網(wǎng)、 土豆網(wǎng)時(shí)， 會(huì)發(fā)現(xiàn)彈出的貼片廣告是遼寧移動(dòng)， 也許這個(gè)優(yōu)惠是他打個(gè)客服電話或下個(gè)樓就能辦理的， 正因?yàn)橛幸饬x， 對(duì)他而言廣告也就不只是廣告了 。 這是遼寧移動(dòng)敢為天下先， 做了第一個(gè)吃螃蟹的公司。 他們率先體驗(yàn)優(yōu)酷土豆 “藍(lán)海聯(lián)播” 產(chǎn)品 （即優(yōu)酷土豆集團(tuán)為二三線城市量身定制的新廣告形式） 的頻次控制效果， 以優(yōu)酷土豆在遼寧省內(nèi)的用戶為目標(biāo)受眾， 設(shè)置固定比例進(jìn)行投放。 其表現(xiàn)為投放廣告時(shí)， 在原有的地域維度基礎(chǔ)上， 增加 “比例” 指標(biāo)， 可以看作是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)踐的單個(gè)城市或一個(gè)省的 “廣告聯(lián)播” ， 以確保廣告曝光比例的穩(wěn)定性。 內(nèi)容營(yíng)銷決勝之年 如果說貼片廣告、 創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品形式是視頻營(yíng)銷金字塔的基礎(chǔ)， 那么各家網(wǎng)站的視頻內(nèi)容絕對(duì)是營(yíng)銷體系的金字塔尖了。 既然是塔尖， 就一定是與品牌深度合作打造出來的極具增值價(jià)值的營(yíng)銷 “精品” ， 在2013年，視頻行業(yè)將迎來確立自身差異化優(yōu)勢(shì)， 以內(nèi)容營(yíng)銷制勝的決勝之年。 “叫好又叫座”成為衡量標(biāo)準(zhǔn) 上文中提到的優(yōu)酷出品反哺電視臺(tái)的脫口秀節(jié)目《曉說》 ， 以及創(chuàng)造出超過兩千萬的營(yíng)銷收入、 打通電視、 網(wǎng)絡(luò)、 唱片三大行業(yè)并成功推出 “中國(guó)好聲音” 選手歌浴森、 丁丁的互聯(lián)網(wǎng)真人秀類節(jié)目 《我是傳奇》 ， 大氣而又接地氣的高水準(zhǔn)綜藝內(nèi)容， 在贏得觀眾的同時(shí)也獲得了廣告主的認(rèn)可， 為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營(yíng)銷設(shè)立了新的標(biāo)桿。 2012年是微電影 “井噴” 之年， 在這一年中， 大制作、 大導(dǎo)演、 大卡司的微電影作品層出不窮。 如打破業(yè)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影 “低成本、 小制作” 傳統(tǒng)認(rèn)知的 “美好2012” 戰(zhàn)略， 請(qǐng)來許鞍華、 顧長(zhǎng)衛(wèi)等大導(dǎo)演創(chuàng)作系列微電影， 并在戛納、 釜山、 圣丹斯等27個(gè)國(guó)際電影節(jié)入圍展映。 以最初的網(wǎng)友DV作品的 “屌絲” 之姿上演了一出“逆襲高富帥” 的戲碼。 細(xì)數(shù)表現(xiàn)亮眼的微電影作品， 如奧運(yùn)會(huì)期間優(yōu)酷攜手伊利的系列微電影 《平凡人的奧林匹克》 和被譽(yù)為“定制類微電影的翹楚” 北京現(xiàn)代朗動(dòng)品牌 “不可能的可能” 系列， 他們都有一個(gè)共同的氣質(zhì)， 那就是 “不端、不裝、 接地氣” 。 優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁魏明認(rèn)為： “不要以為你才是藝術(shù)家， 你去教育你的觀眾， 好不好看， 只有觀眾說了算。 一部成功的微電影以其好看的故事、 情感的共鳴和作品內(nèi)的流行話題元素見長(zhǎng)， 在不端不裝、 接地氣兒、 貼近生活的同時(shí)， 給觀眾帶來新鮮視覺和藝術(shù)展現(xiàn)。 ” 這也給2013年有志于在微電影行業(yè)大展拳腳的人們一個(gè)拍出 “叫好又叫座” 、 群眾 “喜聞樂見” 的微電影作品的一個(gè)好建議。 大數(shù)據(jù)挖掘移動(dòng)的個(gè)體價(jià)值 從來沒有一個(gè)時(shí)代比現(xiàn)在更關(guān)注作為消費(fèi)者的每個(gè) “人” ， 不管是土豆網(wǎng)推出的個(gè)性化訂閱產(chǎn)品， 可以根據(jù)用戶視頻觀看習(xí)慣猜測(cè)并推送他會(huì)喜歡的視頻給他；還是以年輕群體更關(guān)注的動(dòng)漫導(dǎo)向的垂直型視頻網(wǎng)站Bilibili網(wǎng)以及推出視頻社交產(chǎn)品 “豆泡” 土豆網(wǎng)領(lǐng)銜的，可以邊看邊評(píng)論并生成彈幕的視頻社交化模式， 這些面向年輕一代的創(chuàng)新嘗試都在傳達(dá)著這樣一個(gè)理念： 視頻屏幕背后的這個(gè)人， 你越來越重要了！ 關(guān)注消費(fèi)者的行為習(xí)慣， 才能知道他們的喜好， 這也是視頻行業(yè)積累了一定量的用戶行為數(shù)據(jù)可以分析、歸納人群屬性， 從而幫助廣告主迅速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體形成營(yíng)銷效果的捷徑。 最后， 讓我們以優(yōu)酷土豆前些時(shí)候發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)收尾， 該報(bào)告顯示優(yōu)酷土豆?fàn)I收持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)， 超越預(yù)期， 整體凈收入為人民幣5.022億元， 其中優(yōu)酷部分的凈收入較2011年同期增長(zhǎng)84%。 并且， 優(yōu)酷土豆是與中國(guó)移動(dòng)、 中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三大通信運(yùn)營(yíng)商全面合作的網(wǎng)絡(luò)視頻公司， 預(yù)計(jì)2013年來自移動(dòng)終端貢獻(xiàn)的流量出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)， 移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收將成為未來優(yōu)酷土豆的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。 看看在大環(huán)境下以優(yōu)酷土豆為代表的視頻行業(yè)，正在努力證明自己的價(jià)值與商業(yè)前景， 以此證明——愛過。
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