愛華網(wǎng)???? 地產(chǎn)黃金十年里，星河灣依靠所到城市“開盤即賣幾十億”的銷售奇跡走紅，迅速成長為中國豪宅的一個代名詞。在布局北京、上海、廣州、太原、鄂爾多斯等資源重鎮(zhèn)后，星河灣以與雅居樂聯(lián)姻開發(fā)為名，高調(diào)亮相成都。不過這一次，星河灣卻未能續(xù)寫業(yè)績神話。 日前，有星河灣內(nèi)部知情人士對時代周報記者透露稱，7億元的成交額，與原本項目團(tuán)隊內(nèi)定的20億元銷售預(yù)期，相距甚遠(yuǎn)。此外，記者盤點(diǎn)星河灣旗下項目還發(fā)現(xiàn)，除了大賣的澳門合作項目以外，一向在高端豪宅上所向披靡的星河灣近年連連遭遇“滑鐵盧”，其中太原項目在去年每個月成交量均維持在個位數(shù)水平，而鄂爾多斯項目首期房源在開盤一年半之久后，銷售率尚不足三成。各地銷路不暢，也直接導(dǎo)致星河灣的年度銷售業(yè)績從2010年135億元的高峰直線下滑。2012年，在中房信集團(tuán)統(tǒng)計的《2012年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP50》排行榜中，卓越置業(yè)以102億元的年度成交額排名第50位，星河灣集團(tuán)未躋身50強(qiáng)之列。時代周報記者根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)出具的數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，除去成都鉑雅苑、澳門項目等（品牌合作項目，具體銷售分成比例不詳）外，去年星河灣在上海、太原、北京、廣州等項目中實現(xiàn)銷售不足65億元。 受累于各地項目的危機(jī)四伏，星河灣營銷靈魂人物梁上燕的去留，擺在了案前。近日，更有多位知情人士向時代周報記者透露，梁上燕春節(jié)之后會離開星河灣。但具體去向，目前還不清楚。關(guān)于離開的緣由，不一而足。時代周報記者聯(lián)系梁上燕，向其本人核實這一消息，未得到任何回應(yīng)。星河灣集團(tuán)品牌副總監(jiān)李悅對此則不愿多談，只是簡短告訴時代周報記者：“具體如何會有公告，屆時以公告內(nèi)容為準(zhǔn)?！?p> 前途未卜的成都聯(lián)姻 雅居樂出地出錢，星河灣出品牌出技術(shù)，雙方希望把位于成都雙流縣麓山大道的鉑雅苑項目打造為成都第一盤。以品牌運(yùn)營見長的星河灣，當(dāng)起了操盤手。與以往一樣，其高舉高打的模式被照搬到了鉑雅苑項目上。 據(jù)時代周報記者采訪了解，在鉑雅苑正式落地之后，星河灣聯(lián)合雅居樂展開了硬廣、圈層營銷、全國各地造勢等50場路演活動，其中最為業(yè)內(nèi)人士津津樂道的就是“五星級酒店的流水席”。在開盤前，鉑雅苑在自己的五星級酒店里每日設(shè)豪宴，宴請成都乃至全國的社會精英、名流賢達(dá)等，一為造勢，二為蓄客。但事實上，瘋狂的營銷并沒有帶來可觀的蓄客量和成交量。 可詢的一組銷售數(shù)據(jù)顯示：2012年11月17日，鉑雅苑首批次房源正式開盤，當(dāng)日共實現(xiàn)銷售113套，認(rèn)購金額超7億元。在公開場合中，開發(fā)商稱這是一次“旗開得勝”的開盤之舉，不過在內(nèi)部考評中，這樣的業(yè)績卻讓公司極不滿意。日前，有星河灣內(nèi)部知情人士對時代周報記者透露稱，7億元的成交額，與原本項目團(tuán)隊內(nèi)定的20億元銷售預(yù)期，相距甚遠(yuǎn)。而一位與鉑雅苑保持業(yè)務(wù)往來的代理機(jī)構(gòu)老總也表示，半年多時間，鉑雅苑營銷口子花出去的錢多達(dá)7000萬元，如果按行業(yè)均值2.5%的營銷費(fèi)用比例算，這7000萬元營銷費(fèi)需要至少產(chǎn)生28億元的銷售額。
