愛華網(wǎng)???? 單單黑色星期五及其后的周末共三天中 ， 沃爾瑪就采購了價值5千萬的Facebook移動廣告， 這對沃爾瑪來說是個賭注， 對Facebook來講意義也不容小覷。感恩節(jié)到來前，F(xiàn)acebook首席運(yùn)營官謝麗爾·桑德博格(Sheryl Sandberg)給沃爾瑪首席營銷官史蒂芬·昆尼(Stephen Quinn)發(fā)送了一條手機(jī)短信： “祝你好運(yùn)!” 短信的意思不言而喻， 但這個 “祝你好運(yùn)” 也是桑德博格在祝福Facebook自己——單黑色星期五加上其后周末的三天時間中， 沃爾瑪就采購了價值5千萬的Facebook移動廣告， 這對沃爾瑪來說是個賭注， 對Facebook來講意義也不容小覷。 2012年， Facebook的日子并不好過， 自IPO后它始終面臨的問題是， 如何證明自身的價值來挽回不斷下跌的股價， 2012年9月， Facebook的股價曾下跌至17.55美元， 不到IPO時一半。 為了應(yīng)對廣告主對廣告效果的質(zhì)疑，F(xiàn)acebook在廣告策略上進(jìn)行了一系列的調(diào)整和嘗試 （參看本刊2012年11月刊 《Facebook “賣流量” 新招》 ） ， 其中重要一條是， 對大廣告主需求進(jìn)行定制化服務(wù)。 5千萬沃爾瑪?shù)摹昂谏瞧谖濉睆V告活動，是Facebook移動廣告有史以來最大的一單交易， 兩家企業(yè)可以說是嚴(yán)陣以待， 而結(jié)果似乎也皆大歡喜： 沃爾瑪方面表示， 這是它最為 “互動” 的一次活動； Facebook則憑借這一活動股價再次攀升， 已經(jīng)從2012年9月時的最低點(diǎn)上升了逾50%。 押注 Facebook 沃爾瑪和Facebook的交情可以追溯到2009年， 當(dāng)時沃爾瑪在Facebook上創(chuàng)辦了企業(yè)頁面， 并開始購買廣告。 不過沃爾瑪?shù)母吖芤恢辈⑽磪⑴c此事， 直到2010年初， 同時為兩家公司董事會董事的風(fēng)險投資人吉姆·布雷耶(Jim Breyer)， 把沃爾瑪首席執(zhí)行官邁克·杜克(Mike Duke)介紹給了Facebook首席運(yùn)營官桑德伯格。 自那時開始， 兩家公司的高管舉行了一系列的會談。 2010年9月份， Facebook專門為沃爾瑪成立了服務(wù)團(tuán)隊(duì)， 從那時迄今， 這個團(tuán)隊(duì)對沃爾瑪總部的拜訪次數(shù)不下40次。 2012年10月， 沃爾瑪與Facebook宣布兩家公司達(dá)成合作伙伴關(guān)系， 沃爾瑪設(shè)立名為 “我的本地沃爾瑪” (My Local Walmart)的頁面， 使全球Facebook用戶能夠隨時了解自己居住地附近沃爾瑪零售店的最新折扣和優(yōu)惠信息。
而這項(xiàng)服務(wù)的首次大型試驗(yàn)， 就是之后到來的圣誕假日購物季。 沃爾瑪高管希望能夠?yàn)橹悄苁謾C(jī)用戶推出一場特別的推廣活動， 來吸引消費(fèi)者關(guān)注， 并推動沃爾瑪?shù)牡陜?nèi)銷售。 最終達(dá)成的交易是， Facebook為沃爾瑪推廣價值5千萬的移動廣告。 沃爾瑪?shù)倪@一投放決定， 不能不說是一次冒險。 先前通用宣布停止和Facebook的合作如同導(dǎo)火索， 使得對Facebook廣告效果的懷疑在2012年很長一段時間內(nèi)甚囂塵上， 盡管Facebook做了一系列努力來嘗試證明自己廣告的價值， 但是作為零售商行業(yè)大哥的沃爾瑪，何以決心為三天的Facebook移動廣告投入價值5千萬美元的巨款？ 沃爾瑪之類的零售商對 “在社交媒體上保持曝光率” 的壓力加大應(yīng)該是其中一個原因。 亞馬遜如今對于沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的攻勢， 早已讓后者慎重考慮線上品牌存在感的重要性； 同時， 沃爾瑪對于移動這一媒介非常青睞并相應(yīng)加大投入也是原因之一， 在購物節(jié)前沃爾瑪方面就表示希望能有40%的訂單來自移動終端； 最后， Facebook對大品牌廣告主 “定制化” 服務(wù)， 也是其決定此次大規(guī)模投放的助推器。 為大佬定制 Facebook定制化策略在2012年逐漸清晰， 為了反駁質(zhì)疑， 提升盈利， Facebook將目光瞄向重點(diǎn)行業(yè)的大廣告主， 試圖和他們深化關(guān)系， 以專門的團(tuán)隊(duì)為其量身定做廣告產(chǎn)品。 在過去的12個月當(dāng)中， Facebook已經(jīng)圍繞著產(chǎn)業(yè)，如零售和汽車業(yè)對自己的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了重組。 2012年9月份， Facebook讓銷售員工與廣告主進(jìn)行接觸，詢問他們的需求， 而不是講一些泛泛的銷售言辭。 正如Facebook全球營銷副總裁卡羅琳·艾佛森(Carolyn Everson)所說， “我告訴下屬們， ‘不要總是拿著幻燈片去向客戶談什么公司的產(chǎn)品。 ’ 與客戶接觸的目的， 是了解他們的需求。 ” 享受這些定制化服務(wù)的客戶中， 包括通用電氣、 三星等。 通用電氣直到2011年才推出了Facebook頁面并開始投放廣告。 2012年夏天， Facebook攜手通用電氣在倫敦奧運(yùn)會開始之前推出了一款健康應(yīng)用， 期間Facebook的技術(shù)人員向通用電氣團(tuán)隊(duì)提供指導(dǎo)， 并在產(chǎn)品設(shè)計上給予了幫助。 通用電氣首席營銷官貝斯·康斯托克(Beth Comstock)表示，“Facebook向我們提供了一些他們最好的技術(shù)人員。 ” 2012年11月在為三星電子旗艦智能手機(jī)Galaxy S III進(jìn)行的廣告推廣活動中， Facebook就為三星推出了特別視頻廣告， 并將廣告信息推送給了三星的眾多合作伙伴， 這兩項(xiàng)服務(wù)都是Facebook首次提供。 艾佛森稱， 這次為期三周的1千萬推廣活動一共觸及了1.05億 獨(dú)立訪客， 帶來了1.29億美元的銷售額， 而三星電子也表示2013年將會將數(shù)字營銷中的三分之一預(yù)算投放給Facebook， 這一數(shù)字在2012年時僅不到10%。 在此次和沃爾瑪?shù)暮献髦校?Facebook同樣實(shí)行了定制化的廣告策略來運(yùn)行這3天、 5千萬美元的廣告大戰(zhàn)。 最顯著的， 莫過于 “包場制” ， 在這三天中， 消費(fèi)者在手機(jī)上看到的只有沃爾瑪一家的廣告， 所有競爭對手的廣告都被停止， 包場效果形成了非常震撼的廣告效果，甚至引發(fā)了用戶跑到沃爾瑪頁面上進(jìn)行 “騷擾投訴” 。 其次， 還有廣告銷售策略。 早在2012年年初，F(xiàn)acebook就提出點(diǎn)擊率不應(yīng)是衡量標(biāo)準(zhǔn)， 而是應(yīng)該按照傳統(tǒng)媒體類似的總體收視率 （Gross Rating Point） ，即曝光和到達(dá)率來敲定廣告價格。 此次Facebook的廣告就并未在營銷后以點(diǎn)擊效果再確定廣告費(fèi)用， 而是提前確定5千萬廣告費(fèi)用， Facebook保證覆蓋到相應(yīng)數(shù)量的消費(fèi)者。 除此之外，還包括之前提到的“我的本地沃爾瑪” (My Local Walmart)服務(wù)等。 “本地沃爾瑪” 使得促銷時， 沃爾瑪3500家零售店可以向居住在此類商店附近的Facebook用戶發(fā)優(yōu)惠促銷信息， 具體到黑色星期五中， 購物者在排隊(duì)購物時， 就可以從My Local Walmart下載他們本地沃爾瑪?shù)牡貓D， 地圖上將顯示具體商品所在位置， 方便他們搶貨購物。 前所未有的互動？ 這次活動的結(jié)果， 沃爾瑪表示， 2012年 “黑色星期五” 中公司的銷售額和客戶數(shù)量比2011年同期增長， 不過詳細(xì)數(shù)字還未透露。 而據(jù)廣告調(diào)研公司Socialbakers的數(shù)據(jù)， 在感恩節(jié)之后的周末， 沃爾瑪新增了16.4萬Facebook粉絲， 每日收到的評論超過了100萬條。 事實(shí)上， 黑色星期五之后的周末時， Facebook就向沃爾瑪提交了黑色星期五當(dāng)天移動廣告推廣的數(shù)報告， 包括多少人收看了廣告、 分享了廣告或是喜歡沃爾瑪?shù)膹V告， 通過這個數(shù)據(jù)報告， 沃爾瑪在接下來的兩天時間內(nèi)做了快速的調(diào)整， 比如， 沃爾瑪發(fā)現(xiàn)一對88美元的音箱在 “黑色星期五” 的銷售并沒有預(yù)期那么理想之后， 該公司在Facebook頁面上推出了該產(chǎn)品的特賣活動， 很快該產(chǎn)品便在美國境內(nèi)銷售一空。 沃爾瑪營銷主管Stephen Quinn對 《華爾街日報》評論道， “從來沒有見到如此高的互動” 。 不過 “互動” 一詞的中性使得人們還是難以辨認(rèn)沃爾瑪對此次活動的滿意程度。 《時代》雜志的Brad Tuttle記者就提出質(zhì)疑， 這種評論數(shù)量極高的 “互動” 效果的產(chǎn)生， 不僅僅是由于消費(fèi)者被廣告吸引過來， 還有很多是過來投訴這波無所不在的廣告。 Tuttle認(rèn)為， 由于迄今為止未能收到Facebook這次移動廣告對最終銷售量的提升數(shù)字， 縱使活動看起來有聲有色， 還是很難為Facebook翻牌， “老問題還在——這種定制化廣告在Facebook上產(chǎn)生的效應(yīng)， 在多大程度上能為沃爾瑪帶來切實(shí)的利潤” 。 同時， 定制化廣告策略也為Facebook帶來隱憂， 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， “這會造成對中小企業(yè)廣告主的疏離。 ” 不過 Tu t l l e r 著文中最 后 也指出， “這將 是Facebook的分水嶺， 更多的零售商將會關(guān)注沃爾瑪?shù)膭討B(tài)， 并追隨這它的腳步。 ” 至少， 輿論聲勢上，F(xiàn)acebook這次 “樣本案例” 成功達(dá)到目標(biāo)。
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