愛華網(wǎng)???? 目前數(shù)得上號的酒企都有一個頗具傳播力的歷史文化傳承，從祖宗手里繼承了獨特工藝和能產(chǎn)好酒的酒窖，這是他們能快速崛起的原因。但有限的酒窖必然只能生產(chǎn)有限的好酒，有限的好酒肯定無法滿足市場的龐大需求。產(chǎn)能屏障，阻隔在為追求利潤而無限制地沖量銷售的征途中。如何跨越這座屏障，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營呢？ 繞過產(chǎn)能制約的兩種現(xiàn)行模式 近年來，隨著行業(yè)的大發(fā)展，白酒銷量遞增速度很快，價格也是一漲再漲，很多企業(yè)渠道鋪得很開，但是產(chǎn)能跟不上，且眾所周知的是，白酒是傳統(tǒng)手工產(chǎn)業(yè)，配制工藝復(fù)雜，周期長，如果某一個酒廠要想提高產(chǎn)量的話，困難非同一般。 目前，市場上存在著兩種繞過產(chǎn)能制約的操作模式，但兩者都走上了一條不歸路。 守住產(chǎn)能卻失之于渠道 這種模式的特點是企業(yè)在產(chǎn)量的掌控上非常成功，可因為在銷售過程中沿用了太多非市場化手段，如通過各種炒作來迅速聚集眼球，以邊緣性策略來博取產(chǎn)品動銷甚至品牌知名度的提升，以至出現(xiàn)品牌提升過程中，價值（價格）無法同步提升的困境，致使企業(yè)運營陷入兩難之境。 雖然因為酒窖數(shù)量等制約因素導(dǎo)致產(chǎn)能受限，但企業(yè)并未受到太大的影響，在成功克服追求銷量沖動的同時，充分發(fā)掘產(chǎn)品的稀缺性要素，通過多次限量控價手段不斷提價，由于特殊的政商消費對產(chǎn)品的剛性需求與并不敏感的價格彈性，導(dǎo)致產(chǎn)品漲價策略一直暢通無阻?？僧?dāng)價格漲到一個臨界點時，它必然進(jìn)入公眾的視野。一個依賴于政商特殊渠道消費來支撐的奢侈品牌，必然面臨兩面受困的市場窘境：政治層面，產(chǎn)品價格的瘋狂上漲，容易引發(fā)社會對“三公消費”強(qiáng)大的批判與質(zhì)疑，迫使政府出臺嚴(yán)控措施而使企業(yè)銷量大受影響；在消費者層面，當(dāng)偏離的渠道與猛漲的價格讓消費者無法通過市場實現(xiàn)對其正常消費時，他們對產(chǎn)品的抱怨，也將無形地銷蝕著企業(yè)的品牌肌體。 產(chǎn)能受限，產(chǎn)品要通過市場實現(xiàn)價值與價格的同步提升，并獲得消費者的認(rèn)可，均需有一個共同前提：它的品牌聲譽(yù)的積累必須要通過市場化條件下的純商業(yè)渠道運作而來?？v觀世界奢侈品牌，沒有哪個品牌是依賴于政商渠道或壟斷性特殊渠道來贏得市場的認(rèn)可。 失守產(chǎn)能的崩潰性道路 這種模式的特點是產(chǎn)能受限。企業(yè)在走對了經(jīng)營路子后，隨著品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品銷量的迅速提升，產(chǎn)能瓶頸成為企業(yè)贏利的障礙，于是企業(yè)采取無底線的擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)能來獲取市場收益，從而讓企業(yè)走上一條不可控的擴(kuò)張、失序與品牌稀釋的崩潰性道路。 當(dāng)企業(yè)為產(chǎn)品找對了定位、找對了市場銷售渠道和運營手段時，隨著產(chǎn)品銷量的不斷增長，產(chǎn)能瓶頸必然成為企業(yè)發(fā)展過程中的一道難關(guān)。此時，企業(yè)若讓贏利沖動思維超越企業(yè)永續(xù)經(jīng)營理念，遵守產(chǎn)能控制上限的市場原則，在利誘面前必然立即坍塌，致使企業(yè)走上一條利用市場、技術(shù)等手段來突破產(chǎn)能限制，放肆擴(kuò)大既有產(chǎn)能而大謀其利。產(chǎn)能放大后，銷售的快速增長帶來的巨大利潤將使企業(yè)瘋狂，理性的市場行為將完全被利潤至上的市場操作所湮沒。一旦市場穿孔，本已走在上升通道中的品牌聲譽(yù)在市場中將被迅速稀釋，隨后產(chǎn)品滯銷，從而讓企業(yè)逐步陷入絕境。 突破制約的永續(xù)經(jīng)營之路
