愛華網(wǎng)???? 最近，一款手機(jī)賣火了，火到了要想買一個手機(jī)需要上網(wǎng)預(yù)訂、需要拿著身份證實名認(rèn)購而且每人最多只能購買兩臺、需要頭一天晚上就要去排隊運氣不好買不到、需要從“黃牛”手中高價去買，說到這里，大家都知道了，這款手機(jī)就是蘋果手機(jī)，“白蘋果”Iphone4，出身名門的“白蘋果”一上市就讓無數(shù)的果迷著了魔。這是一款什么樣的手機(jī)呢？這是一款從開始誕生樣式就不曾有所改變、帶著手套觸摸屏不靈、通話質(zhì)量比不上摩托XX、耐用性比不上諾XX、娛樂性比不上索X、待機(jī)時間比不上菲利X、機(jī)殼色彩不如國內(nèi)山寨品的智能型手機(jī)，出乎某些人的醫(yī)療，他竟然火了，而且到了燙手的地步，五百人從頭一天晚上就開始排隊等著買“蘋果’，為了安全,專賣店不得不架設(shè)鐵圍欄維持秩序，而且分撥進(jìn)入，每次只允許10人進(jìn)入店內(nèi)，這個搶購手機(jī)的場面在手機(jī)銷售歷史上絕對是罕見的，這個場面讓通訊業(yè)的人摸不到頭腦，更讓眾多的中國企業(yè)陷入了深深的思考。 蘋果通過事實給我們上了一課，這一課不單單是上給國內(nèi)通訊業(yè)的，還包括我們這些行外人，有人總結(jié)說，蘋果的成功是領(lǐng)袖意識、商業(yè)模式、營銷策略的成功，這是可以肯定的。一次成功可以被看做偶然，當(dāng)成功一次次降臨，當(dāng)成功由偶然成為了必然的時候，就有必要去深入的探究這個事情了。蘋果從做蘋果臺式機(jī)、筆記本、MP3到現(xiàn)在的智能手機(jī)取得的成功已經(jīng)不用多講，蘋果手機(jī)的熱銷也成了事實，在國外蘋果高價熱銷，國內(nèi)手機(jī)低價滯銷截然不同的處境下，我們應(yīng)該冷靜的思考一些關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)、營銷理念、市場策劃的問題。 手機(jī)的主要功能就是通話，現(xiàn)在有200元左右就可以買下這個功能，白蘋果賣到了4999-5999元（官方報價），絕對算得上是“消費品”，說她是手機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”比較貼切。手機(jī)與農(nóng)資品種相比有著本質(zhì)的區(qū)別，但白蘋果熱銷背后又有許多值得借鑒的部分。 技術(shù)研發(fā)與營銷創(chuàng)新兩手抓，兩手都要硬。 蘋果從成立之初就投入了大量的力量搞技術(shù)研發(fā)，研發(fā)具有核心競爭力的技術(shù)，生產(chǎn)能引導(dǎo)市場發(fā)展的產(chǎn)品，近十年來一直保持了較快的增長速度，始終處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。 “再次，改變一切’是Iphone4的廣告語，通過火爆的銷售場景，通過技術(shù)與營銷的雙重創(chuàng)新，這句廣告語成為了現(xiàn)實。 蘋果以創(chuàng)新聞名，從最初的臺式電腦到后來的iMac，iPod，iPhone等都以簡潔時尚的外形、實用的功能、便利的操作，令人耳目一新。蘋果公司的創(chuàng)意，無疑是超前的，但這種超前往往是用戶所需要的，而且超出用戶的期望，于是它能觸動人們的神經(jīng)，能與用戶產(chǎn)生共鳴。蘋果CEO喬布斯經(jīng)常從用戶體驗的角度來看待產(chǎn)品性能，他認(rèn)為，產(chǎn)品外觀設(shè)計很重要，產(chǎn)品外觀設(shè)計是否成功，將決定著產(chǎn)品能否給用戶帶來良好體驗。蘋果的創(chuàng)新不單單體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)上，蘋果是在處處營銷，營銷創(chuàng)新意識貫穿了公司的每個部分?！鞍滋O果”還沒有進(jìn)入中國之前，就有某資深人士從小道開始透露風(fēng)聲、報紙網(wǎng)站紛紛爆料，時隔幾個月，當(dāng)紅地毯已經(jīng)鋪好、果迷的胃口被吊的高高的時候，那扇虛掩的大門打開了，2011年4月28日，“白蘋果”到了，為了一睹她的芳容，牽上玉手，才有了開頭搶購白蘋果的那一幕。計劃經(jīng)濟(jì)時代，排隊拿著肉票買肉的場景在蘋果專賣店門前重現(xiàn)了，從開始的放風(fēng)造勢到最終的火爆銷售足見其銷售策略的高妙之處，“饑餓”營銷更是被運用的爐火純青，著實讓人佩服。近期，也有通訊行業(yè)知名人士撰文評價這次營銷事件，直呼：高，實在是高！ 