“大背景是迷霧中的房地產(chǎn)局勢未明，小環(huán)境是成都豪宅紛爭的戰(zhàn)國時代，鉑雅苑的銷售壓力非常大?！背啥籍?dāng)?shù)卮砩倘耸繌埾壬ɑr代周報記者稱。 張先生續(xù)稱，星河灣品牌影響力大，但是在成都還不至于能翻牌。對于星河灣的粉絲而言，成都的吸引力遠(yuǎn)不如京滬等地。而對于本地客來說，鉑雅苑總價太高，單套500萬元的價格，可以在任何地段好的區(qū)域買到低密度的產(chǎn)品，選擇余地很多，“這也是星河灣當(dāng)初向成都當(dāng)?shù)卮頇C(jī)構(gòu)招標(biāo)卻遭到一致冷遇的原因，大家都覺得難。” 星河灣與雅居樂的合作前景，也正因為開盤遇挫而變得撲朔迷離，星河灣是否出局，目前無人知曉。 “賣得不好，大家合作得也比較尷尬。畢竟7000多萬元的營銷費(fèi)用都是雅居樂在出?！鄙鲜鲂呛訛硟?nèi)部知情人士透露，坦白地說，后續(xù)怎么進(jìn)行合作，目前還沒有談。據(jù)他介紹，星河灣品牌一行人員已經(jīng)撤出成都，目前僅有工程及部分營銷團(tuán)隊留在項目上。而星河灣集團(tuán)副總裁梁上燕在日前接受成都地方媒體采訪時也表示，“今年，鉑雅苑有明確的工作思路，但這不是梁上燕的打法或梁上燕的思路?！?p> “星河灣高舉高打的營銷模式，一旦出師不利，后續(xù)銷售力恐怕很難持續(xù)?！痹谥蟹啃偶瘓F(tuán)研究總監(jiān)薛建雄看來，成都鉑雅苑項目肯定得降價，不然賣不動，“因有頂級酒店、學(xué)校、商業(yè)街等高端配套產(chǎn)品的附加值，星河灣項目的售價往往要比周邊樓盤高出2-3倍，不過要想擁有實際的市場競爭力，樓盤定價要回調(diào)30%-50%?！倍刂聊壳?，時代周報記者從鉑雅苑售樓處了解來的信息顯示，樓盤并無價格策略上的調(diào)整。 各地銷售連遭“滑鐵盧” 在采訪中，李悅一再向時代周報記者澄清，成都鉑雅苑項目僅是星河灣與雅居樂合作的項目，并非星河灣“純血統(tǒng)”的產(chǎn)品。而對于內(nèi)定20億元目標(biāo)之說，她則稱傳聞類信息，公司都不做回復(fù)。但記者盤點(diǎn)星河灣旗下項目發(fā)現(xiàn)，除了大賣的澳門合作項目以外，一向在高端豪宅上所向披靡的星河灣近年連連遭遇“滑鐵盧”。 打高品質(zhì)牌一直是星河灣無往不利的法寶，但是在北部資源重鎮(zhèn)太原項目的銷售中，星河灣卻栽了個跟頭，樓盤出現(xiàn)大理石斷裂、染色、吊頂損壞等一系列質(zhì)量問題。自2011年下半年起，太原星河灣部分業(yè)主就以精裝修出現(xiàn)問題為由，遲遲不肯入住，風(fēng)波還一度被擴(kuò)大化，演變到集體抗議、業(yè)主砸辦公室等。 “質(zhì)量門”事件，加上持續(xù)發(fā)酵的樓市調(diào)控，也導(dǎo)致太原星河灣近年的銷售遲遲沒有起色。時代周報記者從第三方機(jī)構(gòu)獲得的一份樓盤成交明細(xì)顯示，2010年開盤當(dāng)年，太原項目累計為星河灣貢獻(xiàn)了近63億元的業(yè)績，到2011年即萎縮到不足20億元的年業(yè)績，到2012年以來，該項目每個月成交量均維持在個位數(shù)水平，年度累計成交60套房源，成交金額約4.7億元。 