愛(ài)華網(wǎng)???? ——對(duì)話遠(yuǎn)景（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理朱濤 白酒的發(fā)展與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊密相連。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡中，很多白酒企業(yè)從輝煌到破產(chǎn)，更有很多的白酒企業(yè)從無(wú)到有，從起步到強(qiáng)勢(shì)，從強(qiáng)勢(shì)進(jìn)而全國(guó)化。產(chǎn)生此差異現(xiàn)象的一個(gè)重要原因就是，隨著物流業(yè)的發(fā)展與信息技術(shù)的日新月異，使得區(qū)域隔閡逐步縮小。正如當(dāng)年“秦池”一夜之間能夠行銷(xiāo)全國(guó)，憑借的就是“央視”這個(gè)全國(guó)性的信息平臺(tái)；再有后來(lái)崛起的“口子窖”、“洋河”和“郎酒”等區(qū)域白酒之所以能成功實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，依靠的正是品牌爆破與成功的營(yíng)銷(xiāo)模式雙重作用力推進(jìn)的結(jié)果。 這些從區(qū)域品牌成功成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的白酒企業(yè)，給了我們很多啟發(fā)，區(qū)域品牌的成功因素也從當(dāng)年憑借央視廣告的“一招鮮”，發(fā)展到后來(lái)的“渠道攔截”模式，再到現(xiàn)在“品牌與營(yíng)銷(xiāo)齊飛”的模式。隨著時(shí)代的發(fā)展與行業(yè)的進(jìn)步，當(dāng)下不少區(qū)域白酒品牌都在勾畫(huà)進(jìn)軍全國(guó)的線路圖。對(duì)于區(qū)域白酒品牌如何理解，以及如何更好地向全國(guó)性品牌升級(jí)，記者專(zhuān)訪了著名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、遠(yuǎn)景（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理朱濤。 解讀區(qū)域白酒品牌 記者：每一個(gè)企業(yè)都渴望做大做強(qiáng)，由區(qū)域品牌升級(jí)為全國(guó)性品牌。白酒行業(yè)同樣如此，那么何為區(qū)域白酒品牌呢？對(duì)于當(dāng)下渴望走向全國(guó)化的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，急需解決哪些問(wèn)題呢？ 朱濤：從事物的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，區(qū)域性白酒品牌躋身全國(guó)性品牌不是沒(méi)有可能，但是要想成為“五糧液”和“茅臺(tái)”那樣經(jīng)久不衰的全國(guó)性品牌，并非易事。那些已經(jīng)成功邁向全國(guó)的白酒品牌，還需要不斷正視自己的品牌基礎(chǔ)和加強(qiáng)品牌文化的塑造，以求持續(xù)健康發(fā)展。
業(yè)內(nèi)通常把品牌分為三類(lèi)：全國(guó)品牌、區(qū)域品牌和地方品牌。全國(guó)品牌是指其銷(xiāo)售額和利稅居全國(guó)白酒企業(yè)前20名，且在全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率超過(guò)了60%，如“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”等等；區(qū)域品牌就是在成為地方強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，已有選擇性地在外地具有網(wǎng)點(diǎn)量的強(qiáng)勢(shì)和半強(qiáng)勢(shì)品牌，但在全國(guó)的市場(chǎng)覆蓋率尚沒(méi)有達(dá)到60%，如“豐谷酒業(yè)”、“衡水老白干”、“稻花香”、“河套酒業(yè)”等等；地方品牌就是60%以上的年度銷(xiāo)量集中在企業(yè)所在地市場(chǎng)，如“老明光”、“沙河”、“趵突泉”、青島“瑯琊臺(tái)”和河南紅旗渠酒業(yè)等等。區(qū)域品牌有兩個(gè)重要指標(biāo)：一是區(qū)域性，它的市場(chǎng)主要集中在某一或者幾個(gè)特定省份、特定市場(chǎng)；第二是它具有三高特征，即在特定的區(qū)域具有高的知名度、市場(chǎng)占有率以及品牌影響力。換句話說(shuō)，它是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱企業(yè)、龍頭企業(yè)、利稅大戶(hù)，如安徽的“迎駕貢”、“高爐家”；湖北的“黃鶴樓”；山東的“扳倒井”；四川“豐谷”、“江口醇”；內(nèi)蒙古“駱駝”；陜西“太白”；河南“仰韶”、“寶豐”；河北“板城燒鍋”等。