受產(chǎn)能制約的企業(yè)要抵制住市場利益的強(qiáng)大誘惑，擺脫無底線“多賣多賺錢”贏利思維的致命邏輯，通過全面參與市場競爭來提升品牌形象與產(chǎn)品競爭力，以持續(xù)的品牌營運來提升產(chǎn)品價值與價格來獲取更多的附加價值。 一個企業(yè)要想永續(xù)經(jīng)營，必能做到兩點：一是能經(jīng)受住行業(yè)內(nèi)外眾多的利益誘惑，精心經(jīng)營好自己的主營業(yè)務(wù)和產(chǎn)品；二是能在經(jīng)營過程中耐得住行業(yè)周期性寂寞。一個行業(yè)發(fā)展到某個層次時，經(jīng)常會遇到一個向上突破的平臺期，此時要能耐得住寂寞，積極尋找并靜候行業(yè)突破時機(jī)的到來。要做到上述兩點，企業(yè)需在如下幾方面展開工作： 給全面參與市場競爭的產(chǎn)品正確定位 業(yè)內(nèi)很多大型企業(yè)經(jīng)歷過長時期的計劃經(jīng)濟(jì)時代，它們在那個時代就已經(jīng)享有很高的品牌聲譽(yù)，至今他們依舊享用著計劃經(jīng)濟(jì)時代傳承下來的眾多經(jīng)營手段，比如產(chǎn)品銷售依舊是通過官商消費、批條子銷售來實現(xiàn)；為特殊渠道定制所謂的特供產(chǎn)品等手段大行其道，以致于業(yè)內(nèi)后起之秀均受它們已經(jīng)固化的所謂成功模式所熏染。 在市場經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)運營的所有模式均需全面參與市場競爭，只有通過市場檢驗的產(chǎn)品定位（產(chǎn)品的消費群體、層次、價格等）才能讓消費者接受品牌價值（價格）的不斷提升。無論該產(chǎn)品對某個消費者而言能否實現(xiàn)消費，最終需要通過市場內(nèi)所有消費者的檢驗而定，只有在所有買得起和買不起的消費者都對產(chǎn)品的品牌與價值認(rèn)識達(dá)成一致時，產(chǎn)品定位才能成功，價值（價格）提升才能順利實現(xiàn)。 為什么國際化的奢侈品能賣到成千上萬元而不遭市場與消費者擠兌，而國內(nèi)品牌剛剛破千就遭雙面夾擊而陷入兩難？根本原因就在于國際化品牌通過了市場化的消費者檢驗，而國內(nèi)品牌多是通過特殊壟斷渠道實現(xiàn)的價值提升，無法獲得更廣泛的消費者認(rèn)同。 外延式擴(kuò)張與內(nèi)生式發(fā)展的合理規(guī)劃 酒企走上了一條外延式擴(kuò)張過度而內(nèi)生式發(fā)展不足的道路，都熱衷于產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)張延伸，有的企業(yè)甚至連自己有多少子品牌、多少品類、多少品種規(guī)格都沒法說得清。企業(yè)規(guī)模越做越大，產(chǎn)品線越做越長，企業(yè)利潤好像也日見增長，可當(dāng)靜下心來細(xì)看統(tǒng)計報表，才發(fā)現(xiàn)為企業(yè)帶來利潤的、為企業(yè)提供源源不斷發(fā)展動力的，依舊只是那幾個品種。為什么采用外延式擴(kuò)張的國內(nèi)品牌經(jīng)過二、三十年的發(fā)展能成為擁有幾十上百個品類規(guī)格產(chǎn)品的超級企業(yè)，然后又迅速沒落銷聲匿跡于市場，而采取內(nèi)生式發(fā)展模式的國外知名奢侈品牌，幾百年的發(fā)展歷程也只有那么寥寥幾個規(guī)格的產(chǎn)品？ 隨著釀酒工藝技術(shù)的改進(jìn)，要求企業(yè)必須在極其嚴(yán)格的保障條件下不斷對既有酒窖進(jìn)行極小范圍的分離式再生改造等來提升產(chǎn)能，從而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)生式發(fā)展過程中的產(chǎn)能提升需求，以經(jīng)營產(chǎn)品與品牌來代替追求銷量與利潤的經(jīng)營理念。這些對于期望飛速發(fā)展的國內(nèi)企業(yè)而言，必然無法承受如此緩慢的發(fā)展速度，于是造成很多企業(yè)采取對酒窖破壞性改造與外購基酒等沖動性擴(kuò)張行為，最終導(dǎo)致企業(yè)運營的日趨維艱。 