我們國內(nèi)有一批科研型的公司，有著雄厚的技術(shù)開發(fā)力量，研發(fā)人員的高素質(zhì)更是讓同行眼紅耳熱，就是這樣的一些企業(yè)，按照常理，產(chǎn)品本該在市場馳騁，但現(xiàn)實情況是，市場上少見他們的產(chǎn)品，原因在哪里？營銷滯后應(yīng)當(dāng)是一個最重要的因素。一流的產(chǎn)品+三流的營銷又怎能開拓出一流的市場，“酒香不怕巷子深”的觀念還在束縛著“文化人”的思路，歲月更迭，那個時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，好酒也要搬到當(dāng)街賣！營銷的短板不補上，前行的路會更坎坷，“有眼不識金鑲玉”的苦惱會一直陪伴左右。 還有一些企業(yè)，手里沒有核心技術(shù)，但是很懂營銷運作，熟知如何造勢如何運作，借鑒快速消費品和保健品行業(yè)成功的運作手法，將常規(guī)品種“運作”成為“稀世珍品”，這樣的產(chǎn)品也很容易被客戶和用戶接受了，但是回頭客很少，產(chǎn)品和客戶、用戶之間的黏性很小，一回管夠永不回頭，走這樣的路子也不是長久之計，尤其是在人均收入最低的農(nóng)村，靠概念行銷謀一時容易，要走遠(yuǎn)很難，用戶更希望自己的真金白銀換回糧滿倉而不是一個美麗的豐收高產(chǎn)夢！ 在同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭慘烈的現(xiàn)狀下，核心技術(shù)研發(fā)與營銷創(chuàng)新并舉不失為突破重圍的一條路子。依靠核心技術(shù)研發(fā)，蘋果的營運利潤遠(yuǎn)高于同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，2009年世界十大個人電腦制造商的收入和營運利潤中，盡管蘋果公司的收入只占行業(yè)總收入的7%，但其營運利潤卻高達(dá)整個行業(yè)的35%。作為國內(nèi)眾多中小農(nóng)資企業(yè)而言，投入上千萬美元巨資搞化合物研發(fā)是難度較大的事情，但是仍有少數(shù)企業(yè)走在了行業(yè)的前列，在細(xì)分的市場中找到自己的位置，很好的完成了企業(yè)定位。他們將精力用于環(huán)保新劑型、配方優(yōu)選、工藝改進(jìn)上，靠技術(shù)創(chuàng)新贏得了市場，取得了驕人的成績，也引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展。 在滿足需要中求生存，在創(chuàng)造需求中謀發(fā)展,滿足客戶的向上需求才會創(chuàng)造卓越的企業(yè)。 手機(jī)的誕生是人們?yōu)榱送ㄓ嵉男枰?，后來為了滿足人們娛樂、游戲、聊天、交友的需要，出現(xiàn)了打發(fā)時間的休閑機(jī)。為了滿足收發(fā)郵件、處理公務(wù)、、瀏覽信息、分享照片的需要，有了掌上辦公的商務(wù)智能機(jī)。為了滿足用戶的不同需求，國外機(jī)、國內(nèi)機(jī)、山寨機(jī)展開了比拼，并分別占到了一定的市場空間，但是從這三類企業(yè)所走過的路就會發(fā)現(xiàn)，他們分別在滿足了用戶的向上和向下的需求，其最終結(jié)果也是天壤之別?？蛻糇非蟾咝?、注重時間的有效利用、注重投入產(chǎn)出比、追求完美、新鮮的感覺、快樂的過程、安全可靠；向下的需求更多是指向了更低的價格?？v觀農(nóng)資行業(yè)，當(dāng)國內(nèi)眾多商家為了價格拼殺的頭破血流的時候，國外優(yōu)秀的企業(yè)、國內(nèi)先知先覺的企業(yè)和有創(chuàng)新意識的企業(yè)已經(jīng)開始了創(chuàng)造需求的工作，開始在滿足用戶的向上需求，比較典型的是某跨國公司將轉(zhuǎn)基因抗蟲棉引入中國市場，得到了用戶的青睞，1998年時，市場份額高達(dá)95%。某合資種業(yè)公司推廣的玉米品種，在我國東北的主產(chǎn)區(qū)，從2006年的不足總面積的2%,到2008年種植面積就占到了當(dāng)?shù)赜衩卓偯娣e的50%以上。某省經(jīng)銷商全力推出“治盲蝽蟓棉鈴蟲，一遍藥頂一個月”“加了XXX，省工又省力，讓你愛上打藥”等技術(shù)，贏得了用戶的認(rèn)可，市場占有率在短時間內(nèi)得到了迅猛的提升。 關(guān)注細(xì)節(jié)，堅持做精品，專一做事，煉好內(nèi)功再出招。 蘋果的產(chǎn)品用戶定位為高端人群，沒有為了滿足不同客戶的要求去開發(fā)中低端產(chǎn)品和擴(kuò)寬產(chǎn)品線，也沒有為了迎合某一群體消費者的需求去增添某項功能，消費者是在限制中愛上了蘋果，蘋果對消費者從“滿足”到“教育”的演變中取得了成功。 蘋果CEO史蒂夫.