他們?cè)谒趨^(qū)域，無(wú)論是品牌影響力，還是市場(chǎng)覆蓋率絕對(duì)是龍頭老大，是當(dāng)?shù)厝艘詾楹赖臉?biāo)桿企業(yè)，也是當(dāng)?shù)卣蜗蟮耐庠跇?biāo)志，獲得了上至政府，下至消費(fèi)者的厚愛(ài)。 市場(chǎng)的開(kāi)放、信息的無(wú)障礙交流以及物流的發(fā)展，對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)是全國(guó)化的大好機(jī)會(huì)，但是這種機(jī)會(huì)更有利于已經(jīng)全國(guó)化的品牌擠占區(qū)域品牌的市場(chǎng)份額。所以區(qū)域白酒品牌在走向全國(guó)之前必須打牢并守住自身的利基市場(chǎng)，這是進(jìn)行全國(guó)化的基礎(chǔ)，否則任何輕舉妄動(dòng)都是“自掘墳?zāi)埂?！品牌全?guó)化是一個(gè)復(fù)雜的工程，需要前瞻性的戰(zhàn)略定位、適合的產(chǎn)品策略、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)模式及正確的品牌運(yùn)作策略等等。 如同“商品”是19、20世紀(jì)工業(yè)文明社會(huì)的“精靈”一樣，“品牌”則是21世紀(jì)信息文明社會(huì)的“靈魂”。雖然品牌全國(guó)化是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，需要在營(yíng)銷(xiāo)的很多方面開(kāi)展工作，但取得品牌打造的成功是區(qū)域白酒全國(guó)化進(jìn)程中一個(gè)至關(guān)重要的方面。 區(qū)域品牌全國(guó)化運(yùn)作的四大思考 記者：您能結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，就區(qū)域白酒品牌進(jìn)行全國(guó)化運(yùn)作，具體該怎么做詳細(xì)談一下嗎？ 朱濤：我有以下幾點(diǎn)思考： 一、檢索自身品牌，梳理整合普適性文化的品牌價(jià)值。白酒對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更多是一種文化性消費(fèi)，而非生理性消費(fèi)，消費(fèi)者喝的是白酒背后的文化。每個(gè)白酒品牌背后幾乎都有專(zhuān)屬的文化典故，很多企業(yè)在挖掘整理這種文化的時(shí)候顯得輕率，很多時(shí)候僅僅是進(jìn)行文化的嫁接，并沒(méi)有挖掘更深層次的內(nèi)涵。直接嫁接，并不能給品牌文化帶來(lái)豐厚的收益。 文化的沉淀與開(kāi)發(fā)需要用心來(lái)做，最基本的也要將其當(dāng)成銷(xiāo)售指標(biāo)一樣看待，不能作為面子工程來(lái)對(duì)待。文化有歷史局限性，如何將千年前的文化與現(xiàn)在的文化相融合，是區(qū)域白酒文化梳理工作的重點(diǎn)，我們必須把沉淀下來(lái)的文化不斷進(jìn)行梳理整合，從中找出適合在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣的具備普適性文化的品牌價(jià)值。如果企業(yè)大力推廣的文化僅能被某一區(qū)域的人接受，那么這是失敗的。打造具有普適性的文化，才是區(qū)域性白酒品牌進(jìn)行文化梳理時(shí)的工作重點(diǎn)，也是品牌全國(guó)化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 二、理清品牌結(jié)構(gòu)，做到有序統(tǒng)一。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一支有戰(zhàn)斗力的騎兵，在野戰(zhàn)進(jìn)攻的時(shí)候作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于龐大的民夫隊(duì)伍，戰(zhàn)爭(zhēng)中，騎兵、步兵、弓箭手和民夫等都有自己的使命與定位，將軍不能混淆使用他們，否則會(huì)引發(fā)大規(guī)模潰敗。再看商場(chǎng)，大部分的白酒企業(yè)旗下都有數(shù)個(gè)品牌，幾十甚至上百款產(chǎn)品，在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，大部分產(chǎn)品承擔(dān)的是防御性的使命，但在全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)階段，部分產(chǎn)品的身份將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)進(jìn)攻者，一隊(duì)騎兵。因此區(qū)域性白酒品牌在全國(guó)化的進(jìn)攻道路上，應(yīng)該理清品牌結(jié)構(gòu)，合理安排每個(gè)品牌的任務(wù)，制定科學(xué)合理的產(chǎn)品策略。理清品牌結(jié)構(gòu)就是按照客觀規(guī)律，形成統(tǒng)一的、整體的、嚴(yán)密的品牌架構(gòu)體系，滿(mǎn)足企業(yè)經(jīng)營(yíng)性戰(zhàn)略需要，從而最大限度地發(fā)揮品牌的戰(zhàn)略性功能。另外，還需合理采用主品牌、獨(dú)立品牌、關(guān)聯(lián)品牌等策略。