注重外延式擴(kuò)張的企業(yè)關(guān)注的只是量、利潤和企業(yè)的快速發(fā)展；而選擇內(nèi)生式發(fā)展道路的企業(yè)關(guān)注的是質(zhì)、經(jīng)營能力和企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。一個受制于自身產(chǎn)能的優(yōu)秀品牌在銷量靠近產(chǎn)能控制線時該如何發(fā)展？前面的外延式擴(kuò)張路子已證明行不通，唯有走內(nèi)生式發(fā)展之路。只有強(qiáng)力抵制住外延式擴(kuò)張帶來的利益沖動，走產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營之路，不斷尋求產(chǎn)品質(zhì)的維持與跨越、產(chǎn)品定位的更精準(zhǔn)、消費群體更高的忠誠度、產(chǎn)品價值的不斷提升與消費群體的不斷升級來謀求企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。 品牌國際化發(fā)展助力企業(yè)騰飛 為什么白酒品牌無法國際化，甚至演變出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的笑話？因為我們的品牌沒有通過真正的市場化檢驗，它的品牌聲譽(yù)里屬于消費者認(rèn)可的成份過低，而只是依賴于自己特殊時代、特殊渠道、特殊經(jīng)營過程中形成的特殊品牌聲譽(yù)。請問，有哪一個國際化的品牌在沒有得到市場檢驗、得到消費者認(rèn)可條件下能走上國際化之路？ 品牌的國際化，能為受制于特殊消費渠道困境的知名品牌提供一條徹底脫困的完全市場化道路。對于產(chǎn)能受限的白酒品牌來說，有限的產(chǎn)量、高度的市場需求與良好的品牌基因，已經(jīng)具備了打造國際化奢侈品的先決條件。在國內(nèi)運營成功后，將市場范圍擴(kuò)大至國際市場，進(jìn)一步細(xì)化消費群體與提升消費層次，隨著價值的提升與依據(jù)市場需求，自行調(diào)節(jié)的市場價格，此時企業(yè)就不會對國內(nèi)的特殊渠道形成特別依賴，大大拓寬的國際市場，能讓產(chǎn)品擺脫雙面受制的市場困境。 目前國內(nèi)很多品牌對國際化的認(rèn)識不足：一是過度重視國內(nèi)市場而無太多精力放眼國際市場；另外，因為白酒在國外標(biāo)準(zhǔn)、渠道、文化等方面的障礙，影響企業(yè)對國際市場的滲透；還有就是對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略高度與市場定位的認(rèn)識不夠，在全球化的互聯(lián)網(wǎng)時代，屈居一隅的奢侈品牌在遙遠(yuǎn)的將來必將遭到淘汰的命運，要么國際化，要么就被邊緣化。 那么，在境外設(shè)幾個專賣店，找?guī)讉€代理商、高價在國外大量打廣告就能實現(xiàn)產(chǎn)品國際化嗎？即便產(chǎn)品真的走向國外消費者的視野，如何讓國外消費者踴躍為一個毫不了解的高價產(chǎn)品埋單？國內(nèi)品牌與國外消費者之間的市場接口在哪？ 白酒國際化的主要接口就是國內(nèi)市場！作為國內(nèi)一流的限量品牌企業(yè)，需要考慮的是對消費群體市場細(xì)分，如是否已經(jīng)滲透入國內(nèi)的外籍中高端消費群體？是否大幅度覆蓋常年出國的國內(nèi)高端消費群體？已經(jīng)滲透的這部分消費群體的產(chǎn)品消費意識與忠誠度有多高？這部分消費群體的帶動消費能力與傳播力如何？企業(yè)應(yīng)在國際化之前就要全力占領(lǐng)這一細(xì)分市場，并促進(jìn)品牌聲譽(yù)積極向外傳播。另一個產(chǎn)品國際化的市場接口就是要對旅居國僑民消費力的開發(fā)，建立一個產(chǎn)品市場所在國的擴(kuò)張根據(jù)地，他們是產(chǎn)品市場開發(fā)首要的消費群體與傳播力量。 上述兩者結(jié)合營造的消費引領(lǐng)能力與口碑傳播力，再加上適當(dāng)?shù)墓P(guān)傳播與廣告營銷傳播策略，持之以恒的市場運營，才為企業(yè)真正撬開國際市場奠定堅實的基礎(chǔ)。
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