由于中國產(chǎn)品物美價廉，一直以來，沃爾瑪視中國為“世界采購中心”，把采購總部搬到深圳后，每年在中國采購額超過100億美元，據(jù)了解，沃爾瑪僅在廣東一年的采購額就達(dá)８０億美元，占其在中國采購商品總額的８０％，并且這個采購量仍將以每年２０％的速度遞增。 業(yè)內(nèi)人士稱，不管發(fā)展結(jié)果如何，并購好又多，都將成為沃爾瑪在中國市場的轉(zhuǎn)折點，它對中國市場的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變并充滿好感，它將實現(xiàn)成為中國零售老大的夙愿，依靠牢固的美國市場，支撐其全球第一大零售商之位。沃爾瑪首次在我國出手收購，它拉開了在華快速擴(kuò)張戰(zhàn)略的序幕。

　　沃爾瑪將控制采購話語權(quán)？

　　業(yè)界分析認(rèn)為，一方面，沃爾瑪靠雄厚的資本和品牌效應(yīng)，一旦快速擴(kuò)張戰(zhàn)略成為事實，并形成全國性強(qiáng)勢蔓延，將有可能控制中國零售業(yè)的“采購話語權(quán)”，同時，意味著中國供應(yīng)商的“供應(yīng)話語權(quán)”將被削弱。

　　另一方面，國內(nèi)一線城市的網(wǎng)點資源越來越稀缺，與自己選址、開店相比，并購方式能使跨國零售企業(yè)以較低成本獲得優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點資源。未來五年，中國零售業(yè)的并購將進(jìn)入活躍期。目前中國零售業(yè)的組織化程度還較低，僅為20%左右，與發(fā)達(dá)國家的成熟市場相比偏低，如美國已達(dá)到85%。為了降低競爭壓力、解決店面布局問題，并在新的市場占據(jù)一席之地，越來越多的國內(nèi)和海外零售商將參與并購交易。

　　作為供應(yīng)鏈條上的中國酒類經(jīng)銷商，在中國本土運做作商超渠道大都積累了一些經(jīng)驗和教訓(xùn)，但也飽受了更多的無奈和潛規(guī)則困繞。當(dāng)國際零售大鱷的并購風(fēng)潮來到面前時，面對不同的背景、模式、規(guī)則等，渠道運作又產(chǎn)生什么影響和變化呢？　

　　中國特色的渠道潛規(guī)則面臨退色

　　目前，中國的經(jīng)銷商面臨兩個敵人，一個是本國的現(xiàn)代商業(yè)的快速擴(kuò)張，一個是跨國零售商業(yè)的大舉進(jìn)入。隨著資本的競爭和行業(yè)規(guī)范，經(jīng)銷商傳統(tǒng)的經(jīng)營思路和經(jīng)營模式根本無法對抗集團(tuán)化、集中化作業(yè)的進(jìn)攻?！?

　　在中國酒類行業(yè)，廠家掌控的渠道資源主要是經(jīng)銷商，計劃經(jīng)濟(jì)時代主要是個省、市級糖茶站；經(jīng)銷商掌控的渠道資源主要有“三大渠道”：餐飲渠道、商超渠道、流通（批發(fā)）渠道，在酒類經(jīng)銷商領(lǐng)域中有“得渠道者得天下”的說法。

　　由于渠道是一種有限資源，可供選擇的數(shù)量不多，尤其是“績優(yōu)股”渠道更是不可多得，在中國特色的市場經(jīng)濟(jì)下，日用快速消費品的渠道之爭就是資源之爭、線路之爭、平臺之爭，甚于消費者之爭。許多產(chǎn)品不去研究消費者，滿足消費者的價值觀，而去研究渠道潛規(guī)則，滿足渠道掌控人的價值觀，可見渠道的本質(zhì)已走向變異。

　　中國酒類市場為爭奪渠道資源，不僅廠家與廠家之間展開競爭伐謀，經(jīng)銷商之間更是你死我活，甚至大打出手，有的廠商之間為爭奪渠道也會明修棧道暗渡陳倉，廠家往往采用直銷或自建渠道等手段，不惜架空經(jīng)銷商，等等。近二十年來，中國酒類行業(yè)一直在上演這樣一幕幕“悲歡離合”的渠道資源大戰(zhàn)?！?

　　一定意義上說，中間運營渠道（或叫中介機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商）、餐飲渠道、商超渠道、流通渠道等，都屬公共渠道資源，他們因掌控多種品類的資源支配權(quán)，等于掌控了大量的社會性的生產(chǎn)資料，所以，必須有制度和規(guī)則來約束，才能保證社會、經(jīng)濟(jì)正常運行，沒有國家法規(guī)制定游戲規(guī)則，渠道必會變成狂魔亂舞。

　　目前，中國的渠道領(lǐng)域正面臨由大亂到大治的特殊時期，“法制渠道”、“規(guī)則渠道”也許今后將成為領(lǐng)域發(fā)展的主題或趨勢。我們看到，在2006年無論是《酒類流通管理辦法》、《酒類批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》、《酒類零售經(jīng)營管理規(guī)范》，還是商務(wù)部、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局等五部門聯(lián)合頒布的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，以及從上而下的反商業(yè)賄賂浪潮，或者人們街頭巷尾議論的“道逼民反，民不得不反”的自帶酒水現(xiàn)象，等等，都顯示了一種“理性回歸”、“規(guī)則參事”時代的到來，同時加快了經(jīng)銷商整合、聯(lián)合的步伐。

　　當(dāng)前，引起巨大轟動的沃爾瑪并購好又多案，表面上看是一次并購擴(kuò)張事件，但實際上是一種零售業(yè)規(guī)則時代的到來，或者叫采購渠道的規(guī)則蔓延，他對中國的零售業(yè)采購渠道是一種沖擊和觀念影響，對中國數(shù)以萬計的供應(yīng)商是一次“規(guī)則普及”。