如全興酒業(yè)曾經(jīng)的“水井坊”、沱牌酒業(yè)的“舍得”等，都是采用獨(dú)立品牌策略；如“四特東方韻”、“口子窖”等，都是采用的母子關(guān)聯(lián)品牌策略。在區(qū)域白酒品牌全國(guó)化的前期，最好使用一個(gè)拳頭品牌進(jìn)行傳播與運(yùn)作，集中所有力量使之成為一只有力的箭頭沖鋒，其他品牌則作為有效補(bǔ)充，做到有序統(tǒng)一。 三、實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的品牌傳播策略。共性的文化和合理的品牌結(jié)構(gòu)與品牌策略，都是為品牌傳播所做的基礎(chǔ)工作。信息化社會(huì)使得傳播成為一項(xiàng)輕松卻又復(fù)雜的工程。輕松，是因?yàn)閭鞑ネ緩胶推脚_(tái)有很多，可選擇性很大，方便；復(fù)雜，是因?yàn)閭鞑サ男什荒艿玫酵耆谋Ｕ希哉蟼鞑コ蔀榘l(fā)展的必然。在進(jìn)行廣告宣傳過(guò)程中，應(yīng)該整合資源，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形象和聲音：一是要將白酒品牌定位所闡釋的內(nèi)涵用多種營(yíng)銷(xiāo)策略向消費(fèi)者解釋清楚，如“國(guó)窖1573”定位為“你能品味的歷史”，與歷史文明、傳統(tǒng)文化相結(jié)合；小糊涂仙酒“難得糊涂”的人生哲學(xué)等等。二是要進(jìn)行事件策劃，如“國(guó)窖”的封藏大典，“汾酒”的國(guó)家博物館永久收藏，“扳倒井”贊助全運(yùn)會(huì)等。三是創(chuàng)新傳播手段和方式，如“衡水老白干”涉足網(wǎng)絡(luò)傳播，開(kāi)設(shè)淘寶官方店鋪、鐵血網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告等，其他還有如冠名一些公用設(shè)施、開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、利用液晶顯示屏和移動(dòng)廣告、在終端塑造各種氣模、把握熱點(diǎn)事件、開(kāi)展社會(huì)責(zé)任計(jì)劃等等，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)提升產(chǎn)品品牌和企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力，吸引大眾眼球。 四、建立品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)體制度。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，目前很多企業(yè)還沒(méi)意識(shí)到品牌打造的重要性和必要性，因此很多企業(yè)將品牌運(yùn)作交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)做，結(jié)果是很難發(fā)揮品牌運(yùn)營(yíng)的潛力，最終影響品牌甚至企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始向美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)學(xué)習(xí)，采用設(shè)立品牌部獨(dú)立操盤(pán)各品牌的市場(chǎng)發(fā)展與傳播，使得品牌運(yùn)作朝著更加穩(wěn)健和良性的道路發(fā)展。但從實(shí)際情況看，國(guó)內(nèi)大多白酒企業(yè)設(shè)立的品牌部門(mén)，并沒(méi)有對(duì)企業(yè)品牌的發(fā)展發(fā)揮更大的作用。因此，我建議在此基礎(chǔ)上設(shè)立品牌官，由企業(yè)的核心管理領(lǐng)導(dǎo)出任，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)作事項(xiàng)，并逐步建立完善的品牌管理制度，利用制度本身的推動(dòng)力，積極地推進(jìn)品牌的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。 時(shí)代的發(fā)展給予了區(qū)域品牌走向全國(guó)一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇，要想成功避開(kāi)全國(guó)化道路上的陷阱，需要企業(yè)對(duì)自身有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，不可盲目踏上全國(guó)化之路。“工欲善其事，必先利其器”，全國(guó)化的道路上，有許多復(fù)雜的工程需要企業(yè)以認(rèn)真謹(jǐn)慎的態(tài)度來(lái)完成，在愈來(lái)愈重視品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天，科學(xué)的品牌運(yùn)作將成為區(qū)域白酒企業(yè)全國(guó)化的重要舉措。
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