同樣是資源重鎮(zhèn)，星河灣進(jìn)入鄂爾多斯的初衷與太原如出一轍。公開資料顯示，星河灣鄂爾多斯項目規(guī)劃面積1.1萬畝，其中一期工程占地2500多畝，是真正意義上的超級大盤。最初星河灣高調(diào)進(jìn)軍鄂爾多斯，顯得信心滿滿，早早放出風(fēng)稱，2011年有望實現(xiàn)銷售收入100億元。 然而風(fēng)云突變，2011年起，鄂爾多斯樓市出現(xiàn)泡沫和樓市崩盤的消息接連見諸報端，而星河灣鄂爾多斯項目也不斷麻煩纏身，涉嫌違法占地，被曝?zé)o證開工、占用保障房供地指標(biāo)、違規(guī)批建高爾夫球場等，被國土資源部通報。據(jù)國土資源部通報，在被查處之后，當(dāng)?shù)卣块T作書面檢討，９名政府官員被處以警告或記過等行政處分，星河灣公司副總經(jīng)理溫曉斌涉嫌違法占用農(nóng)用地罪，被移送司法機(jī)關(guān)處理。 在當(dāng)?shù)貥鞘信菽茰绲那闆r下，星河灣鄂爾多斯項目被迫“腰斬”出貨，最初標(biāo)價2.4萬元／平方米的精裝房，受房產(chǎn)泡沫破滅影響，精裝變成毛坯，2.4萬元的高價也一路下行，曾以１萬元／平方米的價格促銷，但顧客基本上只看不買。時代周報記者想以購房者身份致電星河灣鄂爾多斯項目了解最新成交情況，但是售樓處電話始終無法接通。而李悅也稱工作忙，不便一一回復(fù)記者的提問，并拒絕接受采訪提綱。 不過，按照星河灣鄂爾多斯項目王姓媒體負(fù)責(zé)人去年底對北京媒體透露的數(shù)據(jù)，該項目一期已經(jīng)全部封頂，總共1900多套房子，已經(jīng)賣出了300套左右，“價格肯定是有所調(diào)整，但沒外界想象的那么夸張?！币源擞嬎悖呛訛扯鯛柖嗨鬼椖渴灼诜吭?，在開盤一年半之久后，銷售率尚不足三成，去庫存化壓力仍然巨大。 而在上海，盡管去年星河灣兩個項目以48.82億元的總銷售金額，位列2012年上海全年銷售金額十強(qiáng)開發(fā)企業(yè)的第六名，但不得不提的是，繼2011年底星河灣宣布將上海兩個項目售價下調(diào)7000-15000元/平方米不等之后，價格一直沒有回調(diào)。從上述第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)中可以看出，以閔行星河灣為例，其在去年的成交均價維持在3.5萬元/平方米左右，遠(yuǎn)低于2011年4.5萬-4.7萬元/平方米的均價水平。 鄂爾多斯、太原等地項目的失利，導(dǎo)致星河灣旗下兩個新項目資金緊張。業(yè)界有傳聞稱，在沈陽和青島，星河灣和當(dāng)?shù)匾庀蚨颊労昧?，框架協(xié)議也簽了，但沒錢支付土地款。而星河灣投資做白酒業(yè)務(wù)，也是希望在地產(chǎn)之外尋找到一個業(yè)績新亮點(diǎn)。 “星河灣的特點(diǎn)是在遠(yuǎn)郊做豪宅，地價便宜體量大，自配頂級酒店、商業(yè)街和學(xué)校等設(shè)施來提高產(chǎn)品附加值?！敝蟹啃叛芯靠偙O(jiān)薛建雄對時代周報記者介紹稱，但頂級酒店等配套設(shè)施需要大量的前期資金投入，又無法在短期內(nèi)看到收益。加上大體量土地積壓的后期土地資金，使得星河灣無法通過正常拍地渠道進(jìn)行擴(kuò)張。而且，最容易受調(diào)控影響的豪宅市場，更讓星河灣的擴(kuò)張風(fēng)險倍增。這也是星河灣運(yùn)作這么多年，項目還為數(shù)不多的關(guān)鍵原因。 