　　事實上，在發(fā)達(dá)國家，一般都有控制大型零售商壟斷行為的法律法規(guī)。如美國針對超市店大欺廠、向供貨商提出種種條件、要求供貨商交進(jìn)場費等情況，制訂了《羅賓遜波特曼法案》，規(guī)定對有可能壟斷市場的商家，不許向供應(yīng)商收取進(jìn)場費，不許向供應(yīng)商要求特殊折扣及不合理費用。還有一些國家對大店、小店的營業(yè)時間做出規(guī)定，要求大型購物中心和大型超市的營業(yè)時間不能過長，為便利店、中小型超市提供生存空間。

　　而象沃爾瑪、家樂福這樣的全球性零售商，近年來逐漸開始扮演中國國內(nèi)以及出口市場的基準(zhǔn)定價者的角色。由于其采購規(guī)模巨大，可以把十元錢的東西壓到五元錢，其它的采購者也就以此為基準(zhǔn)，上浮一至兩元。?

　　三年后必有規(guī)則，廠家直銷不會流行

　　對于中國酒類商超渠道，高額進(jìn)店費仍然是一個繞不過去的坎，管中國法規(guī)的實施與實際執(zhí)行相差甚遠(yuǎn)，但是，業(yè)界還是充滿希望地預(yù)測：未來3年，中國酒類渠道領(lǐng)域明顯會回歸理性，肯定會有規(guī)則色彩在起作用。

　　據(jù)說，目前南方一些大城市的經(jīng)銷商已聯(lián)合抵制高額進(jìn)店費，向渠道要公平。濟(jì)南市多位酒類經(jīng)銷商反映，目前，濟(jì)南這兩年商超渠道走貨量明顯呈上升趨勢，但大商超的“開戶費”仍然很高，一個商場開戶2萬元，還不包括其他各種“存錢費”——堆頭費、促銷費、活動贊助費、年節(jié)費等。同時，多數(shù)酒類經(jīng)銷商反映，濟(jì)南沃爾瑪比較正規(guī)，收費比較合理，幾乎是象征性的，“開戶”進(jìn)店不要錢，一個品種只收一箱酒的費用，結(jié)帳很守時，也不拖欠，濟(jì)南沃爾瑪也有缺點：對酒類專區(qū)不太重視。有人樂觀預(yù)測，如果“沃爾瑪規(guī)則”成星火燎原之勢遍布中國各個城市，那些堅持高額進(jìn)店費的賣場，在中國法規(guī)落實到位的情況下，肯定會有所收斂。

　　但是，有一種“悖論”非常值得經(jīng)銷商思考，所有商超其實都不喜歡經(jīng)銷商高加價率進(jìn)店，尤其沃爾瑪對供貨商的加價率要求非常嚴(yán)。經(jīng)銷商卻希望是暴利，不肯把價格降下來。有一種情況是，有些商超不愿與經(jīng)銷商打交道，他們繞過經(jīng)銷商直接與廠家接觸，有的直接到酒水批發(fā)市場找供應(yīng)商進(jìn)貨，爭取更優(yōu)惠的進(jìn)價。比如，有經(jīng)銷商認(rèn)為，濟(jì)南一度冷清的段店酒水批發(fā)市場比前幾年又紅火了，批發(fā)商的日子又好過了，而一些曾經(jīng)做代理或者做品牌運營的經(jīng)銷商，又回過頭來搞批發(fā)流通，酒水行業(yè)似乎又輪回了。

　　酒商角色輪回盡管不是主流，但這里面蘊涵的“渠道規(guī)則”是：暴利時代必將越走越遠(yuǎn)，大鱷通吃時代愈演愈烈。有些大品牌開始繞開經(jīng)銷商做直銷，比如張裕；茅臺、五糧液、國窖1573等，則自建渠道、擴(kuò)充專賣店等等。盡管有業(yè)界人士認(rèn)為，廠家做直銷是一種愚蠢行為，而且不會成為主流。可是種種現(xiàn)象說明，渠道由亂到治是有規(guī)則的，規(guī)則是由公共組織制定的，實施是由行業(yè)領(lǐng)袖們帶動引領(lǐng)的。沒有規(guī)則的行業(yè)總是會暴出丑聞。

　　事實上，在渠道面前，中國酒類經(jīng)銷商一直是一群走在崎嶇峭壁上的“孫行者”，上上不去，下下不來，頭上還有緊箍咒，為了斬妖除魔，打個“擦邊球”，尋求個機(jī)巧是不可避免的，但最終還必須要遵守“佛主”制定的規(guī)則，否則無法取得真經(jīng)。

　　本文原載《酒海觀潮》4月刊　

　　歡迎與aihuau（愛華網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，作者：孫延元。中國財經(jīng)評論人，中國資深酒業(yè)觀察、研究人士，咨詢管理公司品牌總監(jiān)。見解以其深度、高度、理性、思辯、實戰(zhàn)色彩備受行業(yè)關(guān)注。中國白酒界首次提出“人文環(huán)境論”的理論體系，打破原來白酒界多年形成的“地理環(huán)境論”神話。目前從事“品牌價值觀”的理論體系研究。擅長食品行業(yè)營銷策劃，品牌診斷。成功策劃操作多起企業(yè)營銷活動、產(chǎn)品上市推廣方案?，F(xiàn)擔(dān)任多家食品企業(yè)品牌顧問，《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》、《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》、《華夏酒報》、《糖煙酒周刊》等財經(jīng)媒體及酒業(yè)媒體專欄作家和特約記者、評論員。 郵箱：[email?protected]，電話：0632--3358932，13963276152

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