喬布斯認(rèn)為應(yīng)該重視產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)，使產(chǎn)品設(shè)計和制造的每一個環(huán)節(jié)都能做到完美無瑕，每個細(xì)節(jié)都力求做到精益求精。就像iPhone4在應(yīng)用方面仍然有缺陷，但絕對沒人說它做工粗糙。因為蘋果公司深知，沒有內(nèi)在品質(zhì)，只通過華麗營銷策略吹起來的泡沫，終究有一天會破滅。 時下，很多企業(yè)的同仁在一起見面，談?wù)摳嗟氖牵骸澳居稚鲜裁葱庐a(chǎn)品了？現(xiàn)在有多少個品種了？我們單位有XXX個品種，頂幾個公司的品種量”，這是一個普遍現(xiàn)象，這個情況更是讓人見怪不怪。在重“量”輕“質(zhì)”的當(dāng)下，“計劃生育”成了一句空話?？梢韵胍幌?，在眾多的產(chǎn)品中，又有幾個產(chǎn)品銷售過千萬，又有幾個產(chǎn)品超XXX噸，又有幾個產(chǎn)品引領(lǐng)了市場的發(fā)展被當(dāng)做案例來學(xué)習(xí)。某些企業(yè)對產(chǎn)品管生不管養(yǎng)，量增帶來的是質(zhì)減，問題產(chǎn)品一大堆，明星產(chǎn)品屈指可數(shù)，這樣的運作方式又怎能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。國內(nèi)某大型企業(yè)的做精品單品上量戰(zhàn)略做的比較到位，不靠領(lǐng)導(dǎo)人拍腦袋設(shè)計產(chǎn)品，從不草率的推出一個產(chǎn)品，往往是在進(jìn)行了充分的市場調(diào)查和論證以后才推出一個品種，產(chǎn)品一經(jīng)推出就能在市場上立足，被同行和消費者認(rèn)可。 前幾年，某農(nóng)業(yè)公司準(zhǔn)確定位，采取推廣精品單品上量的策略，全身心投入的去運作某進(jìn)口肥料品種，通過近五年全公司人員的拼殺，這一肥料品種坐穩(wěn)了老大的椅子，公司也開創(chuàng)了肥料領(lǐng)域的新方向，已作為一個成功的營銷案例被同行贊許。 兵馬未動，糧草先行，造勢在先，銷售在后。
蘋果產(chǎn)品的上市總是伴隨著“饑餓營銷”策略的展開，屢屢被派上用場，且屢屢得手，得手背后我們更應(yīng)理性的看待“饑餓營銷”戰(zhàn)略背后操盤者的自信和引爆銷售所經(jīng)歷的漫長市場預(yù)熱過程。雖然“饑餓營銷”不是一個主流的營銷理論，也曾被一些人看做是上不了大席面的“小伎倆”，但是能制造“供需失調(diào)”的假象，引爆銷售在實際的銷售中不失為一個好的營銷理論。“饑餓營銷”戰(zhàn)略的實施一定是圍繞著品牌進(jìn)行的，也只有在強(qiáng)大的品牌感召力下才會成功。敢于操作“饑餓營銷”是魄力，來源于對產(chǎn)品和品牌的自信，精于“饑餓營銷”待賺到盆滿缽溢時恰到好處的收手，更顯示出了操盤者營銷智慧。 “饑餓營銷”是一把雙刃劍，劍用好了，可以使品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好品牌受損，附加值降低，可見舞劍之人，必是將自信與智慧集于一身。 在蘋果上市前的幾個月就不斷有小道消息傳出，有專業(yè)人士爭相爆料和猜測，然后是各大網(wǎng)站報紙鋪天蓋地的轉(zhuǎn)載，當(dāng)“果迷”們熱血沸騰要一睹“白蘋果”真容的時候，她從虛掩的門中款步走來，終于登場了，隨之而來的就是瘋搶。看似是偶然，實則不然，所謂的“小道消息”“爆料”，必定是蘋果為了“饑餓營銷”做的鋪墊，沒有造勢在先，“饑餓營銷”能否成功將是個未知數(shù)。 在農(nóng)資行業(yè)做到“饑餓營銷”的案例不多，但是引入“饑餓營銷”借勢提價的倒是不少，對企業(yè)是損是益、對品牌附加值的影響是升是降，只有自己心知肚明。但“造勢在先，銷售在后”的產(chǎn)品運作思路正逐漸被行業(yè)內(nèi)認(rèn)可，同時也涌現(xiàn)出了一批“造勢給力，銷售火爆”的企業(yè)。 農(nóng)資產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)必須品和救災(zāi)性物資，雖然與快速消費品行業(yè)有著一小部分相同的受眾群體，但兩者經(jīng)營方式上卻千差萬別，但是可以肯定的是，行業(yè)外企業(yè)的成功運作模式已經(jīng)在影響著農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展，未來，農(nóng)資行業(yè)也一定能走出一條適合自身發(fā)展的坦途。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/47499.html