星河灣集團(tuán)真實的財務(wù)狀況，外界還難以窺探，而對于資金鏈上的質(zhì)疑，李悅并無回應(yīng)，她僅表示，公司并無轉(zhuǎn)型，只是新增了白酒等業(yè)務(wù)而已。 梁上燕受過出走星河灣？ 天下大勢，合久必分，分久必合?！ ∧眠@句話來形容開發(fā)商與操盤手，再恰當(dāng)不過了。各地項目危機(jī)四伏，星河灣營銷靈魂人物梁上燕的去留，擺在了案前。近日，更有多位知情人士向時代周報記者透露，梁上燕春節(jié)之后會離開星河灣。但具體去向，目前還不清楚。關(guān)于離開的緣由，不一而足。時代周報記者聯(lián)系梁上燕，向其本人核實，未得到任何回應(yīng)。李悅對此則不愿多談，只是簡短告訴記者：“具體如何會有公告，屆時以公告內(nèi)容為準(zhǔn)”，而不是立即予以否認(rèn)。 與梁上燕有過接觸的多位人士，均評價梁“思路清晰、表達(dá)清楚、行事果斷”。她頻繁出現(xiàn)在奢侈品展會、頂級品牌發(fā)布會、高級酒會、文化盛事、論壇和公益活動，抓住每一個機(jī)會推廣星河灣。幾乎沒有人敢忽視梁上燕對于星河灣的貢獻(xiàn)，中國住交會秘書長單大偉評價：“星河灣的成功，一是黃文仔對產(chǎn)品近乎癡迷的打造；二是梁上燕對高端產(chǎn)品立體多元的銷售、創(chuàng)新營銷理念和方式?！?p> 但在鄂爾多斯項目被國土資源部點(diǎn)名通報后，星河灣內(nèi)部亦有一種觀點(diǎn)開始流傳?！岸鯛柖嗨鬼椖砍蔀榱诵呛訛匙畲髷」P，在立項時就欠考慮，現(xiàn)在又出現(xiàn)這檔子事。梁上燕負(fù)有一定的責(zé)任，也需要有人為此負(fù)責(zé)?！?p> 而伴隨著各地項目的滯銷，有關(guān)梁上燕的非議更是甚囂塵上。雖然外界一致認(rèn)為星河灣前幾次創(chuàng)下的銷售奇跡與梁上燕休戚相關(guān)，但是在星河灣內(nèi)部的一種論調(diào)則是，“地產(chǎn)黃金時代，花那么多的營銷費(fèi)用，誰做出來那樣的成績都不驚訝?！?p> 事實上，梁上燕在星河灣最早的經(jīng)歷可以追溯至2000年，13年來，梁上燕“兩出三進(jìn)”星河灣。掐指細(xì)數(shù)，13年間，梁上燕在星河灣真正的時間也有9年之久。2000年10月，梁上燕放棄廣東碧桂園集團(tuán)銷售部經(jīng)理的高職，轉(zhuǎn)投黃文仔麾下，參與操作廣州星河灣一、二期，賣出了1600套精裝修房，創(chuàng)造了新的市場紀(jì)錄。但在2002年4月，梁上燕出人意料地離開黃文仔，加入香港李頌熹測量師行，任執(zhí)行董事。 在兩年后，正值星河灣北京項目上馬，梁上燕重返“老巢”操盤。2005年7月星河灣開盤，在短短三個月取得北京高端樓盤銷售排行榜第一名，并連續(xù)2年成為北京高端項目的銷售冠軍而震撼京城。2006年10月，梁上燕再次離開星河灣，轉(zhuǎn)投貴陽宏立城集團(tuán)操作大盤“山水黔城”。7個月時間，取得單盤全國銷售面積與銷售套數(shù)的雙料冠軍。2007年，梁上燕第三次進(jìn)入星河灣，擔(dān)任副總裁一職，主操上海星河灣項目，同樣獲得成功。此次回歸至今，梁上燕在星河灣任職已有5年之久。 不難發(fā)現(xiàn)，前幾次梁上燕的離開和回歸的時機(jī)都十分精準(zhǔn)—在項目大獲成功之后選擇離開，在星河灣用人之際選擇回歸。
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